文 /程 昊 許 皎

直營(yíng)門店是卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)零售終端中的重要組成部分。它不但是維持市場(chǎng)行情、品牌培育、采集消費(fèi)信息的良好載體，更是保持煙草行業(yè)良好社會(huì)形象和責(zé)任、踐行《煙草專賣法》的主陣地。

與傳統(tǒng)的零售終端相比，現(xiàn)代零售終端是以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，以信息化為基本特征，以貨品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤為主要功能的零售終端資源，直營(yíng)門店作為零售終端中的關(guān)鍵一部分，充分發(fā)揮其功能終端價(jià)值也是零售功能終端建設(shè)的最終目的。

一、目前直營(yíng)門店存在的缺陷與不足

全市煙草商業(yè)公司的直營(yíng)門店共計(jì)305家，在前十幾年里有過(guò)輝煌的業(yè)績(jī)，員工的服務(wù)和門店的管理以及貨品的供應(yīng)也與市場(chǎng)較匹配。近幾年，現(xiàn)代商業(yè)快速發(fā)展，直營(yíng)門店因人員老化、經(jīng)營(yíng)模式固化、內(nèi)部管理保守致使盈利能力下降，其規(guī)模和效益日漸萎縮。長(zhǎng)寧公司現(xiàn)有直營(yíng)門店6家，情況與全市基本一致。

（一）觀念傳統(tǒng)，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)

直營(yíng)門店大多都從傳統(tǒng)商業(yè)延續(xù)而來(lái)，從業(yè)人員的年齡也較大，在觀念上仍沒(méi)有脫離傳統(tǒng)思維。對(duì)現(xiàn)代商業(yè)的理解和研究不多，在思維和行動(dòng)上還存在著原地踏步的情況。在服務(wù)意識(shí)上，針對(duì)顧客群體的服務(wù)有待提高，對(duì)年輕受眾群體的服務(wù)方法不多，還不善于更多地利用顧客信息。

（二）創(chuàng)新不足，跟不上快速變化的現(xiàn)代商業(yè)

現(xiàn)代商業(yè)開(kāi)放式的服務(wù)理念在直營(yíng)門店還沒(méi)有完全樹立，仍舊多沿用老傳統(tǒng)、老做法、老辦法。與其他行業(yè)的商業(yè)零售在做法上沒(méi)有更多的突破點(diǎn)，特別是對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的運(yùn)用還不充分，沒(méi)有適合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和智能終端的方法和手段的運(yùn)用，在支付的便捷性上也有所欠缺。

（三）管理薄弱，能力素質(zhì)有待提高

從業(yè)人員能力水平有限，整體素質(zhì)有待提高和改善，員工缺少?gòu)?qiáng)烈的改變意愿和動(dòng)力。對(duì)管理要求也相對(duì)分散，不能形成全面的、一整套的管理方法和指導(dǎo)手冊(cè)。

二、促進(jìn)直營(yíng)門店適應(yīng)新形勢(shì)發(fā)展

新形勢(shì)和新環(huán)境下的直營(yíng)門店存在著不少需要改進(jìn)的不足之處。有些是客觀因素造成的，也有主觀方面可以改善的。我們要堅(jiān)決揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分利用《煙草專賣法》賦予的優(yōu)勢(shì)條件以及身處行業(yè)內(nèi)信息通暢、政策全面的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際情況，推陳出新，用創(chuàng)新的思路、創(chuàng)新的舉措，進(jìn)一步提高直營(yíng)門店的服務(wù)和管理水平，使上海的貨品銷售網(wǎng)建水平實(shí)現(xiàn)新的突破。

（一）強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高消費(fèi)滿意度

零售終端是行業(yè)對(duì)外傳播信息的媒介，是連接工商企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶。直營(yíng)門店建設(shè)是提高品牌培育能力、消費(fèi)引導(dǎo)能力的有力措施，是提高貨品銷量的主陣地之一。直營(yíng)門店與其他零售終端直接面對(duì)消費(fèi)者不同的是，直營(yíng)門店在品牌宣傳上更有主導(dǎo)權(quán)，更能夠通過(guò)一些舉措主動(dòng)作為，推進(jìn)集團(tuán)品牌建設(shè)。直營(yíng)門店建設(shè)的好壞直接影響到貨品特別是集團(tuán)貨品的銷售，必須要讓門店員工認(rèn)識(shí)到建設(shè)的必要性和重要性。

要進(jìn)一步樹立服務(wù)零售顧客的意識(shí)，要讓來(lái)門店購(gòu)買貨品的消費(fèi)者既能買到稱心如意的商品，也能享受到熱情周到的服務(wù)，通過(guò)為消費(fèi)者提供增值服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者上門。

要進(jìn)一步強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)員的定位和功能，重點(diǎn)對(duì)零售顧客開(kāi)展品牌咨詢和推薦工作，在店堂內(nèi)堅(jiān)持設(shè)立導(dǎo)購(gòu)員的流動(dòng)崗位，形成類似銀行大堂經(jīng)理的服務(wù)機(jī)制，主動(dòng)作為，提高顧客的滿意度。

要進(jìn)一步重視信息采集和客戶細(xì)分。必須重視市場(chǎng)信息和客戶信息的采集工作。

（二）以開(kāi)放服務(wù)為抓手，加快商業(yè)模式轉(zhuǎn)變

在運(yùn)營(yíng)模式和操作方法上，直營(yíng)門店有很多還停留在以往的傳統(tǒng)上，與現(xiàn)代商業(yè)模式還有一定的差距。如不改進(jìn)，會(huì)使直營(yíng)門店與其他商業(yè)體之間格格不入，也不能更好地提高特別是年青消費(fèi)群體的粘合度。所以更需要我們以開(kāi)放的方式和心態(tài)加快直營(yíng)門店的改變。

1. 在經(jīng)營(yíng)形式上，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所向開(kāi)放式轉(zhuǎn)變

進(jìn)一步減少柜臺(tái)封閉區(qū)域面積，更多采用開(kāi)放、立體道具的形式布置空間。在開(kāi)放式出樣上以包條模為主。只在收銀區(qū)域和實(shí)物商品堆放區(qū)域設(shè)置封閉空間。進(jìn)一步讓營(yíng)業(yè)人員走出柜臺(tái)，更多在開(kāi)放區(qū)域接待顧客，以推薦商品、品吸、問(wèn)卷調(diào)查、會(huì)員服務(wù)工作為主，徹底改變多年未變的封閉銷售、間隔營(yíng)銷的方法。

2. 在營(yíng)業(yè)方式上，支付向電子商務(wù)轉(zhuǎn)變

隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度日新月異，網(wǎng)絡(luò)的形成已成為新經(jīng)濟(jì)的重要特征。許多知名企業(yè)特別是一些先進(jìn)的成功企業(yè)往往更會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬營(yíng)業(yè)空間對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、理念、文化進(jìn)行宣傳，并進(jìn)行網(wǎng)上交易。目前，很多城市已經(jīng)建立成為無(wú)現(xiàn)金城市，面對(duì)小面額、小批量購(gòu)買時(shí)，更多人已經(jīng)放棄刷卡消費(fèi)的方式而愿意應(yīng)用電子支付方式。要加快電子支付方式的應(yīng)用，以滿足金額較低的零星購(gòu)物的快捷和方便性。

3. 在銷售策略上，銷售向限量銷售的轉(zhuǎn)變

緊俏品牌的商品往往處于長(zhǎng)時(shí)間的斷貨銷售狀態(tài)，是否可以對(duì)部分緊俏品牌試點(diǎn)按照網(wǎng)紅商品的操作模式，定時(shí)、定量、定點(diǎn)進(jìn)行銷售，特別是在部分人流較為集中的地區(qū)， 直營(yíng)門店開(kāi)展限量銷售，既可以進(jìn)一步提高這類直營(yíng)門店的知名度，提高人流中數(shù)向人流高數(shù)值移動(dòng)，同時(shí)也可以帶動(dòng)其他商品的購(gòu)買，更能夠通過(guò)眼球效應(yīng)，提高直營(yíng)門店的人群關(guān)注度。

4. 在促銷方式上，促銷向相關(guān)方共同參與轉(zhuǎn)變

進(jìn)一步加強(qiáng)與各省工業(yè)企業(yè)、相關(guān)衍生產(chǎn)品供應(yīng)商，甚至是跨界合作交流。目前集團(tuán)品牌在形象上從高端型到普及型覆蓋全面。針對(duì)不同的品牌，只要在風(fēng)格、理念、形象上與直營(yíng)門店階段推廣的品牌相一致的，均可以在開(kāi)放的空間內(nèi)進(jìn)行合作展示和開(kāi)展活動(dòng)，把活動(dòng)的場(chǎng)所更多地放在適合的直營(yíng)門店內(nèi)，以更大魅力吸引更年青的消費(fèi)群體。長(zhǎng)寧公司直營(yíng)門店正在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變，在整體大環(huán)境不佳的情況下保持了穩(wěn)步提升的態(tài)勢(shì)，取得了良好的效果。

（三）加強(qiáng)績(jī)效管理實(shí)現(xiàn)員工素質(zhì)的提升

管理是現(xiàn)代企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)發(fā)展的永恒主題。直營(yíng)門店的經(jīng)營(yíng)和員工素質(zhì)的提高更需要通過(guò)加強(qiáng)管理和培訓(xùn)，進(jìn)一步促進(jìn)直營(yíng)門店的健康發(fā)展。

1. 加強(qiáng)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理，提高系統(tǒng)管理水平。

規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理既是成熟企業(yè)的特征之一，也是現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求。標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)是保障企業(yè)進(jìn)行低成本運(yùn)作的基本原則，因而要改變目前只注重文件數(shù)量越來(lái)越多而輕管理質(zhì)量好壞的狀況。要真正下功夫，在統(tǒng)一平臺(tái)、統(tǒng)一操作、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)“統(tǒng)一”中做到規(guī)范化管理，建立一套完整的貨品連鎖經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作程序和手冊(cè)。

2. 強(qiáng)化訓(xùn)練系統(tǒng)，提高人員素質(zhì)水平。

要向員工特別是關(guān)鍵崗位員工經(jīng)常提供“開(kāi)眼界”和“充電”的機(jī)會(huì)。實(shí)現(xiàn)卷煙的規(guī)模和發(fā)展就要有大批訓(xùn)練有素的管理人員，需要大批作業(yè)熟練的員工，這就需要進(jìn)一步完善培訓(xùn)系統(tǒng)，為貨品經(jīng)營(yíng)的發(fā)展培訓(xùn)高標(biāo)準(zhǔn)人才。

在培訓(xùn)中要總結(jié)出理論與實(shí)際操作相結(jié)合，實(shí)際操作與門店訓(xùn)練相結(jié)合，門店訓(xùn)練結(jié)果和崗位任職與薪金相結(jié)合的“三個(gè)結(jié)合”訓(xùn)練方法。應(yīng)該充分利用有利條件，加大對(duì)經(jīng)營(yíng)管理人員及員工的培訓(xùn)力度。

3. 績(jī)效掛鉤，提高激勵(lì)管理水平

更應(yīng)突出直營(yíng)門店每個(gè)員工的績(jī)效和貢獻(xiàn)程度，進(jìn)一步拉開(kāi)每班人員甚至同班不同崗位人員的績(jī)效激勵(lì)水平。加強(qiáng)對(duì)銷售數(shù)據(jù)的分析和統(tǒng)計(jì)，重點(diǎn)激勵(lì)主觀努力下的業(yè)績(jī)提升。對(duì)好方法、優(yōu)秀事例要善于總結(jié)、提煉和推廣，逐步形成可推廣、可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)模式。通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)、突出績(jī)效，實(shí)現(xiàn)直營(yíng)門店目標(biāo)與每個(gè)崗位掛鉤的管理模式。

當(dāng)然，直營(yíng)門店的轉(zhuǎn)變和發(fā)展并不是一蹴而就的，需要我們花更多的時(shí)間，定下心來(lái)，以“工匠精神”和更開(kāi)放的心態(tài)做好研究和管理工作。通過(guò)深耕和潛心，我們有理由相信直營(yíng)門店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和管理水平將會(huì)向先進(jìn)的現(xiàn)代商業(yè)零售模式更邁進(jìn)一步。