段碧麗（廣東技術(shù)師范學(xué)院 天河學(xué)院，廣州 510540）

個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)，本質(zhì)上是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以消費(fèi)者個(gè)體感受為核心的設(shè)計(jì)，目標(biāo)消費(fèi)者全身心參與體驗(yàn)的各項(xiàng)指標(biāo)是這類包裝設(shè)計(jì)成功與否的關(guān)鍵，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然產(chǎn)物。但個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)尚在探索發(fā)展之中，我們因此嘗試將包裝設(shè)計(jì)置于消費(fèi)體驗(yàn)與心理基礎(chǔ)之上，以發(fā)現(xiàn)個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)的特征。

一、 個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)的心理基礎(chǔ)及其概念

（一） 個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)的心理基礎(chǔ)

個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是掌握特定消費(fèi)者的“心理體驗(yàn)”并將其轉(zhuǎn)化為一種設(shè)計(jì)參考。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的包裝設(shè)計(jì)需要讓消費(fèi)者“體驗(yàn)”個(gè)性化的設(shè)計(jì)，比如上海佳加晟譽(yù)包裝技術(shù)公司推出的“包裝DIY量身定制服務(wù)體系”（圖1），就為消費(fèi)者提供了精細(xì)化的流程和方案優(yōu)化服務(wù)。在我們看來(lái)，這一案例現(xiàn)象的背后有著合乎邏輯的心理基礎(chǔ)：在量身定制商品時(shí)，個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)利潤(rùn)將低于大眾經(jīng)濟(jì)時(shí)代的利潤(rùn)，但目標(biāo)消費(fèi)者自我價(jià)值得以增強(qiáng)，商品包裝體驗(yàn)隨之備受青睞；由于包裝體驗(yàn)?zāi)芙o目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)美好的心理感知與樂趣，故其價(jià)值遠(yuǎn)非傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)價(jià)值所能比。

（二）個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)

何謂“個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)”？它是圍繞目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)與心理需求而進(jìn)行的包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)。派恩等人說(shuō)：“體驗(yàn)本身代表一種已經(jīng)存在但先前并沒有被清楚表述的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出類型。”①本質(zhì)上，體驗(yàn)感存在的基礎(chǔ)是個(gè)人的心理感知，但在數(shù)字技術(shù)尚未出現(xiàn)或萌芽階段，“體驗(yàn)”并不屬于經(jīng)濟(jì)范疇的概念，所以一旦條件成熟，作為人的“自由的自覺的活動(dòng)”②，體驗(yàn)就被納入到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，“我”需要被關(guān)注，“我”的體驗(yàn)感——眼、耳、鼻、舌、身、意——就成為設(shè)計(jì)需要考慮的對(duì)象。具體到包裝設(shè)計(jì)層面，這六種體驗(yàn)感就是設(shè)計(jì)六感：視覺效果、聽覺效果、嗅覺效果、味覺效果、觸覺效果、心理感覺。其中心理感覺是體驗(yàn)式設(shè)計(jì)特別強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。佛家常言：“入緣觸，觸緣受，受緣愛，愛緣取”，指的就是設(shè)計(jì)六感，是個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)需要考慮的對(duì)象，可將其視為這類包裝設(shè)計(jì)的另一種注解。該內(nèi)容的包裝設(shè)計(jì)，我們稱之為“個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)”，其存在型態(tài)可有形，也可無(wú)形，但都涉及目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)心理發(fā)生的原因、過程和結(jié)果。

圖1 上海佳加晟譽(yù)包裝技術(shù)公司服務(wù)流程圖

圖2 笹田史仁設(shè)計(jì)的“麒麟冰結(jié)低度酒”包裝

依上所述，與大眾消費(fèi)背景下的包裝設(shè)計(jì)相比，個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)的概念或許衍生于以下幾個(gè)要素：其一，將消費(fèi)者的美好體驗(yàn)指標(biāo)作為設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)或出發(fā)點(diǎn)，如為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“原味”，設(shè)計(jì)師可選用混合有水果香味的包裝材料；其二，設(shè)計(jì)師以消費(fèi)者心理體驗(yàn)為依據(jù)，有意識(shí)地“創(chuàng)造體驗(yàn)”，如獲得日本包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)之特別獎(jiǎng)的“麒麟冰結(jié)低度酒”包裝設(shè)計(jì)就是極具個(gè)性的例子（圖2），瓶子開啟后瓶身由圓滑變?yōu)楸庑危拇_是一種全新體驗(yàn)；其三，消費(fèi)者的個(gè)性“體驗(yàn)”可以成為獲取經(jīng)濟(jì)報(bào)酬的一種手段，如“蘋果”系列新產(chǎn)品的體驗(yàn)者即是如此。如此看來(lái)，個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)作為一種商業(yè)產(chǎn)物，它需要依據(jù)消費(fèi)者心理感受提供個(gè)性化的設(shè)計(jì)服務(wù)，利用數(shù)字傳播與呈現(xiàn)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的定制服務(wù)，創(chuàng)造出目標(biāo)消費(fèi)者需要的商品。

二、 目標(biāo)消費(fèi)體驗(yàn)

（一） 目標(biāo)消費(fèi)者的“體驗(yàn)”

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)環(huán)境中，“如何解決企業(yè)產(chǎn)品供給與消費(fèi)者的需求相匹配”③成為首要問題，包裝行業(yè)逐漸衍生出個(gè)性化設(shè)計(jì)的需求，因此在策劃與提出體驗(yàn)設(shè)計(jì)的思路、方法與程序時(shí)，需要給目標(biāo)消費(fèi)者留下足夠的想象空間，故個(gè)性需求開始成為設(shè)計(jì)師考慮的重要內(nèi)容。設(shè)計(jì)師需要提供給消費(fèi)者場(chǎng)景體驗(yàn)的環(huán)境，無(wú)論是真實(shí)空間還是虛擬現(xiàn)實(shí)，場(chǎng)景中的人只能是消費(fèi)者，故設(shè)計(jì)需竭力滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的個(gè)性化和特定情景化被目標(biāo)消費(fèi)者選擇后，在功能之外，個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)的成功與否和消費(fèi)者個(gè)人“體驗(yàn)”的好壞有直接關(guān)系。

（二） 消費(fèi)體驗(yàn)與體驗(yàn)場(chǎng)景

個(gè)性化包裝是圍繞消費(fèi)者心理進(jìn)行的設(shè)計(jì)，其中的體驗(yàn)設(shè)計(jì)讓人產(chǎn)生共鳴，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為“這就是我想要的！”且在顧客完成購(gòu)買行為后，設(shè)計(jì)的使命便告一段落。以深澤直人的“果皮”仿生包裝盒為例（圖3），在展銷中，很多顧客都會(huì)觸摸展臺(tái)上的“果皮”包裝盒，想體驗(yàn)包裝盒的水果質(zhì)感。深澤直人說(shuō)：“我們每天無(wú)意識(shí)所接觸到東西的感覺是來(lái)自于它們已經(jīng)存在于記憶中的味道；通過一種極致的方式喚醒我們所沒有意識(shí)到的感覺，就可以創(chuàng)造出淘氣的設(shè)計(jì)?！雹茉撛O(shè)計(jì)理念中的“已經(jīng)存在于記憶中的味道”，與派恩等人“先前并沒有被清楚表述”的觀點(diǎn)何其相似，他們都將“體驗(yàn)”當(dāng)作一種潛在的價(jià)值予以關(guān)注，這是優(yōu)秀設(shè)計(jì)師和前瞻性的設(shè)計(jì)公司所表現(xiàn)出來(lái)的設(shè)計(jì)意識(shí)，當(dāng)然，也應(yīng)該為目標(biāo)消費(fèi)者建構(gòu)必要的體驗(yàn)空間。要知道，這些消費(fèi)者更愿意相信自己的體驗(yàn)與觀察。深澤直人的果皮仿生包裝盒設(shè)計(jì)在視覺、觸覺上大做文章，當(dāng)人們看到包裝盒后自動(dòng)為其添加的“天然、原味”標(biāo)簽，從而贏得了大家關(guān)注。顯然，“商業(yè)空間無(wú)疑是體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)用最主要的環(huán)境”⑤，體驗(yàn)的主體是人，以人的“六感”體驗(yàn)以及與商品所在的場(chǎng)景為關(guān)系中心，才能為目標(biāo)消費(fèi)者塑造出良好的體驗(yàn)環(huán)境。

從深澤直人的設(shè)計(jì)可以看出，只要讓目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入“體驗(yàn)”狀態(tài)，他們就會(huì)主動(dòng)提高對(duì)產(chǎn)品銷售活動(dòng)的參與度，且愿意體驗(yàn)生產(chǎn)者真實(shí)的一面，無(wú)形中品牌價(jià)值及其吸引力隨之增強(qiáng)。這一體驗(yàn)讓消費(fèi)者親身感受到品牌背后的“溫度”，這將有利于他們確定自己的選擇。尤其是個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)在促使設(shè)計(jì)公司不斷提高自己的設(shè)計(jì)品質(zhì)和服務(wù)水平的同時(shí)，還需積極營(yíng)建“服務(wù)場(chǎng)景”。

三、為消費(fèi)者設(shè)計(jì)

（一）“為我設(shè)計(jì)”

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代會(huì)有更多消費(fèi)者得到個(gè)性化服務(wù)的機(jī)會(huì)，重要的是，消費(fèi)者還需求“成為價(jià)值的參與者”⑥，這是網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化設(shè)計(jì)服務(wù)手段催生的結(jié)果，也是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)。定制化的包裝設(shè)計(jì)服務(wù)滿足了特定市場(chǎng)的個(gè)性化需求，“當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的普及把量身定制的成本降低到可以大規(guī)模生產(chǎn)的水平，社會(huì)就進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”⑦，所以個(gè)性化需求成為設(shè)計(jì)創(chuàng)新的重要導(dǎo)向。由于個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)是眼、耳、鼻、舌、身、意的綜合，即綜合設(shè)計(jì)方式，這種綜合滿足的是個(gè)性訴求而非整體目標(biāo)市場(chǎng)的需求，客觀而言，消費(fèi)者在參與體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，其實(shí)首先設(shè)想的是，這是“為我設(shè)計(jì)”的產(chǎn)品。

（二） 消費(fèi)者參與的設(shè)計(jì)面向

在消費(fèi)者參與個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)的前提下，包裝設(shè)計(jì)將面向以下幾個(gè)方面：

首先，消費(fèi)者要“體驗(yàn)”包裝提出的整體要求。需求者站在“顧客”的角度，設(shè)想自己在體驗(yàn)過程中可能遇到和關(guān)心的問題，以確保在過程中能得到愉悅感與滿意度。這讓包裝設(shè)計(jì)師與目標(biāo)消費(fèi)者之間能保證正常而有效的溝通。

圖3 深澤直人設(shè)計(jì)的“果皮”仿生包裝盒

圖4 俄羅斯設(shè)計(jì)師Neretin Stas為化妝品牌Naked設(shè)計(jì)的包裝

其次，消費(fèi)者對(duì)所需產(chǎn)品包裝提出形式上的要求，這是他們參與實(shí)際設(shè)計(jì)的具體表現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者較為完整地表達(dá)對(duì)于產(chǎn)品的信息時(shí)，設(shè)計(jì)師就應(yīng)及時(shí)將包裝的形態(tài)、色彩甚至結(jié)構(gòu)等完整表現(xiàn)出來(lái)，印在包裝上，以便給消費(fèi)者一個(gè)直觀的印象。若能在第一時(shí)間讓他們怦然心動(dòng)，那么“為我設(shè)計(jì)”的需求就達(dá)到了。

再次，當(dāng)消費(fèi)者提出功效方面的要求，如關(guān)于“趣味”時(shí)，這實(shí)際上是根據(jù)自己的喜好而提出的要求，它是極具個(gè)性化的設(shè)計(jì)要求。俄羅斯的年輕設(shè)計(jì)師Neretin Stas為化妝品牌Naked設(shè)計(jì)的包裝（圖4），成為這類型的代表。這款包裝設(shè)計(jì)模仿人的肌膚，其質(zhì)感與人的皮膚相差無(wú)幾，有趣的是：當(dāng)人們觸碰瓶身時(shí)，被觸碰區(qū)域會(huì)泛起溫柔的紅暈，就像嬌嫩的肌膚害羞一樣。這種人與包裝之間的互動(dòng)，極大地增強(qiáng)了產(chǎn)品的趣味性。

最后，目標(biāo)消費(fèi)者提出內(nèi)涵方面的要求，即提出消費(fèi)者關(guān)心的心理體驗(yàn)，而非從技術(shù)角度把握的內(nèi)容，技術(shù)問題尚需設(shè)計(jì)師和包裝工程師來(lái)解決。消費(fèi)者參與的多為可感知的、表象的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)對(duì)“體驗(yàn)”本身而言就是一種“內(nèi)涵”，它能激發(fā)消費(fèi)者的參與意識(shí)和創(chuàng)造精神，其結(jié)果就是他們因“體驗(yàn)”而對(duì)包裝設(shè)計(jì)留下溫馨的回憶。

結(jié)語(yǔ)

縱觀全文，筆者結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一時(shí)代背景，以消費(fèi)心理為基礎(chǔ)，對(duì)個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)、場(chǎng)景體驗(yàn)以及為消費(fèi)者進(jìn)行設(shè)計(jì)等方面予以論述，并由此得出個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)的四項(xiàng)特征：（1）個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)多半面向的是特定的消費(fèi)人群；（2）網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)時(shí)代為包裝設(shè)計(jì)體驗(yàn)提供了便利的實(shí)現(xiàn)途徑，使得個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)有了可操控性；（3）個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)師極為重視“六感”的作用和綜合呈現(xiàn)，其中心理感覺是體驗(yàn)式設(shè)計(jì)特別強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，美國(guó)杜邦公司的調(diào)查結(jié)果——63%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)商品包裝來(lái)選購(gòu)商品⑧亦證明了這一點(diǎn)；（4）個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與完善消費(fèi)者服務(wù)的方式之一，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向更高水準(zhǔn)的具體體現(xiàn)。■

注釋：

① B·約瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].夏業(yè)良，魯煒，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002.

② 馬克思恩格斯全集·第42卷[M].北京：人民出版社,1979：96.

③ 桑紅莉，田國(guó)雙.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的制造業(yè)定制化問題[J].學(xué)術(shù)交流，2016（08）.

④ 聊聊深澤直人和無(wú)意識(shí)設(shè)計(jì)[DB/OL].散文網(wǎng)，（2017-1-30）https：//sanwen.net/a/shsfcpo.html.

⑤ 賀珺，盧章平.基于體驗(yàn)設(shè)計(jì)理論的商業(yè)空間公共設(shè)施研究[J].包裝工程，2016（08）.

⑥ 曹海峰.球土化、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與文化創(chuàng)新[J].南京社會(huì)科學(xué)，2012（06）.

⑦ 趙放，吳宇暉.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的思想基礎(chǔ)及其規(guī)定性的闡釋[J].吉林大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2014（02）.

⑧ 杜邦定律[DB/OL].智庫(kù)·百科, http：//wiki.mbalib.com/wiki.