王國(guó)順 鎬王希

一、引 言

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模仍然保持高速增長(zhǎng)速度，與此同時(shí)也給實(shí)體零售帶來(lái)了重大沖擊。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的報(bào)告顯示，在2017年的上半年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5.16億人，同比去年同期增加了7.5%；網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額達(dá)到了3.1萬(wàn)億元，與去年同期相比，增幅34.8%。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)實(shí)體零售產(chǎn)生重大挑戰(zhàn)，使得有條件的實(shí)體零售商紛紛“觸網(wǎng)”，銷售渠道由線下不斷向線上延伸。當(dāng)下傳統(tǒng)零售渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道并存，產(chǎn)品信息變得愈加透明，消費(fèi)者的價(jià)格搜尋成本和轉(zhuǎn)移成本不斷降低，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再拘泥于傳統(tǒng)的線下零售渠道，而產(chǎn)品的同質(zhì)不同價(jià)，使更多的消費(fèi)者選擇“搭便車”，給傳統(tǒng)實(shí)體零售帶來(lái)了巨大的“麻煩”。

由于網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，很多消費(fèi)者偏好線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買。為了避免實(shí)體店僅僅成為線上的“體驗(yàn)中心”，減少這種搭便車行為的發(fā)生，擁有線上線下雙渠道的實(shí)體零售商，例如蘇寧、國(guó)美等，陸續(xù)宣布實(shí)施線上線下同品同價(jià)策略。零售企業(yè)實(shí)施線上線下同品同價(jià)策略飽受業(yè)界爭(zhēng)議，褒貶不一。有專家認(rèn)為，線上線下產(chǎn)品同價(jià)存在較大不合理性，因?yàn)槿绻a(chǎn)品按照線上價(jià)格來(lái)定，必定會(huì)降低實(shí)體零售的利潤(rùn)，導(dǎo)致專業(yè)化服務(wù)的分離；如果按照線下的價(jià)格標(biāo)價(jià)，必定導(dǎo)致線上價(jià)格偏高，對(duì)于喜歡網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者而言不具有吸引力，會(huì)降低企業(yè)線上利潤(rùn)。支持線上線下同品同價(jià)的一方則認(rèn)為，線上線下同價(jià)可以真正增強(qiáng)用戶粘性，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)同，以及線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮。

本文以擁有雙渠道的零售企業(yè)為研究對(duì)象，旨在解決實(shí)體零售渠道與網(wǎng)絡(luò)零售渠道同種產(chǎn)品的定價(jià)沖突問(wèn)題。研究擬探討零售企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者類型選擇相應(yīng)的定價(jià)策略，分析產(chǎn)品差異化、線上線下同價(jià)、差價(jià)返還等定價(jià)策略在雙渠道零售企業(yè)線上線下協(xié)同定價(jià)中所發(fā)揮的積極作用，為擁有雙渠道的零售企業(yè)線上線下產(chǎn)品定價(jià)提供參考。

二、相關(guān)研究述評(píng)

Smith與Hay（2005）通過(guò)對(duì)分析多產(chǎn)品集聚效應(yīng)內(nèi)部化主體之間的差異，認(rèn)為零售業(yè)態(tài)劃存在集市商店、超市和購(gòu)物廣場(chǎng)三種類型，Hagiu和Wright（2011）通過(guò)零售價(jià)格控制權(quán)配置將零售企業(yè)劃分為傳統(tǒng)商店、連鎖超市、雙邊零售平臺(tái)三種類型。無(wú)論零售業(yè)態(tài)如何劃分，本文認(rèn)為零售企業(yè)的零售渠道可以分為兩種：線上與線下。國(guó)外的學(xué)者對(duì)于同種商品不同的渠道價(jià)格進(jìn)行了大量的實(shí)證與理論研究，F(xiàn)ORMAN等（2009）通過(guò)實(shí)證調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于大多數(shù)商品品類而言，消費(fèi)者線上成本與線下成本存在著明顯差異。大多數(shù)學(xué)者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，由于純網(wǎng)絡(luò)零售商運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，同種商品在雙渠道零售商的價(jià)格要劣勢(shì)于純網(wǎng)絡(luò)零售渠道。Shankar和Ratchford（2003）通過(guò)構(gòu)造純網(wǎng)絡(luò)零售商與混合零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型，從理論上證明了混合零售商的均衡價(jià)格比純網(wǎng)絡(luò)零售商的均衡價(jià)格更高，并選擇了905家網(wǎng)絡(luò)零售商,對(duì)其平臺(tái)所銷售的八種商品的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,從實(shí)證方面證明網(wǎng)絡(luò)零售商的價(jià)格更低；Tang等（2001）研究表明，同種商品的在網(wǎng)絡(luò)零售商的價(jià)格比雙渠道網(wǎng)絡(luò)零售商的價(jià)格平均低14%；Brynjolfsson等（2000）研究了書籍和CD15個(gè)月內(nèi)在41個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商和實(shí)體零售商之間的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的價(jià)格比實(shí)體市場(chǎng)的價(jià)格低。張贊、凌超（2011）通過(guò)建立橫向差異化模型，證明了網(wǎng)絡(luò)零售商與實(shí)體零售商的價(jià)格差異取決于網(wǎng)絡(luò)零售商的服務(wù)質(zhì)量、誠(chéng)信水平及網(wǎng)民規(guī)模；而對(duì)于純網(wǎng)絡(luò)渠道零售商與雙渠道網(wǎng)絡(luò)零售商的價(jià)格水平，李薇（2013）以我國(guó)手機(jī)價(jià)格為例，證明了前者的價(jià)格水平相對(duì)低于后者。中國(guó)學(xué)者陳云等（2006）著重研究電子商務(wù)實(shí)施程度對(duì)零售商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為產(chǎn)生的影響，得出網(wǎng)絡(luò)零售商與實(shí)體零售商的最優(yōu)定價(jià)會(huì)隨著電子商務(wù)實(shí)施程度的深化不斷降低，而且實(shí)體零售商的降價(jià)速度是網(wǎng)絡(luò)零售商的兩倍。從學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)來(lái)看，擁有雙渠道的零售企業(yè)如何解決線上線下價(jià)格沖突，是企業(yè)當(dāng)前繼續(xù)發(fā)展的不得不面臨的問(wèn)題。

為了解決雙渠道沖突，很多中外學(xué)者從庫(kù)存的角度研究了如何定價(jià)。庫(kù)存配給控制是收益管理的一種方法，Kincaid和Daring最先根據(jù)產(chǎn)品庫(kù)存在一個(gè)連續(xù)的時(shí)間產(chǎn)品定價(jià)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，并研究了相關(guān)的收益函數(shù)的特征。Netessine和Rudi（2003）比較了零售商庫(kù)存管理方式的差異化，并提出了零售商自有庫(kù)存與庫(kù)存外包相結(jié)合的庫(kù)存管理模式。Bendoly（2004）通過(guò)仿真手段研究了大量庫(kù)存可替代的情況，并提出了共享庫(kù)存所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。金磊、陳伯成、肖勇波（2013）通過(guò)參考動(dòng)態(tài)庫(kù)存配給的模型,研究了根據(jù)庫(kù)存的不同水平以及時(shí)間狀態(tài)，提出了最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)模型，以及最優(yōu)定價(jià)的過(guò)程，并證明了產(chǎn)品動(dòng)態(tài)定價(jià)優(yōu)于靜態(tài)定價(jià)，如果網(wǎng)絡(luò)店與實(shí)體店共享庫(kù)存，會(huì)取得更優(yōu)的收益。

有些學(xué)者從整個(gè)供應(yīng)鏈角度提出了解決產(chǎn)品線上線下定價(jià)建議。對(duì)于供應(yīng)鏈比較分散的零售企業(yè)，徐兵和吳明（2012）提出了帶轉(zhuǎn)移支付的批發(fā)價(jià)格契約，以有效化解散化供應(yīng)鏈的弊端，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品存在偏好的情況下，F(xiàn)errer（2010）提出了供應(yīng)鏈中產(chǎn)品單周期、雙周期、多周期的最優(yōu)定價(jià)的方法。謝家平等（2011，2012）在F-errer研究的基礎(chǔ)上將模型做了拓展與完善。Guide（2010）等通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品以及新品的支付意愿存在一定程度的差異，并且這種差異會(huì)會(huì)在很多程度上對(duì)供應(yīng)鏈端制造商的決策帶來(lái)影響。而郭軍華等（2012）基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的支付意愿（WTP,Willingness-To-Pay）的不一致，研究了再制造閉環(huán)供應(yīng)鏈的定價(jià)決策及協(xié)調(diào)機(jī)制。

國(guó)外學(xué)者對(duì)于雙渠道零售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的研究己經(jīng)非常成熟，不僅有基于博弈理論的理論分析，也有通過(guò)搜集各種商品的銷售價(jià)格進(jìn)行的實(shí)證分析，研究領(lǐng)域較為廣泛。雖然中國(guó)是世界網(wǎng)絡(luò)零售的領(lǐng)先者，但是中國(guó)的相關(guān)學(xué)術(shù)研究則比較匱乏，多為對(duì)國(guó)外文獻(xiàn)的綜合分析，且實(shí)證研究數(shù)據(jù)有限，缺乏說(shuō)服力，還有待進(jìn)一步的深入研究。本章通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和評(píng)述，為本文的研究提供理論支撐，并以前期研究成果為基礎(chǔ)，深入分析。

綜上所述，很多學(xué)者從庫(kù)存、供應(yīng)鏈以及收益共享契約等方面對(duì)產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行了研究，但是均以企業(yè)角度為出發(fā)點(diǎn)，忽略了消費(fèi)者感受，以及消費(fèi)者的偏好對(duì)購(gòu)買渠道的影響。本文從消費(fèi)者價(jià)格敏感度和服務(wù)敏感度兩個(gè)維度進(jìn)行考慮，將消費(fèi)者分為四類，并對(duì)不同類型的消費(fèi)者進(jìn)行研究，提出了針對(duì)性的定價(jià)策略，為實(shí)體零售企業(yè)線上線下定價(jià)提供參考。

三、消費(fèi)者類型及定價(jià)策略

消費(fèi)者是產(chǎn)品價(jià)格的最終接受者，消費(fèi)者的行為偏好可以為實(shí)體零售店線上線下產(chǎn)品定價(jià)提供重要的依據(jù)。通過(guò)搜集大量文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)零售最大的優(yōu)勢(shì)是可以節(jié)省成本，形成一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而線下最大的優(yōu)勢(shì)，是為消費(fèi)者帶來(lái)真實(shí)的體驗(yàn)服務(wù)。本文在此觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，以價(jià)格敏感度和服務(wù)敏感度這兩個(gè)維度為角度，將消費(fèi)者分為四類，并對(duì)不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買渠道進(jìn)行研究（見(jiàn)圖1），并提出相應(yīng)定價(jià)策略。

價(jià)格敏感度是一個(gè)變化的客戶心理特征，不同的消費(fèi)者會(huì)對(duì)同種或者不同品類的商有著不同程度的價(jià)格敏感度變化。低價(jià)格敏感度客戶比高價(jià)格敏感度客戶更加容易忠誠(chéng)、購(gòu)買增值服務(wù)、花費(fèi)更多金錢等。服務(wù)敏感度是客戶對(duì)零售商服務(wù)水平的敏感程度，反映客戶對(duì)服務(wù)水平的要求。服務(wù)敏感度高的消費(fèi)者更注重服務(wù)效果的感知，對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求較高。

圖1 消費(fèi)者類型及購(gòu)買渠道傾向

1、價(jià)格敏感度、服務(wù)敏感度均高的消費(fèi)者。盡管消費(fèi)者更愿意接受來(lái)自線下親身體驗(yàn)得到的信息，但是消費(fèi)者仍然會(huì)選擇查看線上價(jià)格，并且與實(shí)體店體驗(yàn)情況進(jìn)行對(duì)比。這種類型的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)水平要求均高。基于消費(fèi)者均衡的角度，此種類型的消費(fèi)者出現(xiàn)選擇“搭便車”行為的概率較其他消費(fèi)者可能性更大，即線下在實(shí)體店進(jìn)行服務(wù)體驗(yàn)，選擇到滿意的產(chǎn)品后，并不會(huì)在該實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買，而是在京東、天貓等網(wǎng)上平臺(tái)搜索該款產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)上比價(jià)，選擇最低價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買。當(dāng)同款產(chǎn)品線上價(jià)格低于實(shí)體店展示價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇線上購(gòu)買，使實(shí)體店淪為“體驗(yàn)店”，從而使實(shí)體店的收益帶來(lái)一定程度的影響。對(duì)于此類消費(fèi)者，可以采取以下策略。

（1）線上線下同品同價(jià)。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品，零售商可以采取線上線下同品同價(jià)的策略。一方面，線上線下同價(jià)可以消除價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者的“搭便車”行為，有效提高實(shí)體店的市場(chǎng)份額；另一方面，雖然犧牲了短期的市場(chǎng)利潤(rùn)，但是可以增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，可以換取企業(yè)更大的市場(chǎng)份額，從而增加企業(yè)與供應(yīng)商的談判籌碼，提高零售商談價(jià)議價(jià)能力。蘇寧自2013年施行線上線下同品同價(jià)以來(lái)，公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，公司業(yè)績(jī)逐漸好轉(zhuǎn)，逐漸走出線上線下價(jià)格沖突的給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失的陰影之中。根據(jù)2017年8月份蘇寧發(fā)布的《2017年半年度報(bào)告》，蘇寧2017年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收837.46億元，較上年同期增長(zhǎng)為21.87%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.91億元，較上年同期同比增長(zhǎng)340.53%。在價(jià)格與服務(wù)體系的不斷革新中，越來(lái)越多的商家開始實(shí)行線上線下同價(jià)策略，例如優(yōu)衣庫(kù)、達(dá)芙妮等眾多零售品牌。而且，隨著資源的不斷整合，有些商家開始為消費(fèi)者提供線上下單，到店提貨，或者店內(nèi)體驗(yàn)，線上下單、在線支付等服務(wù)，很大地提高了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，有利于維系消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，未來(lái)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的變現(xiàn)將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)可觀的收益。

（2）產(chǎn)品差異化定價(jià)。產(chǎn)品差異化指某產(chǎn)業(yè)內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，由于商品的外觀、功能、特性、銷售服務(wù)以及消費(fèi)者個(gè)人偏好等方面存在的差異而產(chǎn)生的產(chǎn)品之間的不完全替代。產(chǎn)品差異化主要包含三個(gè)方面：一是橫向差異化，指具有同等價(jià)值不同特征的產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者的個(gè)人偏好不同而做出不同的產(chǎn)品選擇。橫向差異化下的產(chǎn)品本身沒(méi)有“好”、“壞”之分。二是縱向差異化，指在消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品偏好一定的情況下，產(chǎn)品特性之間的存在某些或大或小的差異。三是產(chǎn)品的軟差異化，是指消費(fèi)者在周圍環(huán)境影響下對(duì)某一品類產(chǎn)品的主觀認(rèn)知，包括產(chǎn)品品牌、服務(wù)、產(chǎn)品形象、口碑等。

擁有雙渠道的零售商提供差異化產(chǎn)品，可以有效增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的比價(jià)難度以及搜尋成本，降低線上與線下產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度，以及爭(zhēng)取客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)程度，從而有效解決實(shí)體店僅僅為“體驗(yàn)店”的尷尬處境。目前市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換渠道成本較低，為消費(fèi)者轉(zhuǎn)換購(gòu)買渠道提供了便利。產(chǎn)品零售商在協(xié)調(diào)線上線下渠道時(shí)，可以與制造商資源共享，深度合作，參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，不斷優(yōu)化、生產(chǎn)不同型號(hào)、不同序列的差異化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的主體需求，但是在細(xì)節(jié)上又會(huì)稍有不同，由于這些產(chǎn)品細(xì)節(jié)處的不同，使得消費(fèi)者很難比較，再運(yùn)用消費(fèi)者的口碑傳播，從而打造企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，使該品類產(chǎn)品線上線下價(jià)格不受影響。

但是，產(chǎn)品差異化配置對(duì)零售商而言也存在不利因素，它可能會(huì)進(jìn)一步加大雙渠道零售商的線上線下同價(jià)策略的執(zhí)行難度。對(duì)雙渠道零售商而言，首先適當(dāng)提高線上線下產(chǎn)品的匹配度，其次提高線上線下產(chǎn)品的差異化，才有可能有效減小消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換的不利影響。

2、價(jià)格敏感度高、服務(wù)敏感度低的消費(fèi)者。這種類型的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格尤為關(guān)注，對(duì)服務(wù)水平要求不高，由于線上產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，此類消費(fèi)者往往會(huì)選擇在線上購(gòu)買產(chǎn)品。雖然此類消費(fèi)者經(jīng)常選擇在線上購(gòu)買自己所需的產(chǎn)品，但也會(huì)根據(jù)實(shí)體店的價(jià)格情況進(jìn)行比較，從而選擇符合自身利益的最優(yōu)價(jià)格。尤其是網(wǎng)上比價(jià)功能，更是對(duì)價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)者提供了有力的技術(shù)支持，有效滿足了消費(fèi)者比價(jià)功能的需求。對(duì)于此類消費(fèi)者，主要可以采取以下兩種策略。

（1）差價(jià)返還策略。差價(jià)返還，是指零售商承諾消費(fèi)者在該處購(gòu)買的產(chǎn)品，在指定的時(shí)間和范圍內(nèi)，如果發(fā)現(xiàn)別處或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的該產(chǎn)品比自家產(chǎn)品價(jià)格低，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行差價(jià)補(bǔ)償?shù)囊环N策略。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)體驗(yàn)不敏感時(shí)，實(shí)體店差異化的服務(wù)很難緩和和線上零售的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而差價(jià)返還策略可以在一定程度上很好的緩和兩者之間的關(guān)系，可以起到傳遞價(jià)格共謀的信號(hào)。季節(jié)性商品，銷售期比較短、殘值相對(duì)較低，在季末銷售的時(shí)候可以使用差價(jià)返還策略。由于是季節(jié)性產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會(huì)預(yù)期零售商產(chǎn)品季末會(huì)有一定程度的降價(jià)，從而延遲購(gòu)買，以獲得更大的凈效用。顧客的這種策略行為減少了零售商的收益，而差價(jià)返還機(jī)制可以很大程度上消除顧客的策略性延遲購(gòu)買行為，從而達(dá)到提高零售商的收益的效果。

國(guó)美電器推出“誠(chéng)久保障”服務(wù)，消費(fèi)者在購(gòu)買家電19天內(nèi)，如果發(fā)現(xiàn)該商品降價(jià)，消費(fèi)者可以直接憑購(gòu)物小票到零售商處退還差價(jià)。蘇寧易購(gòu)在2017年11月3日發(fā)起“嗨購(gòu)全城”活動(dòng)，在北京蘇寧全城94店購(gòu)買的商品，實(shí)行全城價(jià)保，買貴就賠的政策，避免了線上線下網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的激烈競(jìng)爭(zhēng)，從一定程度上維系了消費(fèi)者的粘性。

（2）捆綁定價(jià)。捆綁定價(jià)是商家將一種商品和其他商品或服務(wù)組合在一起以一種價(jià)格銷售。由于線上線下價(jià)格比價(jià)較為容易，為了增加消費(fèi)者比價(jià)難度，零售商可以采取線上捆綁定價(jià)、線下捆綁定價(jià)、或者線上線下不同商品的組合捆綁定價(jià)。最早研究捆綁的經(jīng)濟(jì)學(xué)家是Butnstein和Stigler等，他們認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者對(duì)組成的捆綁的商品的效用評(píng)估是負(fù)相關(guān)的，生產(chǎn)商可以增加收益。由于完全區(qū)分消費(fèi)者的各種偏好及效用，會(huì)增加零售商的分?jǐn)偝杀荆@樣最終商品的價(jià)格將不會(huì)達(dá)到最優(yōu)效果，因此，零售商可以采用捆綁定價(jià)的策略。

捆綁定價(jià)有利于零售商降低交易成本，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。捆綁定價(jià)策略減少了零售商定價(jià)過(guò)程中的不確定性，只要消費(fèi)者對(duì)零售商品的效用評(píng)估呈現(xiàn)不完全相關(guān)，捆綁策略都可以為零售商增加收益。而商品組合捆綁的最優(yōu)價(jià)格以及捆綁數(shù)量，需要根據(jù)零售商的捆綁邊際成本與消費(fèi)者的效用與消費(fèi)成本來(lái)決定。

3、價(jià)格敏感度低、服務(wù)敏感度高的消費(fèi)者。此類消費(fèi)者看中的是產(chǎn)品所帶來(lái)的各種服務(wù)，注重服務(wù)的品質(zhì)，他們喜歡在實(shí)體店的服務(wù)體驗(yàn)中，選擇自己偏好的產(chǎn)品，價(jià)格對(duì)他們而言不是衡量產(chǎn)品的唯一要素，一般情況下，只要零售商所提供的服務(wù)水平符合消費(fèi)者預(yù)期，且產(chǎn)品報(bào)價(jià)在消費(fèi)者心理參考價(jià)格的接受范圍內(nèi)，消費(fèi)者就會(huì)成為價(jià)格接受者，這類消費(fèi)者一般對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景要求較高，更加傾向于在實(shí)體店消費(fèi)。

對(duì)于此類型的消費(fèi)者，企業(yè)可以施行產(chǎn)品差異化定價(jià)，并通過(guò)與消費(fèi)者溝通，了解消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的品質(zhì)服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求相對(duì)較高時(shí)，服務(wù)差異化可以明顯有效緩和實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)零售之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，差異化服務(wù)對(duì)于這類消費(fèi)者有著較大的心理需求，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，適當(dāng)提高商品的價(jià)格，但需要注意以下方面：

（1）加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理。保障消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量感知，提高消費(fèi)者對(duì)服務(wù)水平的滿意度，規(guī)范服務(wù)流程、完善服務(wù)體系，是零售企業(yè)吸引服務(wù)敏感度高的消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。

（2）重視服務(wù)的有形展示。零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量以有形的形式展示無(wú)形的服務(wù)，建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程等，幫助消費(fèi)者盡可能的了解服務(wù)信息，消除購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。

（3）重視消費(fèi)者溝通與反饋。消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)不斷升級(jí)，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)與消費(fèi)者溝通，建立消費(fèi)者自畫像，為其提供精準(zhǔn)服務(wù)，并通過(guò)消費(fèi)者反饋，不斷革新，提高服務(wù)水平。

4、價(jià)格敏感度、服務(wù)敏感度均低的消費(fèi)者。產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本較高、替代品較少等因素都有可能致使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)敏感度較低，這種類型的消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)自己的需要選擇在線上或者線下購(gòu)買產(chǎn)品，他們注重產(chǎn)品本身，而不會(huì)刻意去追求產(chǎn)品的價(jià)格和購(gòu)買渠道。零售企業(yè)可以不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能、豐富產(chǎn)品特性、提高產(chǎn)品品質(zhì)，并利新媒體等宣傳工具對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，樹立品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知與認(rèn)知。

針對(duì)此類消費(fèi)者，撇脂定價(jià)策略比較適用。對(duì)于零售企業(yè)推出的獨(dú)特的新品，可以在線上線下渠道采取這種定高價(jià)的策略，盡可能做到收益最大化。在定價(jià)模式中，由于此類消費(fèi)者比價(jià)意愿不強(qiáng)，所以可以使線下價(jià)格適當(dāng)高于線上價(jià)格。

四、啟示與建議

在目前網(wǎng)絡(luò)比價(jià)的環(huán)境下，消費(fèi)者通過(guò)線上了解產(chǎn)品的介紹、產(chǎn)品的功能，然后可以親自在線下體驗(yàn)，獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息，并根據(jù)產(chǎn)品的體驗(yàn)結(jié)果對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，解決了需求與產(chǎn)品相匹配的問(wèn)題，然后消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋該產(chǎn)品的價(jià)格信息，最終的購(gòu)買行為可能不會(huì)發(fā)生在提供體驗(yàn)服務(wù)的實(shí)體店，而可能是提供低價(jià)的網(wǎng)絡(luò)渠道。在這種情況下，一方面，網(wǎng)絡(luò)渠道的低價(jià)直銷會(huì)引起渠道沖突，尤其是隨著普通消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道接受度和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比例提高；另一方面，零售商和制造商的分散決策引起雙重邊際化效應(yīng)，造成了供應(yīng)鏈系統(tǒng)的效率損失。因此，零售商應(yīng)該采取有效的定價(jià)機(jī)制，有效協(xié)調(diào)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道。

1、針對(duì)不同消費(fèi)人群，制定合理的定價(jià)措施。隨著人民生活的不斷提高，中國(guó)的用戶的消費(fèi)能力不斷加強(qiáng)，消費(fèi)習(xí)慣也在不斷發(fā)生著變化，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫像的精準(zhǔn)描述，不斷滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，提高產(chǎn)品品質(zhì)，精準(zhǔn)定價(jià)，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。

2、根據(jù)企業(yè)自身資源，選擇不同定價(jià)組合策略。線上線下同價(jià)、產(chǎn)品差異化定價(jià)、捆綁定價(jià)、差價(jià)返還等策略，并不是相互排斥的，是可以在一個(gè)平臺(tái)相互支撐的。零售商不要強(qiáng)求簡(jiǎn)單施行一種定價(jià)策略，一種定價(jià)策略雖然在實(shí)施性方面成本較低，但缺乏靈活性，不能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)力。零售企業(yè)線上線下定價(jià)策略不要盲目跟風(fēng)，邯鄲學(xué)步，應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)自身資源，謹(jǐn)慎決策，以一種或者多種定價(jià)策略為主，其他定價(jià)策略為輔的定價(jià)形式來(lái)充分實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身資源的協(xié)同，從而獲得企業(yè)的最大收益。

3、積極實(shí)現(xiàn)線上線下渠道協(xié)同，緩和定價(jià)沖突。隨著消費(fèi)場(chǎng)景的不斷升級(jí)改造，單純的線上或者線下發(fā)展已經(jīng)不能滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)個(gè)性化需求。擁有雙渠道零售應(yīng)該結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際，從商品管理、庫(kù)存、售后、物流、供應(yīng)商、客戶關(guān)系管理等方面，在保證線上線下各自優(yōu)勢(shì)相互補(bǔ)充、相互獨(dú)立的同時(shí)，制定戰(zhàn)略資源共享的措施，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，滿足消費(fèi)者多層次的購(gòu)物需求

4、把握未來(lái)零售趨勢(shì)。技術(shù)的不能更新，正在改變零售的商業(yè)模式，雙渠道零售企業(yè)要抓住當(dāng)前機(jī)遇，升級(jí)商業(yè)模式，緊跟未來(lái)零售的步伐。未來(lái)零售不是抽象的，而是具體可循的。未來(lái)零售不僅僅可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字化管理，從而實(shí)現(xiàn)全渠道銷售與精準(zhǔn)營(yíng)銷，而且可以利用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展，重塑零售業(yè)態(tài)，打造全新的交互個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景生態(tài)圈。為了搶占制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展，很多網(wǎng)絡(luò)零售商不遺余力地拓展線下業(yè)務(wù)，并對(duì)未來(lái)零售進(jìn)行戰(zhàn)略布局。例如，阿里巴巴集團(tuán)收購(gòu)聯(lián)華超市和蘇寧股份，京東收購(gòu)永輝超市，騰訊持股京東等，未來(lái)零售的競(jìng)賽已經(jīng)拉開了序幕。

本文主要從消費(fèi)者的價(jià)格敏感度、服務(wù)敏感度兩個(gè)維度，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買渠道進(jìn)行分析，提出了線上線下產(chǎn)品的定價(jià)策略，但沒(méi)有考慮消費(fèi)者的線上購(gòu)物的時(shí)間成本等其它成本，此外，伴隨著越來(lái)越多企業(yè)線上線下同價(jià)等定價(jià)策略的靈活運(yùn)用以及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本的不斷提高，線上價(jià)格優(yōu)勢(shì)可能會(huì)越來(lái)越弱，網(wǎng)絡(luò)零售面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，新零售應(yīng)運(yùn)而生。2017年馬云提出了新零售的觀點(diǎn)，并稱網(wǎng)絡(luò)零售如果不變革，只會(huì)死路一條，后續(xù)可以從新零售的各個(gè)要素進(jìn)行綜合考慮，更加全面的分析線上線下定價(jià)策略。

【參考文獻(xiàn)】

［1］Smith H，Hay D．Streets，malls and supermarkets．Journal of Economics and Management Strategy.2005（14）29-59

［2］ Hagiu A，Wright J．Multi-sided Platforms．Harvard Business School Working Paper.2011.No．12-024

［3］ FORMAN C，GHOSEA，GOLDFARBA．Competition between local and electronic markets:how the benefit of buying online depends on where you live．Management Science.2009.55（1）47

［4］Ratchford B T,Pan X,Shankar V.On the Efficiency of Internet Markets for Consumer.Journal of Public Policy&Marketing.2003.22（1）4-16-57

［5］ Tang,Fang-Fang,Xiaolin Xing.Willthegrowth of multi-channel retailing diminish the pricing efficiency of the web?Journal of Retailing. 2001.77（3）319-333

［6］ Brynjolfsson E,Smith M D.Frictionless Commerce?A Comparison of Internet and Conventional Retailers.Management Science.2000.46（4）563-585

［7］張贊，凌超．網(wǎng)絡(luò)零售商與實(shí)體零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及其對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的影響研究化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究.2011.06:63-70

［8］李薇． 我國(guó)線上零售商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的理論模型及實(shí)證分析．首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué).2013

［9］陳云，王烷塵，沈惠璋． 電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)研究． 系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐.2006.26（1）35-41

［10］ Kincaid，Daring.An inventory pricing problem.Journal of mathematical Analysis and Applications.1963.7（2）183-208

［11］Netssine S,Rudi N.Supply chain choice on the internet.Working Paper,Business Administration University of Rochester.2003

［12］Bendoly E.Intergrated inventory pooling for firms servicing both online and store demand.Computer&Operations Research.2004.31（9）1465-1480

［13］金磊，陳伯成，肖勇波.雙渠道下庫(kù)存與定價(jià)策略研究.中國(guó)管理科學(xué)，2013.21（3）104-112

［14］徐兵，吳明．雙營(yíng)銷渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈決策模型與協(xié)調(diào)．西南交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2012.47（6）1041-1048

［15］Ferrer G,Swamina than JM.Managing new and differentiated remanufactured products.European Journal of Operational Research.2010.203（2）370-379

［16］謝家平，王爽．偏好市場(chǎng)下制造／再制造系統(tǒng)最優(yōu)生產(chǎn)決策．管理科學(xué)學(xué)報(bào).2011.14（3）24-33

［17］謝家平，遲琳娜，梁玲．基于產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?nèi)生的制造／再制造最優(yōu)生產(chǎn)決策．管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2012.15（8）12-23

［18］Guide JVDR,Li Jiayi.The potential for cannibalization of new products sales by remanufactured products.Decision Sicences.2010.41（3）:547-572

［19］郭軍華，李幫義，倪明.WTP差異下再制造閉環(huán)供應(yīng)鏈的定價(jià)策略與協(xié)調(diào)機(jī)制． 系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)，2012.21（5）617-624

［20］李念武.網(wǎng)絡(luò)口碑可信度及其對(duì)購(gòu)買行為之影響的實(shí)證研究. 圖書情報(bào)工作.2009（22）53

［21］蔣傳海，夏大慰.產(chǎn)品差異、轉(zhuǎn)移成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng).財(cái)經(jīng)研究.2006（4）5-12

［22］[美]唐 E.沃德曼，伊麗莎白·J·詹森.產(chǎn)業(yè)組織理論與實(shí)踐.李寶偉，武立東，張?jiān)谱g.北京.機(jī)械工業(yè)出版社，2009（4）

［23］Burnstein M L.The Economics of Tie-in sales.Review of Economics and Statistics.1960（42）68-73

［24］Stigler GJ,United States V.Loews,Inc.A Note on Block Booking.Supreme Court Review.1963:152-157