楊直

4月5日，LPL明星選手Uzi的粉絲包下了正大廣場(chǎng)三層的一塊廣告牌為其慶生。幾天后，《偶像練習(xí)生》收官，粉絲為練習(xí)生們籌集了2000多萬(wàn)的應(yīng)援費(fèi)用。

電競(jìng)粉絲的行為正在向著傳統(tǒng)意義上的娛樂(lè)粉絲趨同，這意味著頂級(jí)電競(jìng)選手的影響力與一位真正意義上的明星別無(wú)二致。選手是電競(jìng)的產(chǎn)物，而明星則是泛娛樂(lè)的產(chǎn)物。真正意義上電競(jìng)明星的出現(xiàn)將反過(guò)來(lái)推動(dòng)電競(jìng)泛娛樂(lè)發(fā)展。

從選手到明星，電子競(jìng)技經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的探索歷程：從電競(jìng)發(fā)展早期的“摸索式運(yùn)營(yíng)”，再到后來(lái)將選手符號(hào)化的“粗獷式運(yùn)營(yíng)”，再到電競(jìng)真人秀等“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的泛娛樂(lè)內(nèi)容的推出，在粉絲運(yùn)營(yíng)上電競(jìng)從業(yè)者們除了借鑒來(lái)自?shī)蕵?lè)行業(yè)和體育行業(yè)的成熟模式外，也在不斷探索創(chuàng)新之路。

作為最早探索電競(jìng)泛娛樂(lè)內(nèi)容的從業(yè)者之一，我們從2011年起逐漸積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并在近幾年將其運(yùn)用在LPL、KPL等頭部賽事中。

隨著電子競(jìng)技IP的價(jià)值逐漸被市場(chǎng)重視，《全職高手》、《墊底聯(lián)盟》、《電競(jìng)高?！返入姼?jìng)IP衍生品如雨后春筍般出現(xiàn)。然而與電競(jìng)相關(guān)的作品品質(zhì)的良莠不齊也讓我們意識(shí)到，當(dāng)我們企圖用其他形式的內(nèi)容去演繹電競(jìng)內(nèi)涵時(shí)仍然存在著不小的困難。這是整個(gè)行業(yè)目前都在思考的問(wèn)題，也是擁有眾多優(yōu)質(zhì)IP的我們急需解決的問(wèn)題。

所幸，電競(jìng)明星的出現(xiàn)給了我們探索的新方向。

讓我們先把視線放到《中國(guó)有嘻哈》這款去年爆紅的網(wǎng)綜上。同樣是小眾文化，但這檔節(jié)目通過(guò)頂級(jí)明星的參與成功打破了主流文化與亞文化的壁壘，將小眾文化推向了主流人群這個(gè)更大的市場(chǎng)。

這個(gè)過(guò)程恰恰是電子競(jìng)技需要學(xué)習(xí)復(fù)制的。

試想一下，那些被影響的人在節(jié)目播出之前沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸到嘻哈音樂(lè)么？明顯不是，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展早已打通了信息流通的障礙。那么為何這些人在《中國(guó)有嘻哈》播出之后才成為了嘻哈的愛(ài)好者呢？也許節(jié)目中的頂級(jí)明星起到了至關(guān)重要的作用。

要肯定的一點(diǎn)是，作為之前小眾的音樂(lè)類(lèi)型，嘻哈這種音樂(lè)形式的魅力無(wú)需置疑。那么問(wèn)題便是如何能夠通過(guò)內(nèi)容一點(diǎn)點(diǎn)地將嘻哈音樂(lè)的魅力以及嘻哈的精神傳遞給觀眾。如果說(shuō)音樂(lè)魅力的傳遞尚且是直接的，那么嘻哈精神的傳遞則是漫長(zhǎng)的。這時(shí)候，頂級(jí)明星帶來(lái)的強(qiáng)黏性就發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。在這些明星留住了觀眾的情況下，明星與參賽者重復(fù)出現(xiàn)的、特征明顯的行為最終達(dá)到了我們前面提到的目的。

回到電競(jìng)泛娛樂(lè)上。盡管過(guò)往的粉絲運(yùn)營(yíng)已經(jīng)將電競(jìng)粉絲關(guān)注的重點(diǎn)從單純的成績(jī)拓展到了包括選手自身、生活等更豐富的維度。但電子競(jìng)技輕度用戶圍繞重度用戶的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也對(duì)泛娛樂(lè)內(nèi)容提出了更高的要求。簡(jiǎn)而言之，處于外層的輕度用戶更關(guān)注諸如選手的成績(jī)，選手的人格魅力、特質(zhì)等個(gè)人項(xiàng)往往是次一級(jí)的關(guān)注點(diǎn)，核心用戶則恰好相反。

同時(shí)，男性用戶更多的關(guān)注成績(jī)，女性用戶則更關(guān)注其他方面。這些早已被認(rèn)可的結(jié)論實(shí)際上代表了這樣一個(gè)結(jié)論：電競(jìng)選手身上具備的競(jìng)技屬性和娛樂(lè)屬性實(shí)際上同時(shí)滿足了兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。因此，我們?nèi)匀粫?huì)時(shí)不時(shí)地聽(tīng)到選手出席商業(yè)活動(dòng)是否會(huì)影響到訓(xùn)練的爭(zhēng)吵，大型賽事的失利也往往會(huì)被歸結(jié)到直播、線下活動(dòng)等與訓(xùn)練無(wú)關(guān)的項(xiàng)目上，這實(shí)際上是兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間需求的鴻溝。

因此，盡管電子競(jìng)技擁有龐大的市場(chǎng)，但競(jìng)技性與娛樂(lè)性的取舍讓沒(méi)那么競(jìng)技的泛娛樂(lè)內(nèi)容并不能充分享受這個(gè)市場(chǎng)的流量。

沒(méi)有了流量，泛娛樂(lè)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值也就無(wú)法被充分挖掘?？紤]到內(nèi)容制作成本節(jié)節(jié)攀升的趨勢(shì)，恐怕更多專(zhuān)注于電競(jìng)泛娛樂(lè)內(nèi)容的制作商都會(huì)陷入到資本的循環(huán)困境里——沒(méi)有資本便做不出好內(nèi)容，但沒(méi)有好內(nèi)容資本方又如何愿意掏腰包出錢(qián)。

然而，我們觀察到，Uzi生日會(huì)的盛況和廠長(zhǎng)復(fù)出后的數(shù)據(jù)都表明，這種鴻溝在明星選手身上正在消失。相比于這些選手身上的不同特質(zhì)，粉絲們更加關(guān)注的是選手本人。當(dāng)然，這并不意味著粉絲對(duì)選手成績(jī)的忽視。一方面，明星選手的地位必須以優(yōu)秀的成績(jī)支撐，比如最近剛剛拿到職業(yè)生涯2000殺的Uzi。但另一方面，用黑格爾的話來(lái)說(shuō)：人類(lèi)文明的進(jìn)化，正是基于將興趣投射到廣域事物當(dāng)中的過(guò)程。

這意味著電競(jìng)明星的存在可能會(huì)解決泛娛樂(lè)內(nèi)容制作商的困境。原因在于作為流量載體的電競(jìng)明星會(huì)成為泛娛樂(lè)內(nèi)容流量的保證，這一方面解決了內(nèi)容制作方的成本困境，另一方面也讓觀眾具備了足夠的黏性，盡管這個(gè)黏性在初期會(huì)聚焦在電競(jìng)明星而非內(nèi)容本身。

此時(shí)，內(nèi)容制作方相當(dāng)于在一個(gè)隨時(shí)有反饋的市場(chǎng)中進(jìn)行內(nèi)容試驗(yàn)，某種意義看，這是內(nèi)容制作方最喜歡的試驗(yàn)場(chǎng)景，也是最有效率的試驗(yàn)場(chǎng)景。一旦進(jìn)入這個(gè)場(chǎng)景，電競(jìng)泛娛樂(lè)就走上了與嘻哈類(lèi)似的道路。

這也和我們多年來(lái)取得的經(jīng)驗(yàn)相契合。騰訊電競(jìng)旗下王者榮耀、英雄聯(lián)盟、穿越火線等眾多電競(jìng)項(xiàng)目一直都在嘗試著開(kāi)拓電競(jìng)泛娛樂(lè)的疆土。2011年，騰訊即和合作伙伴VSPN一起推出了第一檔電競(jìng)真人秀項(xiàng)目《火線兄弟》。這檔真人秀節(jié)目在穿越火線社區(qū)內(nèi)的火爆第一次印證了頂級(jí)電競(jìng)明星的流量帶動(dòng)作用，也給我們留下了深刻的印象。

我們將這些經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到了KPL的粉絲運(yùn)營(yíng)上。自2016年9月開(kāi)賽以來(lái)，我們提供了更多關(guān)于選手本身，涵蓋了賽場(chǎng)、生活等多方面的內(nèi)容。短短半年的時(shí)間，崛起了辰鬼、飛牛、CAT等流量明星，一些選手在社交媒體上的粉絲數(shù)量更是在短短一年的時(shí)間里突破百萬(wàn)量級(jí)。AS仙閣、QGhappy等俱樂(lè)部也依托這些明星在短時(shí)間內(nèi)迅速形成了不俗的影響力，并在聯(lián)盟的幫助下深耕粉絲經(jīng)濟(jì)，率先實(shí)現(xiàn)了盈利。

另一方面，LPL、KPL和CFPL近期也依托選手IP推出了各自的衍生品。LPL推出了電競(jìng)主題漫畫(huà)《未來(lái)重啟》；KPL推出了動(dòng)漫化的選手應(yīng)援海報(bào)、短視頻；《穿越火線》項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)始了電競(jìng)主題電影的拍攝。通過(guò)與好萊塢頂級(jí)編劇攝影團(tuán)隊(duì)合作，我們希望打造出電競(jìng)領(lǐng)域的《頭號(hào)玩家》。這些都得到了粉絲的良好回應(yīng)，也為我們后續(xù)對(duì)電競(jìng)IP衍生的探索提供了繼續(xù)下去的理由和依據(jù)。

不管是作為國(guó)內(nèi)IP的提出者和推廣者，還是作為電競(jìng)領(lǐng)域內(nèi)唯一一個(gè)戰(zhàn)略性平臺(tái)，我們希望通過(guò)這些拋磚引玉的做法，承擔(dān)下創(chuàng)新階段的巨大風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而既為我們的合作伙伴創(chuàng)造，也能夠?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)提供可復(fù)制的模式或者是可參照的經(jīng)驗(yàn)。

Uzi的生日會(huì)盛況、廠長(zhǎng)復(fù)出的彈幕狂歡，這些只是起點(diǎn)。作為擁有2億用戶的新競(jìng)技體育，我們相信電子競(jìng)技領(lǐng)域的IP一定擁有更廣闊的市場(chǎng)，也愿意和其他從業(yè)者一起，見(jiàn)證其IP成長(zhǎng)蛻變的過(guò)程。