文：趙艷豐

圖1 Y汽車(chē)公司O2O模式的流程

近些年，O2O（Online To Of fl ine）商業(yè)模式讓汽車(chē)生產(chǎn)商、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、配件供應(yīng)商、汽車(chē)媒體等相關(guān)企業(yè)青睞有加，越來(lái)越多的汽車(chē)及相關(guān)企業(yè)都領(lǐng)會(huì)到O2O模式推動(dòng)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)效果，并將之視為未來(lái)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑。

目前，汽車(chē)O2O模式已體現(xiàn)在整車(chē)銷(xiāo)售、維修保養(yǎng)、汽車(chē)衍生產(chǎn)品等汽車(chē)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，其形式繁多，包括整車(chē)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、汽車(chē)垂直網(wǎng)站、天貓京東等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)、經(jīng)銷(xiāo)商線上營(yíng)銷(xiāo)、上門(mén)保養(yǎng)APP、配件網(wǎng)銷(xiāo)、庫(kù)存融資及二手車(chē)等等。相關(guān)汽車(chē)企業(yè)或風(fēng)生水起，或黯然離場(chǎng)，這場(chǎng)關(guān)于汽車(chē)行業(yè)的偉大變革依舊硝煙彌漫。

汽車(chē)4S店作為汽車(chē)及其衍生產(chǎn)品通向客戶(hù)重要的一環(huán)，每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都可以應(yīng)用O2O模式，也可以通過(guò)O2O模式獲得更多地市場(chǎng)份額，以提高經(jīng)營(yíng)效益。本文以Y公司為例，來(lái)談?wù)剛鹘y(tǒng)4S店運(yùn)用O2O模式的現(xiàn)狀，以及在發(fā)展轉(zhuǎn)型中所遇到的困境問(wèn)題，最后給出具體的營(yíng)銷(xiāo)策略建議，希望給業(yè)內(nèi)讀者帶來(lái)啟示。

一、Y公司O2O模式的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

Y公司是某豪華汽車(chē)A品牌的4S店，成立于2006年，是隸屬于一家綜合性集團(tuán)旗下的大型汽車(chē)服務(wù)企業(yè)。目前，Y公司不僅是遼寧省內(nèi)A品牌汽車(chē)銷(xiāo)量最大的4S店，也是省內(nèi)汽車(chē)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)典范。

Y公司自2013年提出了打造“以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)為中心的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)體系”的理念后，就非常重視利用O2O模式提升經(jīng)營(yíng)品質(zhì)，目前其在銷(xiāo)售、售后、服務(wù)、金融、衍生品等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中都運(yùn)用了O2O模式，但是相比于整車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，其它環(huán)節(jié)的O2O模式還僅僅停留在淺嘗輒止的程度。在整車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，Y公司O2O模式已經(jīng)初見(jiàn)成效，正在平穩(wěn)運(yùn)行。

Y公司將O2O模式的流程分為3個(gè)環(huán)節(jié)，即線上環(huán)節(jié)Online、線上向線下的轉(zhuǎn)化To和線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)Offline。以下將對(duì)這3個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行論述（圖1）。

1.Online環(huán)節(jié)

（1）垂直網(wǎng)站

目前，Y公司與汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)、愛(ài)卡汽車(chē)、太平洋汽車(chē)和搜狐汽車(chē)共5家汽車(chē)垂直網(wǎng)站簽約，通過(guò)與他們的合作獲取客戶(hù)流量和銷(xiāo)售線索。

以汽車(chē)之家網(wǎng)站為例（圖2）。一方面，汽車(chē)之家作為汽車(chē)垂直網(wǎng)站的當(dāng)家花旦，擁有一大批活躍在網(wǎng)站及論壇上的車(chē)友；另一方面，當(dāng)客戶(hù)有了購(gòu)買(mǎi)或者了解某款車(chē)輛的意向，將會(huì)通過(guò)搜索引擎檢索或者直接來(lái)到汽車(chē)之家網(wǎng)站，在汽車(chē)之家首頁(yè)上，可以通過(guò)限定車(chē)型、城市、價(jià)格和品牌等條件篩選意向車(chē)型，汽車(chē)之家通過(guò)客戶(hù)偏好向其推薦相關(guān)車(chē)型的信息?？蛻?hù)接收到來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的官方介紹、來(lái)自車(chē)友的體驗(yàn)測(cè)評(píng)以及來(lái)自網(wǎng)站的價(jià)格對(duì)比等許多信息之后，經(jīng)過(guò)整合消化，購(gòu)車(chē)意向?qū)⒂赡：兊们逦?。客?hù)與Y公司建立聯(lián)系的方式有兩種，一是直接點(diǎn)擊“電話聯(lián)系”按鈕，電話將通過(guò)汽車(chē)之家專(zhuān)用400電話轉(zhuǎn)到Y(jié)公司；二是在網(wǎng)頁(yè)上下單，留下聯(lián)系方式。Y公司將通過(guò)電話或者短信與客戶(hù)取得聯(lián)系。

Y公司獲取垂直網(wǎng)站的客戶(hù)線索方式主要有以下幾種。

①簽約智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

圖2 Y汽車(chē)公司與垂直網(wǎng)站的合作

由市場(chǎng)部的網(wǎng)絡(luò)信息專(zhuān)員進(jìn)行智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的每日更新和維護(hù)，Y公司可通過(guò)該系統(tǒng)模板發(fā)布公司簡(jiǎn)介、車(chē)型介紹、優(yōu)惠價(jià)格、促銷(xiāo)信息和保養(yǎng)套餐等信息，或者發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投票、報(bào)名。有些垂直網(wǎng)站還可以實(shí)現(xiàn)維修保養(yǎng)的預(yù)約。這些信息將集合在網(wǎng)站上供客戶(hù)搜索、參考，幫助客戶(hù)將模糊的購(gòu)車(chē)意向轉(zhuǎn)為清晰，在這個(gè)過(guò)程中建立客戶(hù)對(duì)Y公司的了解和信任。

②投放廣告

垂直網(wǎng)站的首頁(yè)、地方頁(yè)和車(chē)型頁(yè)等板塊都設(shè)置了有價(jià)銷(xiāo)售的廣告位，Y公司根據(jù)實(shí)際需要購(gòu)買(mǎi)廣告位，通過(guò)視頻、平面廣告、動(dòng)態(tài)圖或者文字鏈等形式吸引客戶(hù)和收集線索。2017年Y公司共投放4次硬廣告，分別為大連春季車(chē)展、開(kāi)業(yè)17周年店慶、大連秋季車(chē)展和汽車(chē)金融活動(dòng)月。

③團(tuán)購(gòu)活動(dòng)

除了廣告位和智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，近2年來(lái)垂直網(wǎng)站熱衷于與汽車(chē)公司合作開(kāi)展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。除了汽車(chē)公司直接得到的銷(xiāo)售線索，垂直網(wǎng)站得益于論壇、問(wèn)卷調(diào)查、活動(dòng)組織或者向搜索引擎購(gòu)買(mǎi)等方式，可以得到額外的銷(xiāo)售線索。垂直網(wǎng)站通過(guò)與汽車(chē)公司開(kāi)展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，對(duì)這些銷(xiāo)售線索進(jìn)行集中的挖掘，促進(jìn)線上線索向線下的轉(zhuǎn)化。

Y公司與太平洋汽車(chē)于2017年10月進(jìn)行團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，單次費(fèi)用3萬(wàn)元，活動(dòng)預(yù)熱時(shí)間7天，活動(dòng)當(dāng)天活動(dòng)效果29臺(tái)，占當(dāng)月銷(xiāo)量的17.7%。9月初Y公司與太平洋汽車(chē)達(dá)成合作意向，活動(dòng)開(kāi)始前7天，太平洋汽車(chē)指導(dǎo)老師開(kāi)始駐店指導(dǎo)。銷(xiāo)售部對(duì)擁有潛客進(jìn)行整理分類(lèi)，由指導(dǎo)老師為本次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)設(shè)定話術(shù)，對(duì)銷(xiāo)售顧問(wèn)進(jìn)行集中培訓(xùn)，按照時(shí)間進(jìn)度監(jiān)督銷(xiāo)售顧問(wèn)邀約潛在客戶(hù)到店，填寫(xiě)潛客分類(lèi)表。同時(shí)，太平洋汽車(chē)電銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)其所擁有的銷(xiāo)售線索進(jìn)行回訪和篩選，邀請(qǐng)意向客戶(hù)到店參加活動(dòng)。時(shí)間進(jìn)度圖如圖3所示。

圖3 時(shí)間進(jìn)度圖

（2）網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)

淘寶、京東等知名網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的商品琳瑯滿目，近年來(lái)汽車(chē)也成為網(wǎng)購(gòu)商品的一種。然而由于汽車(chē)商品價(jià)值高、需要進(jìn)行必要的掛牌注冊(cè)等原因，通過(guò)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)商品只是交付定金之后，到店體驗(yàn)、成交。網(wǎng)上并不能實(shí)現(xiàn)真正的成交，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)是一種典型的通過(guò)線上的經(jīng)營(yíng)將客戶(hù)轉(zhuǎn)移到線下進(jìn)行體驗(yàn)、成交的形式。

①衍生品天貓店

Y公司在天貓上開(kāi)設(shè)企業(yè)旗艦店，銷(xiāo)售汽車(chē)用品、保險(xiǎn)優(yōu)惠券等產(chǎn)品，部分汽車(chē)用品如太陽(yáng)膜和導(dǎo)航等，需要到店進(jìn)行安裝。購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)優(yōu)惠券的客戶(hù)需要到店提交保險(xiǎn)資料，完成投保環(huán)節(jié)。

天貓店在成立之初，推出了天貓購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)優(yōu)惠券500抵1000的活動(dòng)，效果上，從線上直接購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)并不多。相反，大部分是到店續(xù)保的客戶(hù)看到物料上的推薦、或者銷(xiāo)售人員的推薦，找到天貓店購(gòu)買(mǎi)。這種現(xiàn)象可以視為消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，但是此次活動(dòng)并沒(méi)有達(dá)到增加曝光度以及由線上向線下引流的目的。受限于公司對(duì)毛利考核的要求，該活動(dòng)沒(méi)有持續(xù)推廣，之后天貓店的運(yùn)營(yíng)也止步于簡(jiǎn)單的汽車(chē)用品在線銷(xiāo)售。

②二手車(chē)微店

Y公司利用微店APP開(kāi)設(shè)微店，將二手車(chē)作為商品在微店上售賣(mài)，由二手車(chē)部門(mén)上傳車(chē)源，車(chē)源鏈接由公司全員進(jìn)行朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，主要面對(duì)保有客戶(hù)。二手車(chē)部門(mén)還通過(guò)58同城網(wǎng)站發(fā)布二手車(chē)車(chē)源，主要面對(duì)本地客戶(hù)。

（3）移動(dòng)端 APP

新聞、購(gòu)物和社交等移動(dòng)端APP流量巨大，但是對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，相比于汽車(chē)垂直網(wǎng)站，有精準(zhǔn)度差的弊端。在有重大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或純宣傳的需求時(shí)，Y公司也會(huì)選擇在今日頭條、大連公交和搜狐等移動(dòng)端APP進(jìn)行廣告的投放。廣告投放的形式主要有以下兩種。

第一種是開(kāi)屏廣告，即在啟動(dòng)移動(dòng)端軟件時(shí)強(qiáng)制性植入33秒鐘圖片廣告，給客戶(hù)以視覺(jué)上直接的沖擊。其缺點(diǎn)在于持續(xù)時(shí)間短，客戶(hù)點(diǎn)擊可進(jìn)入鏈接詳細(xì)頁(yè)面。

第二種是Feed信息流廣告，即在訊息之間插入廣告的形式。目前，F(xiàn)eed信息流廣告逐漸成為Facebook等一些社交軟件最重要的廣告形式，國(guó)內(nèi)的今日頭條、微博和騰訊QQ等軟件也有類(lèi)似的廣告形式。Y公司投放在新聞APP端的Feed廣告，即以圖文鏈接形式出現(xiàn)在內(nèi)容頁(yè)面，從表面來(lái)看與軟件中的新聞資訊等實(shí)際內(nèi)容并無(wú)大的區(qū)別，內(nèi)容則是由經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)定，一般是圖文并茂的軟文，加有經(jīng)銷(xiāo)商地址和聯(lián)系方式等信息。

（4）微信營(yíng)銷(xiāo)

目前，Y公司微信訂閱號(hào)的粉絲數(shù)量為5360名，每日由網(wǎng)絡(luò)信息專(zhuān)員進(jìn)行維護(hù)，內(nèi)容以促銷(xiāo)信息、活動(dòng)招募以及車(chē)輛使用貼士為主。訂閱信息發(fā)出以后，公司員工轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈進(jìn)行二次宣傳。

目前使用效果平平，更多的是作為一種載體向外傳播信息，多用于形象化品牌推廣。營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)推廣時(shí)，也作為活動(dòng)介紹頁(yè)面發(fā)送給客戶(hù)。

2. To環(huán)節(jié)

在O2O運(yùn)營(yíng)模式的初期，網(wǎng)絡(luò)可能僅僅作為宣傳的渠道，從它們而來(lái)的線索與從其它傳統(tǒng)媒體而來(lái)的線索并無(wú)區(qū)別。隨著O2O模式的深度應(yīng)用，使得Y公司的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)小組應(yīng)運(yùn)而生。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)小組是由數(shù)據(jù)庫(kù)式電話營(yíng)銷(xiāo)DCC（Database Call Center）發(fā)展而來(lái)，原意是指銷(xiāo)售人員通過(guò)電話來(lái)實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃、有組織并且高效率地?cái)U(kuò)大顧客群、提高顧客滿意度及維護(hù)老顧客等的市場(chǎng)行為。而經(jīng)過(guò)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和O2O模式的應(yīng)用，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)小組的數(shù)據(jù)主要來(lái)源已經(jīng)不是CRM（客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)）數(shù)據(jù)庫(kù)，與客戶(hù)的互動(dòng)也不僅僅是電話。

Y公司數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)小組在組織架構(gòu)上（圖4），接受銷(xiāo)售總監(jiān)和市場(chǎng)總監(jiān)的雙重管理，人員組成包括網(wǎng)絡(luò)信息專(zhuān)員1名、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)小組組長(zhǎng)1名和銷(xiāo)售顧問(wèn)6名。

網(wǎng)絡(luò)信息專(zhuān)員職責(zé)：負(fù)責(zé)各個(gè)智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、微信訂閱號(hào)每日的維護(hù)；負(fù)責(zé)將收集到的網(wǎng)絡(luò)訂單線索進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)，并及時(shí)發(fā)送給數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)小組組長(zhǎng)。

DCC組長(zhǎng)職責(zé)：負(fù)責(zé)將銷(xiāo)售線索分配給銷(xiāo)售顧問(wèn)；負(fù)責(zé)DCC銷(xiāo)售顧問(wèn)的管理和工作安排；負(fù)責(zé)績(jī)效考核。

DCC銷(xiāo)售顧問(wèn)職責(zé)：負(fù)責(zé)在24小時(shí)之內(nèi)與客戶(hù)取得聯(lián)系，判定客戶(hù)級(jí)別，放棄或者邀請(qǐng)客戶(hù)到店繼續(xù)接觸；負(fù)責(zé)客戶(hù)的接待、交車(chē)。

每個(gè)垂直網(wǎng)站上的400電話也能收到大量的銷(xiāo)售線索。這些電話通過(guò)后臺(tái)設(shè)置，按照順序直接轉(zhuǎn)接到銷(xiāo)售顧問(wèn)手機(jī)上。銷(xiāo)售顧問(wèn)在與客戶(hù)進(jìn)行初次接觸之后對(duì)客戶(hù)進(jìn)行級(jí)別判定，將客戶(hù)信息記錄在潛客信息表中，設(shè)計(jì)后續(xù)接觸方案，按照方案跟進(jìn)客戶(hù)。

3. Of fl ine環(huán)節(jié)

線上客戶(hù)到店后，由DCC銷(xiāo)售顧問(wèn)根據(jù)前期了解到的客戶(hù)需求、按標(biāo)準(zhǔn)流程接待，將產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)給客戶(hù)。同時(shí)，客戶(hù)將在線上了解到的信息付諸于實(shí)踐，對(duì)商品進(jìn)行近距離觀察和試用，對(duì)服務(wù)進(jìn)行親身體驗(yàn)，并對(duì)商品做出最終購(gòu)買(mǎi)或放棄的決定。

圖4 Y汽車(chē)公司數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)小組的組織架構(gòu)

二、Y公司運(yùn)用O2O模式的問(wèn)題分析

Y公司運(yùn)用O2O模式雖然初顯成效，然而在成長(zhǎng)過(guò)程中也遭遇了諸多阻力和困難，促使企業(yè)需要不斷對(duì)O2O模式的運(yùn)營(yíng)方式、流程和內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)和優(yōu)化。同時(shí)，近年來(lái)汽車(chē)后市場(chǎng)的利益空間極速膨脹，Y公司在汽車(chē)后市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)O2O模式并無(wú)太多表現(xiàn)，這些都成為限制企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

1. 整車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)運(yùn)用O2O模式的問(wèn)題

在整車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，Y公司現(xiàn)行的O2O模式是成功的，但是為保證其長(zhǎng)期健康發(fā)展，企業(yè)仍需進(jìn)行布局上的優(yōu)化和細(xì)節(jié)上的改善。

（1）汽車(chē)垂直網(wǎng)站占比過(guò)多

從數(shù)據(jù)上看，Y公司來(lái)源于汽車(chē)垂直網(wǎng)站智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)已經(jīng)占到了Online集客的80%以上，然而各大汽車(chē)垂直網(wǎng)站售賣(mài)銷(xiāo)售線索的模式已經(jīng)處于成熟期，很難再有新的突破。如果Y公司過(guò)度依賴(lài)垂直網(wǎng)站，不著力開(kāi)發(fā)其他的Online渠道，那意味著企業(yè)也很難突破自己的發(fā)展瓶頸。

愛(ài)卡汽車(chē)與百度的“阿拉丁項(xiàng)目”，雖然對(duì)銷(xiāo)售線索的提升效果即刻顯現(xiàn)，但是從為時(shí)一年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，數(shù)量增多，但是質(zhì)量下降，其有效集客和成交數(shù)量并沒(méi)有很顯著的提升。反而，愛(ài)卡汽車(chē)新年度的簽約費(fèi)用因此大幅上漲。汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)年度簽約費(fèi)用也是不斷飆升，3年翻番。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，汽車(chē)之家和易車(chē)網(wǎng)承諾新年度不再加價(jià)，這也從側(cè)面反應(yīng)了垂直網(wǎng)站在提升業(yè)務(wù)量方面的增速放緩。

Y公司在保證合理利用垂直網(wǎng)站的前提下，如何開(kāi)發(fā)全新的有效的Online渠道，優(yōu)化渠道的結(jié)構(gòu)配比，確保Online多渠道、高質(zhì)量的運(yùn)行，是企業(yè)在整車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)Online環(huán)節(jié)所遭遇的瓶頸。

（2）DCC小組運(yùn)營(yíng)管理仍需改善

根據(jù)客戶(hù)行為模式理論，Y公司數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)小組的意義即是完成Search向Action的進(jìn)階，其中銷(xiāo)售顧問(wèn)的工作質(zhì)量又會(huì)對(duì)Action向Share的進(jìn)階產(chǎn)生影響（圖5）。

客戶(hù)通過(guò)Online關(guān)注到Y(jié)公司已經(jīng)處于Search階段，To的環(huán)節(jié)即是將客戶(hù)推向Action階段，并使更多的人Share。Action階段由客戶(hù)與Y公司建立聯(lián)系開(kāi)始，經(jīng)歷進(jìn)店體驗(yàn)、決策、支付和交車(chē)，以完成交易結(jié)束。Y公司數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)小組從成立至今，經(jīng)過(guò)探索與改編，目前DCC在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的主要問(wèn)題如下。

①雙重管理導(dǎo)致工作不暢

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)小組接受銷(xiāo)售總監(jiān)和市場(chǎng)總監(jiān)的雙重管理，銷(xiāo)售總監(jiān)以成交數(shù)量作為考核項(xiàng)，注重銷(xiāo)售線索質(zhì)量和銷(xiāo)量的管理；市場(chǎng)總監(jiān)以市場(chǎng)費(fèi)用和集客量作為考核項(xiàng)，注重線上維護(hù)的管理，偏重線索的數(shù)量、線上廣告的多樣化和市場(chǎng)傭金結(jié)構(gòu)的合理性?？己朔较虻牟煌?，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息專(zhuān)員和銷(xiāo)售顧問(wèn)在工作中產(chǎn)生諸多沖突點(diǎn)，以致溝通不暢、發(fā)力不齊。

圖5 客戶(hù)行為模式理論下的DCC小組運(yùn)營(yíng)管理

②Online客戶(hù)到店辨別度低

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)小組銷(xiāo)售顧問(wèn)只接待邀約到店的Online客戶(hù)，在實(shí)際工作中，很多Online客戶(hù)由于不能確定到店時(shí)間、在與銷(xiāo)售顧問(wèn)的溝通中未能建立信任、聯(lián)系電話丟失等原因，會(huì)選擇直接到店，傳統(tǒng)小組的銷(xiāo)售顧問(wèn)按照新進(jìn)店客戶(hù)進(jìn)行接待。這樣，Online客戶(hù)轉(zhuǎn)化成為了傳統(tǒng)銷(xiāo)售小組客戶(hù)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析不準(zhǔn)確，容易引起業(yè)務(wù)考核的分歧，對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)也有很大的影響。

③績(jī)效考核一刀切

目前，Y公司銷(xiāo)售部采用統(tǒng)一的績(jī)效考核方式，但是DCC小組成員的工作特點(diǎn)有別于傳統(tǒng)銷(xiāo)售小組，其工作時(shí)間、工作內(nèi)容及工作量都有很大區(qū)別，因此在關(guān)鍵指標(biāo)的考核上也應(yīng)該區(qū)別對(duì)待。但是對(duì)于DCC銷(xiāo)售顧問(wèn)，是以業(yè)務(wù)量還是以工作量為主要考核點(diǎn)，是以任務(wù)達(dá)成度還是毛利為主要考核點(diǎn)都存在爭(zhēng)議。良好的績(jī)效考核制度，可以激勵(lì)員工努力工作，營(yíng)造公平積極的工作氛圍，是企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的必備因素。因此，改進(jìn)DCC績(jī)效考核方式也是Y公司運(yùn)營(yíng)O2O模式所遇到的難點(diǎn)之一。

2.汽車(chē)后市場(chǎng)缺乏O2O模式的應(yīng)用

在新車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，Y公司已經(jīng)全面應(yīng)用到O2O模式，并逐步展現(xiàn)出一定的章法。然而汽車(chē)后市場(chǎng)作為目前汽車(chē)行業(yè)盈利的大藍(lán)籌，Y公司在其O2O模式的運(yùn)營(yíng)上僅僅浮于表面，沒(méi)有對(duì)提升業(yè)務(wù)量產(chǎn)生積極影響。分析造成這種困境的主要原因如下。

（1）市場(chǎng)不具備運(yùn)作良好的Online平臺(tái)

2017全年，有超過(guò)300多起的融資事件發(fā)生在汽車(chē)后市場(chǎng)，基本上每天都會(huì)誕生一家公司，發(fā)生一起融資。到現(xiàn)在，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)退出市場(chǎng)，估值高達(dá)6億美元的博湃養(yǎng)車(chē)也在2016年倒閉停業(yè)。2017年初，曾被估值60億元的汽車(chē)后市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)第一股“諸葛天下”被并購(gòu)，此次收購(gòu)?fù)瓿珊螅琒T諸葛的估值僅有1225萬(wàn)元，縮水了99.8%。

汽車(chē)后市場(chǎng)的大部分業(yè)務(wù)都具有地域限制性的特點(diǎn)，必須經(jīng)過(guò)線下的服務(wù)或者注冊(cè)才能完成整個(gè)交易。例如配件銷(xiāo)售、汽車(chē)美容和改裝等產(chǎn)品即使在線上完成支付，仍需要進(jìn)行實(shí)地安裝服務(wù)。汽車(chē)分期和租賃等業(yè)務(wù)需要進(jìn)行涉及本人到場(chǎng)的注冊(cè)登記手續(xù)，這樣的產(chǎn)品屬性注定汽車(chē)后市場(chǎng)“購(gòu)買(mǎi)+服務(wù)”的盈利模式，門(mén)店將是最大的流量入口。現(xiàn)行的Online平臺(tái)一旦脫離慣用的“燒錢(qián)模式”，將難以聲粗，正在浮出水面的“線上銷(xiāo)售、線下服務(wù)、自有重資產(chǎn)”這一模式有可能持續(xù)發(fā)展。因此不管是品牌連鎖、修理廠，還是是掌握資源優(yōu)勢(shì)的4S店，目前對(duì)汽車(chē)后市場(chǎng)的Online平臺(tái)大多處于觀望狀態(tài)。

Y公司現(xiàn)簽約的汽車(chē)垂直網(wǎng)站亦絕對(duì)偏重于整車(chē)銷(xiāo)售，智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)僅涉及維修保養(yǎng)的套餐價(jià)格展示、進(jìn)廠預(yù)約服務(wù)等表面文章，汽車(chē)垂直網(wǎng)站對(duì)于汽車(chē)后市場(chǎng)中各種業(yè)務(wù)偶有試水，并不成氣候，也沒(méi)有進(jìn)行大肆推廣，因此未引起Y公司的重視。

（2）維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)安于現(xiàn)狀

Y公司所擁有的最具競(jìng)爭(zhēng)力的資源是積累多年、數(shù)量龐大的基盤(pán)客戶(hù)。作為省內(nèi)最大的經(jīng)銷(xiāo)商，Y公司每年新增的整車(chē)銷(xiāo)售客戶(hù)群體和多年累積的進(jìn)廠客戶(hù)群體在數(shù)量上有絕度的優(yōu)勢(shì)，雖然客戶(hù)流失率居高不下，但是新增客戶(hù)量一定程度彌補(bǔ)了保有客戶(hù)的流失，現(xiàn)有產(chǎn)能基本達(dá)到飽和狀態(tài)。

在組織機(jī)構(gòu)上，Y公司未能設(shè)置相應(yīng)的崗位進(jìn)行售后服務(wù)Online的開(kāi)發(fā)，管理人員缺乏開(kāi)發(fā)新渠道的動(dòng)力，也沒(méi)有得到來(lái)自于主機(jī)廠的指導(dǎo)，因?yàn)镺2O模式并沒(méi)有實(shí)際運(yùn)用在維保業(yè)務(wù)上。

（3）二手車(chē)業(yè)務(wù)過(guò)度依賴(lài)置換新車(chē)

目前，Y公司雖然存在獨(dú)立的二手車(chē)部門(mén)，可以進(jìn)行不涉及新車(chē)的二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)業(yè)務(wù)，但在實(shí)際的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上，仍是依托于前來(lái)購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的客戶(hù)。Y公司的豪華品牌定位，決定了其大部分消費(fèi)群體是改善型購(gòu)車(chē)或者添置家庭第二、三輛車(chē)，他們是出售二手車(chē)的高級(jí)潛在客戶(hù)，而主機(jī)廠對(duì)于二手車(chē)置換新車(chē)的客戶(hù)常年有著1萬(wàn)～5萬(wàn)元的置換補(bǔ)貼，借助此優(yōu)勢(shì)，Y公司的二手車(chē)收購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)展的相對(duì)順利。

隨之而來(lái)的，Y公司二手車(chē)部門(mén)卻未能建立自身的核心優(yōu)勢(shì)。雖然不乏二手車(chē)收購(gòu)車(chē)源，但在銷(xiāo)售上卻很困難，超過(guò)70%的收購(gòu)車(chē)輛賣(mài)給了市場(chǎng)上的二手車(chē)商販，利潤(rùn)非常低。有的時(shí)候考慮資金占用、財(cái)務(wù)費(fèi)用得原因，不得不低于成本價(jià)出售。

在二手車(chē)業(yè)務(wù)鏈條上，Y公司在車(chē)源收購(gòu)上享有優(yōu)勢(shì)，主機(jī)廠“燒錢(qián)”促銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商獲利；而在銷(xiāo)售上則是一塌糊涂，毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。二手車(chē)市場(chǎng)的巨大利潤(rùn)空間，Y公司還有待開(kāi)發(fā)，如何利用O2O模式為二手車(chē)業(yè)務(wù)開(kāi)辟銷(xiāo)售渠道，真正建立起二手車(chē)品牌并推廣開(kāi)來(lái)，是二手車(chē)業(yè)務(wù)目前所面臨的困境。

（4）天貓店經(jīng)營(yíng)不善

淘寶、京東網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的銷(xiāo)售品類(lèi)、品質(zhì)、成交額近年來(lái)不斷攀升，越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。Y公司天貓店在設(shè)立之初，為推廣天貓店推出優(yōu)惠保養(yǎng)券、保險(xiǎn)現(xiàn)金抵用券等秒殺產(chǎn)品，然而推廣業(yè)務(wù)難以滿足企業(yè)對(duì)于業(yè)務(wù)毛利的考核要求，因此沒(méi)有取得成效。加之汽車(chē)用品部門(mén)人員不足、方向不明等各種原因，天貓店已名存實(shí)亡。

總的來(lái)說(shuō)，Y公司在O2O模式的運(yùn)用上存在很多問(wèn)題，亟待改進(jìn)。Y公司如何對(duì)O2O模式進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，使企業(yè)不斷地獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，筆者將在下篇中著重探討，請(qǐng)讀者朋友們繼續(xù)關(guān)注。