文｜《農(nóng)經(jīng)》記者 張瑩瑩

社交電商不是一個(gè)新鮮事物，憑借其獨(dú)到的見(jiàn)解，云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略打造出屬于自己獨(dú)有的社交電商運(yùn)營(yíng)模式。

云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略，多年前抓住電商的時(shí)代機(jī)遇而創(chuàng)辦的“小也香水”成為了淘寶天貓最大的化妝品零售品牌之一。2015年，憑借其對(duì)社交電商的獨(dú)特見(jiàn)解與思考，肖尚略成立了“云集微店”，并在兩年多的時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張發(fā)展，如今月銷(xiāo)售額已破人民幣15億元，成功助力270萬(wàn)用戶擁有自己的線上商鋪。

日前，云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略接受了《農(nóng)經(jīng)》記者的采訪，主要從挑戰(zhàn)與回應(yīng)兩方面談了他對(duì)社交電商的解讀。這不僅是肖尚略對(duì)過(guò)往電商零售的深度思考，更是對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的探索實(shí)踐。

肖尚略表示，隨著社會(huì)的發(fā)展，商業(yè)的主流形式、經(jīng)營(yíng)平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)模式等都發(fā)生了革命性的變化。對(duì)變化本質(zhì)性的把握，是預(yù)測(cè)未來(lái)形勢(shì)的前提。當(dāng)前我們?cè)谏缃浑娚填I(lǐng)域主要面臨著四大挑戰(zhàn)，分別是商業(yè)社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)更迭，商業(yè)模式發(fā)生演變；新的世界消弭了物理邊界，催生出新的協(xié)作方式——共享經(jīng)濟(jì)；企業(yè)經(jīng)營(yíng)渠道與營(yíng)銷(xiāo)媒介不復(fù)從前，未來(lái)個(gè)體與口碑是布局重點(diǎn)；現(xiàn)行電商平臺(tái)存在痛點(diǎn)，探索電商新模式，達(dá)成供給和需求新連接。

商業(yè)模式發(fā)生演變

縱覽近年的社會(huì)發(fā)展，每隔十年，80%的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施會(huì)被顛覆與更迭。十年之前能源與制造業(yè)遭到新興互聯(lián)網(wǎng)與金融業(yè)的沖擊，當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)與人工智能已經(jīng)登上了歷史舞臺(tái)。全世界市值最高的十家公司構(gòu)成了我們當(dāng)下商業(yè)社會(huì)運(yùn)行的基礎(chǔ)設(shè)施，其中50%是信息樞紐公司。信息樞紐充當(dāng)著供給和需求的連接角色，當(dāng)生產(chǎn)的信息要到達(dá)用戶，或用戶需要獲得資訊時(shí)，均需使用該平臺(tái)。

信息樞紐公司有兩種類(lèi)型，第一種類(lèi)型是搜索引擎公司，包括谷歌、亞馬遜和阿里巴巴；第二種類(lèi)型是社交網(wǎng)絡(luò)公司，包括臉書(shū)和騰訊。當(dāng)我們網(wǎng)民與第一類(lèi)型的公司打交道時(shí)，所依賴(lài)的動(dòng)作路徑稱(chēng)之為搜索。用戶通過(guò)搜索獲得資訊，而中小企業(yè)和大型企業(yè)提供信息，信息樞紐公司扮演著媒介功能，促成供給與需求的連接。當(dāng)網(wǎng)民與第二類(lèi)型的公司打交道時(shí)，用戶發(fā)生的動(dòng)作不僅是搜索，還包括訂閱。用戶自發(fā)社交與訂閱，以獲取相關(guān)的資訊。平臺(tái)整合信息，并通過(guò)社會(huì)化推薦與智能推薦來(lái)實(shí)現(xiàn)有效的供給，此類(lèi)信息樞紐公司以社交媒介的方式連接資訊的供給和需求。

肖尚略指出，將信息樞紐企業(yè)進(jìn)一步細(xì)分，可得到四個(gè)象限，第一象限是資訊的搜索，第二象限是商品資訊的搜索，第三象限是資訊領(lǐng)域的社會(huì)化推薦加智能推薦，第四象限是商品和服務(wù)咨詢(xún)領(lǐng)域的社會(huì)化推薦和智能推薦。

谷歌和百度這樣的搜索引擎公司通過(guò)搜索實(shí)現(xiàn)資訊的供給和需求的連接，屬于第一象限。阿里巴巴、亞馬遜和京東本質(zhì)上也是搜索引擎公司，通過(guò)垂直搜索實(shí)現(xiàn)商品資訊以及部分服務(wù)領(lǐng)域的供給和需求的連接，屬于第二象限。臉書(shū)和騰訊這樣的社交平臺(tái)以“訂閱+推薦”的方式實(shí)現(xiàn)了資訊的連接，屬于第三象限。我們不禁發(fā)問(wèn)，什么樣的企業(yè)屬于第四象限？

未來(lái)的3—5年，第四象限將會(huì)興起。第四象限的企業(yè)依賴(lài)社會(huì)化推薦與智能推薦，致力于實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)領(lǐng)域的連接?！霸萍⒌辍弊鳛轭I(lǐng)路者，率先開(kāi)辟了第四象限的成長(zhǎng)路徑，第四象限前景廣袤，將誕生千億美金級(jí)的平臺(tái)型企業(yè)。

新時(shí)代催生出新的協(xié)作方式

把握企業(yè)外部環(huán)境的變化，充分認(rèn)知基礎(chǔ)設(shè)施的演變，有益于對(duì)商業(yè)發(fā)展的思考。2016年阿里巴巴率先提出新零售，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。2017年6月，臉書(shū)將其未來(lái)十年的企業(yè)愿景重新定義，“幫助人們建立社群，讓世界更緊密的連接”。阿里巴巴提出新的商業(yè)，臉書(shū)提出新的社交，未來(lái)的商業(yè)模式將迎來(lái)新的世界。

首先是渠道方面的變化。從商業(yè)地產(chǎn)到搜索引擎，從搜索引擎到社會(huì)化推薦以及智能推薦，渠道更替倒逼商業(yè)模式的變革。未來(lái)的渠道將出現(xiàn)在何處？

其次是協(xié)作方式的轉(zhuǎn)變。在新的世界中組織不再呈塊狀分布，消弭了物理邊界。曾經(jīng)我們只能與同一辦公室或樓層進(jìn)行協(xié)作，但今天我們可以與全世界各地的上下游合作伙伴進(jìn)行協(xié)作。這一改變得益于原先發(fā)生在物理空間的協(xié)作被搬運(yùn)到數(shù)字世界當(dāng)中。

最后是供給側(cè)的改革。原來(lái)的供給是中小企業(yè)或規(guī)模性企業(yè)提供，但是涉及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的共享經(jīng)濟(jì)和供給側(cè)改革時(shí)，絕大部分都是通過(guò)個(gè)體加互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的方式來(lái)完成供給的。

渠道變化催生了新的平臺(tái)，協(xié)作方式的轉(zhuǎn)變帶來(lái)共享經(jīng)濟(jì)興起。新的平臺(tái)可以解讀為共享經(jīng)濟(jì)背景下的新零售，共享經(jīng)濟(jì)可以理解為整個(gè)服務(wù)領(lǐng)域的供給側(cè)改革。

云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略

未來(lái)個(gè)體與口碑是布局重點(diǎn)

無(wú)論是消費(fèi)品或制造型企業(yè)，經(jīng)營(yíng)渠道都在趨于集約化。大型購(gòu)物中心取代了商業(yè)街，零售渠道變得集約化；淘寶、京東兩個(gè)APP取代了大量門(mén)戶網(wǎng)站，線上渠道越來(lái)越集約化。渠道企業(yè)逐漸變成重度壟斷者，隨著其商業(yè)壁壘的增厚，其他企業(yè)要突圍則面臨著巨大的挑戰(zhàn)。與渠道的集約化相對(duì)的是當(dāng)下的媒介越發(fā)分散化、碎片化。自媒體大規(guī)模替代紙媒，媒介從中心化變成去中心化，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)處于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投放無(wú)門(mén)的困窘局面。

一個(gè)品牌要觸達(dá)到目標(biāo)用戶，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是企業(yè)教育用戶的媒介需要考慮可得性與性?xún)r(jià)比，二是企業(yè)鋪貨的渠道需要考慮低成本與高效率。顯然,這兩個(gè)問(wèn)題構(gòu)成了企業(yè)嚴(yán)峻的外部環(huán)境。一扇門(mén)的關(guān)閉必然意味著新的一扇門(mén)打開(kāi)，其中至關(guān)重要的是學(xué)會(huì)挖掘挑戰(zhàn)中新的內(nèi)在。

肖尚略指出，“未來(lái)對(duì)于我們很多的品牌來(lái)說(shuō)，最大的營(yíng)銷(xiāo)資源不再是任何一個(gè)主流媒體上的廣告，而是每一個(gè)用戶分享的內(nèi)容?！本葡阋才孪镒由?，今天我們開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，需要擁有足夠的分享者，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

在數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域，譬如去年最火爆的電影《戰(zhàn)狼2》廣告投入占比很少，但它憑借用戶分享的力量，口碑的力量，創(chuàng)下了50億元的票房紀(jì)錄。在數(shù)字化產(chǎn)品里，游戲類(lèi)的產(chǎn)品同樣不需要廣告營(yíng)銷(xiāo)或者銷(xiāo)售員推銷(xiāo)。譬如風(fēng)靡全國(guó)的手游王者榮耀、陰陽(yáng)師等，他們?cè)跇O短的時(shí)間里獲得了大量的用戶，靠的也是用戶分享與口碑的力量，特別值得借鑒與思考。

探索電商新模式

肖尚略認(rèn)為，今天電商的實(shí)質(zhì)可以歸納為兩個(gè)字，一是“搜”，二是“逛”。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們獲得商品的路徑不是通過(guò)搜商品獲得的，就是通過(guò)逛商品獲得的。

假如說(shuō)一個(gè)企業(yè)既不能被搜到，也不能被逛到，就等同于它在新的世界里是不存在的。搜索電商以阿里巴巴和京東為代表。許多傳統(tǒng)零售企業(yè)在做轉(zhuǎn)型的時(shí)候，其轉(zhuǎn)型困難的原因是他們對(duì)于新的世界缺乏深刻認(rèn)知——獲得商品的最大路徑已經(jīng)改變，變成了“搜索”。僅僅把超市、百貨商場(chǎng)搬到線上來(lái)，與客戶需求存在錯(cuò)位。導(dǎo)航式的門(mén)戶已然匯入時(shí)代的洪流，這提醒著大家即使是電商也需要不斷地發(fā)展，阿里巴巴自建搜索引擎，很大部分上構(gòu)筑了它的商業(yè)壁壘。

消費(fèi)者的習(xí)慣和消費(fèi)者的路徑?jīng)Q定一切，除去“搜”，還有“逛”這種模式。身處第二陣營(yíng)的電子商務(wù)企業(yè)，如唯品會(huì)等，盡管它的搜索服務(wù)不突出，但同樣占領(lǐng)了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，因?yàn)樗陬櫩蜔o(wú)法明確自身需求時(shí)，能夠提供推薦服務(wù)。

反觀當(dāng)下的電商模式，無(wú)論是對(duì)于品牌商還是消費(fèi)者，都存在突出的痛點(diǎn)。

第一，搜索電商具有中心化屬性，它通過(guò)干預(yù)用戶搜索獲得收入，平臺(tái)上大概有20%—30%的流量通過(guò)競(jìng)價(jià)獲取商業(yè)回報(bào)。由于流量具有全天候的特性，不同時(shí)段的流量?jī)r(jià)格有別，有大量商家需要為流量投入超額成本，而消費(fèi)者得到的搜索結(jié)果缺乏真實(shí)數(shù)據(jù)支撐，其結(jié)果就導(dǎo)致無(wú)法有效地匹配大規(guī)模的供應(yīng)和個(gè)性化的需求。

第二，今天的電商越發(fā)形成壟斷。一方面，電商作為品牌商與消費(fèi)者之間的連接者，連接著供給與需求，卻對(duì)雙方都造成了過(guò)度的干預(yù)，形成了中度壟斷。另一方面，線上的基本渠道存在于淘寶、京東等寥寥數(shù)個(gè)APP中，形成了重度壟斷的渠道。

究其互聯(lián)網(wǎng)信息革命的本質(zhì)，就是提升效率、降低成本，即去中介化，其是要帶來(lái)更高效的渠道，更好的用戶體驗(yàn)。作為品牌方，要快速地、低成本地觸達(dá)到用戶；對(duì)于用戶，期盼能夠高效地買(mǎi)到適合或者需要的東西。

未來(lái)3—5年內(nèi)，在肖尚略的帶領(lǐng)下，“云集微店”這股變革的力量將重新實(shí)現(xiàn)供給和需求之間高效精準(zhǔn)的連接，促進(jìn)社交電商的發(fā)展。