■ 胡逸卿 黃梓楠

文章以南京市部分景點為例，分析旅游標識體系中的一系列視覺形象，并詳細闡述現(xiàn)有旅游標識體系中的視覺傳達設計實踐案例，以期為我國今后的旅游標識體系的構建和完善提供理論依據(jù)，促進我國旅游標識體系的持續(xù)發(fā)展。

南京作為一座歷史文化名城，具有悠久的歷史文化積淀，如總統(tǒng)府、夫子廟、明故宮遺址、明城墻遺址、老門東、美玲宮、1912文化街等都是南京市最具特色的旅游名片，也為南京的城市旅游樹立了一面歷史的旗幟。面對不斷壯大的旅游市場，旅游景點中旅游標識系統(tǒng)的發(fā)展與完善成為無法回避的問題。如何通過視覺傳達設計的語言來更好地傳播旅游文化、更好地提升旅游者的旅游體驗、更好地將設計語言和設計思維運用于旅游標識體系中，成為旅游業(yè)發(fā)展過程中一個值得討論的問題。

一、旅游標識體系的現(xiàn)狀與問題

南京旅游資源豐富，極大促進了南京的旅游業(yè)發(fā)展。旅游業(yè)的發(fā)展勢必產生一系列基于旅游服務的基礎設施建設，其中旅游標識體系的建立是基礎設施建設的重要一環(huán)。旅游標識之于旅游標志的區(qū)別在于標識將更好地推廣旅游特色與文化、提升旅游景區(qū)的整體形象。以南京市為例，南京城區(qū)大部分景區(qū)的旅游標識系統(tǒng)能夠基本符合大眾的旅游服務需求，在視覺導引、教育宣傳、警示表達等方面起到作用。一般景區(qū)的標識系統(tǒng)一般分為四類：景點標識、路徑標識、設施標識和安全警示標識。

由于南京城區(qū)知名的旅游景點眾多，筆者選擇其中幾個發(fā)展較為完善的案例進行分析，以小見大，找出其中的共通之處。南京市在旅游標識體系建設視覺設計案例中可以作為一個較好示范的區(qū)域，是以南京老門東歷史文化街區(qū)為代表的南京夫子廟秦淮風光帶?，F(xiàn)以其為例，簡要闡述在南京市旅游標識體系中關于視覺傳達設計的一些合理與不合理之處。老門東位于南京市秦淮區(qū)中華門以東，因地處南京京城南門中華門以東，故稱之為老門東，老門東集中體現(xiàn)了南京老城南傳統(tǒng)民居的風貌。因景區(qū)建筑多為傳統(tǒng)木質結構，因此老門東標識的制作材料多為木材為主，或金屬類經過鏤空處理，整體標識系統(tǒng)多體現(xiàn)中國古典審美的樸素典雅的質感；此外在南京老門東入駐的店鋪都以木材、綢緞輔以中國傳統(tǒng)圖案、傳統(tǒng)色彩、傳統(tǒng)書法藝術等來裝飾店面；在老門東的重要景點中，標識牌多以中、英等多種語言進行解說，在一些標識中也會展現(xiàn)老門東的視覺形象，一定程度上滿足了游客的審美需求。因此老門東的旅游標識體系在旅游服務環(huán)節(jié)確實起到了方便游客游覽活動、增長游客見聞的作用。此外，一條以南京歷史文化為主題的南京1912文化街區(qū)一路依次坐落著南京總統(tǒng)府、南京市圖書館、六朝古都博物館等一系列歷史文化建筑群，從街區(qū)到單個景區(qū)的旅游標識體系的設計都呈現(xiàn)一股民國風格。在整個南京城區(qū)的眾多旅游景區(qū)中，1912文化街區(qū)的旅游標識體系視覺傳達設計較能體現(xiàn)南京當?shù)貧v史文化特色，也是南京旅游標識體系發(fā)展較為典型的例子。

目前南京城區(qū)的旅游標識體系的視覺傳達設計正在不斷發(fā)展完善中，設計者也逐漸意識到視覺傳達設計在旅游標識體系中扮演角色的重要性。南京市諸多旅游文化景點中也有不少值得借鑒學習的案例，但從整體角度考慮，諸如老門東、1912文化街區(qū)等的標識體系依然存在一定的問題。

（一）標識牌體系不完善

根據(jù)張立明副教授在《旅游景區(qū)解說系統(tǒng)規(guī)劃與設計》一書中對旅游標識牌的研究，一般旅游景區(qū)解說標識牌按解說對象和內容可分為四大類：吸引物解說標識牌、旅游設施解說標識牌、環(huán)境解說標識牌和旅游管理標識牌。其中各大類中又包含幾個小類，如景區(qū)名牌及介紹牌、交通標識牌、自然解說標識牌、安全管理標識牌等等。一個系統(tǒng)完整的旅游標識體系注定會為游客的旅游體驗加分，也有利于提高旅游景區(qū)的服務質量。而在南京市一些知名的旅游景區(qū)內，除了人流量較大的區(qū)域會設計相關標識牌以外，其他區(qū)域的旅游標識設立存在一些漏洞，當旅客到一個非熱門區(qū)域時，旅游標識體系就無法最大化地發(fā)揮作用，這在一定程度上影響了旅客在旅游景區(qū)的旅游活動和旅游體驗。

（二）標識視覺形象程式化嚴重

南京作為一座歷史文化名城，三江首府十代名都，擁有極其深厚的文化底蘊，以南京老門東為例說明，老門東作為老南京傳統(tǒng)民居的代表，在旅游標識系統(tǒng)開發(fā)過程中設計的標識形象千篇一律，沒有將南京特有的文化特色通過標識視覺形象展現(xiàn)出來。體現(xiàn)歷史悠久的視覺形象唯有花窗、匾額、古代建筑物一角、書法字體等程式化的設計，當游客在游覽的過程中，這些程式化的東西給人一種視覺審美疲勞的感受，這也是為什么近幾年游客大都反映所有的文化古城都是一個模樣的原因。旅游景區(qū)同樣的標識設計手法大大降低了旅客的旅游體驗，無法滿足現(xiàn)今旅客追求個性化的心理訴求。

（三）標識體系設計缺乏人情味

旅游標識體系設立的目的是為了方便游客、提升旅客感官體驗。然而，在南京市諸多的旅游景區(qū)內，除了一些系統(tǒng)化的警示語言外，用以指引、介紹的標識牌大都淪為標題黨，大號黑體字配以代表傳統(tǒng)的深棕色鐵皮，完全忽視了游客的感官體驗，冷冰冰的鐵皮標牌、規(guī)規(guī)矩矩的標識視覺形象與景區(qū)設立標識牌表達熱情服務的初衷背道而馳，這完全忽視了設計是為人服務的根本宗旨，缺乏人性的關懷。

以上所列舉的是南京甚至全國的諸多旅游景區(qū)標識體系中在設計上存在的通病。放眼全國，此類情況不勝枚舉，縱觀我國各景區(qū)和保護區(qū)的旅游開發(fā)和景區(qū)建設，出現(xiàn)這樣的問題，多是由于在旅游開發(fā)建設初期沒有進行系統(tǒng)化、深度化的調研分析，在進行相關視覺形象設計、旅游標識設計時大多奉行照搬照抄的原則，沒有在真正意義上把當?shù)氐穆糜翁厣蔑@出來。在旅游開發(fā)一系列的工作中，我們大多考慮的是一個既定標準，而非通過設計開發(fā)將旅游行業(yè)最終的服務對象—人放在首要位置進行考慮。很多景區(qū)管理者只把旅游景區(qū)標識系統(tǒng)作為景區(qū)的一種普遍硬件設施，這使得眾多旅游景區(qū)在標識系統(tǒng)的設計過程中沒有真正從人的需求上考慮。在旅游標識體系開發(fā)的過程中，除去技術、工藝、材料等因素外，旅游者大都以視覺感受作為最直接的評價體驗；旅游標識的視覺傳達設計也是旅游標識體系的展現(xiàn)門面，人們常說見字如面，這個道理同樣適用于旅游標識視覺語言之于旅游標識體系的關系。視覺傳達設計在旅游標識體系中的作用就是為了將旅游產業(yè)的內在特色與精髓通過視覺語言進行表達、包裝、美化，從而展現(xiàn)其特色風格，與其他旅游景區(qū)區(qū)分開。完善的視覺形象設計和視覺指引如能得到最大限度的展現(xiàn)和發(fā)揮，勢必對提升旅游景區(qū)整體形象、促進特色旅游的發(fā)展起到錦上添花的作用。

二、旅游標識體系中的視覺語言符號解析

旅游標識體系的建立是一個龐大的工程，而視覺傳達設計在整個標識系統(tǒng)的設計過程中占有極大的一部分比重。視覺傳達設計是以視覺的語言表現(xiàn)形式傳遞信息的一種設計活動，也是我們最為熟悉的二維圖形展現(xiàn)方式。而視覺傳達設計的基礎組成部分無外乎圖形、文字、色彩三個部分，這是構成一個完整的視覺傳達設計所需要的所有構件。景區(qū)的旅游標識多是以宣傳景點、提升景區(qū)的游覽體驗感而形成的一系列視覺圖像，當這個標識體系真正投入使用時，旅游者感受到的便是以視覺的形式呈現(xiàn)出來的一些符號語言。這些視覺語言符號將景區(qū)的代表性特征強化突出，成為表征對象的一種視覺特征，是景區(qū)精神內涵的最好表達，也是以區(qū)分其他景區(qū)最好的名片，所有的視覺語言共同構成了景區(qū)的旅游標識體系，有效地提高了景區(qū)的知名度和形象，因此視覺傳達設計在旅游標識體系中具有極為重要的位置。

（一）旅游標識體系中的圖形設計

在游客進行旅游活動的過程中，旅游標識體系中的圖示是游客獲取景區(qū)信息的首要視覺信息，因此旅游標識體系中對圖形的視覺傳達設計是非常重要的，圖形是傳達符號的載體，標識借助圖形符號的創(chuàng)意性視覺表達，達到吸引受眾、指引受眾的目的。景區(qū)旅游標識體系中的圖形設計在進行藝術化的同時必須考慮圖形設計簡約化、信息化等視覺傳達設計范疇內的視覺語言特征。在整個旅游標識體系中所需要設計的圖形包含很多種類，如景區(qū)導覽圖、平面圖標識、公共服務標識等。在整個標識體系如此眾多的圖形設計中，景區(qū)的標志設計是其中最重要的元素，標志是景區(qū)精神內涵最集中的體現(xiàn)，也是旅游標識體系中圖形、文字、色彩設計風格方向的導向。設計者在設計時需要深入了解景區(qū)的精神內涵，同時考慮圖形設計中風格因素，使得整個體系中所有的圖形設計的視覺傳達設計語言自成一個體系，這將使最終建成的旅游標識體系風格統(tǒng)一，在視覺體驗上更好地服務旅客，也為景區(qū)的整體形象加分。在標志圖形符號設計中，設計者如采用簡潔、得體的視覺符號表述其意圖，將是圖形符號誘導受眾最直接的記憶方式。相關研究表明，受眾在接受信息時，隨著認可次數(shù)的增加，會將復雜形象簡潔化。這其實也是圖形設計的初衷：用簡潔化的視覺語言表達最大化的信息量，以達到傳達思維的設計目的。例如南京老門東文化歷史街區(qū)，其旅游形象標識中的圖形設計將老門東傳統(tǒng)民居建筑群的白墻黑瓦的元素進行提煉優(yōu)化，通過現(xiàn)代化的視覺傳達表現(xiàn)形式，輔以書法體的設計，生動形象地表達出老門東悠久的歷史文化（圖1）。在整個旅游景區(qū)內，所有標識體系中的圖形創(chuàng)意均遵循這樣的風格進行視覺圖形設計并設置相關標識牌（圖2），凸顯老門東的文化特色，更好發(fā)揮其獨特的歷史文化優(yōu)勢。

圖1 老門東標志圖形

圖2 老門東標識牌設計

（二）旅游標識體系中的文字設計

文字在視覺傳達設計所討論的范疇內，它是旅游標識體系中另一個重要的視覺語言，是信息的載體和記錄者。在旅游標識系統(tǒng)中，文字多用來解釋說明景區(qū)相關信息，主要起到傳達信息的目的，因此進行文字設計時，設計者要在表達上達到功能性第一，即具有較高識別度，語言流暢，通俗易懂。文字內容在排版時也要注意字體、字號、行距等基本的視覺傳達設計規(guī)范，做到設計為人服務的宗旨。當文字內容與形式通過設計達到統(tǒng)一時，將有利于指引游客更注重標識體系本身的解說和指示功能。文字設計在旅游標識體系中的運用大都是圖文結合，便于旅客的理解，在不同旅游景區(qū)的旅游標識體系中，文字的展現(xiàn)方式也不盡相同。在旅游形象標識中，設計者往往會從文化角度出發(fā)，選擇能夠體現(xiàn)當?shù)匚幕厣奈淖诌M行設計，同時也會考慮字體在不同歷史時期所展現(xiàn)的形式和風格，以期更貼切景區(qū)內涵和特點。如南京老城南以歷史為主打，則其標志設計中選擇的就是能夠體現(xiàn)傳統(tǒng)古樸特點的書法體。而在旅游標識體系中，涉及文字的部分還有很多，如景區(qū)入口處的形象標識牌，景區(qū)內部的知識類簡介牌以及部分危險地帶出現(xiàn)的警示牌等；設計者在設計字體時考慮的依舊是文字識別度和可讀性因素，并根據(jù)文字所使用的具體情境區(qū)分出字體的不同設計風格，結合材料、工藝、版式等，打造出恰當且具有特色的字體設計，避免單一的印刷形式和格式化的模板設計，以達到正確進行視覺傳達信息的目的。在國內諸多的旅游標識體系中，設計者多會考慮以漢字作為主打，輔以英語、日語、韓語等其他國家文字對部分景區(qū)進行解釋說明。如老門東景區(qū)內設立的解釋說明標識（圖3）和警示標語牌（圖4）就采用識別度最高的宋體和黑體，在視覺上給旅客正式、可信賴的感受，達到了解釋說明的本意；而在景區(qū)導覽圖（圖5）中則采用黑體作為正文文字。在視覺感受上，中文字體和其他字體相比更具有表現(xiàn)力和視覺張力，現(xiàn)在的中文字體由象形文字發(fā)展而來，因而形與意已經達到了一次結合，當設計者將中文字體結合書法藝術與視覺設計后放在不同的旅游標識體系中，將表現(xiàn)出豐富的視覺效果，增加整體的旅游標識體系的趣味性和人性關懷。

圖3 老門東景區(qū)解釋說明標牌

圖4 老門東景區(qū)警示標語圖

圖5 老門東景區(qū)導覽圖

（三）旅游標識體系中的色彩設計

色彩在旅游標識體系中也和圖形、文字一樣具有不可替代的作用。不同的色彩帶給人的視覺張力和心理感受都不盡相同，對人的情緒也會產生不同的波動影響，刺激著人的潛在意識和行為。色彩如一層華麗的包裝將文字、圖形包裹起來，通過不同的視覺傳達方式將本沒有感情色彩的文字、圖形賦予不同的含義。設計者在設計中會考慮色彩帶給受眾的第一視覺感受和其背后所受的歷史、文化、固有理念等相關因素的影響，在體現(xiàn)景區(qū)旅游生態(tài)特色的同時，注入情感、心理和文化歷史的因素。不同色彩帶給人們的視覺形象聯(lián)系是旅游標識體系建設的根據(jù)之一，如人們談到中國的歷史文化會自然聯(lián)想到深棕色系或水墨黑白灰；人們想到時尚會自然聯(lián)想到各種跳躍的色系等。老門東作為一個歷史文化深厚的景區(qū)，其旅游標識體系中運用的色系則是黑白灰以及深棕色（圖6）。當色彩作為視覺元素并運用在旅游標識體系中，帶給受眾的便是具有感情色彩的視覺感受，當旅客置身于景區(qū)龐大的色彩體系中，看到富有感情、人情味和生命力的標識系統(tǒng)，自然對景區(qū)的旅游文化有了一個大致的認知。

圖6 老門東景區(qū)內運用的色彩體系

三、旅游標識體系建設中視覺符號語言改進的建議與方法

南京老門東歷史文化街區(qū)為代表的南京夫子廟秦淮風光帶，在南京市在旅游標識體系建設視覺設計案例中可以作為一個較好示范的區(qū)域。上文所述老門東景區(qū)旅游標識體系中存在的問題，國內的其他景區(qū)也同樣存在。雖然我國近幾年的旅游標識體系也在不斷進行著自我革新，旅游管理者對旅游標識體系中視覺形象的設計重視度也在不斷提高，但從整體大局考慮，現(xiàn)行的旅游標識體系的視覺語言運用和設計仍處于一般水平，很難與國際上一些知名的旅游景區(qū)的旅游標識體系看齊。因此在今后的旅游標識體系建設中，設計者要重視視覺語言符號的設計與運用。

（一）發(fā)掘景區(qū)特色旅游文化，個性化設計視覺形象

由于對旅游景區(qū)的調研不夠深入，對旅游標識體系的概念不清，導致諸多旅游景區(qū)的標識體系同質化現(xiàn)象嚴重，在國內與南京老門東的旅游景區(qū)標識體系設計雷同的景點眾多，如麗江古城、宋城、烏鎮(zhèn)等。在相關旅游管理者進行旅游開發(fā)時，僅僅抓住了景區(qū)的文化表征，沒有進行深度挖掘，不同旅游標識體系使用雷同的視覺形象，非但沒有達到傳播景區(qū)旅游文化的作用，還影響到景區(qū)的整體形象，使游客在旅游活動中產生視覺疲勞。因此在旅游標識體系的建設中，設計者要進行充分地設計調研，進行差異化設計，將當?shù)氐奶厣糜挝幕浞直磉_出來，為游客帶來不同的視覺體驗和旅游體驗。

（二）以人為核心，合理運用視覺設計語言

方便游客有秩序地進行旅游活動、方便管理者進行有序管理是旅游標識體系建設的最終目的。因此旅游標識體系的服務對象是人，但在諸多的旅游標識體系中都缺乏一定的人性化設計。旅游標識的形式方面，不僅要考慮個性化的因素，還要適當結合情感和心理的因素，使旅游標識人性化，富有生命力，與所服務的旅游景區(qū)相輔相成，以適宜、合理為設計的第一要義，設計出便于游客閱讀、觀賞、理解的視覺表達形式。如在旅游導覽中，設計者要合理考慮地圖圖示、文字大小、色彩選擇等方面的問題，將圖文合理結合，便于游客解讀。

（三）統(tǒng)籌布局，統(tǒng)一視覺語言風格

旅游標識體系是一個龐大的服務系統(tǒng)，景區(qū)開放面積越大，需要的服務體系也應更加完善，這就需要設計者考慮視覺形象設計風格的相關問題。視覺元素的運用都是為了與整體旅游標識系統(tǒng)協(xié)調呼應，因此，設計者在設計相關視覺形象時要針對景區(qū)分布景點進行綜合評估考量，使用容易被游客理解、表現(xiàn)形式最生動的設計手法進行視覺語言的創(chuàng)造；將旅游標識體系進行系統(tǒng)的歸納整合。以避免游客在進行標識解讀中對同一景區(qū)的同一類指示信息出現(xiàn)歧異的情況。

四、視覺語言在旅游標識體系建設中的意義與作用

一個完善的旅游標識體系是由諸多元素共同構成的，視覺傳達設計在整個旅游標識體系中的呈現(xiàn)方式還要考慮內容與形式、設計造型、設計風格、設計方法等因素，視覺語言在進行信息傳達的活動自然是多種因素的協(xié)同合作，而在此處我們重點討論的是視覺傳達中的三個最基本元素的設計實踐。

隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，消費者越來越注重特色旅游，而旅游景區(qū)除了設計旅游景點標識外，還會設計出一套完整的旅游標識體系與景區(qū)標志風格呼應。一個旅游標識體系如何能夠滿足游客的個性化需求，為景區(qū)的整體形象加分，除了景區(qū)本身固有的自然因素外，更多的是人為因素在起著作用。而旅游標識體系中視覺元素的處理與設置便是設計者通過人類實踐為景區(qū)加分的產物。面對不同的旅游文化和歷史，不同旅游標識體系呈現(xiàn)給受眾的視覺感受也不同，視覺形象的差異化正是區(qū)分統(tǒng)一類別景區(qū)的關鍵線索。因此合理地將視覺語言運用于旅游標識體系中，將大大提升旅游景區(qū)的形象，有利于旅游景區(qū)整體服務水平的提高和綜合競爭力的增強。

運用視覺傳達設計的思路去考慮旅游標識體系的建設問題，就是希望能將旅游標識體系在視覺體系上將固有思維突破，發(fā)現(xiàn)旅游標識體系新的展現(xiàn)形式。想要解決好以上提到的問題，設計者在進行整體的旅游標識體系設計時，可以合理運用視覺傳達設計的手段，將旅游標識體系中的視覺符號與不同的視覺表達手法結合在一起，使得視覺形象與當?shù)芈糜尉皡^(qū)的地域特色、民宿特色、歷史文化、人文情懷等融為一體，以圖達意，充分發(fā)揮視覺傳達設計所特有的魅力。同時，在設計的過程中要更注重作為旅游者本身的體驗，促使旅游相關部門認識到建立特色化、視覺化的旅游標識體系對提高游客滿意度、提升景區(qū)管理水平和便利性以及優(yōu)化景區(qū)整體形象具有不可替代的作用。在此基礎上塑造全新的、符合國際審美、大眾審美的旅游標識體系，以特色化的視覺標識體系擴大旅游景區(qū)的知名度，促進旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。