武傳表，馮安睿

（遼寧師范大學(xué) 歷史文化旅游學(xué)院，遼寧 大連 116081）

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來逐漸改變了人們的旅游觀念和出行方式。研究發(fā)現(xiàn)通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的數(shù)量和傳播速度是傳統(tǒng)獲取方式的幾萬倍。據(jù)《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2016年6月，中國有7.10億網(wǎng)民，在線旅行預(yù)訂用戶2.64億。2016年，在線旅游市場(chǎng)交易和OTA市場(chǎng)營收分別達(dá)6 026億元、298億元，同比增長(zhǎng)為34%、48%[1]。網(wǎng)絡(luò)普及率的增長(zhǎng)帶動(dòng)了在線旅游的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息逐漸成為旅游者決策的主要來源，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)游客進(jìn)行旅游決策的影響越來越大。艾瑞咨詢調(diào)查顯示：中國在線親子游市場(chǎng)2015年增長(zhǎng)率高達(dá)76.2%，并且還將繼續(xù)增長(zhǎng)。隨著《爸爸去哪兒》等相關(guān)親子節(jié)目的播出，僅攜程一家網(wǎng)站的親子游購買人數(shù)就增加了一半之多。但是目前很少學(xué)者研究親子旅游，基于此，本文用網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)對(duì)此進(jìn)行實(shí)證研究[2]。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象

大連，海濱之城，屬東北三省之一的遼寧省。大連是中國首批“優(yōu)秀旅游城市”，旅游業(yè)已發(fā)展成為大連的新興產(chǎn)業(yè)，2016年，全市接待國內(nèi)外游客7 738.2萬人次，同比增長(zhǎng)11.7%；旅游總收入達(dá)1 134.8億元，占全省總額的26.9%[3]。大連擁有眾多親子游熱衷的旅游資源：發(fā)現(xiàn)王國、標(biāo)志性廣場(chǎng)和老虎灘海洋公園等。還有一年一度的旅游活動(dòng)：賞槐會(huì)、櫻花節(jié)和沙灘文化節(jié)等。雖然大連有著眾多優(yōu)秀的旅游資源和旅游活動(dòng)，但是，大連親子旅游產(chǎn)品并沒有得到充分地開發(fā)。隨著網(wǎng)絡(luò)和大眾媒體的發(fā)展，越來越多的游客愿意在網(wǎng)上發(fā)表游記，但是總量的數(shù)量不大，如圖1所示。游客意識(shí)隨著大眾媒體的發(fā)展雖有改善，但是與旅游發(fā)展繁榮程度并不相符，任重道遠(yuǎn)。鑒于此，選取大連作為親子游客游后網(wǎng)絡(luò)行為研究的目的地。

（二）數(shù)據(jù)來源

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法是一種將網(wǎng)絡(luò)傳播研究與內(nèi)容分析法相結(jié)合，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量描述的研究方法[4]。本文將國內(nèi)比較權(quán)威的兩大網(wǎng)站作為研究數(shù)據(jù)的來源。通過搜索，在攜程網(wǎng)中獲得關(guān)于大連親子游的游記共有272篇，螞蜂窩共有199篇。由于網(wǎng)絡(luò)游記存在商業(yè)宣傳的攻擊性和虛假性，為了讓樣本更加真實(shí)，研究結(jié)論更加科學(xué)有效所以對(duì)獲得的游記做進(jìn)一步的篩選。具體條件為：（1）時(shí)間上：考慮到時(shí)間有效性，旅游時(shí)效性，本文決定選擇2015年1月到2017年1月的大連親子旅游網(wǎng)絡(luò)日志作為樣本。（2）游記產(chǎn)生的影響力：瀏覽量不低于2 000，評(píng)論30條以上。（3）保證樣本高質(zhì)量：選擇自助和半自助的游客。通過嚴(yán)格篩選，確定82篇符合條件的游記作為本研究的樣本。

圖1 2012—2016年赴大連親子游客在螞蜂窩網(wǎng)發(fā)布游記數(shù)量

（三）研究方法——Rost Contening Ming

運(yùn)用Rost Contening Ming研究方法中的兩大功能——中文詞頻分析和情感傾向分析，對(duì)樣本進(jìn)行深層次分析。為了保證結(jié)果的準(zhǔn)確性，在文本分析之前對(duì)游記進(jìn)行了處理。首先將游記文本整理成WORD文本，刪除文本中符號(hào)、縮寫、數(shù)字等[5]；再對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)文本中表示同一地點(diǎn)、尤其是同一景點(diǎn)的名稱進(jìn)行統(tǒng)一，如“大連動(dòng)物園”，在文本中出現(xiàn)有“森林動(dòng)物園”，則統(tǒng)一修訂成“大連森林動(dòng)物園”；將處理好的WORD文本轉(zhuǎn)換成txt文本文檔。通過ROST的詞頻分析得到詞頻統(tǒng)計(jì)表，本文選取頻數(shù)排名前100的詞進(jìn)行深度分析（見表1）。通過ROST的情感分析得出情感分析表（見表5）。

二、研究結(jié)果及分析

（一）高頻詞分析

在整理分析大連親子旅游的網(wǎng)絡(luò)游記后，發(fā)現(xiàn)前三個(gè)因素分別為旅游吸引物、感知因素和交通；其中旅游吸引物占游記文字的比重最大，是整篇游記構(gòu)成的主要部分，高頻詞與大連游玩的高頻詞在100位高頻詞中占有了44個(gè)，占100位高頻詞總頻次的45.7%，大連旅游吸引物對(duì)游客記錄網(wǎng)絡(luò)游記這一行為起著主導(dǎo)作用，旅游吸引物一定程度上決定了游記的內(nèi)容及產(chǎn)生記錄游記的行為。其次是旅游者在整個(gè)行程中的感受及對(duì)旅游景點(diǎn)（區(qū)）的感知，感知因素中有13個(gè)詞，占總頻次的9.9%，感受為：美，大連很大，歡樂，干凈等等，游客在旅游行程中獲得感受，也是旅游的最終目的，即情感的升華。第三個(gè)是交通，頻次較高的交通工具是火車，對(duì)于游客來說，交通起著至關(guān)重要的作用，有的游客在游記中提到，由于到大連的飛機(jī)折扣非常大，所以讓選擇海洋城市的游客將大連作為首選。交通在一定程度上吸引著游客的到來。

表1 高頻詞Top100

其他因素為：影響游客決策因素、住宿、娛樂和食，出行前的準(zhǔn)備，這五個(gè)因素是旅游行為產(chǎn)生的重要因素。位置是否好找，距離的遠(yuǎn)近、門票的高低，天氣的好壞影響著旅途的感受及游記的生成和發(fā)布行為的產(chǎn)生。住宿包括酒店的價(jià)格、位置、房間大小等都是游客在旅途中關(guān)注的要素，也是游客記錄游記發(fā)布游記行為的重要因素之一。娛樂比較單一，只有兩項(xiàng)在游記中提到的次數(shù)比較多，娛樂是孩子的首選，娛樂可以增加和完善景點(diǎn)帶來的旅游體驗(yàn)。食物，提到最多的是海鮮，體現(xiàn)了大連的特色美食。除此之外游記中還提到了游客在出行之前的準(zhǔn)備還有給潛在游客的建議和推薦。以上因素是游記文本的主要組成部分，推動(dòng)游客寫游記、發(fā)布游記的游后網(wǎng)絡(luò)行為的產(chǎn)生。

表2 高頻詞Top100歸類分析

（二）負(fù)面情感分析

表3 赴大連親子游客負(fù)面感知影響編碼

通過分析表3得出，負(fù)面感知的三大核心類屬中，所占比例最大的是“旅游體驗(yàn)”，近二分之一?？紤]到消極感知中包含游客的個(gè)人情感因素，但是數(shù)量極少，對(duì)結(jié)果干擾極小?？梢缘贸觯郝糜误w驗(yàn)是限制大連親子旅游健康持續(xù)發(fā)展的瓶頸。情感體驗(yàn)負(fù)面比重大，主要來源于游客對(duì)景區(qū)的期望與現(xiàn)實(shí)存在著落差，這一方面由于游客對(duì)景區(qū)的期望高于景區(qū)觀賞的價(jià)值，這種期望一部分來自于游客自身對(duì)景區(qū)要求高，另一部分來自于景區(qū)通過媒體網(wǎng)絡(luò)的包裝與不符實(shí)際的宣傳。另一方面說明景區(qū)相關(guān)法規(guī)、質(zhì)量體系和監(jiān)管體系方面需要完善。

其次是旅游設(shè)施，主要關(guān)于六大要素之一——食。包括大連餐飲消費(fèi)高，景區(qū)食物不好吃等方面。一方面餐飲消費(fèi)高，物價(jià)貴，影響游客對(duì)大連景區(qū)餐飲的認(rèn)知，另一方面，景區(qū)的餐飲種類少，口味差，不能滿足游客對(duì)美食的需求。通過親子游客對(duì)大連交通、景區(qū)設(shè)施建設(shè)及食宿消費(fèi)的負(fù)面感知的分析得出大連旅游在旅游監(jiān)管、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施等方面需要引起相關(guān)部門的重視。

位居第三位的負(fù)面感知是旅游服務(wù)，雖然旅游服務(wù)的負(fù)面評(píng)論少，所占比重小，但是它的影響不容忽視，往往會(huì)給游客及潛在游客帶來極大的負(fù)面影響，對(duì)于潛在游客，甚至可以讓潛在游客形成行前消極感知而導(dǎo)致潛在游客放棄對(duì)目的地的選擇。游客在獲得負(fù)面服務(wù)感知后，會(huì)以網(wǎng)絡(luò)和口頭傳播的形式將其負(fù)面感知擴(kuò)散。可能由于游客情感因素惡化夸大扭曲其負(fù)面評(píng)論。比如：游客行程中，受到了景區(qū)工作人員不合理甚至是過分的對(duì)待，會(huì)使得游客失去興致，消極憤怒，通過微信朋友圈、微博等將其迅速擴(kuò)散。

重視負(fù)面因素，負(fù)面口碑的傳播會(huì)給親子旅游的發(fā)展帶來極其不利的影響，會(huì)失去更多赴大連親子游的潛在游客。相關(guān)部門多加關(guān)注游客的負(fù)面口碑，及時(shí)解決出現(xiàn)的負(fù)面問題并在改善的同時(shí)，加以引導(dǎo)和影響，將其控制并改善。

（三）正面情感分析

通過分析表4發(fā)現(xiàn)，旅游體驗(yàn)在三個(gè)正面核心類屬中所占比重最大，位居第一，可以說明旅游體驗(yàn)是游后游客網(wǎng)絡(luò)行為產(chǎn)生的主要?jiǎng)右颍糜误w驗(yàn)是游客游后最直接的感受，所占比例近二分之一，所占比例最小的是旅游服務(wù)核心類屬。原因可能是，旅游服務(wù)沒有給游客帶來積極的體驗(yàn)，所以在積極感知因素中提及旅游體驗(yàn)的非常少。隨著游客對(duì)服務(wù)的要求越來越高，硬件設(shè)施的地位逐漸被服務(wù)所取代，旅游服務(wù)應(yīng)該得到旅游景區(qū)及相關(guān)部門的重視。

表4 赴大連親子游客正面感知影響編碼

“旅游設(shè)施”類積極感知位居第二，旅游設(shè)施中，景區(qū)建設(shè)占有最大比重，游客非常關(guān)注景區(qū)建設(shè)，景區(qū)建設(shè)的好壞是游后網(wǎng)絡(luò)行為產(chǎn)生的最直接最主要的原因。食宿所占比重其次，但總量仍舊很大，是游后網(wǎng)絡(luò)行為產(chǎn)生的重要原因。其次是交通建設(shè)和兒童設(shè)施。旅游資源占第三位，大連的旅游資源并未得到充分合理開發(fā)，沒有給游客帶來深刻印象。

（四）情感傾向分析

表5 游記文本情感傾向分析

通過對(duì)表5的分析，在82篇網(wǎng)絡(luò)游記中，持有積極情緒的敘述所占比重最大，接近四分之三，其次為消極情緒，所占比重為18.1%，中性情緒所占比重最少，僅為6.9%。通過以上研究我們認(rèn)為積極情緒和消極情緒是游客游后網(wǎng)絡(luò)行為產(chǎn)生的主要原因，在主要原因中，積極情緒又起著主導(dǎo)作用。

（五）大連親子游景點(diǎn)熱度分析

表6 旅游網(wǎng)站產(chǎn)品線路中景點(diǎn)Top10

攜程網(wǎng)上共有46個(gè)不同的大連當(dāng)?shù)赜H子旅游產(chǎn)品，其中有8個(gè)產(chǎn)品是針對(duì)全國游客，出發(fā)地不同，8個(gè)產(chǎn)品相同。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)攜程網(wǎng)上，這40個(gè)不同線路的大連親子游旅游產(chǎn)品。途牛網(wǎng)共有131個(gè)大連親子旅游產(chǎn)品。馬蜂窩多為自助游，所以產(chǎn)品多為當(dāng)?shù)赜?，共?4個(gè)大連親子旅游產(chǎn)品。從表3可以看出，親子旅游產(chǎn)品的線路包含景點(diǎn)情況，旅游網(wǎng)站根據(jù)旅游者的喜好對(duì)大連各個(gè)景點(diǎn)進(jìn)行篩選，設(shè)計(jì)成不同線路，我們發(fā)現(xiàn)，金石灘、老虎灘、棒棰島是親子游客的首選。從排名靠前的景點(diǎn)我們可以發(fā)現(xiàn)，游客喜歡大海，金石灘、老虎灘和棒棰島都有海，星海廣場(chǎng)有海。游客喜歡可以讓孩子增長(zhǎng)知識(shí)的景區(qū)。最后一名的是圣亞，因?yàn)槭喚哂锌商娲?，看出老虎灘比圣亞地理位置好，建在海邊，臨近棒棰島，受歡迎程度高。發(fā)現(xiàn)王國在線路中總的出現(xiàn)次數(shù)不高，一方面，發(fā)現(xiàn)王國的門票價(jià)格較高，另一方面發(fā)現(xiàn)王國不是適合所有年齡段的孩子的游玩。動(dòng)物園產(chǎn)品很少出現(xiàn)在線路中，原因是，全國幾乎每個(gè)城市都有動(dòng)物園，游客從四面八方過來最想感受自己城市體驗(yàn)不到的景點(diǎn)，所以動(dòng)物園沒有出現(xiàn)在前五名。

三、研究建議

第一，應(yīng)該重視景區(qū)景點(diǎn)的建設(shè)。并與娛樂相結(jié)合，開發(fā)娛樂項(xiàng)目，增強(qiáng)和完善游客體驗(yàn)，給游客留下美好的感受。深度挖掘景點(diǎn)，找到特色。對(duì)于可替代性產(chǎn)品如圣亞和老虎灘，金石灘浴場(chǎng)和星海浴場(chǎng)，要深度挖掘本產(chǎn)品獨(dú)特之處，變可替代為不可替代，不斷的推出新的產(chǎn)品，讓二次游多次游的游客在每次來旅游的時(shí)候雖然去的是相同的景點(diǎn)但是每次來景區(qū)都會(huì)帶給游客不同的感受。深深的吸引游客，而不是去過的景點(diǎn)再也不會(huì)去了。游客可以在游記中傳播更多正能量，影響更多潛在旅游者。吸引更多的潛在旅游者前來體驗(yàn)。

第二，認(rèn)識(shí)到小朋友的主體地位。研究中發(fā)現(xiàn)，小孩子開心，家長(zhǎng)就會(huì)間接獲得美好的情感體驗(yàn)。游記中可以說是圍繞著孩子的感受和在旅程中的表現(xiàn)開展來的，頻次最高的不是景區(qū)，而是孩子，這也表現(xiàn)出來親子游的目的，讓孩子獲得知識(shí)和情感的體驗(yàn)。在游記中發(fā)現(xiàn)景區(qū)很少會(huì)設(shè)立孩子和家長(zhǎng)一起活動(dòng)的項(xiàng)目。因此，針對(duì)親子旅游景區(qū)需要設(shè)計(jì)適合大人小孩一起參與的旅游項(xiàng)目，在參與的基礎(chǔ)上，旅游項(xiàng)目要有一定的教育意義，可以讓孩子在情感上得到升華，在學(xué)習(xí)上增長(zhǎng)知識(shí)。這樣不僅可以增加小孩的見識(shí)，拓寬視野，增加知識(shí)，小孩開心，大人也就滿意了，實(shí)現(xiàn)親子出游的目的。

第三，完善網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)，加強(qiáng)景區(qū)、交通機(jī)票和酒店的聯(lián)合。首先，在線預(yù)訂已成為游客購買旅游商品的主要方式，尤其是手機(jī)預(yù)訂，支付方式由現(xiàn)金逐漸轉(zhuǎn)化成微信、支付寶等手機(jī)支付。其次，景區(qū)、酒店和交通的合作一方面可以實(shí)現(xiàn)共贏，另一方面可以為游客提供全方面、多方位、深層次的服務(wù)。此外還可以讓價(jià)格更加優(yōu)惠，給游客帶來更多實(shí)惠，吸引游客到來，給游客提供便利，可以增強(qiáng)游客的滿意度。

第四，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，注重旅游體驗(yàn)。通過對(duì)樣本的研究我們發(fā)現(xiàn)：旅游體驗(yàn)影響旅游情感的傾向。旅游體驗(yàn)正面就會(huì)成為正向的引導(dǎo)者，而旅游體驗(yàn)負(fù)面，就會(huì)失去潛在的游客，旅游體驗(yàn)很大程度上由旅游服務(wù)所決定。旅游對(duì)于游客來說不過是一種媒介，因旅游而產(chǎn)生的體驗(yàn)才是其根本目的[6]。服務(wù)起著決定的作用?，F(xiàn)在很多景區(qū)意識(shí)到服務(wù)的重要性，紛紛采取措施，但是仍有欠缺?？梢詮耐晟圃O(shè)施方面入手，增加人性化的設(shè)施，比如休息區(qū)；最關(guān)鍵的是從工作人員的貼心服務(wù)上增強(qiáng)游客美好體驗(yàn)。定期培訓(xùn)工作人員，嚴(yán)格要求。

第五，改善親子旅游購物存在短板的現(xiàn)狀。購物在旅游過程中占有重要地位，對(duì)旅游起著重要的作用[7]。旅游購物可以產(chǎn)生獨(dú)特的地方感知[8]。針對(duì)親子旅游設(shè)立景區(qū)購物商店和專門親子購物店，開發(fā)孩子喜歡、家長(zhǎng)滿意的購物紀(jì)念品，也可以是食品。首先，可以采取設(shè)計(jì)征集的方式，集思廣益，選出最受歡迎的親子紀(jì)念品，先進(jìn)行試點(diǎn)營銷，然后根據(jù)銷售的情況和家庭游中孩子和家長(zhǎng)的建議再進(jìn)行改善，生產(chǎn)家長(zhǎng)和孩子都喜歡具有本地風(fēng)情特色的商品。其次，購物商品的價(jià)格要控制在合理的范圍內(nèi)，綜合成本和利潤，制定合理的價(jià)格。能夠讓親子游中的家長(zhǎng)接受、贊同，因?yàn)樽罱K付錢的是家長(zhǎng)，最終的決定權(quán)在家長(zhǎng)。旅游紀(jì)念品可以成為寶貝美好的成長(zhǎng)記憶。

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