王煜

近年來種種案例表明，老人在消費(fèi)陷阱面前，總是“容易受傷的群體”。老人固然有一些弱點(diǎn)，但這口鍋不能全讓他們來背。實(shí)際上，已經(jīng)有一個(gè)龐大的群體在瞄準(zhǔn)來自老人的利益，與社會(huì)公眾爭奪老人。此時(shí)，看清騙局的源頭是怎么回事、套路是如何玩起來的，非常重要?！缎旅裰芸酚浾咄ㄟ^分析和實(shí)地探訪，嘗試一窺這個(gè)群體的內(nèi)幕。

線上廣告猛

雖然一直在針對老人的廣告投放領(lǐng)域聲勢浩大，但鴻茅預(yù)想的在廣大公眾面前的集中曝光，可能是在計(jì)劃中不久就能實(shí)現(xiàn)的上市之時(shí)，而不是當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)，更不是以被輿論批為“虛假宣傳”“公權(quán)私用”這樣的反面形式。

據(jù)新華社報(bào)道，2017年12月19日，醫(yī)生譚秦東在廣州市用手機(jī)App發(fā)布題為《中國神酒“鴻毛藥酒”，來自天堂的毒藥》（原文將“鴻茅”寫作“鴻毛”）的文章。文章稱，患有高血壓、糖尿病的老人并不適合飲酒，“鴻毛藥酒”通過電視廣告“夸大療效”，幕后推廣公司有巨大商業(yè)利潤。

幾天之后，內(nèi)蒙古鴻茅國藥股份有限公司到?jīng)龀强h公安局報(bào)案，稱互聯(lián)網(wǎng)上有人對“鴻茅藥酒”進(jìn)行惡意抹黑，鴻茅藥酒作為國藥準(zhǔn)字號(hào)非處方藥，卻被稱為“毒藥”，其不實(shí)言論和虛假信息侵犯了商品聲譽(yù)，致多家經(jīng)銷商退貨退款，給鴻茅國藥股份有限公司造成重大損失。

2018年1月2日，涼城縣公安局對此進(jìn)行立案偵查，并于1月10日赴廣州抓捕譚秦東，對其采取刑事拘留強(qiáng)制措施。1月25日，經(jīng)涼城縣檢察機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，對其逮捕，并依法移送檢察機(jī)關(guān)審查起訴。

涼城縣人民檢察院相關(guān)司法文書顯示，該案于2018年1月、3月兩次被退回補(bǔ)充偵查。“跨省”事件引發(fā)輿情后，4月17日，內(nèi)蒙古自治區(qū)人民檢察院研究認(rèn)為，目前該案件事實(shí)不清、證據(jù)不足，指令涼城縣人民檢察院將該案退回公安機(jī)關(guān)補(bǔ)充偵查，并變更強(qiáng)制措施。目前，譚秦東以取保候?qū)彽男问阶叱隹词厮?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2018/05/10/qkimagesxmzkxmzk201816xmzk20181619-1-l.jpg"/>

漫畫/崔泓

在“跨省追捕”“公權(quán)私用”這些質(zhì)疑之外，媒體和公眾注意到了鴻茅藥酒的頑疾：十年來違法廣告屢禁不止。

據(jù)新華社等多家媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從2008年起，江蘇、浙江、海南等多省的食品藥品監(jiān)督管理局?jǐn)?shù)次發(fā)布公示，要求停止鴻茅藥酒的銷售和廣告發(fā)布。如浙江省食品藥品監(jiān)管局連續(xù)多年都將鴻茅藥酒廣告列為違法藥品廣告予以通告，認(rèn)為鴻茅藥酒廣告“夸大產(chǎn)品適應(yīng)癥、功能主治或含有不科學(xué)地表示功效的斷言、保證；含有其他嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的內(nèi)容”，及“利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、專家、學(xué)者、醫(yī)生、患者等名義和形象作證明”?！督】禃r(shí)報(bào)》記者研究公告文件發(fā)現(xiàn)，不完全統(tǒng)計(jì)的結(jié)果顯示，近十年來鴻茅藥酒廣告違法次數(shù)達(dá)2630次。

然而，內(nèi)蒙古自治區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局給鴻茅藥酒的廣告批文并未間斷。2018年3月8日，內(nèi)蒙古自治區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布公告，稱“鴻茅藥酒廣告符合《廣告法》《藥品廣告審查辦法》《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》的有關(guān)規(guī)定”。

事實(shí)如何呢？

2003年11月25日，原國家食品藥品監(jiān)督管理局公布鴻茅藥酒為甲類非處方藥。鴻茅藥酒的商品包裝上，標(biāo)有“祛風(fēng)除濕、補(bǔ)氣通絡(luò)、舒筋活血、健脾溫腎，用于風(fēng)寒濕痹、筋骨疼痛、脾胃虛寒、腎虧腰酸、婦女氣虛血虧”的字樣。

按照審批，鴻茅藥酒是藥品無疑，是藥品就要按適應(yīng)癥狀、按劑量適度服用。但在鴻茅藥酒的廣告營銷策略中，卻一直在營造一種錯(cuò)覺：鴻茅藥酒是酒、是保健酒，而且是適合每天喝、適合送禮、適合中年人陪著老年人一起喝的酒。

報(bào)紙、戶外等媒介上的廣告且不論，鴻茅藥酒最為重視的廣告陣地是電視。它與陳寶國、張鐵林、德德瑪、雷格生、黃健翔等知名人物合作，借勢推廣鴻茅藥酒，這些名人，基本上符合大爺大媽們的審美喜好。各種版本的廣告片，在各電視臺(tái)各時(shí)段密集播出，很明顯，他們瞄準(zhǔn)的是當(dāng)下電視觀眾的最大組成群體：老人?！懊刻靸煽?，把病喝走”“送鴻茅藥酒是送孝心”充斥于耳。

下圖：2018年4月，公眾才認(rèn)識(shí)到，鴻茅藥酒是藥。是一種非處方藥。下圖為2010年5月，湖北宜昌的鴻茅藥酒的廣告。

同樣兇猛的是電視劇里的植入，近年來，在《老爸當(dāng)家》《老農(nóng)民》《美好生活》《親愛的她們》《我的老爸是奇葩》等符合老人口味、或者主題與老年人相關(guān)的電視劇中，鴻茅藥酒都出現(xiàn)在劇中老人的餐桌上、他人給老人送禮的清單中。“這每天喝一點(diǎn)特別好”“要不陪爸喝這個(gè)吧，說這酒挺好的”……如此的臺(tái)詞頻頻出現(xiàn)。

據(jù)媒體報(bào)道，鴻茅藥酒一年的廣告投入達(dá)到150億人民幣之巨。利益之下，許多平臺(tái)紛紛為其背書。據(jù)鴻茅官網(wǎng)報(bào)道，2017年9月，某省級(jí)廣播電視臺(tái)下屬兩個(gè)頻道的負(fù)責(zé)人與鴻茅洽談后，表示要“全力以赴做好鴻茅藥酒的品牌宣傳服務(wù)”。鴻茅還曾經(jīng)在2017、2018連續(xù)兩年進(jìn)入過央視“國家品牌計(jì)劃”這樣的高級(jí)別營銷平臺(tái)。

巨額投入、高級(jí)背書、目標(biāo)精準(zhǔn)，這樣的洗腦營銷，讓大量老年人消費(fèi)者紛紛中招。

對此，國家藥品監(jiān)督管理局2018年4月16日表示，已要求內(nèi)蒙古自治區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局落實(shí)屬地監(jiān)管責(zé)任，嚴(yán)格藥品廣告審批，并已組織有關(guān)專家，對鴻茅藥酒由非處方藥轉(zhuǎn)化為處方藥進(jìn)行論證。隨后的4月19日，內(nèi)蒙古自治區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局表示：已組成檢查組趕赴鴻茅藥酒企業(yè)，責(zé)成企業(yè)將近五年來被各地監(jiān)管部門對其處罰的虛假廣告情況及產(chǎn)生原因、不良反應(yīng)發(fā)生等情況向社會(huì)作出解釋和公開；督促企業(yè)對藥品安全性和有效性情況作出解釋；并且將進(jìn)一步核查企業(yè)是否按照藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范組織生產(chǎn)；對已審批的“鴻茅藥酒”藥品廣告進(jìn)行復(fù)核；監(jiān)督企業(yè)落實(shí)藥品安全主體責(zé)任。

采取同樣的洗腦廣告策略，瞄準(zhǔn)老人市場的藥品還有莎普愛思滴眼液。莎普愛思是上市公司，從該公司財(cái)報(bào)里可以看出，2016年，該公司的廣告費(fèi)用高達(dá)2.6億人民幣，而同年的藥物研發(fā)費(fèi)用只有0.29億，白內(nèi)障相關(guān)藥物的研發(fā)只有550萬。洗腦廣告催生出社交媒體上的段子：“白內(nèi)障，看不清，莎普愛思滴眼睛?！?/p>

國家衛(wèi)計(jì)委旗下的中國防盲治盲網(wǎng)說：不論何種白內(nèi)障，手術(shù)治療是最有效的手段。到目前為止、還沒有任何一種藥物被證明能治愈白內(nèi)障，或阻止白內(nèi)障的發(fā)展。美國眼科學(xué)會(huì)2016年的《成人白內(nèi)障臨床指南》中也寫到：對于人類來說，目前沒有發(fā)現(xiàn)有任何一種藥物能夠有效治療或延緩白內(nèi)障的進(jìn)展，眼科醫(yī)師應(yīng)該對患者說明這一問題。

但莎普愛思在廣告中卻稱產(chǎn)品可以預(yù)防和治療白內(nèi)障。實(shí)際上，莎普愛思滴眼液中的有效成分叫芐達(dá)賴氨酸，被批準(zhǔn)的莎普愛思的適應(yīng)癥是“早期老年性白內(nèi)障”，然而這家公司早在洗腦式的廣告中，模糊掉了“早期”二字。

2017年12月2日，“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)發(fā)布《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請放過中國老人》的文章，矛頭直指莎普愛思滴眼液，文章引述多位眼科醫(yī)生的說法和權(quán)威文獻(xiàn)資料，力證“莎普愛思滴眼液”預(yù)防和治療白內(nèi)障是在撒謊；是用洗腦式廣告營銷，“坑害”老年人，使其延誤治療、有失明風(fēng)險(xiǎn)。在這篇文章看來，莎普愛思利用的是老年人恐懼手術(shù)的心理，達(dá)到自己的營銷目的。

當(dāng)時(shí)，莎普愛思迅速在社交媒體平臺(tái)回應(yīng)，并未承認(rèn)自己存在問題。隨后國家食藥監(jiān)總局發(fā)布公告，要求所有持有芐達(dá)賴氨酸滴眼液（莎普愛思滴眼液有效成分）藥品批準(zhǔn)文號(hào)的企業(yè)盡快啟動(dòng)臨床有效性試驗(yàn)，并于三年內(nèi)上報(bào)一致性評價(jià)結(jié)果，同時(shí)要求該藥品廣告應(yīng)嚴(yán)格按照說明書適應(yīng)癥中規(guī)定的文字表述，不得有超出說明書適應(yīng)癥的文字內(nèi)容。這之后，浙江莎普愛思藥業(yè)股份有限公司董事長陳德康才在媒體訪談中表示“未來公司將調(diào)整傳播策略”。

下圖：2017年12月，浙江省平湖市街頭一家以“莎普愛思”命名的大藥房。

線下套路深

如果說“鴻茅”“莎普愛思”們走的是高舉高打、燒錢營銷的路線，那么還有很多“圍獵老人”的機(jī)構(gòu)，選擇的是“遍地開花、深層滲透”的線下進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)，攻陷了許多老人的心理防線。

2018年4月中旬，《新民周刊》記者設(shè)法接觸到了上海某專門針對老人的營銷機(jī)構(gòu)內(nèi)部負(fù)責(zé)管理業(yè)務(wù)員的小頭目L，并通過與其的數(shù)次交談，了解到他們的層層“套路”。

L采用的廣告途徑是印制小傳單，發(fā)到居民樓的信箱里，召集老人到某個(gè)地點(diǎn)集合來參加他們的活動(dòng)。記者提出，只用發(fā)傳單的方式，是不是成功率太低了，L笑道：“這其實(shí)是一種高效率的初步篩選方式，看了傳單能來的，就是對我們有基本的了解意愿的。你想想看，印點(diǎn)傳單塞個(gè)信箱，這總比派人挨個(gè)打電話或者在路邊跟人推銷要節(jié)省人力物力吧。況且現(xiàn)在上海的老人很多也知道不要接聽陌生推銷電話，不愿意在路邊和推銷員多說話。印個(gè)傳單，可以讓他們自己看了去想。”

當(dāng)然，為了讓老人所想是營銷機(jī)構(gòu)所愿，傳單上放什么內(nèi)容也是很有講究的。首先肯定不能明顯地出現(xiàn)“銷售產(chǎn)品”“營銷活動(dòng)”這樣的字眼，而是要盡量和“公益”“健康”“養(yǎng)老”這些概念搭上邊。L向記者展示了他們最近印制的幾批傳單，上面的說法五花八門：“居家智慧養(yǎng)老，引領(lǐng)養(yǎng)老新風(fēng)向”“諾獎(jiǎng)智慧健康推廣中心”“關(guān)于空瓶兌換的通知”“光明行動(dòng)”……總之，是要讓老人看上去感覺是對他們有用的信息。

接著還要玩一玩“饑餓營銷”，設(shè)置一下參加的限制條件、優(yōu)先條件，比如“僅本地常住居民可參加”，比如“持離退休證、教師證、醫(yī)師資格證、勞動(dòng)模范證等做出特殊貢獻(xiàn)者”可以優(yōu)先參加活動(dòng)，再寫上“遲到10分鐘以上謝絕入場”等等。實(shí)際上，只要老人來了，根本不會(huì)有人去審核這些“資格”；就算到得再遲，也會(huì)有機(jī)構(gòu)的工作人員把老人迎進(jìn)去。

上圖：保健治療儀銷售店里接受免費(fèi)治療的老年人。

至于用送禮來吸引老人，更是必備。有的傳單上90%的篇幅就是對一長串禮品的圖文羅列，自然，都是米面油、鞋子拐棍這樣“實(shí)用”，對機(jī)構(gòu)而言“實(shí)惠”的物品。

記者還注意到，傳單上基本沒有留下任何咨詢電話。L對此的解釋是：如果是來之前還要咨詢的老人，可能從一開始就對此有疑惑，不如直接跳過這個(gè)環(huán)節(jié)；另外，現(xiàn)在手機(jī)號(hào)碼也是全實(shí)名制登記，萬一遇到舉報(bào)，也給自己添麻煩。

傳單里面還有更多的心機(jī)。例如，“關(guān)于空瓶兌換的通知”那張傳單里，要求來活動(dòng)現(xiàn)場兌換禮品的老人要帶上3個(gè)同品牌的保健品空瓶或者空盒，這依然是L他們想出的篩選“有效客戶”的方法——符合條件的老人是已經(jīng)有保健品的消費(fèi)行為了，再消費(fèi)可能更容易。另外，很多傳單上都會(huì)用額外贈(zèng)送禮品的方式鼓勵(lì)夫妻雙方一同參加。L說，接受他們的推廣后，兩個(gè)老人會(huì)在消費(fèi)意愿上互相促進(jìn)并且，“老兩口總歸有一方是管錢的吧，直接把他們都請來，現(xiàn)場成交?！?/p>

L告訴記者，活動(dòng)的地點(diǎn)都是選在投放傳單的居民區(qū)周邊1公里內(nèi)的某個(gè)小餐館，而且每次的地點(diǎn)都不一樣。不論傳單上寫著是什么樣的活動(dòng)，老人到了指定地點(diǎn)后，除了能拿到他們承諾的禮品，面臨的只有同一件事：推銷。

在L看來，這件事要做得“非常細(xì)致”。業(yè)務(wù)員接到老人后就會(huì)熱情地和他們攀談，幾分鐘之內(nèi)他們會(huì)想辦法迅速了解老人的“需求痛點(diǎn)”是什么，比如有的是患慢性病期望更好的身體，有的是閑來無聊想要外出，有的是兒女遠(yuǎn)離需要陪伴，這些都會(huì)被一一記錄下來。然后，根據(jù)當(dāng)場老人群體最集中的需求，活動(dòng)的主持人會(huì)從事先準(zhǔn)備好的幾套方案中選出觀眾最容易感興趣的那部分內(nèi)容開始演講。這些演講的目的，是讓老人們報(bào)名參加下一步的“大規(guī)模集中講座培訓(xùn)”，如果現(xiàn)場報(bào)名，他們還會(huì)得到一份獎(jiǎng)品。

上圖：江蘇省南京市，參加養(yǎng)生保健講座的老年人。

記者了解到，L所在機(jī)構(gòu)每次用不同的活動(dòng)名義在不同的小餐館開展活動(dòng)，是為了躲避查驗(yàn)，而且成本低廉，因?yàn)槎际窃诓宛^的營業(yè)空檔期租用幾個(gè)小時(shí)，付給餐館幾百元錢，餐館老板會(huì)很樂意，而就算一個(gè)老人也不來，他們的投入也不大。在一段時(shí)間內(nèi)，多次小餐館活動(dòng)匯集到足夠的報(bào)名老人后，他們就會(huì)用大巴車把這批老人送到上海郊區(qū)或者周邊城市的某處比較大的會(huì)場，集中開展猛烈的營銷攻勢。L最近的一次送車是去無錫，在那邊開了一天的會(huì)，整個(gè)會(huì)場有300多個(gè)老人。

“怎么說動(dòng)他們？很簡單，之前我們不是對他們的情況都做過調(diào)查了嗎，他們最怕什么我們就越說什么，他們最缺什么我們就給他們提供什么?！盠所在機(jī)構(gòu)是經(jīng)銷商，他們對接許多生產(chǎn)商家，賣給老人的東西是大雜燴，從保健品到日用品，從古玩收藏到金融業(yè)務(wù)，最好賣的就是保健品。L說，因?yàn)樗麄冑u的都是正規(guī)廠商生產(chǎn)的、國家正式批文的保健品，“吃了肯定不會(huì)有問題”，而保健品的價(jià)格又沒有一個(gè)硬標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)務(wù)員推銷時(shí)發(fā)揮的余地很大?！斑M(jìn)價(jià)幾十元一盒的保健品向老人賣到幾百上千元并不是難事?！?/p>

談話中，他還評論鴻茅藥酒的營銷策略：“它是藥，卻非要把自己弄得像酒，勸你每天喝。我們可從來沒把保健品說成是藥?！碑?dāng)記者提出，實(shí)際上業(yè)務(wù)員會(huì)把保健品說得神乎其神時(shí)，他回應(yīng)：“我們只是口頭說得夸張些，他們真要來找，也找不到實(shí)際證據(jù)啊?！?/p>

L說，對于那些覺得孤單的老人，他會(huì)要求業(yè)務(wù)員定時(shí)打電話慰問，并且時(shí)不時(shí)買點(diǎn)水果上門拜訪，“讓老人覺得我們的人比他自己的子女還要親近”。當(dāng)然，“噓寒問暖”之外，說服老人做更多的消費(fèi)就是“順?biāo)浦邸绷恕?/p>

實(shí)際上，L所在機(jī)構(gòu)并沒有他所說的那么見得了陽光。當(dāng)記者要求實(shí)地體驗(yàn)他們的餐館活動(dòng)以及更大規(guī)模的會(huì)場活動(dòng)時(shí)，L比較警惕，要求記者必須“先至少帶來10個(gè)老人”方能入場；當(dāng)記者試圖獨(dú)立進(jìn)入該機(jī)構(gòu)最近的某次活動(dòng)的餐館時(shí)，被門口的工作人員阻攔，聲稱是只有確認(rèn)報(bào)名的老人才能進(jìn)入。L表示，這是合作的生產(chǎn)商以及他的老板對他的要求，也是這行的普遍“潛規(guī)則”。

爭奪誰能勝

“無良商家實(shí)質(zhì)上已經(jīng)發(fā)動(dòng)了一場對老人的‘爭奪戰(zhàn)，我們必須想辦法應(yīng)戰(zhàn)?！痹谥袊鐣?huì)科學(xué)研究院人口與勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)研究所副研究員伍海霞看來，無論是前述的“鴻茅”們這樣的大廠商還是在居民區(qū)發(fā)小廣告的“游擊機(jī)構(gòu)”，都針對老年人的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為做過精心的研究，如果不能花上同樣的心思來應(yīng)對，那么這場“戰(zhàn)爭”我們很難勝利。

伍海霞長期的研究方向是養(yǎng)老問題。她告訴《新民周刊》記者，老人容易出現(xiàn)“補(bǔ)償性消費(fèi)”，即年輕時(shí)因?yàn)樯顥l件艱苦或者撫養(yǎng)子女，沒有進(jìn)行什么消費(fèi)，會(huì)選擇在晚年時(shí)“什么都想來試一試，用一用”。有些老人有“趕時(shí)髦”的心態(tài)，認(rèn)為自己雖然年紀(jì)大了，但不能落后于時(shí)代，所以“最新高科技產(chǎn)品”“互聯(lián)網(wǎng)金融”這樣的名目就對他們很有吸引力。同時(shí)老年人消費(fèi)的群體效應(yīng)也很強(qiáng)，如果同一個(gè)小區(qū)里有其他老人買了某件產(chǎn)品，自己要是沒買就容易覺得沒面子。這些消費(fèi)特點(diǎn)都容易被一些專門“圍獵老人”的機(jī)構(gòu)抓住，并對應(yīng)攻破。

在她看來，這些機(jī)構(gòu)之所以盯上了老人，是因?yàn)橐恍├先耸种写_實(shí)有一定的閑錢，那么想法改變老人的消費(fèi)觀就很關(guān)鍵?！氨热纾梢試L試讓他們用這些錢購買正規(guī)機(jī)構(gòu)提供的更優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)老服務(wù)，例如聘用專業(yè)的養(yǎng)老保姆、委托專業(yè)的老年活動(dòng)策劃執(zhí)行機(jī)構(gòu)來豐富自己的生活。并且，為重大疾病留存一些風(fēng)險(xiǎn)儲(chǔ)備金也是很有必要的，這比持續(xù)大量花在保健品上要來得更為實(shí)際?！?/p>

她建議，如果子女的勸說無效，可以讓老人群體中的“意見領(lǐng)袖”來發(fā)揮作用。她尤其強(qiáng)調(diào)社區(qū)的作用，認(rèn)為居民社區(qū)里的老人組織可以在抵制無良機(jī)構(gòu)與老人的接觸，改變老人的觀念方面起到更多的作用。

下圖：2017年3月，陜西咸陽一位81歲老大爺兩年多買保健品花十多萬元，有20種之多，家中一間臥室堆滿各種保健品，有的價(jià)值近萬元的保健品還未開封。

伍海霞說，在保護(hù)老年人權(quán)益方面，法律法規(guī)的監(jiān)管和行業(yè)的自律非常重要；然而不少機(jī)構(gòu)的行為處于“灰色地帶”，很難在現(xiàn)行的制度框架內(nèi)快速遏制。同時(shí)，老人消費(fèi)的特點(diǎn)和心理、生理需求都是客觀存在的，作為子女以及其他社會(huì)力量，想要讓老人遠(yuǎn)離無良機(jī)構(gòu)，就要比那些機(jī)構(gòu)更懂得老人的需求，更能滿足他們的需求。如果只是一味對老人求全責(zé)備，或是只等待制度完善，那問題很難解決?！氨热纾瑢τ诔聊缬诒＝∑废M(fèi)的老人，子女可以試試有意識(shí)地專門安排自己的一些時(shí)間來多陪伴老人出游、聊天，讓他們身心愉悅。其實(shí)很多老人不是真的覺得保健品效果有多么好，他們只是缺少別人的關(guān)心交流?！笨吹竭@一點(diǎn)，就真正掌握了擊敗無良機(jī)構(gòu)的秘訣。