張 航 ，高仙娥

1 緒論

搏擊是一種站立式格斗對抗運(yùn)動，在初期階段，搏擊賽事是市場收益的主要方式，但伴隨著社會進(jìn)步，搏擊市場逐漸復(fù)合化、多元化發(fā)展，以搏擊健身市場為主讓更多的群眾所接受。以消費(fèi)者行為作為背景，調(diào)查搏擊健身市場消費(fèi)需求發(fā)展現(xiàn)狀及影響搏擊健身消費(fèi)者行為的內(nèi)外因素，提出相應(yīng)措施，為更好實現(xiàn)搏擊健身市場經(jīng)濟(jì)效益提供支持。

2 研究對象及方法

2.1 研究對象

以泰安市搏擊健身市場的消費(fèi)者行為為研究對象，抽取泰安市轄2個市轄區(qū)2個縣級市2個縣的搏擊健身市場為調(diào)查對象。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻(xiàn)資料法

通過CNKI進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)的檢索，查閱體育市場營銷、消費(fèi)心理、搏擊等方面的書籍。

2.2.2 問卷調(diào)查法

對搏擊健身市場消費(fèi)者行為的現(xiàn)狀進(jìn)行了問卷方法和回收。

2.2.3 專家訪談法

為更好了解目前搏擊健身場發(fā)展趨勢和存在問題，對相關(guān)專家進(jìn)行了深入訪談。

2.2.4 數(shù)理統(tǒng)計法

運(yùn)用SPSS17.0軟件對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 相關(guān)概念的解析

3.1.1 消費(fèi)

消費(fèi)表示的是，為了達(dá)成既定的目標(biāo)或者需求而付出相應(yīng)資源的過程。

3.1.2 消費(fèi)者行為

目前，關(guān)于消費(fèi)者行為最權(quán)威的定義當(dāng)屬美國市場營銷協(xié)會給出的概念，即消費(fèi)者行為是消費(fèi)者通過一系列的認(rèn)知、行為、感情方面的付出而實現(xiàn)交換職能的過程性活動。

3.2 泰安市搏擊健身市場消費(fèi)者消費(fèi)需求現(xiàn)狀分析

需要注意的是，消費(fèi)者需求是產(chǎn)生消費(fèi)行為的主要誘因，屬于心理活動的范疇。消費(fèi)者是否會選擇健身消費(fèi)也需要建立在需求產(chǎn)生的基礎(chǔ)上。通常而言，在消費(fèi)者內(nèi)心當(dāng)中產(chǎn)生相應(yīng)的不平衡狀態(tài)后，消費(fèi)者便會產(chǎn)生健身需求，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為?，F(xiàn)階段，我國搏擊健身市場的發(fā)展日益完善，而消費(fèi)者的需求也是實時發(fā)生調(diào)整，但是這些需求都表現(xiàn)出消費(fèi)的特點。

3.2.1 消費(fèi)結(jié)構(gòu)

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，泰安市健身消費(fèi)者對搏擊運(yùn)動服、拳套裝備等的需求量非常大，這類消費(fèi)占據(jù)總消費(fèi)量的91.6%，但是搏擊培訓(xùn)的消費(fèi)量只有29.7%，不難看到，泰安市搏擊消費(fèi)者更加注重實物消費(fèi)，這類需求有非常好的前景。

表1 消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

3.2.2 消費(fèi)次數(shù)

本研究針對泰安市搏擊消費(fèi)者的消費(fèi)情況進(jìn)行統(tǒng)計，統(tǒng)計結(jié)果顯示，凡是搏擊消費(fèi)者都會產(chǎn)生不同程度的消費(fèi)，但是平均的消費(fèi)頻率卻維持在較低的水平。其中，有59.6%的消費(fèi)者在一年當(dāng)中消費(fèi)數(shù)量不會超過3次，而年消費(fèi)頻次超過6次的只有16.6%。這充分表明，泰安市搏擊消費(fèi)市場還很不完善，消費(fèi)市場的活躍度不高。

表2 消費(fèi)次數(shù)統(tǒng)計

3.2.3 消費(fèi)者搏擊健身需求

通過對搏擊消費(fèi)者的實際需求進(jìn)行分析不難看到，我國專業(yè)的搏擊教練人員非常緊缺，很多搏擊愛好者在進(jìn)行訓(xùn)練的時候無法找到合適的教練人員，使得其訓(xùn)練的技術(shù)、方式等受到限制。同時，有很多搏擊健身愛好者有強(qiáng)烈的觀看搏擊比賽的需求，這一比例已經(jīng)超過所有搏擊健身愛好者的1/3，這與搏擊競賽市場發(fā)展不完善有關(guān)，使得很多搏擊愛好者無法及時獲得搏擊比賽消息。

表3 搏擊健身消費(fèi)者需求分析

3.3 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

消費(fèi)者之所以會產(chǎn)生各式各樣的消費(fèi)需求，是受到各種外部與內(nèi)部因素影響的，因此對影響消費(fèi)者行為的因素進(jìn)行研究就顯得非常有必要。

3.3.1 文化層次

不同消費(fèi)者對應(yīng)的文化層次差別很大，導(dǎo)致其行為方式千差萬別。這些文化層次上的差異使得消費(fèi)者對應(yīng)的需求、動機(jī)，以及行為會產(chǎn)生非常大的差別。從本調(diào)查的結(jié)果來看，隨著消費(fèi)者文化層次的提升，其愿意消費(fèi)和購買搏擊健身產(chǎn)品的傾向和消費(fèi)量也逐步提升，這就意味著，那些文化層次較高的人更加注重健身消費(fèi)。

3.3.2 社會因素

對于社會當(dāng)中的絕大多數(shù)個體而言，其自身的個性化特征大多是受環(huán)境影響而產(chǎn)生的，例如：個體的消費(fèi)理念、價值觀，興趣等。所以，社會因素對個體的消費(fèi)傾向有非常明顯的影響。從調(diào)查結(jié)果來看，影響搏擊健身消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的因素當(dāng)中，家人的影響因素非常大，其影響的比重接近60%，并且在健身愛好者群體當(dāng)中，大部分都是學(xué)生，這部分人群的日常開支主要來自家庭。

3.3.3 個人因素

事實上，無論消費(fèi)者的購買決策是否受到外部因素的影響，其個人因素始終是占據(jù)主體地位的，那么消費(fèi)者個體的個性特征，以及生活方式等便會對購買行為產(chǎn)生影響。本文重點從性別、年齡、職業(yè)等角度展開討論。

3.3.4 心理因素

消費(fèi)者購買決策的產(chǎn)生，心理因素是不可忽視的重要內(nèi)容，消費(fèi)者通常在外部環(huán)境的影響下產(chǎn)生消費(fèi)需求，并產(chǎn)生對應(yīng)的消費(fèi)動機(jī)，在消費(fèi)動機(jī)的影響下，消費(fèi)者通常會衡量自身的經(jīng)濟(jì)實力并最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。從調(diào)查結(jié)果來看，從事搏擊健身運(yùn)動的消費(fèi)者通常處于增強(qiáng)體魄的需求，同時，還有一部分消費(fèi)者是處于興趣與緩解壓力的需要而從事搏擊健身運(yùn)動。從這一結(jié)果中可以看到，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對于健身的關(guān)注度愈發(fā)高漲，但在同時，社會競爭逐漸激烈，使得現(xiàn)代人的生活壓力持續(xù)增加，因而越來越多的人選擇通過搏擊健身來釋放壓力。所以，隨著社會的進(jìn)一步發(fā)展，人們對健身會產(chǎn)生更多的需求，這位搏擊健身市場的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.4 泰安市搏擊健身市場消費(fèi)者購買決策分析

通常來講，消費(fèi)者的購買決策都是在需求的驅(qū)動下產(chǎn)生的，在產(chǎn)生某項產(chǎn)品或者服務(wù)的需求以后，消費(fèi)者便會關(guān)注相應(yīng)的產(chǎn)品，在對產(chǎn)品的價格、功能等進(jìn)行綜合評價以后便會產(chǎn)生決策。搏擊健身同屬于消費(fèi)品，所以其滿足消費(fèi)者購買決策的基本特點，換句話講，消費(fèi)者決定是否購買搏擊健身產(chǎn)品的時候，會通過價格、性能等方面的對比來形成最終的決策。

搏擊健身消費(fèi)者在生活當(dāng)中產(chǎn)生某種需求以后，便會思考通過何種方式來滿足這一需求，這就是消費(fèi)者產(chǎn)生決策最關(guān)鍵的一步，只有尋找到合適的產(chǎn)品或者服務(wù)，消費(fèi)者才能最終產(chǎn)生購買行為。

在找到相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)以后，搏擊消費(fèi)者便會對市面上的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行對比與分析，并且結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)實力進(jìn)行斟酌，并最終確定最優(yōu)方案。

本文主要討論的是影響搏擊消費(fèi)者購買決策的因素，從調(diào)查結(jié)果來看，很多健身消費(fèi)者獲得相關(guān)產(chǎn)品的主要途徑是朋友推薦，通過朋友推薦而購買健身產(chǎn)品的比例高達(dá)60.3%，同時，通過一些社區(qū)等平臺購買健身產(chǎn)品的比重也達(dá)到28.2%。不難發(fā)現(xiàn)，口碑營銷對搏擊健身產(chǎn)品的影響非常大，這也是消費(fèi)者接觸健身產(chǎn)品的重要途徑。

4 搏擊健身市場存在的問題

從健身搏擊市場當(dāng)前的情況來看，導(dǎo)致市場不景氣的根本原因在于消費(fèi)者沒有形成相應(yīng)的消費(fèi)理念。同時，搏擊健身服務(wù)商在提供產(chǎn)品的時候，并沒有進(jìn)行充分的市場調(diào)研，沒有顧及消費(fèi)者的情感需求。此外，搏擊健身產(chǎn)品宣傳力度不大也是影響其推廣的重要因素，導(dǎo)致很多消費(fèi)者雖然有搏擊健身產(chǎn)品需求，但是卻無法及時找到好的購買途徑。最后，我國搏擊健身市場當(dāng)中專業(yè)指導(dǎo)人員嚴(yán)重缺失，無論是搏擊機(jī)構(gòu)管理方面還是技術(shù)方面都存在嚴(yán)重的人才缺失問題，這是該行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的巨大阻礙。目前雖然有很多退役運(yùn)動員進(jìn)入搏擊健身俱樂部進(jìn)行教學(xué)，但是這些人管理經(jīng)驗不足，使得教授效果并不理想。

5 建議

5.1 搏擊建設(shè)俱樂部必須重視宣傳力度，讓更多的消費(fèi)者能夠了解和認(rèn)識自身產(chǎn)品。同時，還可以通過組織競技比賽的方式吸引消費(fèi)者。

5.2 完善銷售渠道，搏擊俱樂部必須加強(qiáng)與銷售商的合作，結(jié)合消費(fèi)者的層次實施差異化的產(chǎn)品策略，提升搏擊健身產(chǎn)品的市場份額。

5.3 提升專業(yè)人才的綜合素質(zhì)，搏擊健身教練一方面要提升自身的理論知識，另一方面還要實現(xiàn)自身技術(shù)能力的提升，這樣才能為搏擊健身愛好者提供更好的學(xué)習(xí)平臺。

5.4 結(jié)合消費(fèi)者的實際需要，實現(xiàn)搏擊健身產(chǎn)品供給方式的優(yōu)化，設(shè)計多層次的健身產(chǎn)品。

5.5 注重搏擊健身產(chǎn)品售后評價，消費(fèi)者的評價通常代表了消費(fèi)群體的真實需求，搏擊健身俱樂部必須結(jié)合客戶的真實需求，對自身產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，切實提升消費(fèi)者滿意程度。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬嬌. 濟(jì)南市武術(shù)俱樂部健身產(chǎn)品市場細(xì)分[D].北京:北京體育大學(xué),2012.

[2] 蘇華偉. 營銷學(xué)視角下中國武術(shù)產(chǎn)業(yè)化道路的研究[D].蘇州:蘇州大學(xué),2008.

[3] 李厚芝,張美江. 武術(shù)市場化發(fā)展走向之探析[J].西安體育學(xué)院學(xué)報,2007,24(3):48-50.

[4] 金宗強(qiáng),張鐵玲. 我國體育健身市場營銷組合開發(fā)的新思路[J].體育文化導(dǎo)刊,2004,(4):6-8.

[5] 吳曉紅,王野. 健身消費(fèi)者消費(fèi)行為影響因素的研究[J].山東體育學(xué)院學(xué)報,2007,23(4):44-46.

[6] 趙蕾. 國內(nèi)搏擊類賽事運(yùn)營現(xiàn)狀及其對策研究[D].西安體育學(xué)院，2015.

[7] 周麗娟. 試論武術(shù)市場的發(fā)展趨勢[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報,2003,23(6):34-35.

[8] 李世宏. 武術(shù)市場營銷策略研究[D].上海體育學(xué)院，2012.