陳小玲,代江龍

(1.漢口學院 外國語學院; 2.武漢工程大學 法商學院，湖北 武漢 430000)

微版權是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下， 打破了傳統(tǒng)出版物品種概念的碎片化的以知識元為最小單元進行信息組織的數(shù)字化內容產(chǎn)品的版權。[1](P30～32)“微版權”的外延包括三個方面：從版權內體特征來看，微版權指碎片化的內容，或者篇幅微小的內容；從授權對象的角度，微版權可以指對傳播網(wǎng)絡邊緣，也就是個體的授權；從授權交易價值的角度，微版權可以指單次版權授權交易價值微小的版權交易。[2](P36～38)在大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)技術飛速發(fā)展的當下，如何緊扣微版權運營的商業(yè)模式，為媒介發(fā)展助力，是當前需要深入研究的一個重要論題。

一、新媒體環(huán)境下微版權模式的興起

大數(shù)據(jù)時代已然來臨。在媒介領域，互聯(lián)網(wǎng)新技術帶來了海量網(wǎng)絡用戶與大量網(wǎng)絡平臺信息資訊與知識內容的產(chǎn)出能力。強大的內容產(chǎn)出端為用戶的個性化、定制化信息需求提供了可能。自媒體與移動媒體的發(fā)展已經(jīng)影響到人們對媒體信息的消費習慣。網(wǎng)絡用戶不再跟隨報紙、廣播、媒體編輯的視角，而是通過訂閱公眾號、個性化關注等方式構建自己的朋友圈，變被動接收信息為主動選擇信息。信息資訊消費需求的個性化與定制化，讓版權內容生產(chǎn)行業(yè)面臨急速變革，讓內容生產(chǎn)與消費需求端從單一與單向關系，轉變?yōu)榛优c多向關系(如圖1)。知識信息生產(chǎn)出現(xiàn)碎片化與扁平化趨勢。用戶對內容的碎片化、多樣化消費需求，也與網(wǎng)絡用戶時間的碎片化現(xiàn)狀相關。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)2017年8月發(fā)布的統(tǒng)計結果，截至2017 年6 月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.24 億，較2016 年底增加2830 萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由2016 年底的95.1% 提升至96.3%，[3]網(wǎng)絡用戶往往在上下班路上、睡覺前、休息間隙獲取信息資訊，碎片化的閱讀時間，帶來的是碎片化的學習方式。

在新的信息消費環(huán)境下，數(shù)據(jù)處理能力的提升是微版權運營產(chǎn)生的技術基礎。媒體出版行業(yè)是一個信息累積度較高的行業(yè)，尤其是進入到互聯(lián)網(wǎng)時代之后，對信息數(shù)據(jù)的處理成了網(wǎng)絡媒體行業(yè)發(fā)展首要解決的技術問題。而大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術的飛速發(fā)展與革新，極大地提高了數(shù)據(jù)的運算處理能力。新聞出版行業(yè)所累積的大都為“非結構化”數(shù)據(jù)，包括具有非邏輯結構的圖片、文字、音頻、視頻等。這些正是“大數(shù)據(jù)”技術的優(yōu)勢所在。大數(shù)據(jù)技術通過強大的數(shù)據(jù)處理能力，將大量“非結構化”數(shù)據(jù)予以關聯(lián)、優(yōu)化，實現(xiàn)海量數(shù)據(jù)的管理，并能進行關聯(lián)性識別。同時人工智能的發(fā)展，讓機器通過“深度學習”，能夠對人類的自然語言進行識別。人工智能技術的自然語言處理能力與自我學習能力，已經(jīng)使得人機交互技術成為可能，并且讓人類得以通過人工智能技術進行“碎片化”大數(shù)據(jù)的智能化處理。

微版權運營的內容生產(chǎn)與傳播除了要求具備大數(shù)據(jù)與人工智能的技術基礎之外，還離不開網(wǎng)絡交易的支付體系。由于微版權內容的碎片化，以及海量的數(shù)據(jù)存量，在微版權運營過程中，需要解決碎片化版權內容的交易、定價、結算與支付。用戶在微版權運營的消費體系內，依托的是個性化消費需求與定制化消費內容，相比較于傳統(tǒng)的標準化、格式化版權產(chǎn)品，在不同產(chǎn)品形態(tài)、不同應用場景之下，存在不同的定價策略與定價方式。依托于互聯(lián)網(wǎng)應用的支付寶、財付通等第三方支付平臺為此種差異化、定制化的版權產(chǎn)品定價提供了可能，也為微版權運營模式的運行提供了基礎支持。

二、微版權運營的商業(yè)實踐分析

有別于傳統(tǒng)的版權運營模式，微版權運營所針對的碎片化“版權作品”，要轉化為立足于該體系之下的收益，需要依賴相應的商業(yè)模式支撐。微版權運營的參與主體實際上包括三大類型，其一是網(wǎng)絡平臺；其二是內容生產(chǎn)者；其三是內容消費者。其中內容生產(chǎn)者與內容消費者實際上并無明晰的界限，可能在某一消費場景下，某用戶會成為內容生產(chǎn)者，但在另一消費場景下，其可能成為內容生產(chǎn)者。微版權運營所存在的環(huán)境屬于開放式的版權交易市場，以需求為導向，隨時進行隨機的版權交易與消費。在此種消費格局下，互聯(lián)網(wǎng)的免費模式對微版權運營提出了挑戰(zhàn)。一個優(yōu)秀的版權運營平臺，需要為廣大用戶提供源源不斷的版權產(chǎn)品產(chǎn)出，以滿足用戶的需求，同時版權內容的生產(chǎn)存在一定的成本，如何通過合理的收益渠道促進內容生產(chǎn)者的生產(chǎn)，是擺在版權運營方面前的重要問題。隨著微版權運營在互聯(lián)網(wǎng)領域的不斷嘗試，當前主要存在著三種微版權運營的商業(yè)模式，即作品打賞模式、“流量+廣告”模式、付費知識服務模式。

首先，最為直接的微版權運營收益模式為作品打賞模式。在中國漢語體系中，“打賞”指的是“身份尊貴的人給低層、下屬的賞賜或為報答別人的服務而給與的錢、小費”。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“打賞模式”成為一種自愿的基于內容的付費模式。打賞模式最早誕生于盛大文學網(wǎng)站的作品消費方式。在此種商業(yè)模式下，讀者可以針對創(chuàng)作者某一優(yōu)秀的作品或者作品片段，給予一定的物質獎勵，也就是直接通過網(wǎng)絡平臺以電子支付的方式向作者支付費用。其后，在微信、今日頭條、映客等網(wǎng)絡平臺上分別開通了打賞模塊，而網(wǎng)絡直播等領域的打賞更是成為平臺和主播的主要收益來源。作品打賞模式最能體現(xiàn)出平等、自由、共享的互聯(lián)網(wǎng)精神。在免費模式下，基于對貢獻者創(chuàng)造性活動價值的尊重以及對網(wǎng)絡平臺的支持，消費者通過自愿付費的方式實現(xiàn)體系的良性運轉，這樣也能在自由的環(huán)境下培育出更多的優(yōu)秀作品。然而，打賞模式也有其局限性，一方面，受限于讀者群體自身的認知水平與付費意識；另一方面，從打賞收益的量上來看，與版權運營收益的穩(wěn)定性之間還存在差距，可持續(xù)性并不強。

其次，更多的微版權運營中所采取的是“流量+廣告”模式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最常采用的是“免費服務+廣告”商業(yè)模式。網(wǎng)絡平臺最大的價值在于其用戶黏性與網(wǎng)絡流量。在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，有了流量，就有了網(wǎng)絡用戶的關注，也就能夠帶來收益。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的領先企業(yè)BAT(百度公司、阿里巴巴集團、騰訊公司)無不是流量取勝的代表。在微版權運營過程中，版權作品通過免費的方式提供給用戶，越是高質量的作品所獲取的關注與轉發(fā)越多。盡管作品本身為免費提供，并沒有直接轉換為經(jīng)濟效益，但大量的關注會給平臺帶來用戶與流量。以此為基礎，平臺通過付費廣告、競價排名、冠名贊助等形式獲取收益。

最后，越來越多的微版權運營通過付費知識服務模式獲取商業(yè)利益。付費知識服務模式被認為是互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的“下一個風口”。2016年6月，喜馬拉雅FM 嘗試開辟“付費精品”專區(qū)，2016年12月4日零點，喜馬拉雅FM 首屆“123 知識狂歡節(jié)”的銷售額就達到5088 萬元。羅輯思維方面近日公布的數(shù)據(jù)顯示，目前旗下付費閱讀產(chǎn)品得到App總用戶529萬，日活42萬，訂閱總份數(shù)130萬，總人數(shù)超79萬，得到App平均總營收2.45億元。[4]以碎片化知識信息為營銷對象的微版權運營模式，依托其高質量的原創(chuàng)版權，通過付費知識服務收取低額費用，聚沙成塔，最終實現(xiàn)高額的營收。付費知識服務模式主要立足于網(wǎng)絡用戶在面對海量的互聯(lián)網(wǎng)信息時，為節(jié)省其選擇成本、提高學習與獲取有用資訊的效率，通過付費方式獲取經(jīng)過精選的內容，從而滿足其消費需求。但就服務模式本身的變革來看，付費知識服務是將內容提供轉變?yōu)榱朔仗峁?，從而實現(xiàn)了價值的雙贏。

三、微版權運營的風險防范

微版權運營為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下需求推動的產(chǎn)物，圍繞用戶需求發(fā)現(xiàn)海量版權作品的價值。微版權運營的最大優(yōu)勢在于其依托于海量的數(shù)據(jù)基礎與龐大的用戶流量。而且在微版權運營的邏輯鏈條上，龐大的用戶量又將產(chǎn)生海量的新作品，作品與用戶之間形成相互循環(huán)，只要有明晰的規(guī)則與有效的管理，微版權運營平臺可以在相對較短的時間內迅速形成規(guī)模，并產(chǎn)生巨大的市場效應。但海量數(shù)據(jù)需要以支持數(shù)據(jù)處理的高效運算能力為依托。微版權運營要為用戶提供精準的信息服務，內容的生產(chǎn)者需要具備強大的用戶識別與用戶分析能力。

碎片化內容的微版權運營模式也面臨著一定的風險，需要予以防范。一方面，盡管微版權運營的數(shù)據(jù)分析與整合能力，可以為不同的用戶提供適合其需要的產(chǎn)品或服務，但碎片化信息本身會對用戶的興趣與知識接觸形成局限性。以今日頭條為例，其提供的信息推送體現(xiàn)為碎片化、定制化特征。根據(jù)今日頭條公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 通過移動終端和App應用，可以記錄下許多傳統(tǒng)方式無法統(tǒng)計到的用戶數(shù)據(jù)，包括上拉下滑、收藏、分享、頂踩，他們每天可以搜集到300 萬個興趣顆粒和110 萬條的評論，再通過個性化推薦算法，系統(tǒng)可以把用戶感興趣的作品推送到其面前，實現(xiàn)精準分發(fā)。但精準化的投放會讓用戶局限于熟悉的領域，長此以往對社會和現(xiàn)實生活的認知就會出現(xiàn)偏差。[5](P30～32)精準化的投放會讓用戶形成路徑依賴，被動地限制了其所接觸的信息。在微版權運營過程中，應當更多地注重用戶的自主信息選擇權，警惕“轟炸式”的信息推送模式。

另一方面，碎片化內容的海量版權管理與版權保護，成為微版權運營過程中如影隨形的潛在風險。尤其依托自媒體所建立起的版權運營平臺，用戶與版權生產(chǎn)者本身就存在著交叉關系，每天在平臺上有大量的原創(chuàng)版權作品產(chǎn)生與分發(fā)，在作品的流轉過程中，如何識別版權作品的原創(chuàng)作者，防止對作品版權的侵害，對于平臺來講是一個浩繁的工程項目。針對此問題，北京東方雍和國際版權交易中心聯(lián)合北京版銀科技有限責任公司等機構共同發(fā)布的版權銀行核心技術體系“版權印”，形成微版權集中交易的云平臺，打造碎片化的版權內容管理平臺，幫助各種媒體進行版權快速授權交易。[6]“版權印”機制的核心價值在于讓作品和版權不再分離，是將作品信息、載體信息、版權信息、授權規(guī)則、價格等進行統(tǒng)一封裝，并以圖標、代碼、URL鏈接、二維碼、數(shù)字水印等數(shù)字化形式與作品緊密綁定，使版權信息在作品發(fā)布、流轉、交易等過程中實時可見、可查與可用。[7](P24～31)這種定向跟蹤的模式一方面有助于實現(xiàn)版權授權許可流轉的計量，另一方面也可以有效識別原創(chuàng)性，對海量微版權作品的版權保護進行跟蹤。

四、平臺型媒體：微版權運營的應用場景

在互聯(lián)網(wǎng)技術的助推之下，平臺型媒體往往能夠占據(jù)較大的流量與傳播優(yōu)勢，不僅在內容產(chǎn)出方面能夠更大程度地激發(fā)公眾的創(chuàng)作熱情，同時也能通過更為深入的互動模式吸引到更多的用戶。如何通過有效的微版權運營模式，管理好海量的互聯(lián)網(wǎng)版權資源，同時激發(fā)大眾的創(chuàng)新創(chuàng)造活力，實現(xiàn)版權資源的盈利，需要平臺型媒體企業(yè)從以下幾個方面予以解決。

首先，平臺型媒體企業(yè)以及傳統(tǒng)媒體所搭建的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，需要在微版權運營的管理方面更為精細化，利用好大數(shù)據(jù)與人工智能技術，建立起版權保護與運營的集中監(jiān)控中心。微版權運營模式與自然語言處理技術、機器學習、人工智能和大數(shù)據(jù)密不可分。在這些技術之中, 無論是由來已久的、已經(jīng)過了長時間發(fā)展與沉淀的人工智能，還是近年來剛剛興起并受到人們青睞和熱捧的大數(shù)據(jù)，它們都指向一個共同的方向，那就是“更簡單、更智能的人機溝通，更快速的分析處理”。[8](P106～109)互聯(lián)網(wǎng)所帶來的平臺數(shù)據(jù)的海量增長，對于人類自身的信息存儲與處理技術提出了巨大的挑戰(zhàn)。對于海量信息數(shù)據(jù)的處理，僅僅借助人力顯然不夠，通過新的大數(shù)據(jù)、人工智能、信息指紋等新的信息處理與管理技術，可以實現(xiàn)智能化的版權資源與版權信息管理。平臺型媒體企業(yè)在版權管理技術的引入上，應當加大力度，成立對平臺進行一體化管理的版權運營監(jiān)控中心，實時監(jiān)控管理平臺上的版權信息資源，以實現(xiàn)對海量版權資源的甄別與利用，進而實現(xiàn)優(yōu)秀版權資源的價值。

其次，在媒體融合發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)平臺上的版權運營，尤其要注重對于版權資源的法律風險管理。平臺型媒體要重點關注到可能產(chǎn)生的兩類侵權行為。第一類是平臺上的內容產(chǎn)出主體對其他平臺或其他作者作品的侵權風險；第二類是在平臺版權資源的運營過程中，注意相關的版權許可轉讓風險。在平臺型媒體的版權監(jiān)控與運營過程中，需要構建侵權及授權的法律審查與預警機制，尤其針對重點版權資源，要密切關注其權利流轉動態(tài)。

最后，在平臺型媒體的建設過程中，要實現(xiàn)后起平臺的“彎道超車”，需要借助最新的版權運營與管理方面最為先進的區(qū)塊鏈技術。區(qū)塊鏈技術主要在于建立“去中心化”與“信任共識機制”。從底層技術上來講，區(qū)塊鏈可視為一個可以無限“增加頁數(shù)”的巨型賬本，每一個區(qū)塊都可以看作這個賬本的“一頁”，每增加一個區(qū)塊賬本就增加一頁，“每頁”賬本都記錄了一筆或多筆交易。[9](P15)既有的平臺型媒體在版權資源的運營與保護方面，存在很大的資源利用效率與版權侵權風險漏洞，而區(qū)塊鏈技術可以解決這一“中心化”所帶來的問題。盡管區(qū)塊鏈技術目前仍然不夠成熟，正處于飛速發(fā)展的過程中，但國外的Monegraph、Colu、Blockai、Singular DTV、PeerTracks、Mediachain等平臺已經(jīng)開始投入?yún)^(qū)塊鏈技術的研發(fā)與運用。[10](P1～27)新技術條件下，平臺型媒體起步較晚，發(fā)展的規(guī)模與速度相對而言存在一定的差距。在技術變革的前景下，如果能夠率先一步，通過新的技術手段搭建起新型的媒體平臺，將實現(xiàn)媒體企業(yè)的平臺化跨越發(fā)展。

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