文 /倪叔

消費(fèi)者的目光在哪里，品牌就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。這已經(jīng)成為了品牌界的一大共識(shí)。因而早在2018年來臨之前，就有不少國際大品牌早早地將目光鎖定在了2018年的俄羅斯FIFA世界杯之上。

兩輪電動(dòng)車企首次躋身世界杯

對(duì)于所有的一線品牌來說，世界杯自古以來就是品牌與媒體的兵家必爭之地——在福布斯發(fā)布的最具價(jià)值體育品牌中，世界杯排名全球第三，品牌價(jià)值為1.6億美元，而上屆2014年世界杯共198個(gè)頻道轉(zhuǎn)播，累計(jì)觀看人次260億，對(duì)于大部分的品牌來說，如果能在這樣的一個(gè)大舞臺(tái)與國際品牌共舞， 這無疑顯示出公司的品質(zhì)與實(shí)力，從而創(chuàng)造良好的營銷效果。

例如1974年世界杯開幕式上，由阿迪達(dá)斯足球模型內(nèi)走出嘉賓和樂隊(duì)，讓世界觀眾耳目一新，阿迪達(dá)斯一舉反超勁敵NIKE，至今仍為人們津津樂道，又如日韓世界杯上，現(xiàn)代汽車斥資15億歐元成為官方贊助商，同年其在美國的銷量增長高達(dá)40%，品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升到67%。

在2018年的FIFA世界杯的贊助商名單里，我們看到了一個(gè)新的身影——雅迪。2018年2月8日上午，F(xiàn)IFA（國際足聯(lián)）與全球高端電動(dòng)車領(lǐng)導(dǎo)品牌雅迪在上海外灘聯(lián)合宣布，雅迪入選2018年FIFA俄羅斯世界杯官方區(qū)域贊助商，成為繼阿迪達(dá)斯、可口可樂、萬達(dá)、vivo、蒙牛、海信等國際大牌之后，F(xiàn)IFA贊助商大家庭的新成員。

據(jù)雅迪科技集團(tuán)聯(lián)席總裁劉曄明介紹：“雅迪與國際足聯(lián)的簽約，是國際足聯(lián)成立114年來，第一次與兩輪電動(dòng)車企業(yè)牽手，也是兩輪電動(dòng)車類產(chǎn)品，自誕生后第一次躋身世界杯的舞臺(tái)?！?/p>

對(duì)于過往一直被區(qū)域性特征所束縛的電動(dòng)車行業(yè)而言這無疑是一種創(chuàng)舉，同時(shí)也是雅迪帶領(lǐng)電動(dòng)車從中國走向世界的標(biāo)志性一步。

不難預(yù)計(jì)，原本就在國內(nèi)市場占據(jù)領(lǐng)頭優(yōu)勢，并將產(chǎn)品出口到美國、德國等全球66個(gè)國家和地區(qū)，連續(xù)12年高端銷量遙遙領(lǐng)先的雅迪電動(dòng)車，憑借此次與2018年俄羅斯FIFA世界杯的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，雅迪有望成為全球電動(dòng)車中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。而為了這一天的到來，雅迪已經(jīng)準(zhǔn)備了很久。

“更高端”敲開世界杯大門

事實(shí)上，從雅迪喊出“更高端”這個(gè)戰(zhàn)略的那一天開始，雅迪不滿足于中國市場，放眼世界的野心就徹底暴露無遺了。

“雅迪，更高端”這個(gè)定位曾經(jīng)在行業(yè)里引發(fā)過震動(dòng)，很多人不解，質(zhì)疑“電動(dòng)車也可以玩高端嗎？”要知道過往的電動(dòng)車在城市中往往是作為汽車等共同交通的補(bǔ)充而存在的，又由于涉及到保養(yǎng)維修等售后問題，往往容易形成區(qū)域性品牌割據(jù)的局面，使得行業(yè)很容易陷入無休止的價(jià)格戰(zhàn)與假促銷，最終形成：低端產(chǎn)能過剩，高端產(chǎn)能的不足的尷尬局面，在消費(fèi)者口碑層面也存在參差不齊的情況，是一個(gè)被認(rèn)為頗具草根氣質(zhì)的行業(yè)。

但在雅迪看來，在這個(gè)2013年全國就有2億多輛保有量的行業(yè)，會(huì)隨著人們生活質(zhì)量水平的提高，對(duì)電動(dòng)車的需求會(huì)向更高品質(zhì)、更加時(shí)尚個(gè)性化、更加舒適等方向升級(jí)的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。

因而，作為國內(nèi)第一家上市的兩輪電動(dòng)車企業(yè)，雅迪從2015年開始定位為更高端的電動(dòng)車之后，就緊緊圍繞“更高端”戰(zhàn)略定位，致力于“提供讓消費(fèi)者有幸福感的產(chǎn)品”，開始不斷整合全球頂級(jí)資源，與美國電動(dòng)摩托車企業(yè)Lightning Motors、奧地利著名設(shè)計(jì)公司KISKA、奧地利施華洛世奇、日本Panasonic等展開合作，擁有行業(yè)唯一一家獲得CNAS（中國合格國家認(rèn)可委員會(huì)）評(píng)定認(rèn)可的國家級(jí)企業(yè)實(shí)驗(yàn)室，堅(jiān)持采用摩托賽車級(jí)配套、汽車級(jí)智能技術(shù)，提供汽車4S級(jí)服務(wù)。

2017年，伴隨著悠米、萊恩、羅曼、米納、萊客、雅迪Z3s、摩界的相繼發(fā)布，使其進(jìn)一步奠定了高端電動(dòng)車的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位；并且在雅迪頻頻以高端品質(zhì)獲得用戶點(diǎn)贊的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了自身業(yè)績飛增，2017年，雅迪年銷量更是率先突破400萬輛大關(guān)，創(chuàng)下了行業(yè)新高，并從此引領(lǐng)著中國電動(dòng)車行業(yè)走上一條品質(zhì)為先的健康發(fā)展道路。

對(duì)此，君智戰(zhàn)略咨詢謝偉山表示：“縱觀全球，定位‘更高端’的雅迪，已形成集全球研發(fā)、管理、生產(chǎn)、制造、銷售、服務(wù)于一體的發(fā)展模式，引領(lǐng)中國電動(dòng)車品牌成為全球兩輪電動(dòng)車行業(yè)的品質(zhì)標(biāo)桿，成為中國制造的杰出代表?！?/p>

而此次雅迪之所以能成為2018俄羅斯FIFA世界杯官方區(qū)域贊助商，既是國際足聯(lián)對(duì)雅迪品牌及產(chǎn)品品質(zhì)的高度認(rèn)可，亦是對(duì)其過往的高端化、國際化路線的深度認(rèn)同。

過往，在全球化市場的語境下，中國制造往往是低價(jià)低質(zhì)的代名詞。然而，隨著國內(nèi)制造企業(yè)的數(shù)年努力，越來越多的家電企業(yè)、手機(jī)企業(yè)開始在海外市場為中國制造正名，憑借過硬的品質(zhì)和先進(jìn)的技術(shù)開始在全球市場占有一席之地，如我們熟知的海爾、華為等。而此次雅迪與FIFA世界杯的合作，再一次證明了越來越多像雅迪這樣的優(yōu)秀中國品牌正在登上國際舞臺(tái)。

下一步志在玩轉(zhuǎn)IP營銷

在此次的合作發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，雅迪還正式對(duì)外公布了最新版本的品牌LOGO，并表示將以：全新品牌LOGO為基礎(chǔ)，展示全新的品牌、產(chǎn)品及店面的形象，實(shí)現(xiàn)雅迪品牌形象的全面提升和國際化。

顯然，針對(duì)此次與FIFA世界杯的贊助合作，雅迪2018年會(huì)有一系列的營銷動(dòng)作力求將世界杯這樣的頂級(jí)IP價(jià)值放到最大。

國際成功的體育贊助經(jīng)驗(yàn)顯示：配套執(zhí)行費(fèi)用是贊助費(fèi)的3—5倍。假如企業(yè)花了1000萬元贊助某個(gè)賽事，那至少得再預(yù)算3000萬元作為相關(guān)的配套推廣費(fèi)用，才能取得好的效果。而在IP營銷這件事上，雅迪下了不少功夫：

首先，通過IP合作，雅迪為用戶帶來了世界杯相關(guān)的許多福利，如世界杯門票、紀(jì)念版頭盔、服裝、水壺、足球、大力神杯等多種獎(jiǎng)品，未來還將推出FIFA定制車。

與此同時(shí)，雅迪迅速打通了線上、線下聯(lián)動(dòng)的營銷模式。在1萬多家線下專賣店，雅迪推出了“購雅迪，贏免單，搶世界杯門票”活動(dòng)，購買任何一款雅迪電動(dòng)車，都可以參與抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得2018FIFA世界杯門票、免單獎(jiǎng)、100—500元不等的現(xiàn)金紅包等獎(jiǎng)品。春節(jié)期間，消費(fèi)者只要將年貨裝進(jìn)指定車型內(nèi)，裝多少得多少，大大提升了到店率。線上平臺(tái)，雅迪商城則推出了“10元定金抵100元購車款”的回饋活動(dòng)，預(yù)訂后，消費(fèi)者可以到店自提，也可享受雅迪提供的免費(fèi)送車上門服務(wù)。

對(duì)電動(dòng)車行業(yè)而言，線上線下原來是涇渭分明的兩條渠道，這次借助與FIFA世界杯合作的契機(jī)，雅迪通過線上線下聯(lián)動(dòng)營銷新模式，不僅開了行業(yè)的先河，也有效拉動(dòng)了消費(fèi)者和體育愛好者的活躍度。

作為所有同行中，與頂級(jí)賽事走得最近的營銷老司機(jī)，雅迪從2011年就開始和國家體育總局展開合作，2016年與FE（國際電動(dòng)賽車錦標(biāo)賽）合作，這些過往都取得了不錯(cuò)的成績，而此次2018年與FIFA世界杯合作，通過差異化的營銷活動(dòng)，找到用戶的新刺激點(diǎn)，在不同平臺(tái)、不同生態(tài)場景觸達(dá)用戶，逐步建立起全球消費(fèi)者對(duì)雅迪的品牌認(rèn)知和偏好。

從雅迪的打法我們可以看到，這不光是花錢這么簡單——以往的體育賽事贊助，大多只能在賽事直播或轉(zhuǎn)播的過程中給品牌主提供品牌曝光時(shí)段。而雅迪則將體育賽事和商業(yè)生態(tài)運(yùn)作聯(lián)系起來，通過體育賽事營銷，推出了與之相關(guān)聯(lián)的各種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或衍生內(nèi)容，真正全面撬動(dòng)了觀賽和銷售熱潮，獲得了事半功倍的傳播效果。

未來隨著雅迪全球生態(tài)圈的不斷擴(kuò)大，還會(huì)有更多新伙伴、新IP加入，創(chuàng)造出更多玩法，為品牌帶來更大能量、更廣區(qū)域內(nèi)的營銷溢價(jià)。

FIFA世界杯無疑是體育領(lǐng)域最頭部的IP資源，但同樣的資源之下如何將價(jià)值發(fā)揮到最大，則要看品牌自身生態(tài)的整合及支撐能力。體育營銷的紅利還很大，正期待優(yōu)秀的品牌來挖掘收割。此次雅迪＋FIFA世界杯究竟會(huì)摩擦出什么樣的火花，我們拭目以待。