□ 文/施蕾蕾

（作者是上海大學(xué)新聞傳播學(xué)專業(yè)博士生）

財經(jīng)記者如何做好保險新聞，提升保險新聞報道的可讀性和影響力，在進行專業(yè)化報道同時，積極推進大眾化傳播，完美實現(xiàn)“二合一”，這是順應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢，打造金融強國的需要，也是新時期財經(jīng)新聞工作中一個值得關(guān)注的問題。

一、當前保險新聞報道現(xiàn)狀分析

保險報道作為財經(jīng)報道中的一種，具有向公眾及時傳遞保險業(yè)界、產(chǎn)品信息，同時普及保險文化，增強公眾保險意識的功用。而從目前保險新聞報道的傳播現(xiàn)狀來看，傳播形式和傳播效果都還難如人意。

（一）傳播媒介單一，內(nèi)容形式匱乏

國內(nèi)保險類專業(yè)媒體有《中國保險報》《中國保險》等為數(shù)不多的幾家專業(yè)刊物?！督?jīng)濟日報》《金融時報》《第一財經(jīng)日報》等報刊也會定期推出保險專刊或?qū)?。在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，有中國保險網(wǎng)、和訊網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)、中國金融網(wǎng)等幾家主流經(jīng)濟類網(wǎng)站會推出連續(xù)性的保險新聞報道或設(shè)有固定的保險欄目。

根據(jù)筆者對幾家主流媒體報道的考察，和其他類別財經(jīng)報道比較，保險新聞報道的編播數(shù)量和質(zhì)量都有差距。除數(shù)量相對較少外，報道體裁多是消息，缺乏有廣泛傳播力的深度報道。當前保險新聞的傳播方式基本是以傳統(tǒng)媒體為主，網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體作為輔助宣傳報道方式。其中，自媒體宣傳基本是以保險企業(yè)自身發(fā)展為導(dǎo)向，以目標客戶為定位的宣傳推廣式報道，而以新媒體為報道載體的保險新聞報道，目前在社會大眾的接受度和影響力上還顯微弱。

（二）傳播內(nèi)容程式化，缺乏創(chuàng)新

梳理各家媒體的保險報道內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)目前的保險新聞報道主要集中在以下四方面內(nèi)容：行業(yè)、機構(gòu)經(jīng)營數(shù)據(jù)的公開發(fā)布；保險業(yè)行業(yè)監(jiān)管政策和相關(guān)規(guī)定、措施的發(fā)布；保險機構(gòu)和產(chǎn)品的宣傳推廣；保險行業(yè)和機構(gòu)的經(jīng)營分析和動態(tài)發(fā)布。顯然，這些報道內(nèi)容還僅限于業(yè)內(nèi)信息的傳遞，和老百姓現(xiàn)實生活息息相關(guān)的報道較少，比如關(guān)于同業(yè)間同質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的比較，關(guān)于某種保險新產(chǎn)品試用的體會，關(guān)于具體保險案例的創(chuàng)新型分析或述評等等。

保險新聞報道如何突破經(jīng)營數(shù)據(jù)和業(yè)界動態(tài)報道的固定模式，提高對大眾的吸引力和影響力，為保險業(yè)帶來較高的社會關(guān)注度，并不斷改進提升保險行業(yè)的社會形象，已成為一個值得關(guān)注的新聞業(yè)務(wù)問題。

（三）信息服務(wù)功能相對弱化

保險新聞報道的傳播內(nèi)容目前大多限于保險經(jīng)營數(shù)據(jù)和內(nèi)容的播報，少有深度挖掘加工的新聞精品，難以最大程度地傳遞和公眾切身利益相關(guān)的信息，這也使得財經(jīng)報道本身所應(yīng)具備的信息服務(wù)功能沒有實現(xiàn)，造成保險新聞報道本身服務(wù)功能的弱化，保險新聞報道表面化、形式化。這種現(xiàn)狀制約了保險新聞報道在更高層次上拓展其社會宣傳功能。

二、保險新聞如何體現(xiàn)專業(yè)化優(yōu)勢

保險屬于一類特殊的金融領(lǐng)域，具有其專業(yè)的知識藍圖。所謂專業(yè)化，是指“新聞信息的選擇、發(fā)布與提供的專業(yè)性；新聞信息分析的專業(yè)性；新聞信息服務(wù)方式的專業(yè)性”。[1]保險新聞報道要突現(xiàn)專業(yè)化優(yōu)勢，可從以下幾點入手：

（一）貫徹國家宏觀政策，把握報道原則和重點

新聞的重要功能包括傳遞信息、引導(dǎo)輿論。保險新聞報道要實現(xiàn)專業(yè)化報道，將客觀全面真實的動態(tài)信息傳遞給大眾，首先就必須把握好國家的宏觀政策。只有在準確把握政治和經(jīng)濟政策的基礎(chǔ)上，保險新聞報道才能找到合適視角，把握報道原則和重點。如2014年，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險服務(wù)業(yè)的若干意見》（以下簡稱“新國十條”）正式公布。在這樣重大的宏觀政策下，保險業(yè)將會迎來怎樣的變化和發(fā)展，這成為保險新聞報道的重要題材。和訊網(wǎng)、中國保險網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)等媒體均對新國十條出臺對保險業(yè)未來發(fā)展的影響進行了全景式分析和展望。媒體同時對“新國十條”落地后對保險經(jīng)營發(fā)展有何影響刊發(fā)了具體分析性或預(yù)測性報道。這些新聞結(jié)合國家宏觀政策的發(fā)布和落地，對保險業(yè)行業(yè)發(fā)展和熱點問題進行分析，發(fā)揮了較好的宣傳和傳播作用。

（二）緊密結(jié)合行業(yè)發(fā)展方向和策略，引導(dǎo)公眾消費認識

在準確把握宏觀政策的前提下，保險新聞報道還需緊密結(jié)合保險行業(yè)的發(fā)展方向和策略，對行業(yè)的未來走勢和方向作出客觀精確的分析判斷，正確引導(dǎo)和引領(lǐng)公眾的消費認識。在此前提下，根據(jù)行業(yè)內(nèi)經(jīng)營數(shù)據(jù)的積累和各相關(guān)機構(gòu)的管理政策調(diào)整，積極捕捉動態(tài)熱點，有針對性地進行跟蹤采訪和連續(xù)報道，比如對保險企業(yè)的經(jīng)營走向的分析，對某類熱銷產(chǎn)品的經(jīng)銷態(tài)勢的預(yù)測，對某種服務(wù)推出后的反響和比較等等。比如當前在國家大力推動“一帶一路”重大發(fā)展戰(zhàn)略的背景下，保險業(yè)如何參與“一帶一路”建設(shè)無疑可以成為報道焦點，《上海證券報》2017年11月28日刊發(fā)的《“一帶一路”催生保險需求安聯(lián)掘金跨國商機》報道通過采訪安聯(lián)全球企業(yè)及特殊風(fēng)險公司全球首席區(qū)域及市場官，對當前“一帶一路”建設(shè)催生大量國際保險解決方案需求的現(xiàn)狀和相關(guān)產(chǎn)品進行了分析報道。

（三）傳播保險知識，挖掘新聞素材

傳播保險知識，增強公眾的保險意識和對保險業(yè)的認知程度，是保險媒體的社會責任。目前我國保險行業(yè)雖取得顯著進步，但保險知識在民眾間的普及率還有待提升，因此，財經(jīng)媒體如果以普通民眾為傳播對象，充分利用保險知識的傳播發(fā)掘新聞素材，不僅可以體現(xiàn)新聞報道的專業(yè)性，同時也有利于提高保險行業(yè)的美譽度。如，《經(jīng)濟日報》2017年9月21日刊發(fā)的《旅游險，適合你的才是最好的》，《北京商報》2017年7月19日刊發(fā)的《購買保險警惕專業(yè)中介“有照無證”》，《金融投資報》2017年7月27日刊發(fā)的《車險投保提示：一定要足額投保！》等新聞，都具有媒體式保險課堂形式，通過向民眾普及保險知識，實現(xiàn)其專業(yè)性報道的鮮明特征。

（四）聚焦保險專業(yè)化管理和社會價值，打造行業(yè)形象

保險與經(jīng)濟社會發(fā)展密切相關(guān)，具有風(fēng)險保障、資金融通和社會管理的功能。但長期以來，保險行業(yè)由于片面追求經(jīng)營利潤和業(yè)務(wù)擴張，造成很多保險企業(yè)在企業(yè)文化、經(jīng)營理念的塑造上落后于其他金融企業(yè)，在社會上形成不良口碑，對保險行業(yè)的發(fā)展造成消極影響。作為保險行業(yè)的宣傳報道者和輿論監(jiān)督者，保險媒體有責任幫助保險企業(yè)重塑其社會價值，積極打造保險業(yè)在消費者心中的形象。如中國經(jīng)濟網(wǎng)2017年11月21日刊發(fā)的《定位“教育扶貧”君康人壽榮獲“2017中國保險業(yè)7.8公益扶貧貢獻獎”》，和訊網(wǎng)2017年12月1日發(fā)表的《中民投發(fā)起“愛心方程式”員工公益行動 關(guān)注養(yǎng)老減貧健康教育等領(lǐng)域》等報道內(nèi)容均體現(xiàn)了保險業(yè)的社會責任感和使命感。

（五）發(fā)揮新聞述評功能，增加分析性報道

保險新聞的專業(yè)性還體現(xiàn)在分析性報道的廣度和深度上。目前，頗有深度和內(nèi)容的保險分析性報道并不多見。《金融時報》2017年11月8日刊發(fā)的《把環(huán)責險裝進“購物車” 強 制投保是關(guān)鍵》《時代周報》2017年12月5日刊發(fā)的《雷聲很大的互聯(lián)網(wǎng)保險 為何拖了保險業(yè)的后腿？》《中國保險報》2017年10月25日刊發(fā)的《騎行意外險是否能成為下一個淘寶運費險？》，都將目光聚焦于熱點問題，通過比較深入的分析和闡釋，形成比較獨到的見解。充分發(fā)揮新聞的述評功能，定期推出保險的深度報道，有利于拓展讀者的知識深度和思考空間，同時可以更好地體現(xiàn)媒介的專業(yè)形象。

三、保險新聞需實現(xiàn)大眾化傳播

在新媒體快速發(fā)展的當今時代，財經(jīng)報道既要有“精英化”“品質(zhì)化”的思維意識，又要積極謀求大眾化發(fā)展路徑，贏得市場的認可和公眾的關(guān)注。在實際操作中，專業(yè)性財經(jīng)新聞報道講究選題的貼近性，要與大眾的切身利益緊密聯(lián)系，關(guān)注大眾生活為落腳點，這樣的財經(jīng)報道才是回歸經(jīng)濟的最初的起點報道。[2]

（一）從產(chǎn)品創(chuàng)新角度，凸顯服務(wù)功能

目前中國已經(jīng)進入了全面建設(shè)小康社會的決勝期，但在很多方面仍然面臨著一系列需要解決的問題，比如環(huán)境問題、食品安全、慢性病等等。針對這些問題，各保險機構(gòu)推出了一系列種類繁多的保險產(chǎn)品，比如人身保險包含健康險、壽險、意外傷害險，財產(chǎn)險包括家財險、汽車保險等等。保險新聞既要讓公眾坐在家里就可以了解各家保險公司的產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，又要對各項投保和理賠所提供的特色服務(wù)項目進行詳細描述。而當客戶對某一產(chǎn)品感興趣或者仍有疑慮時，可以通過媒體對這款產(chǎn)品的詳細功能進行比較和甄別。

保險媒體應(yīng)密切關(guān)注經(jīng)濟社會生活的重大變化以及當?shù)厥袌鲂枨蠛涂蛻糍Y源，研究城鄉(xiāng)居民的消費習(xí)慣和消費熱點，高度關(guān)注保險機構(gòu)面向農(nóng)村、醫(yī)療、教育等方面的責任險、健康險、農(nóng)民工綜合保險等政府高度關(guān)注的新型保險產(chǎn)品。如針對民眾普遍關(guān)心的醫(yī)療保險，《北京商報》2017年11月15日刊發(fā)的《微保首秀聯(lián)合泰康在線推“微醫(yī)?！薄?，中國網(wǎng)2017年12月1日刊發(fā)的《富德生命人壽“康健無憂”重疾險走紅市場》，都從新產(chǎn)品、新服務(wù)角度對公眾進行保險宣傳。和訊網(wǎng)11月28日發(fā)布的《光大永明與光大控股聯(lián)合推出“光大安心養(yǎng)老計劃”》聚焦與當前的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系的保險產(chǎn)品，引起社會關(guān)注。

（二）以理賠服務(wù)為切入點，挖掘關(guān)注熱點

保險理賠問題是消費者關(guān)注的焦點。針對理賠難、理賠慢以及突發(fā)事件的理賠進行保險新聞策劃，容易得到消費者的共鳴。[3]如，和訊網(wǎng)2017年11月16日發(fā)布的《新華保險關(guān)愛全國環(huán)衛(wèi)工人大型公益行動第三例保險理賠在南寧給付》，對保險公司針對特殊行業(yè)的職工的快速理賠服務(wù)進行報道?！渡钲谔貐^(qū)報》2017年9月15日新聞《AI出馬，車險理賠“分分鐘”搞定》報道人工智能技術(shù)助力車險理賠服務(wù)升級?！侗本┥虉蟆?017年9月1日新聞《“天鴿”“帕卡”致11地受災(zāi) 已獲3.7億理賠金》報道珠三角地區(qū)在受到臺風(fēng)嚴重襲擊后的理賠情況。由于理賠服務(wù)可以構(gòu)成消費者對保險公司最直接的印象，因此也成為保險新聞中關(guān)注度最高的內(nèi)容之一。

（三）運用通俗化、多樣性技巧和手段

1.語言通俗化。眾所周知，保險條款常被戲稱為“天書”條款，如果沒有專業(yè)人士的解讀，消費者往往對其含義無法準確把握，特別是涉及到條款中如“除外責任”“疾病定義”等重要術(shù)語時，由于理解上的偏差，常會成為保險糾紛的主要原因。保險新聞需把通俗易懂作為新聞?wù)Z言的第一要求。在保險新聞寫作時，要特別注意專業(yè)術(shù)語的合理使用，盡量用通俗的語言來表述，變專業(yè)為通俗，同時做到簡潔、準確。如《21世紀經(jīng)濟報道》2018年1月31日刊發(fā)的《你所不知道的互聯(lián)網(wǎng)保險“擺渡人”：保險社區(qū)催生了首款反向定制保險產(chǎn)品》就以形象的比喻、通俗的語言，向讀者介紹了反向定制保險產(chǎn)品這一新生事物。

2.體裁多樣性。保險新聞報道作為財經(jīng)報道的一種重要類別，其表現(xiàn)形式應(yīng)是多樣化的，既有簡要明快的消息，闡釋性的述評、綜述，又有生動活潑的通訊、專訪，還可有簡潔直觀的圖表、數(shù)據(jù)演示等，以適應(yīng)多樣化群體的不同閱讀需求。如《國際金融報》2018年1月16日刊發(fā)的《“鹿晗戀愛險”是偽保險 但這款“王俊凱戀愛險”卻依然在售》，以吸引眼球的標題和圖文并茂的調(diào)查報道形式，對近期互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)出的“戀愛險”進行了跟蹤報道。和訊網(wǎng)2017年12月25日刊發(fā)的《謠言謠言！2017年十大保險謠言 你信幾條？》也是以圖文羅列方式進行報道。

3.發(fā)展融媒體報道方式。保險新聞報道應(yīng)融合傳統(tǒng)媒體深度報道優(yōu)勢和新媒體快速的互聯(lián)網(wǎng)報道特點，在加深各種媒介融合的過程中，打造出全時段、多空間、跨介質(zhì)的新聞內(nèi)容，進一步拓展大眾傳播的深度和廣度。而這也要求財經(jīng)記者能迅速成長為全媒體記者，在進行保險新聞報道時，可根據(jù)保險機構(gòu)和產(chǎn)品的規(guī)律和特點，通過圖片、視頻的展示，綜合運用文字、圖像、數(shù)據(jù)思維進行采訪，從而制作出全新的保險新聞。同時，財經(jīng)媒體也應(yīng)加強與受眾的溝通交流，運用網(wǎng)站、自媒體的覆蓋面和影響力，滿足不同受眾的需求，在競爭中開拓更廣闊的空間。

（作者是上海大學(xué)新聞傳播學(xué)專業(yè)博士生）

【注釋】

[1] 王學(xué)成：《大眾化與專業(yè)化——國外財經(jīng)媒體的啟示》，《新聞記者》2005年第5期,第34頁。

[2] 粟栗：《專業(yè)性財經(jīng)報道的大眾化傳播》，《新聞天地》（下月刊）2011年5月，第219頁。

[3] 周偉耿：《對保險新聞策劃的思考》，《上海保險》2009年第11期，第13頁。