文/周晟

1871年的美國(guó)百?gòu)U待興，結(jié)束內(nèi)戰(zhàn)后，攜西部開(kāi)發(fā)的利好風(fēng)潮，加上華爾街股市的成功運(yùn)營(yíng)，許多人都會(huì)在電報(bào)里提到：“亨利，我讓你叔叔給你捎去50美元”“老兄，你的貨款我已在××銀行轉(zhuǎn)賬，趕緊在兩周后去查”“詹姆斯，這3000美元給我買(mǎi)××公司的股票?！?/p>

這時(shí)，一家電報(bào)公司做了個(gè)瘋狂的決策，干嘛不把匯款這個(gè)活做起來(lái)？這么多人需要匯款，而糟糕的銀行朝不保夕，人們還在猶豫什么？于是這家公司在一年內(nèi)做了上萬(wàn)筆匯款業(yè)務(wù)，幾乎壟斷了當(dāng)時(shí)美國(guó)的“匯款”業(yè)。毫不夸張地說(shuō)，它就是當(dāng)時(shí)美國(guó)郵遞業(yè)的“微軟”，這家公司就是西聯(lián)匯款公司。

150多年來(lái)，每次揭開(kāi)美國(guó)西聯(lián)匯款信差送來(lái)的淺黃色信封，都會(huì)給美國(guó)人帶來(lái)不同的心情——喜悅、悲傷、興奮或者成就感。但隨著手機(jī)、微信、微博、直播等這些高科技手段最終把電報(bào)擠出了歷史舞臺(tái)。這是一個(gè)艱難的抉擇，這也是一個(gè)新的開(kāi)端。

不過(guò)，電報(bào)業(yè)務(wù)的終結(jié)并未讓“西聯(lián)”成為歷史。西聯(lián)認(rèn)為：“這是很難做出的決定，因?yàn)槲覀冏鹬刈约旱膫鹘y(tǒng)。但西聯(lián)最終還是會(huì)從一家通訊公司，轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹑诜?wù)公司。目前全球匯款業(yè)務(wù)幾乎占西聯(lián)營(yíng)收額的全部。西聯(lián)的母公司美國(guó)第一數(shù)據(jù)公司已經(jīng)宣布準(zhǔn)備讓西聯(lián)獨(dú)立，成為公開(kāi)上市企業(yè)，以確立它在金融服務(wù)業(yè)的地位?！?/p>

當(dāng)年情贏贊譽(yù)

1995年，美國(guó)第一數(shù)據(jù)集團(tuán)兼并了專(zhuān)做匯款業(yè)務(wù)的西聯(lián)公司，這家創(chuàng)立于1871年，卻瀕臨死亡的公司，雖然那個(gè)年代在美國(guó)擁有很強(qiáng)的品牌認(rèn)知度。在上個(gè)世紀(jì)90年代中期，企業(yè)間的并購(gòu)行為風(fēng)起云涌，起初也遭人嘲笑甚至詬病。然而10年不到，商業(yè)奇跡發(fā)生了，2003年西聯(lián)公司僅在匯款一項(xiàng)業(yè)務(wù)上就收入30億美元，占了美國(guó)第一數(shù)據(jù)集團(tuán)公司業(yè)務(wù)的一半還多。

從1980—2000年，每年有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的移民涌入美國(guó)。這些移民需要將大量的收入?yún)R給自己的家人，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。美國(guó)第一數(shù)據(jù)集團(tuán)副總裁查爾斯·福特敏銳地看到了這一點(diǎn)，因?yàn)槊绹?guó)各大銀行和企業(yè)很少將這些數(shù)量龐大的移民視為主要的顧客群體，他宣布：西聯(lián)公司要成為專(zhuān)為國(guó)外勞動(dòng)力傳遞金錢(qián)和親情的公司。

或許，目標(biāo)市場(chǎng)定位和細(xì)分戰(zhàn)略只是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的滄海一粒，然而西聯(lián)公司運(yùn)用資源整合、合作伙伴和文化營(yíng)銷(xiāo)的完美結(jié)合卻將它發(fā)揮得淋漓盡致。與傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作策略不同，雖然是匯款業(yè)務(wù)，美國(guó)西聯(lián)采取的是“快速消費(fèi)品”的業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式。西聯(lián)沒(méi)有像大多數(shù)人那樣——投入巨額資金建立或租賃辦公室，從而形成自己無(wú)所不在的龐大網(wǎng)絡(luò)，而是選擇許多當(dāng)?shù)氐你y行、郵局、商超、餐飲場(chǎng)所、零售點(diǎn)等作為匯款點(diǎn)和取款點(diǎn)。這些點(diǎn)并不需要西聯(lián)公司投入巨大的資金，而是通過(guò)傭金分配、代理制和品牌加盟的方式發(fā)展成為西聯(lián)公司的合作伙伴，他們通常會(huì)拿到1—3個(gè)百分點(diǎn)。結(jié)果獲得了巨大成功。這反映了美國(guó)人的商業(yè)智慧。所以西聯(lián)公司堪稱資源整合的專(zhuān)家，創(chuàng)造了低成本迅速擴(kuò)張的奇跡。

與“讓匯款的移民能夠方便地找到匯款的地方，讓收款的人能夠方便地收到”的夢(mèng)想相適應(yīng)，形成遍布全國(guó)乃至全球的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)是西聯(lián)公司最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。西聯(lián)公司的競(jìng)爭(zhēng)秘訣還有兩點(diǎn)：一是鎖定目標(biāo)合作伙伴；二是簽訂排他協(xié)議。依靠這兩點(diǎn)秘訣，西聯(lián)所到之處，銀行、各種連鎖機(jī)構(gòu)、學(xué)校、規(guī)模龐大的各種形式的連鎖便利店都成為它的鎖定對(duì)象，而且別人無(wú)法染指。

在西聯(lián)公司崛起以前，龐大的移民照樣可以通過(guò)當(dāng)?shù)氐你y行、郵局和企業(yè)達(dá)到匯款和取款的目的，哪怕心理上存在被歧視或沒(méi)有歸屬感的感覺(jué)。西聯(lián)公司激發(fā)的不是目標(biāo)市場(chǎng)的需求，而是目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)者的需求——即所激起的是那些收款人而不是匯款人的需求。這種逆向營(yíng)銷(xiāo)思維和操作模式，正是其他機(jī)構(gòu)所缺乏的。在這種策略的引導(dǎo)下，他的廣告宣傳通常是極典型的少數(shù)族裔的廣告風(fēng)格。這種帶有明顯“親情、迅速、關(guān)懷”的廣告立馬在目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)者心中產(chǎn)生了極大的信賴和需求，“哎，通過(guò)西聯(lián)匯款了嗎？”除了逆向營(yíng)銷(xiāo)，西聯(lián)公司唯一的法寶就是廣布網(wǎng)點(diǎn)，讓匯款和取款成為一種伸手可及的工作：“方便”，這就是西聯(lián)公司的品牌。在美國(guó)的牙買(mǎi)加移民和牙買(mǎi)加當(dāng)?shù)乩习傩斩紝⑽髀?lián)看作生活中不可或缺的一分子，將西聯(lián)視為和異國(guó)辛勤勞動(dòng)的親人們聯(lián)絡(luò)的重要紐帶。

人們?cè)敢夤忸櫸髀?lián)。其中原因就在于，西聯(lián)在全球擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)，保證匯款能及時(shí)安全地到達(dá)移民親屬的手里。西聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)之龐大，是其任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以比肩的。在非洲人口最多的尼日利亞，西聯(lián)擁有1000家匯兌營(yíng)業(yè)所，且價(jià)格也相對(duì)實(shí)惠。在北美，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈和一些移民組織不斷施加壓力，西聯(lián)也將傭金由原來(lái)的20%調(diào)低到5%。為此，西聯(lián)公司專(zhuān)門(mén)設(shè)立兩個(gè)新的業(yè)務(wù)集團(tuán)，負(fù)責(zé)美國(guó)、加拿大以及拉丁美洲、墨西哥、加勒比海地區(qū)業(yè)務(wù)。這兩個(gè)部門(mén)能為重要的客戶群提供更加專(zhuān)注的服務(wù)，并不斷回應(yīng)西聯(lián)公司的市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求變化。

此外，中國(guó)市場(chǎng)巨大的潛力和回報(bào)率吸引了眾多國(guó)際匯款巨頭的目光，西聯(lián)不只一次放言將成市場(chǎng)“霸主”。有分析顯示：中國(guó)國(guó)際匯款業(yè)務(wù)將達(dá)100億美元。中國(guó)郵政每年國(guó)內(nèi)匯款業(yè)務(wù)達(dá)2.2億筆。西聯(lián)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)自然是很戰(zhàn)略的選擇。

西聯(lián)匯款公司是首家獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)匯款業(yè)的外資金融機(jī)構(gòu)。不過(guò)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這家全球匯款業(yè)的老大久久不為中國(guó)人所識(shí)。

服務(wù)心夯基礎(chǔ)

1994年，西聯(lián)在中國(guó)已有了合作伙伴——EMS，但EMS拓展業(yè)務(wù)有一定的局限性。因而，西聯(lián)當(dāng)時(shí)計(jì)劃尋求其他的合作伙伴。但由于當(dāng)時(shí)中國(guó)尚未“入世”，合作雙方的業(yè)務(wù)受制于中國(guó)有關(guān)法律和法規(guī)。法律問(wèn)題解決之后，中國(guó)郵政才將與西聯(lián)的合作由EMS轉(zhuǎn)至郵政儲(chǔ)匯局。

西聯(lián)通過(guò)與EMS合作開(kāi)展匯兌業(yè)務(wù)初涉內(nèi)地市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的韜光養(yǎng)晦，與農(nóng)行、郵政聯(lián)手，在廣東、福建、浙江等僑鄉(xiāng)大力推出西聯(lián)匯款，業(yè)務(wù)量按月以25%的速度飆升，其出手之“穩(wěn)、狠、準(zhǔn)”，“敵我”形勢(shì)判斷之準(zhǔn)確，顯然是有備而來(lái)。

西聯(lián)為拓展中國(guó)國(guó)際匯款市場(chǎng)制定了正確的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)兩條主線在華發(fā)展業(yè)務(wù)：一是圍繞代理網(wǎng)點(diǎn)組織開(kāi)展工作，二是通過(guò)媒體和一些市場(chǎng)開(kāi)拓活動(dòng)加強(qiáng)了對(duì)西聯(lián)匯款有效的宣傳。

西聯(lián)的專(zhuān)用系統(tǒng)和龐大的全球網(wǎng)點(diǎn)是西聯(lián)向客戶提供快速、可靠、安全、便捷國(guó)際匯款服務(wù)的基礎(chǔ)。曾幾何時(shí)，西聯(lián)在全球190個(gè)國(guó)家內(nèi)建立起約13.5萬(wàn)個(gè)代理網(wǎng)點(diǎn)。在中國(guó)，西聯(lián)的總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)達(dá)到過(guò)5000個(gè)。在海外，西聯(lián)已在美國(guó)紐約中國(guó)城、德國(guó)的法蘭克福、澳大利亞悉尼市的唐人街和意大利的米蘭建立了專(zhuān)為華人服務(wù)的代理網(wǎng)點(diǎn)；同時(shí)西聯(lián)還在歐亞以及北美東、西海岸各華人聚居的大城市中相繼建立此類(lèi)網(wǎng)點(diǎn)。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是西聯(lián)代理網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)量不斷增長(zhǎng)和建立客戶忠誠(chéng)度的有力保障。西聯(lián)將繼續(xù)采取內(nèi)外互動(dòng)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的目標(biāo)。在內(nèi)部，西聯(lián)將與合作伙伴協(xié)同工作，同時(shí)加大代理網(wǎng)點(diǎn)激勵(lì)力度；對(duì)外，將充分利用各種溝通渠道，加強(qiáng)西聯(lián)品牌和業(yè)界形象的宣傳，以提升西聯(lián)匯款的品牌認(rèn)知度。

按照西聯(lián)公司的商業(yè)理念和模式，沒(méi)有遍布世界各個(gè)角落的網(wǎng)絡(luò)，何以實(shí)現(xiàn)速度、便捷、服務(wù)和安全？更談不上客戶和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度了。所以，應(yīng)用全球化的視野來(lái)打造中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，用資源整合和業(yè)務(wù)鏈分工合作的手法來(lái)擴(kuò)張全國(guó)的業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，用股權(quán)開(kāi)放和稀釋的策略來(lái)獲取更多的公司資源，用文化營(yíng)銷(xiāo)和品牌代理的戰(zhàn)略來(lái)形成顧客的忠誠(chéng)度，用專(zhuān)業(yè)化道路來(lái)打造公司的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這正是中國(guó)快遞行業(yè)需要向西聯(lián)公司學(xué)習(xí)的地方。