姜愛萍 劉永杰

【摘 要】當前，商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的重要組成。科學的商業(yè)模式設計是企業(yè)長期發(fā)展的重要保證，也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢一個重要來源。商業(yè)模式設計應從實現(xiàn)客戶價值出發(fā)，進行基于價值流的分析，將其視為一個價值發(fā)現(xiàn)、價值創(chuàng)造、價值保護、價值傳遞、價值實現(xiàn)的一個系統(tǒng)過程。實踐證明，以價值流為中心來分析、設計企業(yè)的商業(yè)模式，能夠保證其贏利模式更具科學性、獨特性、先進性，能夠為企業(yè)帶來持久的贏利。

【關鍵詞】客戶價值；商業(yè)模式；理論框架

中圖分類號： F272 文獻標識碼： A 文章編號：2095-2457（2018）05-0154-003

【Abstract】Currently， business model innovation is an important component of corporate innovation. Scientific business model design is an important guarantee for the companys long-term development， and it is also an important source for enterprises to gain competitive advantage. The design of business model should proceed from the realization of customer value， carry out analysis based on value stream， and regard it as a systematic process of value discovery， value creation， value protection， value transmission and value realization. Practice has proved that analyzing and designing a companys business model centered on the value stream can ensure that its profit model is more scientific， unique， and advanced， and it can bring lasting profits to the company.

【Key words】Customer value； Business model； Theoretical framework

0 引言

追逐利潤是企業(yè)的天然屬性，也是由其內(nèi)在屬性決定的。在當前經(jīng)濟全球化，世界經(jīng)濟衰退，市場競爭的加劇情況下，企業(yè)的贏利能力與模式得到了越來越多的關注。另一方面，隨著“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”上升為國家戰(zhàn)略，創(chuàng)業(yè)活動也在全國范圍得以高速發(fā)展。而贏利模式與能力與是新創(chuàng)企業(yè)生存與發(fā)展的基礎。商業(yè)模式是能夠為企業(yè)帶來價值的模式，是企業(yè)如何實現(xiàn)持續(xù)贏利的規(guī)劃和路徑，指導企業(yè)如何實現(xiàn)價值創(chuàng)造與價值實現(xiàn)。

盡管商業(yè)模式的概念出現(xiàn)較早，但真正引起人們的關注是在20世紀90年代以后。20世紀90年代以后，隨著信息技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術催生了各種商業(yè)模式的創(chuàng)新，傳統(tǒng)的商業(yè)模式受到空前的挑戰(zhàn)?；谄髽I(yè)的競爭與創(chuàng)新，商業(yè)模式成為新近發(fā)展起來的一個重點領域，商業(yè)模式設計與創(chuàng)新受到了社會各界的高度關注，成為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃設計的一個核心，如何塑造商業(yè)模式成為獲得競爭優(yōu)勢，也成為企業(yè)保持企業(yè)發(fā)展的一個重要因素。

1 相關研究評述

從現(xiàn)有商業(yè)模式研究文獻來看，有關商業(yè)模式的研究方向大致分為三類；經(jīng)濟類、運營類、戰(zhàn)略類。經(jīng)濟類商業(yè)模式研究側重強調企業(yè)獲取理論的邏輯性結構與制度安排，強調企業(yè)經(jīng)濟租金的來源。運營類商業(yè)模式研究側重企業(yè)如何通過內(nèi)部流程與構成來實現(xiàn)利潤的。戰(zhàn)略類商業(yè)模式則側重組織的資源與戰(zhàn)略方向的總體考慮。目前來看，對于商業(yè)模式的研究大多屬于運營類與戰(zhàn)略類。

對于商業(yè)模式的界定要從商業(yè)模式興起的背景、企業(yè)的本質來進行考慮。商業(yè)模式之所以能夠迅速發(fā)展起來，就在于一些企業(yè)憑借其獨特的經(jīng)營方式，取得了優(yōu)異的經(jīng)營業(yè)績，具有較強的競爭優(yōu)勢。同時，對于企業(yè)而言，創(chuàng)造價值、實現(xiàn)價值是企業(yè)能夠生存、發(fā)展的基礎，市場中不存在不能創(chuàng)造價值、實現(xiàn)價值的企業(yè)。Accenture公司的Paul Nunes和Tim Breene在《Reinvent Your Business Before Its Too Late》一書中所指出真正卓越的基業(yè)長青企業(yè)無不在專注于銷售額和利潤的提升。而1998年，亞德里安.斯萊沃斯基也在《the profit zone》一書中提出了以客戶為中心的思維模式，圍繞客戶群的選擇、價值的獲取，產(chǎn)品差異化（實施戰(zhàn)略控制）和業(yè)務范圍確定等企業(yè)戰(zhàn)略的基本范式。在該書中，提出了企業(yè)如何實現(xiàn)持續(xù)贏利的問題，并提出了22種具體的商業(yè)模式。而對于商業(yè)模式設計的標準，Ramon Casadesus-Masanell、Joan Ricart在《How to Design a Winning Business Model》一書中提出了評價商業(yè)模式設計的三條標準；第一，商業(yè)模式是否與企業(yè)愿景相契合；第二，商業(yè)模式是否是自我強化的；第三，商業(yè)模式是否是堅實可靠的。

綜合現(xiàn)有研究文獻，商業(yè)模式本質是；（1）一個具有很強邏輯性的系統(tǒng)結構，具有整體性，單靠某個環(huán)節(jié)是難以發(fā)揮作用的；（2）核心是價值創(chuàng)造與實現(xiàn)；（3）本身具有競爭優(yōu)勢，好的商業(yè)模式能保障企業(yè)在市場具有優(yōu)勢地位；（4）商業(yè)模式是存在一定環(huán)境之下的，具有周期性與發(fā)展性的。由此，理想的商業(yè)模式理論框架應該能夠清楚地反映出企業(yè)實現(xiàn)盈利的全貌，能夠對現(xiàn)有企業(yè)的商業(yè)模式進行解釋與說明；能夠反映出企業(yè)商業(yè)模式的架構及組成部分，借以指導企業(yè)進行商業(yè)模式重塑與創(chuàng)新；能夠指導企業(yè)依據(jù)理論框架進行自我診斷，發(fā)現(xiàn)其不足。如果現(xiàn)實中的商業(yè)模式理論框架不能夠實現(xiàn)以上幾點要求，那么，其價值就會大打折扣，導致理論與實踐嚴重脫節(jié)。

從商業(yè)模式研究發(fā)展來看，盡管自20世紀90年代以來，相關研究發(fā)展迅速，但目前研究大多是描述性的，述評式的，缺乏對其深層次思考，還沒有真正建立一個全面、清晰、實用的商業(yè)模式理論框架，還沒有形成普遍認可的理論體系，致使現(xiàn)有商業(yè)模式研究對企業(yè)商業(yè)模式診斷、分析、重塑、創(chuàng)新缺乏應有的指導價值。應從企業(yè)角度出發(fā)，價值創(chuàng)造、價值實現(xiàn)為中心，以價值分析為工具，結合商業(yè)模式實踐，探討企業(yè)商業(yè)模式的本質，進而建立起企業(yè)商業(yè)模式理論框架。

2 商業(yè)模式設計理論框架的構建

滿足客戶的需求是企業(yè)存在的根本目的。同時，在滿足客戶需求過程中企業(yè)實現(xiàn)自己的所得。故此，企業(yè)首先必須清楚價值來源，通過分析所處的生態(tài)環(huán)境，選擇自己的價值定位。在做出價值定位后，企業(yè)就應該圍繞所選擇的價值領域，進行業(yè)務范圍設定，開發(fā)產(chǎn)品或服務，進入價值創(chuàng)造過程。完成相應的價值創(chuàng)造后，企業(yè)還必須選擇合適的渠道，將所創(chuàng)造的價值傳遞出去，為企業(yè)價值實現(xiàn)奠定基礎。同時，企業(yè)是處在競爭環(huán)境中的，企業(yè)商業(yè)模式中還必須包括價值管理，通過企業(yè)價值管理，一是防止企業(yè)商業(yè)模式被模仿，而是實現(xiàn)商業(yè)模式的自我強化。故此，企業(yè)商業(yè)模式設計理論框架可如圖1所示：

（1）企業(yè)價值的來源。對于企業(yè)價值定義有很多種，一種觀點企業(yè)價值等于預期現(xiàn)金流量的折現(xiàn)值，預期現(xiàn)金流量基本上等同于企業(yè)的長期利潤。另一種觀點則認為企業(yè)價值是企業(yè)的資產(chǎn)凈值和商譽價值的總和。本文認為，對于企業(yè)來講，更加關注的盈利能力，盈利能力是企業(yè)價值的基礎，企業(yè)價值來源于企業(yè)的未來收益，故本文將企業(yè)價值界定為企業(yè)的長期盈利。

企業(yè)價值從哪里來？這是企業(yè)商業(yè)模式首先要回答的問題，也是商業(yè)模式的基礎，一個對其價值來源不明的商業(yè)模式是難以具有持續(xù)性、競爭性的。亞德里安.斯萊沃斯基在《the profit zone》一書中明確指出企業(yè)利潤來源于客戶，企業(yè)必須建立以客戶為中心的思維。朱毅（2011）則指出客戶價值的研究是商業(yè)模式研究的基礎，商業(yè)模式設計的根本目的是為客戶體驗創(chuàng)造新的價值，促使客戶愿意為之買單。故此，企業(yè)價值可進一步界定為企業(yè)滿足客戶需求過程中的超過所付出的成本、費用的那部分價值。同時，我們必須注意現(xiàn)代客戶范圍已經(jīng)大大拓寬，不僅僅局限于直接購買企業(yè)產(chǎn)品或服務的組織或個體，而是拓展到與企業(yè)利益相關的所有組織或個體。Brandenburger與Nalebuff（1996）提出了價值網(wǎng)理論，指出了企業(yè)價值來源不單單是直接的消費者，互補者能夠給整個網(wǎng)絡帶來價值增值，增加了企業(yè)價值來源。

怎樣分析企業(yè)價值的來源，這應該是商業(yè)模式理論框架首要內(nèi)容，也是商業(yè)模式的起點。分析企業(yè)價值的來源，就必須分析企業(yè)所處的宏觀、中觀、微觀環(huán)境，尤其是要建立以客戶為中心的思維。故此，企業(yè)商業(yè)模式是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，企業(yè)價值來源分析是建立在生態(tài)鏈系統(tǒng)之上的。企業(yè)存在于生態(tài)環(huán)境鏈，應圍繞企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)、部環(huán)境（由供應者、企業(yè)內(nèi)部運營價值鏈、分銷渠道、客戶、其它相關利益者以及競爭者組成的一組生態(tài)鏈系統(tǒng)）進行資源、能力的分析，從而確認生態(tài)鏈系統(tǒng)能否對客戶價值主張進行很好的支持，最終確定生態(tài)鏈系統(tǒng)進行整合的方向。故此，企業(yè)價值來源分析其實是一個完整的戰(zhàn)略分析、決策的過程。對于企業(yè)價值來源的分析方法，可以借鑒亞德里安.斯萊沃斯基在《the profit zone》一書中的分析方法。因這部分內(nèi)容主要是分析企業(yè)價值的來源，分析企業(yè)所處市場的利潤區(qū)分布，故可把這部分界定為價值發(fā)現(xiàn)。

（2）企業(yè)價值的選擇。通過企業(yè)價值分析，明確了企業(yè)所處的“經(jīng)濟領域”?？梢园哑髽I(yè)所處的“經(jīng)濟領域”分為高利潤區(qū)、平均利潤區(qū)、低利潤區(qū)和無利潤區(qū)。在不同的利潤區(qū)內(nèi)，商業(yè)模式是完全不同的，其利潤狀況也自然不同。對于不同的企業(yè)，其利潤區(qū)的選擇取決于企業(yè)愿景、企業(yè)能力與資源，所選擇的商業(yè)模式應該與企業(yè)的資源、能力相互匹配。當然，對于任何企業(yè)而言，其能力、資源是動態(tài)發(fā)展，所處的“經(jīng)濟領域”也是動態(tài)發(fā)展的，其商業(yè)模式也必然是動態(tài)發(fā)展。

通過企業(yè)所處的“經(jīng)濟領域”分析以及企業(yè)內(nèi)部分析，企業(yè)應該就擬進入的利潤區(qū)做出選擇，選擇與其向匹配的利潤區(qū)，選擇企業(yè)所要服務的客戶群體，這部分內(nèi)容可以界定商業(yè)模式中的價值定位。

（3）企業(yè)價值創(chuàng)造。企業(yè)做出明確的價值定位以后，就要針對所要服務客戶群體的需求設定企業(yè)業(yè)務范圍，開發(fā)產(chǎn)品或服務，組織資源進行生產(chǎn)轉化，將原材物料轉化為具體的產(chǎn)品和服務，這個環(huán)節(jié)實現(xiàn)了企業(yè)潛在的價值增值。這個環(huán)節(jié)通常通過企業(yè)內(nèi)部運營系統(tǒng)來完成，企業(yè)內(nèi)部運營效率的高低直接決定價值創(chuàng)造的效果。

由此，商業(yè)模式中的各個環(huán)節(jié)是緊密相連的，企業(yè)價值定位準確，利潤區(qū)選擇得當，但價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)失當，就會出現(xiàn)商業(yè)模式中各環(huán)節(jié)“脫節(jié)”現(xiàn)象，最終造成商業(yè)模式難以產(chǎn)生既定價值。故此，商業(yè)模式是貫穿于企業(yè)所有經(jīng)營活動的，嚴格的區(qū)分商業(yè)模式與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是無意義的。

目前，越來越多的顧客開始參與公司的價值創(chuàng)造活動，無論對于產(chǎn)品開發(fā)還是服務提供， 顧客參與都是價值創(chuàng)造的重要來源。商業(yè)模式價值創(chuàng)造主要在于便捷性、成本低廉、新穎性、用戶黏性、鎖定、創(chuàng)新性。

（4）企業(yè)價值傳遞。在企業(yè)完成產(chǎn)品或服務開發(fā)和生產(chǎn)以后，企業(yè)還要選擇合適的渠道將產(chǎn)品或服務有效地傳遞給消費者。這個環(huán)節(jié)既包括企業(yè)物流系統(tǒng)，還包括企業(yè)銷售渠道的選擇、廣告策略的采取等。高效的價值傳遞系統(tǒng)一是能很好地輔助企業(yè)價值實現(xiàn)，二是也能夠有效降低企業(yè)資源的耗用。

企業(yè)價值傳遞環(huán)節(jié)有效聯(lián)系企業(yè)價值創(chuàng)造與價值實現(xiàn)，是兩者之間的橋梁，也是企業(yè)商業(yè)模式設計的重要組成部分。

（5）企業(yè)價值實現(xiàn)。商業(yè)模式以顧客價值創(chuàng)造為起點， 以企業(yè)價值實現(xiàn)為終點， 因此任何商業(yè)模式最后都必須要歸結到“企業(yè)如何盈利”這個最根本的問題上來。企業(yè)收入模式可以分解為收入源、收入點、收入方式三種相對獨立的功能模塊，三者緊密相連，卻以不可。

收入源要解決的是“從何處收費”的問題，是企業(yè)據(jù)以獲取收入的那部分價值內(nèi)容。企業(yè)提供給消費者的價值一般包括很多內(nèi)容，但往往只有其中部分收取費用，這些環(huán)節(jié)構成了企業(yè)的收入源。收入點解決的是“對誰收費”的問題，是企業(yè)據(jù)以獲取收入的顧客群體。收入方式解決的是“怎么收費”的問題。收入方式是收入模式的具體實施環(huán)節(jié)， 為顧客的付款提供了條件和規(guī)則， 確保了企業(yè)收入的最終實現(xiàn)。

（6）企業(yè)價值管理。大量的案例表明，如果缺乏必要的價值管理，有效地商業(yè)模式往往會曇花一現(xiàn)，迅速地喪失原有的效用。故此，有效商業(yè)模式設計必須包括價值管理環(huán)節(jié)，進行有效地價值維護與管理。從價值管理的具體內(nèi)容來看，可以分為價值保護與價值優(yōu)化。價值保護是防范外來干擾，防止其商業(yè)模式被競爭者模式、超越，價值保護的設計應該蘊含在價值定位、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值實現(xiàn)各環(huán)節(jié)中。價值優(yōu)化主要完成商業(yè)模式自身的強化，價值優(yōu)化通過對商業(yè)模式價值來源分析、價值定位、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值實現(xiàn)等環(huán)節(jié)的分析、評估，不斷完善、優(yōu)化，實現(xiàn)商業(yè)模式的自我強化。

3 結論與展望

企業(yè)能夠生存、發(fā)展的根本在于其贏利，而其贏利是通過滿足客戶需要，實現(xiàn)客戶價值來實現(xiàn)的。故此，商業(yè)模式設計的理論框架應以客戶為中心，分析企業(yè)價值來源，進而根據(jù)企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境進行價值定位。在此基礎上，結合企業(yè)價值傳遞實現(xiàn)過程，企業(yè)商業(yè)模式設計的理論框架可以分為：價值分析、價值定位、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值實現(xiàn)與價值管理等六個環(huán)節(jié)。這六個環(huán)節(jié)緊密相連，共同構成了一個具有嚴密邏輯性的系統(tǒng)。據(jù)此理論框架，企業(yè)可以進行商業(yè)模式的設計、診斷、創(chuàng)新等。

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