李承昕，羅超平，劉慶婕

（1.西南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400715；2.云南師范大學(xué) 文理學(xué)院，云南 昆明 650224）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度普及與發(fā)展，移動端電子商務(wù)活動蓬勃興起，根據(jù)2017年8月第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》，截止至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億。艾瑞咨詢的調(diào)查結(jié)果顯示：超過90%的消費(fèi)者對于網(wǎng)購商品評價保持著參考重視的心態(tài)?？梢姡苿与娮由虅?wù)活動中的網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)決策具有重要的聯(lián)系，它們的相互作用和影響是移動電子商務(wù)活動研究的重要內(nèi)容。

口碑的傳遞實(shí)質(zhì)是一種信息流動，既可以通過面對面發(fā)生直接聯(lián)系，也可以通過間接方式進(jìn)行[1]。在當(dāng)前移動電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)口碑作為一種擴(kuò)展的突破熟人范圍的新形式，不僅僅停留在口頭陳述，還集合了網(wǎng)上社區(qū)、新聞小組、博客雜文、微博推送、專業(yè)評論網(wǎng)站等多種新興技術(shù)手段于一體，借以達(dá)到共享產(chǎn)品體驗(yàn)的最終目的[2]。

參考大量相關(guān)研究表明：由于擁有較強(qiáng)的非營利性和誘導(dǎo)性，口碑無時無刻不在影響著消費(fèi)者從斟酌篩選到最終決策的行為過程[3]。單就日常用品或食品的選擇購買來說，口碑對于顧客忠誠的控制能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于具體市場營銷活動的開展、紙媒的引導(dǎo)和廣告的煽動[4]。而網(wǎng)絡(luò)口碑在傳統(tǒng)口碑的基礎(chǔ)上，極大地降低了傳播成本，樹立了交互式信息流動的特有優(yōu)勢，能夠?qū)οM(fèi)者決策產(chǎn)生更為顯著的影響。相關(guān)研究表明：從未接受過線上產(chǎn)品評論推薦的消費(fèi)者做出購買決策的概率僅為事先接受產(chǎn)品評論推薦的消費(fèi)者做出購買決策概率的二分之一[5]。這表明，網(wǎng)絡(luò)口碑無論是對于消費(fèi)者的態(tài)度還是購買行為，都產(chǎn)生著不可忽視的重大影響。

系統(tǒng)總結(jié)近年來相關(guān)文獻(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)口碑研究的維度發(fā)現(xiàn)：在網(wǎng)絡(luò)口碑方向方面，消費(fèi)決策的做出與否和網(wǎng)絡(luò)口碑方向密切相關(guān)；相比于正面網(wǎng)絡(luò)口碑，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者做出決策具有更大的影響力[6]。在網(wǎng)絡(luò)口碑類型方面，信息數(shù)量導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)口碑更能引起具有專業(yè)知識儲備的消費(fèi)者的購買欲望[7]。在網(wǎng)絡(luò)口碑可信度方面，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量與可信度之間存在正向相關(guān)關(guān)系，除此之外，提高口碑方向的離散程度也可以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度[8]。不同于方向、類型和可信度等傳統(tǒng)研究維度，近年來，有研究從虛擬社會資本的維度出發(fā)，提出虛擬社會資本的結(jié)構(gòu)維度、認(rèn)知維度、關(guān)系維度與網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量呈正向相關(guān)關(guān)系[9]。還有研究從錨定效應(yīng)的角度，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電影評分（如豆瓣）中存在著錨定效應(yīng)；高錨使消費(fèi)者打分偏高、低錨使消費(fèi)者打分偏低；并且預(yù)警對評分中的錨定效應(yīng)存在影響[10]。

綜合以上文獻(xiàn)，現(xiàn)有研究一方面圍繞網(wǎng)絡(luò)口碑方向、類型、可信度等傳統(tǒng)研究領(lǐng)域展開；另一方面部分文獻(xiàn)圍繞網(wǎng)絡(luò)口碑錨定效應(yīng)、虛擬社會資本等新視角展開。而對于移動電子商務(wù)下的網(wǎng)絡(luò)口碑、心理感知變量和消費(fèi)者決策之間的關(guān)系，并且同時考慮網(wǎng)絡(luò)口碑的表現(xiàn)形式、口碑方向、產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)作用的研究較少。現(xiàn)有研究為本文提供了很好的借鑒價值，研究的不足為本文提供了很好的切入點(diǎn)。基于此，本文通過引入科特勒模式、精細(xì)加工可能性模型，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑、心理感知變量與消費(fèi)者決策關(guān)系研究的概念模型，并以產(chǎn)品類型為調(diào)節(jié)變量，研究在調(diào)節(jié)變量的作用下，概念模型中各變量的具體關(guān)系特征。本文以320名在校大學(xué)生為研究對象，進(jìn)行2*2*2被試間因子實(shí)驗(yàn)，遵循隨機(jī)性原則，以問卷調(diào)查的方式收集相關(guān)研究數(shù)據(jù)，通過統(tǒng)計(jì)軟件spss20.0，運(yùn)用單因素因子分析、獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)、相關(guān)分析、回歸分析等方法進(jìn)行實(shí)證分析。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）理論分析

作為一種購買行為，消費(fèi)者行為的目的不在于轉(zhuǎn)售商品[11]。而在于做出對目標(biāo)商品或者服務(wù)的一種占有、使用、收益、處分的行為[12]。消費(fèi)者行為做出之前，必然接受了一定的外部沖擊，經(jīng)過消費(fèi)者黑箱，最終做出消費(fèi)決策和購買行為，這被稱為科特勒模式[13]。

作為消費(fèi)者處理消費(fèi)信息的理論模型，精細(xì)加工可能性模型將中樞路徑和邊緣路徑作為導(dǎo)致消費(fèi)者態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變的兩個基本路徑：前者認(rèn)為消費(fèi)者對信息的仔細(xì)考量和系統(tǒng)整合使其立場發(fā)生改變，后者則認(rèn)為是消費(fèi)者將相關(guān)因素聯(lián)系起來而導(dǎo)致了其態(tài)度的改變[14]。在口碑研究之中引入精細(xì)加工可能性模型，考量口碑對于消費(fèi)者態(tài)度的特殊作用，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)：相比于邊緣路徑，通過中樞路徑處理口碑信息對消費(fèi)者態(tài)度的影響更大[15]。

綜合科特勒模式和精細(xì)加工可能性模型，可將網(wǎng)絡(luò)口碑視為消費(fèi)者受到的一種外部沖擊，這種沖擊可能沿中樞路徑或邊緣路徑作用于消費(fèi)者黑箱，具體通過影響消費(fèi)者的心理感知變量，經(jīng)過感知信息性和感知流行性的共同作用，最終影響消費(fèi)者的決策，具體情況如圖1所示。

圖1 傳導(dǎo)機(jī)制

（二）研究假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)口碑的雙向性、內(nèi)容充實(shí)性、時代性、趣味性等都會對消費(fèi)者的認(rèn)可度產(chǎn)生影響[16]。而在移動端電子商務(wù)實(shí)踐中，可將口碑表現(xiàn)形式分為單一型和復(fù)合型兩種，其中復(fù)合型口碑包含買家秀、追加評論以及“問大家”等形式，網(wǎng)絡(luò)口碑表現(xiàn)形式不同，消費(fèi)者的感知信息性有所不同。基于此，本文提出假設(shè)一：復(fù)合型口碑表現(xiàn)形式比單一型的感知信息性強(qiáng)。

在當(dāng)今移動端平臺下，賣家往往避免使用極端否定類的詞匯作為分類標(biāo)簽，取而代之的是“質(zhì)量一般”等中性詞匯，少數(shù)中性評價混合在眾多好評之中，呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，基于此，本文將網(wǎng)絡(luò)口碑方向分為正向和中性兩種。在消費(fèi)決策方面，正面信息往往比負(fù)面信息更有效[17]，故而口碑方向影響著感知流行性的水平。基于此，本文提出假設(shè)二：正面口碑比中性口碑的感知流行性強(qiáng)。

高信息量的口碑會吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而獲得更多信任[18]。由此可見，高信息量的口碑可以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險，激發(fā)消費(fèi)欲望。而感知流行性則反映了商品的好感度，消費(fèi)者的從眾心理和遵從大眾標(biāo)準(zhǔn)傾向會使其選擇好感度高的產(chǎn)品[19]?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)三、四：感知信息性和感知流行性與消費(fèi)者決策有正向相關(guān)關(guān)系。

根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品特性的認(rèn)知程度的高低，可將產(chǎn)品分為三類[20]，分別是搜尋品、體驗(yàn)品和信任品，結(jié)合移動端網(wǎng)絡(luò)購物的實(shí)際情況，本文將產(chǎn)品類型劃分為兩類：搜尋品和體驗(yàn)品。由此，本文提出假設(shè)五、六：產(chǎn)品類型在感知信息性對消費(fèi)決策的影響中具有調(diào)節(jié)作用，且在消費(fèi)者購買搜尋品時，感知信息性的影響力更強(qiáng)，在購買體驗(yàn)品時，感知流行性的影響力更強(qiáng)。

三、實(shí)證分析

（一）研究方法與數(shù)據(jù)收集

首先，本文采用2*2*2被試間因子實(shí)驗(yàn)，三個自變量分別為口碑表現(xiàn)形式、口碑方向和產(chǎn)品類型，同時設(shè)計(jì)出8種情境的產(chǎn)品網(wǎng)頁，引導(dǎo)被試者進(jìn)入網(wǎng)購情境。其次，本文選擇具有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對象。再次，在移動端網(wǎng)購平臺的取舍上，研究以手機(jī)淘寶這一移動端網(wǎng)購APP為背景，進(jìn)行相關(guān)研究。最后，在量表的選擇上，本文選擇國外成熟量表對消費(fèi)決策進(jìn)行測度。

（二）結(jié)果分析

本文采用SPSS20.0進(jìn)行實(shí)證分析，探索網(wǎng)絡(luò)口碑信息的表現(xiàn)形式、方向、產(chǎn)品類型與心理感知變量和消費(fèi)者決策之間的關(guān)系。

實(shí)驗(yàn)共得到有效問卷320份，問卷有效率為95.24%。其中男生155人，女生165人，98.4%的被試者年齡在25歲以下，學(xué)歷均在本科以上，被試者中每月可支配收入在1 000元以上的占到了72.2%。

通過對人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行方差分析，發(fā)現(xiàn)其顯著性均大于0.05，表明本研究中，消費(fèi)決策變量不受人口統(tǒng)計(jì)變量的影響。同時，以Cronbach's α系數(shù)來檢測問卷題項(xiàng)，α系數(shù)值均在0.8以上，說明問卷題項(xiàng)信度較高。

結(jié)合均值分析可知，復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)口碑均值（15.44）高于單一型網(wǎng)絡(luò)口碑均值（12.64）說明復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)口碑的感知信息性更強(qiáng)。同時，通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，使用Bootstrap進(jìn)行方差修正，p<0.01仍然成立，故而假設(shè)一得到了較好的驗(yàn)證。具體結(jié)果如表1所示。

表1 Bootstrap修正下的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)

利用單因素方差分析，研究口碑方向與感知流行性的關(guān)系，可知P<0.01，表明口碑方向確實(shí)顯著影響感知流行性的具體水平，具體結(jié)果如表2所示。

表2 單因素方差分析

正向網(wǎng)絡(luò)口碑方向的均值10.31，高于中性網(wǎng)絡(luò)口碑方向的均值8.07，由此可知，正向網(wǎng)絡(luò)口碑的感知流行性高于中性網(wǎng)絡(luò)口碑，故假設(shè)二得到驗(yàn)證。

為了驗(yàn)證心理感知變量與消費(fèi)決策的關(guān)系，本文采用回歸分析來驗(yàn)證研究假設(shè)。為了消除人口統(tǒng)計(jì)變量的影響，將因變量進(jìn)行分層對比研究，結(jié)果說明心理感知變量正向影響購買意愿和決策信心（p<0.01）。故而假設(shè)三、四得到了很好的驗(yàn)證。具體結(jié)果如表3所示。

表3 回歸分析

分別將心理感知變量、產(chǎn)品類型、心理感知變量和產(chǎn)品類型的交互項(xiàng)作為自變量，進(jìn)行分層回歸分析。進(jìn)行分析得到：產(chǎn)品類型在心理感知變量和消費(fèi)者決策關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用顯著（p<0.05），同時可以看出在感知信息性與消費(fèi)決策的正相關(guān)關(guān)系中，搜尋品的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)更高，在感知流行性與消費(fèi)決策的正相關(guān)關(guān)系中，體驗(yàn)品的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)更高。故而假設(shè)五、六得到了較好的驗(yàn)證。具體結(jié)果如表4、表5所示。

表4 產(chǎn)品類型在心理感知變量與消費(fèi)決策關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

表5 產(chǎn)品類型在心理感知變量與消費(fèi)決策關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

四、結(jié)論與對策建議

（一）結(jié)論

在移動電子商務(wù)的背景下，復(fù)合型口碑表現(xiàn)形式的感知信息性更強(qiáng)，正面口碑的感知流行性更強(qiáng)，心理感知變量正向影響消費(fèi)決策。產(chǎn)品類型在心理感知變量對消費(fèi)決策的影響中具有調(diào)節(jié)作用：消費(fèi)者購買搜尋品時，感知信息性的影響力更強(qiáng)；購買體驗(yàn)品時，感知流行性的影響力更強(qiáng)。

（二）對策建議

由于復(fù)合型口碑具有較高的感知信息性，移動電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)引導(dǎo)口碑創(chuàng)造者借助微博、微信等形式，擴(kuò)大產(chǎn)品信息的傳播陣地，以當(dāng)下熱門事件或時尚潮流為依托，展示活潑幽默、搏人眼球的口碑，為相關(guān)產(chǎn)品爭取更多的推薦和關(guān)注，凸顯產(chǎn)品在激烈市場競爭中的個性文化。

在促進(jìn)消費(fèi)者線上互動交流中，復(fù)合型口碑發(fā)揮了獨(dú)特的作用，企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品功能、品質(zhì)共享作為最初的消費(fèi)激勵，進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)者的榮譽(yù)和利益意識，促進(jìn)參與感的可持續(xù)發(fā)展，不斷改進(jìn)產(chǎn)品互動方式，提高消費(fèi)者的獲得感。針對感知信息性正面促進(jìn)消費(fèi)者決策建立這一研究結(jié)論，企業(yè)應(yīng)結(jié)合權(quán)威口碑所具有的專業(yè)、準(zhǔn)確、可信度強(qiáng)等特點(diǎn)，在借助網(wǎng)絡(luò)口碑來開展?fàn)I銷活動時，積極建立與行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的聯(lián)系，培養(yǎng)合適的權(quán)威口碑提供者，最終樹立企業(yè)良好的信譽(yù)形象。

基于產(chǎn)品類型在消費(fèi)決策過程中的調(diào)節(jié)作用，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品價格、品質(zhì)特性等因素的不同，針對消費(fèi)者個性需求，精準(zhǔn)高效地提供多樣化的信息服務(wù)，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險，增強(qiáng)顧客信任，實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷，樹立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

基于中性口碑對產(chǎn)品營銷的負(fù)面影響，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)和監(jiān)督，提供切實(shí)準(zhǔn)確的產(chǎn)品功能信息，提高顧客滿意度，積累正向網(wǎng)絡(luò)口碑，安撫、補(bǔ)救消費(fèi)者因產(chǎn)品質(zhì)量欠佳等因素所產(chǎn)生的負(fù)面情緒，整合網(wǎng)絡(luò)口碑資源，提升企業(yè)形象。

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