王煜

近年來種種案例表明，老人在消費陷阱面前，總是“容易受傷的群體”。老人固然有一些弱點，但這口鍋不能全讓他們來背。實際上，已經(jīng)有一個龐大的群體在瞄準來自老人的利益，與社會公眾爭奪老人。此時，看清騙局的源頭是怎么回事、套路是如何玩起來的，非常重要?！缎旅裰芸酚浾咄ㄟ^分析和實地探訪，嘗試一窺這個群體的內(nèi)幕。

線上廣告猛

雖然一直在針對老人的廣告投放領域聲勢浩大，但鴻茅預想的在廣大公眾面前的集中曝光，可能是在計劃中不久就能實現(xiàn)的上市之時，而不是當下這個節(jié)點，更不是以被輿論批為“虛假宣傳”“公權私用”這樣的反面形式。

據(jù)新華社報道，2017年12月19日，醫(yī)生譚秦東在廣州市用手機App發(fā)布題為《中國神酒“鴻毛藥酒”，來自天堂的毒藥》（原文將“鴻茅”寫作“鴻毛”）的文章。文章稱，患有高血壓、糖尿病的老人并不適合飲酒，“鴻毛藥酒”通過電視廣告“夸大療效”，幕后推廣公司有巨大商業(yè)利潤。

幾天之后，內(nèi)蒙古鴻茅國藥股份有限公司到?jīng)龀强h公安局報案，稱互聯(lián)網(wǎng)上有人對“鴻茅藥酒”進行惡意抹黑，鴻茅藥酒作為國藥準字號非處方藥，卻被稱為“毒藥”，其不實言論和虛假信息侵犯了商品聲譽，致多家經(jīng)銷商退貨退款，給鴻茅國藥股份有限公司造成重大損失。

2018年1月2日，涼城縣公安局對此進行立案偵查，并于1月10日赴廣州抓捕譚秦東，對其采取刑事拘留強制措施。1月25日，經(jīng)涼城縣檢察機關批準，對其逮捕，并依法移送檢察機關審查起訴。

涼城縣人民檢察院相關司法文書顯示，該案于2018年1月、3月兩次被退回補充偵查?！翱缡　笔录l(fā)輿情后，4月17日，內(nèi)蒙古自治區(qū)人民檢察院研究認為，目前該案件事實不清、證據(jù)不足，指令涼城縣人民檢察院將該案退回公安機關補充偵查，并變更強制措施。目前，譚秦東以取保候?qū)彽男问阶叱隹词厮?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2018/05/10/qkimagesxmzkxmzk201816xmzk20181619-1-l.jpg"/>

漫畫/崔泓

在“跨省追捕”“公權私用”這些質(zhì)疑之外，媒體和公眾注意到了鴻茅藥酒的頑疾：十年來違法廣告屢禁不止。

據(jù)新華社等多家媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從2008年起，江蘇、浙江、海南等多省的食品藥品監(jiān)督管理局數(shù)次發(fā)布公示，要求停止鴻茅藥酒的銷售和廣告發(fā)布。如浙江省食品藥品監(jiān)管局連續(xù)多年都將鴻茅藥酒廣告列為違法藥品廣告予以通告，認為鴻茅藥酒廣告“夸大產(chǎn)品適應癥、功能主治或含有不科學地表示功效的斷言、保證；含有其他嚴重欺騙和誤導消費者的內(nèi)容”，及“利用醫(yī)藥科研單位、學術機構、專家、學者、醫(yī)生、患者等名義和形象作證明”?！督】禃r報》記者研究公告文件發(fā)現(xiàn)，不完全統(tǒng)計的結果顯示，近十年來鴻茅藥酒廣告違法次數(shù)達2630次。

然而，內(nèi)蒙古自治區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局給鴻茅藥酒的廣告批文并未間斷。2018年3月8日，內(nèi)蒙古自治區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布公告，稱“鴻茅藥酒廣告符合《廣告法》《藥品廣告審查辦法》《藥品廣告審查發(fā)布標準》的有關規(guī)定”。

事實如何呢？

2003年11月25日，原國家食品藥品監(jiān)督管理局公布鴻茅藥酒為甲類非處方藥。鴻茅藥酒的商品包裝上，標有“祛風除濕、補氣通絡、舒筋活血、健脾溫腎，用于風寒濕痹、筋骨疼痛、脾胃虛寒、腎虧腰酸、婦女氣虛血虧”的字樣。

按照審批，鴻茅藥酒是藥品無疑，是藥品就要按適應癥狀、按劑量適度服用。但在鴻茅藥酒的廣告營銷策略中，卻一直在營造一種錯覺：鴻茅藥酒是酒、是保健酒，而且是適合每天喝、適合送禮、適合中年人陪著老年人一起喝的酒。

報紙、戶外等媒介上的廣告且不論，鴻茅藥酒最為重視的廣告陣地是電視。它與陳寶國、張鐵林、德德瑪、雷格生、黃健翔等知名人物合作，借勢推廣鴻茅藥酒，這些名人，基本上符合大爺大媽們的審美喜好。各種版本的廣告片，在各電視臺各時段密集播出，很明顯，他們瞄準的是當下電視觀眾的最大組成群體：老人?！懊刻靸煽?，把病喝走”“送鴻茅藥酒是送孝心”充斥于耳。

下圖：2018年4月，公眾才認識到，鴻茅藥酒是藥。是一種非處方藥。下圖為2010年5月，湖北宜昌的鴻茅藥酒的廣告。

同樣兇猛的是電視劇里的植入，近年來，在《老爸當家》《老農(nóng)民》《美好生活》《親愛的她們》《我的老爸是奇葩》等符合老人口味、或者主題與老年人相關的電視劇中，鴻茅藥酒都出現(xiàn)在劇中老人的餐桌上、他人給老人送禮的清單中?！斑@每天喝一點特別好”“要不陪爸喝這個吧，說這酒挺好的”……如此的臺詞頻頻出現(xiàn)。

據(jù)媒體報道，鴻茅藥酒一年的廣告投入達到150億人民幣之巨。利益之下，許多平臺紛紛為其背書。據(jù)鴻茅官網(wǎng)報道，2017年9月，某省級廣播電視臺下屬兩個頻道的負責人與鴻茅洽談后，表示要“全力以赴做好鴻茅藥酒的品牌宣傳服務”。鴻茅還曾經(jīng)在2017、2018連續(xù)兩年進入過央視“國家品牌計劃”這樣的高級別營銷平臺。

巨額投入、高級背書、目標精準，這樣的洗腦營銷，讓大量老年人消費者紛紛中招。

對此，國家藥品監(jiān)督管理局2018年4月16日表示，已要求內(nèi)蒙古自治區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局落實屬地監(jiān)管責任，嚴格藥品廣告審批，并已組織有關專家，對鴻茅藥酒由非處方藥轉(zhuǎn)化為處方藥進行論證。隨后的4月19日，內(nèi)蒙古自治區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局表示：已組成檢查組趕赴鴻茅藥酒企業(yè)，責成企業(yè)將近五年來被各地監(jiān)管部門對其處罰的虛假廣告情況及產(chǎn)生原因、不良反應發(fā)生等情況向社會作出解釋和公開；督促企業(yè)對藥品安全性和有效性情況作出解釋；并且將進一步核查企業(yè)是否按照藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范組織生產(chǎn)；對已審批的“鴻茅藥酒”藥品廣告進行復核；監(jiān)督企業(yè)落實藥品安全主體責任。

采取同樣的洗腦廣告策略，瞄準老人市場的藥品還有莎普愛思滴眼液。莎普愛思是上市公司，從該公司財報里可以看出，2016年，該公司的廣告費用高達2.6億人民幣，而同年的藥物研發(fā)費用只有0.29億，白內(nèi)障相關藥物的研發(fā)只有550萬。洗腦廣告催生出社交媒體上的段子：“白內(nèi)障，看不清，莎普愛思滴眼睛?！?/p>

國家衛(wèi)計委旗下的中國防盲治盲網(wǎng)說：不論何種白內(nèi)障，手術治療是最有效的手段。到目前為止、還沒有任何一種藥物被證明能治愈白內(nèi)障，或阻止白內(nèi)障的發(fā)展。美國眼科學會2016年的《成人白內(nèi)障臨床指南》中也寫到：對于人類來說，目前沒有發(fā)現(xiàn)有任何一種藥物能夠有效治療或延緩白內(nèi)障的進展，眼科醫(yī)師應該對患者說明這一問題。

但莎普愛思在廣告中卻稱產(chǎn)品可以預防和治療白內(nèi)障。實際上，莎普愛思滴眼液中的有效成分叫芐達賴氨酸，被批準的莎普愛思的適應癥是“早期老年性白內(nèi)障”，然而這家公司早在洗腦式的廣告中，模糊掉了“早期”二字。

2017年12月2日，“丁香醫(yī)生”公眾號發(fā)布《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請放過中國老人》的文章，矛頭直指莎普愛思滴眼液，文章引述多位眼科醫(yī)生的說法和權威文獻資料，力證“莎普愛思滴眼液”預防和治療白內(nèi)障是在撒謊；是用洗腦式廣告營銷，“坑害”老年人，使其延誤治療、有失明風險。在這篇文章看來，莎普愛思利用的是老年人恐懼手術的心理，達到自己的營銷目的。

當時，莎普愛思迅速在社交媒體平臺回應，并未承認自己存在問題。隨后國家食藥監(jiān)總局發(fā)布公告，要求所有持有芐達賴氨酸滴眼液（莎普愛思滴眼液有效成分）藥品批準文號的企業(yè)盡快啟動臨床有效性試驗，并于三年內(nèi)上報一致性評價結果，同時要求該藥品廣告應嚴格按照說明書適應癥中規(guī)定的文字表述，不得有超出說明書適應癥的文字內(nèi)容。這之后，浙江莎普愛思藥業(yè)股份有限公司董事長陳德康才在媒體訪談中表示“未來公司將調(diào)整傳播策略”。

下圖：2017年12月，浙江省平湖市街頭一家以“莎普愛思”命名的大藥房。

線下套路深

如果說“鴻茅”“莎普愛思”們走的是高舉高打、燒錢營銷的路線，那么還有很多“圍獵老人”的機構，選擇的是“遍地開花、深層滲透”的線下進攻戰(zhàn)術，攻陷了許多老人的心理防線。

2018年4月中旬，《新民周刊》記者設法接觸到了上海某專門針對老人的營銷機構內(nèi)部負責管理業(yè)務員的小頭目L，并通過與其的數(shù)次交談，了解到他們的層層“套路”。

L采用的廣告途徑是印制小傳單，發(fā)到居民樓的信箱里，召集老人到某個地點集合來參加他們的活動。記者提出，只用發(fā)傳單的方式，是不是成功率太低了，L笑道：“這其實是一種高效率的初步篩選方式，看了傳單能來的，就是對我們有基本的了解意愿的。你想想看，印點傳單塞個信箱，這總比派人挨個打電話或者在路邊跟人推銷要節(jié)省人力物力吧。況且現(xiàn)在上海的老人很多也知道不要接聽陌生推銷電話，不愿意在路邊和推銷員多說話。印個傳單，可以讓他們自己看了去想?！?/p>

當然，為了讓老人所想是營銷機構所愿，傳單上放什么內(nèi)容也是很有講究的。首先肯定不能明顯地出現(xiàn)“銷售產(chǎn)品”“營銷活動”這樣的字眼，而是要盡量和“公益”“健康”“養(yǎng)老”這些概念搭上邊。L向記者展示了他們最近印制的幾批傳單，上面的說法五花八門：“居家智慧養(yǎng)老，引領養(yǎng)老新風向”“諾獎智慧健康推廣中心”“關于空瓶兌換的通知”“光明行動”……總之，是要讓老人看上去感覺是對他們有用的信息。

接著還要玩一玩“饑餓營銷”，設置一下參加的限制條件、優(yōu)先條件，比如“僅本地常住居民可參加”，比如“持離退休證、教師證、醫(yī)師資格證、勞動模范證等做出特殊貢獻者”可以優(yōu)先參加活動，再寫上“遲到10分鐘以上謝絕入場”等等。實際上，只要老人來了，根本不會有人去審核這些“資格”；就算到得再遲，也會有機構的工作人員把老人迎進去。

上圖：保健治療儀銷售店里接受免費治療的老年人。

至于用送禮來吸引老人，更是必備。有的傳單上90%的篇幅就是對一長串禮品的圖文羅列，自然，都是米面油、鞋子拐棍這樣“實用”，對機構而言“實惠”的物品。

記者還注意到，傳單上基本沒有留下任何咨詢電話。L對此的解釋是：如果是來之前還要咨詢的老人，可能從一開始就對此有疑惑，不如直接跳過這個環(huán)節(jié)；另外，現(xiàn)在手機號碼也是全實名制登記，萬一遇到舉報，也給自己添麻煩。

傳單里面還有更多的心機。例如，“關于空瓶兌換的通知”那張傳單里，要求來活動現(xiàn)場兌換禮品的老人要帶上3個同品牌的保健品空瓶或者空盒，這依然是L他們想出的篩選“有效客戶”的方法——符合條件的老人是已經(jīng)有保健品的消費行為了，再消費可能更容易。另外，很多傳單上都會用額外贈送禮品的方式鼓勵夫妻雙方一同參加。L說，接受他們的推廣后，兩個老人會在消費意愿上互相促進并且，“老兩口總歸有一方是管錢的吧，直接把他們都請來，現(xiàn)場成交。”

L告訴記者，活動的地點都是選在投放傳單的居民區(qū)周邊1公里內(nèi)的某個小餐館，而且每次的地點都不一樣。不論傳單上寫著是什么樣的活動，老人到了指定地點后，除了能拿到他們承諾的禮品，面臨的只有同一件事：推銷。

在L看來，這件事要做得“非常細致”。業(yè)務員接到老人后就會熱情地和他們攀談，幾分鐘之內(nèi)他們會想辦法迅速了解老人的“需求痛點”是什么，比如有的是患慢性病期望更好的身體，有的是閑來無聊想要外出，有的是兒女遠離需要陪伴，這些都會被一一記錄下來。然后，根據(jù)當場老人群體最集中的需求，活動的主持人會從事先準備好的幾套方案中選出觀眾最容易感興趣的那部分內(nèi)容開始演講。這些演講的目的，是讓老人們報名參加下一步的“大規(guī)模集中講座培訓”，如果現(xiàn)場報名，他們還會得到一份獎品。

上圖：江蘇省南京市，參加養(yǎng)生保健講座的老年人。

記者了解到，L所在機構每次用不同的活動名義在不同的小餐館開展活動，是為了躲避查驗，而且成本低廉，因為都是在餐館的營業(yè)空檔期租用幾個小時，付給餐館幾百元錢，餐館老板會很樂意，而就算一個老人也不來，他們的投入也不大。在一段時間內(nèi)，多次小餐館活動匯集到足夠的報名老人后，他們就會用大巴車把這批老人送到上海郊區(qū)或者周邊城市的某處比較大的會場，集中開展猛烈的營銷攻勢。L最近的一次送車是去無錫，在那邊開了一天的會，整個會場有300多個老人。

“怎么說動他們？很簡單，之前我們不是對他們的情況都做過調(diào)查了嗎，他們最怕什么我們就越說什么，他們最缺什么我們就給他們提供什么?！盠所在機構是經(jīng)銷商，他們對接許多生產(chǎn)商家，賣給老人的東西是大雜燴，從保健品到日用品，從古玩收藏到金融業(yè)務，最好賣的就是保健品。L說，因為他們賣的都是正規(guī)廠商生產(chǎn)的、國家正式批文的保健品，“吃了肯定不會有問題”，而保健品的價格又沒有一個硬標準，業(yè)務員推銷時發(fā)揮的余地很大?！斑M價幾十元一盒的保健品向老人賣到幾百上千元并不是難事?！?/p>

談話中，他還評論鴻茅藥酒的營銷策略：“它是藥，卻非要把自己弄得像酒，勸你每天喝。我們可從來沒把保健品說成是藥?！碑斢浾咛岢觯瑢嶋H上業(yè)務員會把保健品說得神乎其神時，他回應：“我們只是口頭說得夸張些，他們真要來找，也找不到實際證據(jù)啊?！?/p>

L說，對于那些覺得孤單的老人，他會要求業(yè)務員定時打電話慰問，并且時不時買點水果上門拜訪，“讓老人覺得我們的人比他自己的子女還要親近”。當然，“噓寒問暖”之外，說服老人做更多的消費就是“順水推舟”了。

實際上，L所在機構并沒有他所說的那么見得了陽光。當記者要求實地體驗他們的餐館活動以及更大規(guī)模的會場活動時，L比較警惕，要求記者必須“先至少帶來10個老人”方能入場；當記者試圖獨立進入該機構最近的某次活動的餐館時，被門口的工作人員阻攔，聲稱是只有確認報名的老人才能進入。L表示，這是合作的生產(chǎn)商以及他的老板對他的要求，也是這行的普遍“潛規(guī)則”。

爭奪誰能勝

“無良商家實質(zhì)上已經(jīng)發(fā)動了一場對老人的‘爭奪戰(zhàn)，我們必須想辦法應戰(zhàn)?！痹谥袊鐣茖W研究院人口與勞動經(jīng)濟研究所副研究員伍海霞看來，無論是前述的“鴻茅”們這樣的大廠商還是在居民區(qū)發(fā)小廣告的“游擊機構”，都針對老年人的消費心理、消費行為做過精心的研究，如果不能花上同樣的心思來應對，那么這場“戰(zhàn)爭”我們很難勝利。

伍海霞長期的研究方向是養(yǎng)老問題。她告訴《新民周刊》記者，老人容易出現(xiàn)“補償性消費”，即年輕時因為生活條件艱苦或者撫養(yǎng)子女，沒有進行什么消費，會選擇在晚年時“什么都想來試一試，用一用”。有些老人有“趕時髦”的心態(tài)，認為自己雖然年紀大了，但不能落后于時代，所以“最新高科技產(chǎn)品”“互聯(lián)網(wǎng)金融”這樣的名目就對他們很有吸引力。同時老年人消費的群體效應也很強，如果同一個小區(qū)里有其他老人買了某件產(chǎn)品，自己要是沒買就容易覺得沒面子。這些消費特點都容易被一些專門“圍獵老人”的機構抓住，并對應攻破。

在她看來，這些機構之所以盯上了老人，是因為一些老人手中確實有一定的閑錢，那么想法改變老人的消費觀就很關鍵。“比如，可以嘗試讓他們用這些錢購買正規(guī)機構提供的更優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)老服務，例如聘用專業(yè)的養(yǎng)老保姆、委托專業(yè)的老年活動策劃執(zhí)行機構來豐富自己的生活。并且，為重大疾病留存一些風險儲備金也是很有必要的，這比持續(xù)大量花在保健品上要來得更為實際?！?/p>

她建議，如果子女的勸說無效，可以讓老人群體中的“意見領袖”來發(fā)揮作用。她尤其強調(diào)社區(qū)的作用，認為居民社區(qū)里的老人組織可以在抵制無良機構與老人的接觸，改變老人的觀念方面起到更多的作用。

下圖：2017年3月，陜西咸陽一位81歲老大爺兩年多買保健品花十多萬元，有20種之多，家中一間臥室堆滿各種保健品，有的價值近萬元的保健品還未開封。

伍海霞說，在保護老年人權益方面，法律法規(guī)的監(jiān)管和行業(yè)的自律非常重要；然而不少機構的行為處于“灰色地帶”，很難在現(xiàn)行的制度框架內(nèi)快速遏制。同時，老人消費的特點和心理、生理需求都是客觀存在的，作為子女以及其他社會力量，想要讓老人遠離無良機構，就要比那些機構更懂得老人的需求，更能滿足他們的需求。如果只是一味對老人求全責備，或是只等待制度完善，那問題很難解決。“比如，對于沉溺于保健品消費的老人，子女可以試試有意識地專門安排自己的一些時間來多陪伴老人出游、聊天，讓他們身心愉悅。其實很多老人不是真的覺得保健品效果有多么好，他們只是缺少別人的關心交流?！笨吹竭@一點，就真正掌握了擊敗無良機構的秘訣。