至于微軟，還有一個(gè)名聲在外的“改名部”（當(dāng)然是坊間傳說(shuō)）。他們本著不經(jīng)常給產(chǎn)品改個(gè)名就活不下去的精神，曾把旗下的手機(jī)操作系統(tǒng)從Windows CE 改為了 Pocket PC，再后來(lái)是 Windows Mobile、Windows Phone 以及 Windows 10 Mobile，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是不折騰不舒服斯基。

難道改個(gè)名字就那么容易么？

我也不想改，我是被逼的

對(duì)一家公司而言，品牌和商標(biāo)的重要性不言而喻，它能代表公司多年發(fā)展的深厚積淀，也是影響力的象征。一旦發(fā)生變動(dòng)，影響可能不止一點(diǎn)半點(diǎn)。

不過(guò)有的時(shí)候，改名也真的是迫不得已。比如說(shuō)微軟“改名部”的很多“杰作”，都是因?yàn)榕c其他公司存在商標(biāo)和版權(quán)沖突。

2011 年 5 月，微軟以 85 億美元的價(jià)格收購(gòu)了即時(shí)通訊軟件 Skype；不過(guò)在 2015 年的時(shí)候，歐盟法庭裁定，微軟不能在歐洲注冊(cè) Skype 的商標(biāo)和Logo，原因在于它侵犯了新聞集團(tuán)旗下 Sky 廣播的商標(biāo)權(quán)。

這一次，法院并沒(méi)有要求微軟強(qiáng)制改名，只是會(huì)收取部分品牌授權(quán)費(fèi)，但之前微軟旗下的另一款產(chǎn)品——SkyDrive，似乎就沒(méi)那么好命了。

同樣是撞在了 Sky 廣播的槍口上，SkyDrive 2013 年的時(shí)候就已經(jīng)被英國(guó)法院?jiǎn)为?dú)拎出來(lái)說(shuō)了，而微軟后來(lái)也不得不把它更名為 OneDrive。

Windows 8 最開(kāi)始的那個(gè)動(dòng)態(tài)卡片式的 Metro 界面，也因?yàn)橛昧恕癕etro”這個(gè)詞，而與德國(guó)麥德龍集團(tuán)（Metro AG）起了沖突。盡管這次并沒(méi)有鬧到對(duì)簿公堂，但微軟后來(lái)要求開(kāi)發(fā)者盡量避免再使用“Metro”一詞來(lái)指代 Windows 8 的頁(yè)面風(fēng)格，還在后面把它改成了“Modern UI”。

2011 年 2 月，微軟與諾基亞達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最新系列的諾基亞 Lumia 手機(jī)將搭載微軟的 Windows Phone 系統(tǒng)。后來(lái)，業(yè)績(jī)一天不如一天的諾基亞直接把移動(dòng)業(yè)務(wù)賣(mài)給了微軟。

不過(guò)雖然拿到了諾基亞的品牌使用權(quán)，這也只是暫時(shí)的，微軟對(duì)諾基亞商標(biāo)的使用權(quán)只到 2015 年 12 月 31 日。從那之后，他們需要重新為微軟 Lumia系列手機(jī)尋找新的自我定義。

這就是微軟后來(lái)把“Nokia Lumia”改為“Microsoft Lumia”的大背景。當(dāng)然除了諾基亞商標(biāo)的問(wèn)題，微軟也希望能替旗下的手機(jī)業(yè)務(wù)打造出一個(gè)更為明顯的微軟標(biāo)識(shí)，畢竟也不能總靠諾基亞的情懷吃飯。

除了微軟這樣的科技公司之外，很多服裝、快消品牌也曾遭遇過(guò)因?yàn)椤白才啤倍坏貌桓拿氖虑椤?/p>

因?yàn)橹C音，美國(guó)著名球鞋品牌New Balance 在港臺(tái)地區(qū)一直被稱為“紐巴倫”，所使用的官方譯名也是“紐巴倫”，但在 2003 年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的時(shí)候，卻不得不改名為“新百倫”，原因就在于“紐巴倫”已被內(nèi)地廠商注冊(cè)。

就連“新百倫”這個(gè)詞他們用得也不踏實(shí)。同樣被內(nèi)地廠商搶先注冊(cè)的“新百倫”，并不能被他們直接用于商標(biāo)中，他們只是把在內(nèi)地的關(guān)聯(lián)公司命名為了“新百倫貿(mào)易（中國(guó)）有限公司”，產(chǎn)品還是得沿用 New Balance。

2016 年的時(shí)候，廣東一家鞋廠還把 New Balance 公司告上了法庭，稱他們?cè)诠久惺褂谩靶掳賯悺保褬?gòu)成對(duì)自己商標(biāo)的侵害。而最后的判決結(jié)果也挺出乎意料的，New Balance 敗訴，被判向?qū)Ψ劫r償 9800 萬(wàn)人民幣。

在曾經(jīng)被稱為“山寨大國(guó)”的中國(guó)，這樣的例子實(shí)在是太多了。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌喬丹與籃球明星喬丹的商標(biāo)權(quán)糾紛，四川野馬汽車與福特野馬的商標(biāo)訴訟案，神奇寶貝變身“精靈寶可夢(mèng)”……對(duì)各大品牌來(lái)說(shuō)，“碰瓷”確實(shí)是一件挺讓頭疼的事。但沒(méi)辦法，為了規(guī)避法律糾紛，有的時(shí)候該改的名字還是得改啊。

你看蘋(píng)果，為了繼續(xù)用 iPad 這個(gè)商標(biāo)，不得不跟深圳唯冠打了一場(chǎng)曠日持久的官司，最后支付了 6000 萬(wàn)美元才達(dá)成和解。

我只是入鄉(xiāng)隨俗

去年 10 月，突然有媒體曝出麥當(dāng)勞要改名為金拱門(mén)的消息。雖然后來(lái)被證實(shí)，改的只是公司注冊(cè)名稱，餐廳的商標(biāo)依然是麥當(dāng)勞，但還是引發(fā)了一波網(wǎng)絡(luò)改名大賽。

中午吃完開(kāi)封菜之后，我去路口的美人魚(yú)咖啡買(mǎi)了一杯冰美式，看到門(mén)口停著的那輛鮮紅的馬牌汽車之后，感覺(jué)身上的勾牌運(yùn)動(dòng)衣和腳上的白蓮花運(yùn)動(dòng)鞋仿佛變得更閃耀了。

玩笑之外，一次成功的改名，確實(shí)幫助一些品牌脫胎換骨、從此走上了人生巔峰。

在可口可樂(lè)剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，也不知道翻譯名稱的人跟他們有什么深仇大恨，竟然給他們起了個(gè)名叫“蝌蚪啃蠟”。

本來(lái)那通體棕黑、甜中帶辣的碳水汽水本體已經(jīng)夠讓人接受不了了，再加上這么個(gè)晦澀難懂的名字，會(huì)有人來(lái)買(mǎi)才怪。

后來(lái)，負(fù)責(zé)可口可樂(lè)出口業(yè)務(wù)的公司實(shí)在看不下去了，決定登報(bào)重金懸賞求名。一位名叫蔣彝的旅英上海教授最后拔得了頭籌，他想出來(lái)的譯名就是后來(lái)家喻戶曉的“可口可樂(lè)”。

相比最開(kāi)始的“蝌蚪啃蠟”，“可口可樂(lè)”四個(gè)字既與原文發(fā)音類似，又朗朗上口，還突出了產(chǎn)品本身的特性，可以算是神來(lái)的一筆了。

同樣非常巧妙的外國(guó)品牌中文譯名還有汽車界的寶馬和奔馳。相比原來(lái)的德文原名，縮減后的中文譯名簡(jiǎn)潔明快又孔武有力，還非常貼合中國(guó)人喜歡吉祥話的習(xí)慣。

就算同樣是中文譯名，“奔馳”也比臺(tái)灣地區(qū)的“賓士”和香港的“平治”聽(tīng)起來(lái)要有意義得多了。

寶馬還像可口可樂(lè)一樣，經(jīng)歷過(guò)一次品牌名稱的更迭。最開(kāi)始他們使用的譯名“巴依爾”，莫名給人一種在內(nèi)蒙古大草原上馳騁的感覺(jué)；而換成寶馬之后，豪車的氣質(zhì)就回來(lái)了。

在日化美妝界，很多外國(guó)品牌的中文譯名就更加妙了。比如彩妝品牌Make Up For Ever，這次可能得為一向思路清奇的港臺(tái)譯名平反了，它在大陸地區(qū)依諧音譯為“玫珂菲”，多少有點(diǎn)平平無(wú)奇，但在臺(tái)灣地區(qū)卻有一個(gè)非常瑪麗蘇的名字——浮生若夢(mèng)。

同樣走文學(xué)路線的還有美國(guó)彩妝品牌 Revlon，它的中文譯名為“露華濃”，來(lái)自唐代詩(shī)人李白的著名詩(shī)句——云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。

嬌韻詩(shī)、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、倩碧……看起來(lái)美妝屆的文學(xué)修養(yǎng)實(shí)在是不一般。

《紐約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)評(píng)選出了幾個(gè)他們心目中比較成功的品牌中文譯名。除了前面提到的可口可樂(lè)之外，汰漬（Tide）、銳步（Reebok）、高露潔（Colgate）、樂(lè)事（Lays）、耐克（Nike）、萬(wàn)豪（Marriott）、漫威（Marvel）等品牌也都榜上有名，非常符合“信達(dá)雅”的翻譯準(zhǔn)則。

一個(gè)真正有意義的中文名可以為產(chǎn)品講出很多故事，這不是僅僅用幾個(gè)同音字組合在一起就可以做到的。

我想搞個(gè)大新聞

有人改名是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，有人改名是為了更好地開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，而有些人，可能就是為了搞個(gè)大新聞。

去年 12 月 22 日，來(lái)自紐約的飲料制造商長(zhǎng)島冰茶（Long Island Iced Tea）公司宣布，將正式更名為長(zhǎng)島區(qū)塊鏈集團(tuán)（Long Blockchain Corp）。

盡管比特幣和區(qū)塊鏈確實(shí)成為了人人都想追的風(fēng)口，但他們顯然并沒(méi)有真的去轉(zhuǎn)做區(qū)塊鏈的打算，說(shuō)白了，就是為了蹭熱點(diǎn)！

這不，就在發(fā)布改名消息后的首個(gè)交易日，該公司的股價(jià)即暴漲 200%，成功地收割了一波“區(qū)塊鏈熱”紅利。

跟長(zhǎng)島冰茶公司“英雄所見(jiàn)略同”的，還真的不在少數(shù)。一家叫天人果汁的水果加工公司非把自己的名字改成了“未來(lái)金融科技集團(tuán)”，但其實(shí)還是在賣(mài)果汁；而另一家來(lái)自美國(guó)加州的電子香煙公司，則給自己重新命名為Nodechain，還聲稱已經(jīng)采購(gòu)了多臺(tái)礦機(jī)，反正就是要跟區(qū)塊鏈扯上點(diǎn)關(guān)系就對(duì)了。

他們?cè)趪?guó)內(nèi)也有一個(gè)好伙伴，曾經(jīng)費(fèi)盡心思地想把名字改成“匹凸匹”。沒(méi)錯(cuò)，就是互聯(lián)網(wǎng)金融 P2P 模式的那個(gè)“匹凸匹”。

這家名叫多倫股份的公司，立志要做中國(guó)首家互聯(lián)網(wǎng)金融上市公司，因此為了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的需要現(xiàn)在必須改名。仿佛改叫“匹凸匹”了之后，真的就能實(shí)現(xiàn)自己的理想似的。

但實(shí)際的情況是，除了因?yàn)椤安錈岫取备拿鴰?lái)的連續(xù)兩個(gè)漲停之外，公司的業(yè)務(wù)范圍并沒(méi)有發(fā)生任何實(shí)際的變化，這還是一家主要從事建材、化工產(chǎn)品及機(jī)械設(shè)備生產(chǎn)銷售的傳統(tǒng)企業(yè)。

事實(shí)上，這也不是多倫股份第一次改名換姓了。從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在，它曾使用過(guò)包括福建豪盛、利嘉股份以及多倫股份在內(nèi)的多個(gè)名字，也多次因?yàn)檫`反信息披露條款而遭到證監(jiān)會(huì)的調(diào)查。

這邊是為了蹭互聯(lián)網(wǎng)金融的熱度，另一邊，只要有什么比較火的話題，就有一堆上市公司蜂擁而至。有餐廳為了互聯(lián)網(wǎng)化而改名叫“中科云網(wǎng)”的，有投資公司更名為“神州高鐵”的，還有賣(mài)煙花的公司改名叫“熊貓金控”。

說(shuō)到底，還不都是為了商業(yè)利益。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這些上市公司發(fā)布改名公告之后，持股 30 天的平均漲幅達(dá)到10.07%，持股 20 天的上漲概率則高達(dá) 68.57%。

至于改名之后的實(shí)際業(yè)務(wù)調(diào)整，放心吧，不存在的。

我是為了更好的發(fā)展

但還是有一些公司是在走心地改名的。比較有代表性的，就是國(guó)內(nèi)的幾個(gè)大型科技互聯(lián)網(wǎng)公司。

在熟悉了天貓這個(gè)名字之后，還有多少人記得它最早的名字是淘寶商城？

據(jù)說(shuō)阿里剛剛做出這個(gè)決定的時(shí)候，大部分用戶是拒絕的：天貓是什么鬼？我還天狗吃月亮呢。

不過(guò)好歹人家是原來(lái)淘寶商城的英文——Tmall 的諧音，這個(gè)名字改得還算說(shuō)得過(guò)去。而且按照他們的想法，貓?zhí)焐籼抻衅肺唬瑢?duì)品牌、品質(zhì)的要求很高，因此天貓就代表著時(shí)尚、性感、潮流與品質(zhì)，這與平臺(tái)的定位非常契合。

確實(shí)，自從淘寶商城 2011 年 6 月從淘寶網(wǎng)獨(dú)立出來(lái)之后，一直還保留著原來(lái)淘寶網(wǎng)的痕跡。但淘寶網(wǎng)做小商品交易，乃至后來(lái)頻出的商品品質(zhì)問(wèn)題，實(shí)在與淘寶商城一直以來(lái)規(guī)劃的品牌路線相去甚遠(yuǎn)。他們需要為自己打造一個(gè)全新的品牌形象。

事實(shí)證明這一策略是有效的。如今，天貓已經(jīng)成為阿里旗下最重要的電商品牌之一，尤其是后來(lái)打造出的 618、雙11 等購(gòu)物節(jié)，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的品牌活動(dòng)。僅 2017 年雙 11 當(dāng)天，天貓平臺(tái)便創(chuàng)造了 1682 億元的成交額。

如果說(shuō)天貓是更加細(xì)化了自己的品牌定位，那么接下來(lái)的這幾個(gè)則是通過(guò)改名拓寬了的業(yè)務(wù)范疇。

在創(chuàng)業(yè)初期，滴滴的全稱是“滴滴打車”，彼時(shí)網(wǎng)約車市場(chǎng)方興未艾，這一名稱也體現(xiàn)出了滴滴的業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)。

然而在經(jīng)過(guò)數(shù)輪激烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)之后，吞并快的、與優(yōu)步中國(guó)合并，滴滴已經(jīng)在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)約車市場(chǎng)占據(jù)了領(lǐng)先地位。2015 年 9 月 9 日，滴滴打車正式更名為“滴滴出行”，還啟用了全新的品牌 Logo。

他們的解釋是，經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，滴滴已經(jīng)從單一的打車軟件，成為了涵蓋出租車、專車、快車、順風(fēng)車、代駕以及巴士在內(nèi)的一站式出行平臺(tái)，未來(lái)還將推出更多的新業(yè)務(wù)，成為移動(dòng)出行的綜合入口、生活 O2O 的超級(jí) app。

這不，最近和美團(tuán)“杠”上了的滴滴還做起了外賣(mài)。大膽地猜想一下，業(yè)務(wù)越來(lái)越多的滴滴，以后會(huì)不會(huì)把名字里的“出行”也去掉呢？

阿里旗下的新零售樣本——盒馬鮮生也是這么做的。最近，他們剛剛宣布要從原來(lái)的“盒馬鮮生”更名為“盒馬”，從一家主打生鮮的新零售品牌升級(jí)為社區(qū)生活服務(wù)品牌。在盒馬已經(jīng)打出一定影響力的今天，這個(gè)策略合理。

相比之下，同樣想通過(guò)改名來(lái)完成華麗轉(zhuǎn)身的 Coach，就沒(méi)能獲得那么多的理解與支持了。在宣布要把公司的名稱變?yōu)?Tapestry（掛毯）之后，他們的股價(jià)出現(xiàn)了三周內(nèi)的最大跌幅。

雖然他們是想幫助公司建立一個(gè)全新的、更有包容力的形象，畢竟現(xiàn)在除了 Coach 之外，他們還拿下了包括Kate Spade、Stuart Weitzman 等品牌，但是新名字既艱澀又抽象，實(shí)在與大家的期待相去甚遠(yuǎn)。

如此來(lái)看，對(duì)一家公司來(lái)說(shuō)，名字真的是挺重要的。