□ 文/王 佳

（作者是《南方都市報(bào)》深度調(diào)查部主任，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)“南方名記”）

2017年，《南方都市報(bào)》通過(guò)“南都即時(shí)”這一平臺(tái)反復(fù)摸索，在提升傳統(tǒng)媒體的傳播力、引導(dǎo)力等方面，逐步積累了一些經(jīng)驗(yàn)。實(shí)踐證明，只要方法得當(dāng)，正面宣傳也能頻出“爆款”，并強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)輿論場(chǎng)。

“南都即時(shí)”是南方都市報(bào)客戶端的一個(gè)欄目，由《南方都市報(bào)》深度調(diào)查部負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，實(shí)行采、編、發(fā)一體化運(yùn)作。開設(shè)之初，“南都即時(shí)”就以打造網(wǎng)絡(luò)正能量爆款為目標(biāo)，借助新媒體傳播，強(qiáng)化熱點(diǎn)事件報(bào)道的正向引導(dǎo)。從2017年6月開始，最終用5個(gè)月時(shí)間、500篇稿件，實(shí)現(xiàn)總閱讀量破億，篇均閱讀達(dá)到近20萬(wàn)。至2018年2月，“南都即時(shí)”發(fā)稿量為800余篇，總閱讀量突破1.7億。

一、快速捕捉閃光點(diǎn)打動(dòng)人

對(duì)熱點(diǎn)事件該如何報(bào)道，越來(lái)越考驗(yàn)傳統(tǒng)媒體人的判斷能力和反應(yīng)能力。一個(gè)熱點(diǎn)事件發(fā)生后，自媒體異常活躍，傳統(tǒng)媒體不介入意味著無(wú)法搶奪話語(yǔ)權(quán)。沒(méi)有傳播力，也就談不上引導(dǎo)力。與此同時(shí)，熱點(diǎn)事件通常自帶流量，易生成話題，在傳統(tǒng)媒體越來(lái)越重視直播、短視頻等新形態(tài)的今天，無(wú)視熱點(diǎn)只能讓自身一再喪失機(jī)會(huì)；如果一般性介入報(bào)道，又并非每次都能收獲好的傳播效果，有時(shí)甚至起個(gè)大早，趕個(gè)晚集。

熱點(diǎn)事件的報(bào)道方法，我們?cè)趯?shí)踐中摸索出“三度”的標(biāo)準(zhǔn)，具體而言，就是要有效兼顧報(bào)道的速度、角度和深度。通常來(lái)說(shuō)，囿于絕大部分熱點(diǎn)事件生命力有限，發(fā)酵后很快會(huì)被其它類型的事件取代，所以一要盡可能地快，二要找到好的角度。當(dāng)然，有深度就更好了。從某種意義上說(shuō)，“三度”如何兼顧，有時(shí)會(huì)決定報(bào)道能否滿足時(shí)度效要求。

2017年，“南都即時(shí)”在一批國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)事件中發(fā)掘出多個(gè)“正能量爆款”，有些題材還是獨(dú)家。我們發(fā)現(xiàn)，任何引發(fā)關(guān)注的熱點(diǎn)事件以及由此衍生出的熱點(diǎn)話題，其內(nèi)核都是事件中人物的表現(xiàn)。所以，第一個(gè)主要操作思路，就是快速發(fā)現(xiàn)并關(guān)注事件中的人性閃光點(diǎn)。

2017年7月，南方汛情持續(xù)引發(fā)外界關(guān)注。在這個(gè)相對(duì)較大的報(bào)道范圍內(nèi)，我們還是選擇從小人物、小場(chǎng)景入手。其中，一條題為《提防瀏陽(yáng)河水倒灌“排洪渠”，長(zhǎng)沙縣一村支書推下自家皮卡堵涌》的消息稿，從標(biāo)題就能看出，這是共產(chǎn)黨員一心為民、心系百姓的有力證明，何況現(xiàn)場(chǎng)還有圖可證。果不其然，報(bào)道發(fā)出后成功引發(fā)各界點(diǎn)贊。

再以2017年8月8日發(fā)生的九寨溝地震為例，作為一家以后方報(bào)道為主的媒體，我們?cè)谙朐趺窗盐諘r(shí)機(jī)、選準(zhǔn)角度，體現(xiàn)“南都即時(shí)”不一樣的視角。地震發(fā)生后第3天，一張武警戰(zhàn)士的照片在網(wǎng)上流傳。當(dāng)時(shí)山體垮塌嚴(yán)重，他卻向著正在塌方的地方跑去，與從里面拎著大包、小包跑出來(lái)的受災(zāi)群眾形成鮮明對(duì)比。我們聯(lián)系上這位武警戰(zhàn)士，并通過(guò)對(duì)話來(lái)展現(xiàn)這位“最美逆行者”的想法。這一報(bào)道通過(guò)今日頭條、騰訊新聞等渠道擴(kuò)散，第一時(shí)間獲得近20萬(wàn)閱讀，讀者留言“這是最可愛(ài)的人”。事后，騰訊在對(duì)媒體致敬的相關(guān)文章中公布了數(shù)據(jù)，南都位列國(guó)內(nèi)媒體此次地震報(bào)道閱讀總量的第四。

除此之外，2017年的另一個(gè)熱點(diǎn)事件是恢復(fù)高考制度40周年。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，很多媒體推出了以改革者、參與者回憶為主的宏大敘事專題。我們則通過(guò)“南都即時(shí)”另辟蹊徑，推出“微觀高考”專題——專門講大時(shí)代背景下，小人物的人生際遇如何因高考而變。該專題內(nèi)容包括“北大保安讀書第一人”“盲人高考第一人”和送腦癱兒進(jìn)哈佛的單親媽媽等。每個(gè)人物的故事雖然是個(gè)案，卻也獨(dú)特，報(bào)道成效同樣突出，一些還引來(lái)了同行的積極跟進(jìn)。

二、以“小切口”成風(fēng)化人

針對(duì)新形勢(shì)下黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命之一——成風(fēng)化人，“南都即時(shí)”對(duì)作出重要貢獻(xiàn)的科學(xué)家給予了重點(diǎn)關(guān)注。

如何為一些科學(xué)大家選擇合適的報(bào)道角度，通過(guò)他們起到更好的引領(lǐng)作用？我們認(rèn)為，那些未經(jīng)策劃與修飾的、相對(duì)樸素的日常生活場(chǎng)景是一個(gè)突破口，也就是說(shuō)，越是大師、大家，越應(yīng)該選擇小“切口”介入報(bào)道——通過(guò)真實(shí)的細(xì)節(jié)讓人們認(rèn)識(shí)到，和大家一樣過(guò)著質(zhì)樸生活的人，在自己的領(lǐng)域默默打拼，為國(guó)家創(chuàng)造出了巨大價(jià)值，他們值得受到更多尊重。

乘坐高鐵二等座認(rèn)真?zhèn)湔n，使用掉漆的簡(jiǎn)陋辦公桌，滿頭白發(fā)、衣著樸素的78歲老院士劉先林，就是“南都即時(shí)”從微觀視角選取的一個(gè)典型案例。

雖然劉先林院士研究了一輩子測(cè)繪，得過(guò)兩次國(guó)家科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)，在坐高鐵二等座和用舊辦公桌的照片上網(wǎng)前，他并沒(méi)有受到過(guò)公眾如此大范圍的、自發(fā)性的關(guān)注。因而，在前述信息傳到網(wǎng)上后，我們意識(shí)到這是一個(gè)難得的講述科學(xué)家日常生活的機(jī)會(huì)，并且身處兩個(gè)場(chǎng)景劉院士都波瀾不驚，也能告訴公眾這一切并非偶然。

為此，記者先后兩次專訪了劉先林院士以及他的大學(xué)同班同學(xué)、兩院院士，用稿件真實(shí)還原出老先生淡泊名利的本色人生，緊接著又推出視頻報(bào)道，將采訪錄音配以視頻、圖片的形式，立體再現(xiàn)這位“網(wǎng)紅院士”的日常生活及工作態(tài)度。

兩篇報(bào)道均收獲強(qiáng)烈反響，尤其第二篇在南方都市報(bào)客戶端的閱讀量超過(guò)45萬(wàn)，并得到包括人民日?qǐng)?bào)在內(nèi)的主流媒體轉(zhuǎn)載。騰訊新聞客戶端將這條稿件第一時(shí)間推上前排，在近2000條評(píng)論中，網(wǎng)友普遍對(duì)劉先林院士的樸實(shí)贊譽(yù)有加，認(rèn)為他淡泊名利的作風(fēng)很感染人，值得學(xué)習(xí)。有網(wǎng)友說(shuō)，“真正有能力和品行的人就是這樣的，必須推崇?！?/p>

2017年9月，“中國(guó)天眼”項(xiàng)目總工程師南仁東病逝，我們第一時(shí)間聯(lián)系上中科院國(guó)家天文臺(tái)FAST項(xiàng)目組成員，當(dāng)天就發(fā)出《南仁東為這口“大鍋”付出后半生》的人物稿。這篇稿件除了介紹南仁東為FAST艱難選址的過(guò)程，還講述了他是一個(gè)喜歡抽煙也喜歡畫畫的人，整體形象豐滿、立體。報(bào)道發(fā)出后在南方都市報(bào)客戶端收獲118萬(wàn)閱讀，騰訊新聞客戶端上超5000人參與評(píng)論。多家中央主流媒體隨之跟進(jìn)，將這股緬懷南仁東、學(xué)習(xí)南仁東的輿論推向了高潮。中國(guó)科學(xué)院后來(lái)發(fā)出號(hào)召，希望中科院全院科研人員向南仁東學(xué)習(xí)。

除了挖掘科學(xué)家的高尚之處，普通人也是“南都即時(shí)”關(guān)照的對(duì)象。我們認(rèn)為，在這個(gè)充滿壓力、節(jié)奏持續(xù)加快的現(xiàn)代社會(huì)中，媒體應(yīng)該成為給人溫暖和心理安撫的力量。其中，大學(xué)涌現(xiàn)90后博導(dǎo)、清華學(xué)生為殘疾考生寫下“人生實(shí)苦，但請(qǐng)你足夠相信”、廣州打工小伙跳鋼管舞獲世界冠軍、29歲男生成英國(guó)足球俱樂(lè)部最年輕董事等，都因?yàn)槠椒踩宋锏牟黄椒玻蔀椤澳隙技磿r(shí)”的報(bào)道對(duì)象。

三、以多種傳播形式感染人

當(dāng)然，只是題材取勝，不足以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。為此，“南都即時(shí)”在報(bào)道和傳播形式上也下了一定功夫，即針對(duì)不同題材采取不同的包裝方式，以實(shí)現(xiàn)傳播上的高效抵達(dá)。

首先，在文字報(bào)道的設(shè)計(jì)上，我們強(qiáng)化了兩種寫作方式：小對(duì)話和小特稿。實(shí)踐證明，對(duì)話體非常適于熱點(diǎn)事件中的人物報(bào)道，尤其是那些態(tài)度鮮明、會(huì)發(fā)光的正能量采訪對(duì)象，對(duì)話體能夠更清晰地展現(xiàn)出人物特點(diǎn)，同時(shí)能在一定程度上彌補(bǔ)報(bào)道時(shí)效滯后的問(wèn)題。

之所以叫“小對(duì)話”，原因在于對(duì)熱點(diǎn)事件中的人物來(lái)說(shuō)，由于當(dāng)下通常是觀點(diǎn)爆棚，事實(shí)稀缺，因而無(wú)須篇篇將對(duì)話做得很深、很透，只要抓住核心事實(shí)即可，否則會(huì)降低傳播效率——也就是速度問(wèn)題，完美的稿子最后出爐了，讀者的注意力也早就轉(zhuǎn)移了。

在對(duì)西安交通大學(xué)教授周義倉(cāng)拄雙拐?qǐng)?jiān)持上課的報(bào)道中，通過(guò)對(duì)話將這位年過(guò)花甲的教授如何謙遜，以及其35年來(lái)執(zhí)教的嚴(yán)格態(tài)度一一展現(xiàn)，稿件發(fā)表后得到西安交大黨委宣傳部的高度認(rèn)可。稿件之所以鮮活，原因同樣在于相比直述其經(jīng)歷，對(duì)話要更為立體。

另一類“小特稿”，即從微觀角度講一個(gè)完整故事的寫作手法，“南都即時(shí)”在熱點(diǎn)事件報(bào)道中運(yùn)用也很多，效果也十分明顯。九寨溝地震發(fā)生后，第一時(shí)間操作的小型特稿《九寨溝震后24小時(shí)：無(wú)眠夜 救援日》即是一例，該報(bào)道通過(guò)匯總各方信息，將震后現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)空流轉(zhuǎn)放進(jìn)24小時(shí)的考量之中，突出救援首日當(dāng)?shù)睾屯獠咳藛T，包括部隊(duì)、醫(yī)院、當(dāng)?shù)鼐用竦仍趦?nèi)，爭(zhēng)分奪秒的支援和無(wú)私奉獻(xiàn)，在南方都市報(bào)客戶端的閱讀量高達(dá)168萬(wàn)。

其次，“南都即時(shí)”還嘗試在合適的題材上打造“網(wǎng)絡(luò)直播爆款”。這也是多家傳統(tǒng)媒體和新媒體正在發(fā)力的地方，在這樣一個(gè)“屏?xí)r代”（或稱為“頻時(shí)代”），必須承認(rèn)影像很多時(shí)候比文字更具傳播力。同時(shí)，這也是對(duì)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)的適應(yīng)。

2017年4月，離家77年的97歲臺(tái)灣老兵胡定遠(yuǎn)回到老家四川。顯然，這也是一個(gè)非常正能量的選題，有家國(guó)情懷，也有兒女情長(zhǎng)。在他回鄉(xiāng)前，我們第一時(shí)間發(fā)掘到此線索的歷史意義和人文價(jià)值，4月13日推出第一篇文字特稿《臺(tái)灣老兵尋親記》，引發(fā)廣泛關(guān)注。與老兵本人建立起聯(lián)系后，我們了解到他將于4月19日啟程飛越海峽回到四川。

一個(gè)特定的時(shí)間，一個(gè)特定的地點(diǎn)，一種特殊的感情，最好的表現(xiàn)方式 無(wú)疑是實(shí)時(shí)畫面。為真實(shí)記錄下這一時(shí)刻，我們連夜派出兩名記者飛赴瀘州。4月20日，在老兵抵達(dá)瀘州老家的當(dāng)天，“南都即時(shí)”推出視頻直播，全程跟進(jìn)，全網(wǎng)播放量最后達(dá)到164萬(wàn)，并在今日頭條獲得上萬(wàn)條評(píng)論。完成直播后，“南都即時(shí)”當(dāng)晚又推出第二篇文字特稿，還原了老兵歸鄉(xiāng)的全程。但很明顯，視頻直播帶來(lái)的關(guān)注度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字稿件，很多網(wǎng)友為老兵回家的場(chǎng)景流下了眼淚。

除了直播，“南都即時(shí)”在短視頻領(lǐng)域也有所嘗試。2017年6月，“南都即時(shí)”推出子欄目“原聲視頻”，所謂“原聲”，就是將采訪對(duì)象的原始錄音，配以高質(zhì)量的視頻、圖片素材混剪。作者也不是別人，就是采寫這些新聞的文字記者，我們提出了能寫又能剪的要求。在上述院士、地震等報(bào)道中，“南都即時(shí)”都同步配發(fā)了“原聲視頻”報(bào)道，通過(guò)今日頭條、騰訊新聞等渠道進(jìn)行分發(fā)。一個(gè)有意思的對(duì)比是，在對(duì)一名中國(guó)留學(xué)生在俄羅斯一曲成名的報(bào)道中，長(zhǎng)達(dá)3000多字的人物稿僅收獲不到1萬(wàn)閱讀，而短視頻報(bào)道得到近174萬(wàn)次播放。

通過(guò)上述一批正能量爆款的打造，“南都即時(shí)”在熱點(diǎn)事件報(bào)道中，已具備一定的議程設(shè)置能力，并獲得了一定的口碑傳播基礎(chǔ)。這就為接下來(lái)擴(kuò)大報(bào)道半徑，提升報(bào)道質(zhì)量，豐富報(bào)道形式，從而進(jìn)一步強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的影響力、傳播力打下了良好基礎(chǔ)。

（作者是《南方都市報(bào)》深度調(diào)查部主任，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)“南方名記”）