□ 文/賀幸輝 柯榮誼 張 宵

（作者賀幸輝是北京體育大學(xué)副教授，柯榮誼是中國日報社新媒體中心主任，張宵是中國日報社新媒體中心視頻總監(jiān)）

2015年12月初《中國日報》正式成立新媒體部，2016年7月更名為新媒體中心，負(fù)責(zé)運營中國日報社交媒體賬號，包括《中國日報》微博、三個《中國日報》微信公眾號（“中國日報”“中國日報雙語新聞”和“CHINADAILY”）、兩個海外社交媒體平臺（Facebook和Twitter）賬號，以及在主流視頻分發(fā)平臺上發(fā)布原創(chuàng)微視頻。在《中國日報》新媒體中心的整體設(shè)計理念上，不是將移動終端視為對傳統(tǒng)信息發(fā)布平臺的簡單拓展，而是更強(qiáng)調(diào)新媒體和傳統(tǒng)媒體的深度融合，在傳播平臺的搭建、傳播內(nèi)容的更新、傳播方式的改變等幾個方面進(jìn)行了初步嘗試。

一、《中國日報》新媒體中心的平臺搭建與融合發(fā)展

（一）建立融合采編大廳和細(xì)分化的新媒體崗位

為促進(jìn)新舊媒體的融合發(fā)展，在宏觀層面上，《中國日報》建立了融合采編大廳及中心區(qū)，實現(xiàn)了在物理層面上的優(yōu)先融合，報紙、網(wǎng)站、社交媒體的采編人員“同在一個屋檐下工作”。融合采編大廳的中心區(qū)設(shè)置報紙各版主編、網(wǎng)站主編、社交媒體主編的座位，方便交流選題、即時溝通、統(tǒng)一調(diào)度。中心區(qū)每位主編的座位又向外“輻射”到所管轄的部門，進(jìn)一步方便了主編與編輯、記者的交流。這種扁平化的融合采編大廳的設(shè)計，在整體構(gòu)架上體現(xiàn)出了新舊媒體以及各個部門之間的融合發(fā)展。

在微觀層面上，就《中國日報》新媒體中心的內(nèi)部而言，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)過不斷的升級換代，已經(jīng)從最初的用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UG C，User-generated C ontent），到專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC，Professional-generated Content），直至職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC，Occupationally-generated Content），其專業(yè)化和職業(yè)化的程度越來越高。職業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)需要更為明確的崗位分工和合作。因此，新媒體中心成立了五個小組，不同的小組負(fù)責(zé)不同的發(fā)布平臺。來自于其它部門的所有稿件進(jìn)入稿件庫，新媒體中心的不同發(fā)布平臺根據(jù)受眾的特點進(jìn)行二次編輯，第一時間對新聞進(jìn)行發(fā)布和推送，提高了報道的時效性和針對性。

具體而言，第一個小組負(fù)責(zé)《中國日報》中文微信和微博的信息編輯和推送；第二個小組負(fù)責(zé)《中國日報》英文微信的信息編輯和推送；第三個小組負(fù)責(zé)《中國日報》雙語微信的信息編輯和推送；第四個小組負(fù)責(zé)海外社交媒體的信息編輯和推送；第五個小組負(fù)責(zé)社交媒體新聞短視頻的制作與傳播。這五個小組不僅在語言和視覺表現(xiàn)上有所差異，針對于不同平臺的客戶群體，他們各自的編輯方針也有所不同。第一個小組更注重重大新聞的推送；第二個小組更注重與《中國日報》的紙質(zhì)版保持一致；第三個小組更注重中英雙語學(xué)習(xí)；第四個小組更注重海外受眾的需求；第五個視頻小組則注重原創(chuàng)新聞短視頻。不同的小組根據(jù)各自的受眾定位，進(jìn)行更有針對性地編輯和推送，鎖定目標(biāo)用戶，增強(qiáng)傳播的有效性。

（二）日趨靈活的協(xié)調(diào)機(jī)制

除了更為扁平化和細(xì)分化的機(jī)構(gòu)設(shè)置之外，為了不同部門之間的更深入融合，《中國日報》也在積極探索更為靈活的協(xié)調(diào)機(jī)制，以應(yīng)對新的數(shù)字化傳播環(huán)境。

1.建立跨平臺的編務(wù)會議制度

《中國日報》改革了原有的以報紙為中心的編務(wù)會議制度，建立了以內(nèi)容策劃為核心的融合指揮調(diào)度機(jī)制，以此涵蓋報紙、網(wǎng)站、客戶端、社交媒體、微視頻等多媒體形態(tài)。自2016年初，全面實施融合采編工作新機(jī)制：上午8時，召開第一個融合編前會，主要討論網(wǎng)站、新媒體端的內(nèi)容安排；上午11時，召開第二個編前會，主要討論社論、評論選題安排；下午16時30分，召開第三個編前會，主要討論報紙頭版等版面的內(nèi)容安排。特別是每個工作日8點召開的融合編前會，是《中國日報》當(dāng)天編務(wù)工作的啟動會，旨在策劃當(dāng)天重要稿件的全媒體呈現(xiàn)，并突出數(shù)字優(yōu)先的原則。這種跨平臺的編務(wù)會議制度使得各部門與網(wǎng)站、新媒體中心的合作更加順暢，不同的媒體形態(tài)能對當(dāng)天的新聞選題或網(wǎng)絡(luò)熱議的內(nèi)容進(jìn)行匯總和分析，確定各平臺的個性化需求，稿件更具針對性。

2.制定突發(fā)新聞的應(yīng)對機(jī)制

現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，不僅使新聞的傳播速度加快，而且突發(fā)新聞和危機(jī)事件頻出。為應(yīng)對這一新變化，《中國日報》在總編室設(shè)置“突發(fā)新聞編輯”崗位，出現(xiàn)突發(fā)新聞時啟動應(yīng)急機(jī)制，統(tǒng)籌各類重大突發(fā)新聞的采寫報道，實時調(diào)度，就日常的突發(fā)新聞進(jìn)行快速反應(yīng)。此外，對于突發(fā)新聞還要求盡快準(zhǔn)確上網(wǎng)，半小時內(nèi)須有自采內(nèi)容上網(wǎng)、并同步在微信、微博、中國日報客戶端和海外社交媒體上發(fā)布。

3.新媒體中心與其他部門的互動機(jī)制

作為中國最大的英文報紙，《中國日報》已經(jīng)建立了遍布全球的信息采集和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，在新聞報道資源和記者資源上有強(qiáng)大的優(yōu)勢。而新組建的新媒體中心，則在整合移動平臺，產(chǎn)生傳播的規(guī)模效應(yīng)，以及視覺傳播方面進(jìn)行了卓有成效的探索。為此，《中國日報》也在探索如何將兩者優(yōu)勢結(jié)合起來，形成良性互動機(jī)制。

在利用傳統(tǒng)的記者站資源上，新媒體中心與其他傳統(tǒng)部門聯(lián)合起來，充分調(diào)動駐外機(jī)構(gòu)和駐地方機(jī)構(gòu)資源，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行新媒體融合報道。每周駐外記者站和駐地方記者站的選題計劃提前匯總到新媒體中心，由新媒體中心各平臺主編根據(jù)平臺特點進(jìn)行“點菜”，向各駐外駐地機(jī)構(gòu)下“訂單”，進(jìn)行新媒體創(chuàng)作。對于日常選題，新媒體部及時向供稿部門反饋寫作角度和表現(xiàn)方式的建議，給駐外駐地機(jī)構(gòu)充分的時間策劃選題。遇到重大突發(fā)或國際性事件，則按照融合調(diào)度機(jī)制，由突發(fā)新聞主編統(tǒng)籌全球各地資源，直接調(diào)度各分支機(jī)構(gòu)采編人員進(jìn)行融合報道的全球接力傳遞。

二、移動短視頻的品牌創(chuàng)建

在移動互聯(lián)網(wǎng)中，移動短視頻的發(fā)展迅猛。美國是最先涉足移動短視頻社交應(yīng)用領(lǐng)域的國家，主打視頻分享的Viddy于2011年4月11日正式發(fā)布移動短視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品。在此之后，國外的新聞機(jī)構(gòu)也開始使用移動短視頻傳播新聞。如英國廣播公司新聞網(wǎng)（BBC News）曾經(jīng)將Instagram短視頻應(yīng)用于臺風(fēng)“海燕”襲擊菲律賓的系列報道之中；《赫芬頓郵報》采用Vine的6秒短視頻進(jìn)行報道，并且分享到Twitter平臺。受到全球新聞業(yè)最新發(fā)展趨勢的影響，《中國日報》新媒體中心開始組建單獨的視頻報道組，在2016年第二季度啟動移動短視頻的制作項目，并逐漸形成了獨特的視頻報道風(fēng)格。

（一）通過移動短視頻設(shè)置新聞議程

《中國日報》新媒體中心原創(chuàng)的移動短視頻，從最初的單集制作發(fā)展為系列制作，到現(xiàn)在為止，共形成了三個不同的系列，分別為“好運中國”“解碼中國”“艾瑞克報道中國”。其中“好運中國”以英國小哥格雷格·方丹（Gregory Fountain）的視角，采用趣味化的方式盤點中國歷史巨變、解讀大政方針政策；“解碼中國”是2016年底新媒體中心與《中國日報》國內(nèi)部合作推出的系列移動短視頻報道，以“一個選題、合作生產(chǎn)”的方式，兩個部門分別派出記者和編導(dǎo)，共同采訪，同時產(chǎn)出文字報道、視頻節(jié)目、新媒體端產(chǎn)品等；“艾瑞克報道中國”則是跟隨《中國日報》美籍記者艾瑞克（Erik N ilsson）采訪和報道發(fā)生在中國的新聞事件。

與其它類型的移動短視頻不同，《中國日報》新媒體中心推出的原創(chuàng)移動短視頻更傾向于配合重大新聞事件的報道，即以移動短視頻的形式來設(shè)置新聞議題。從2016年到2017年，幾乎在所有重要的新聞事件上，如兩會、G20峰會、一帶一路高峰論壇、香港回歸20年，新媒體中心都推出了原創(chuàng)性的移動短視頻，體現(xiàn)了國家主流媒體在制作移動短視頻上的選題特點。

（二）創(chuàng)新新聞話語表達(dá)方式

在新聞話語的表達(dá)方式上，《中國日報》對移動短視頻進(jìn)行了創(chuàng)新，體現(xiàn)出了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)受眾新的審美訴求。

1.時空壓縮與快速場景切換

《好運中國》系列集中體現(xiàn)了后現(xiàn)代社會的審美特征，在制作手法上表現(xiàn)為快速的場景切換，讓受眾在極短的時間里穿越不同的時代和不同的情境。如在第四集《中國的橋》中，在5分43秒的時間里，相繼展現(xiàn)了杭州西湖的斷橋、張家界大峽谷玻璃橋、四渡河大橋、杭州灣大橋，場景切換速度極快，平均一分鐘轉(zhuǎn)換一次場景。不僅現(xiàn)實空間的場景轉(zhuǎn)換速度快，在第五集《英國小哥再次穿越侃兩會，這次好像掉進(jìn)巨人國》中，還進(jìn)一步將現(xiàn)實場景轉(zhuǎn)換為虛擬時空，用摳像技術(shù)將英國小哥變成小矮人，以臺歷、雜志、地球儀、電腦、汽車模型等物品為道具，方丹在不斷穿越這些模型道具的過程中，梳理中國的改革歷程。與傳統(tǒng)的新聞視頻比較起來，《好運中國》系列的場景變化速度極快，記者方丹始終處于不同的場景轉(zhuǎn)換中，這種視頻制作理念契合了現(xiàn)代受眾對高度時空壓縮社會的審美體驗，因此一經(jīng)推出，就受到廣泛關(guān)注，并逐漸發(fā)展成為《中國日報》最具有品牌效應(yīng)的系列報道。

2.敘事模式的置換

在傳統(tǒng)的敘事學(xué)中，不同敘事模式之間的界限非常清晰，比如劇情片、紀(jì)錄片和新聞片之間的區(qū)分涇渭分明。但是現(xiàn)在不同敘事模式之間的界限變得越來越模糊，動畫片、劇情片的敘事模式被新聞所采用，通過不同敘事模式之間的置換，帶給受眾一種陌生化的審美體驗。

在《中國日報》制作的移動短視頻中，就采用了自拍、睡前故事、電影等多種敘事模式，從而改變了新聞講述的方式。如在2016年全國兩會期間，“好運中國”第一集《這個英國小哥自拍了一段萌萌噠視頻解讀兩會》，利用手機(jī)、無人機(jī)等拍攝手段，以非常流行的網(wǎng)絡(luò)自拍方式向全球介紹兩會?！昂眠\中國”第四集《中國的橋》，借鑒了電影《盜夢空間》的敘事結(jié)構(gòu)，讓方丹穿越在不同的時空中；而在2017年5月“一帶一路”的報道中，《中國日報》推出五集系列微視頻《“一帶一路”睡前故事》，通過外籍記者艾瑞克向其五歲女兒講述睡前故事的形式解釋“一帶一路”。

這些敘事模式的置換表面上看起來是新聞報道形式的創(chuàng)新，但是在更深層體現(xiàn)了現(xiàn)代人更為寬容的真實觀?，F(xiàn)代主義理論認(rèn)為真實是對現(xiàn)實的模擬，所以追求對現(xiàn)實的忠實記錄。但在后現(xiàn)代社會，真實和虛擬之間的界線日益模糊，真人秀節(jié)目的興起，動畫形態(tài)的時政新聞，都是這個時代的表征。

3.外籍記者符號的植入和關(guān)鍵詞設(shè)計

作為中國對外傳播的重要窗口，《中國日報》在移動短視頻的制作中不僅需要滿足現(xiàn)代人的審美訴求，同時也要符合國外受眾的收視習(xí)慣。經(jīng)過實踐探索，“外籍記者”和“熱詞”成為對外傳播的切入口。在《中國日報》制作的系列視頻中，英籍記者方丹和美籍記者艾瑞克成為最重要的文化符號，通過這一文化符號的植入，使得視頻在全球的傳播中更具有親和力。此外，由于文化的差異，國外人很難理解抽象的宏大主題和宏觀理念，因此創(chuàng)作團(tuán)隊開始嘗試使用“關(guān)鍵詞”的方式向國外人介紹發(fā)生在中國的新聞事件。比如在2017年的兩會報道中，英籍記者方丹通過視頻介紹了20世紀(jì)80年代到90年代的“個體戶”和“特區(qū)”，進(jìn)入21世紀(jì)的“全球化”和“入世”，以及十八大以來的“中國夢”“供給側(cè)改革”和“精準(zhǔn)扶貧”等關(guān)鍵詞。美籍記者艾瑞克則介紹了“兩會”“政府工作報告”“人民大會堂”“提案”“議案”“代表”“委員”等關(guān)鍵詞。通過對這些關(guān)鍵詞的解釋，避免了跨文化傳播中可能產(chǎn)生的文化歧義，提升了傳播的有效性。

▲ “好運中國”系列節(jié)目主持人英國小哥格雷格·方丹（Gregory Fountain）。

▲ 使用關(guān)鍵詞和虛擬技術(shù)向國外人介紹中國的新聞事件。

經(jīng)過不斷地探索與發(fā)展，《中國日報》的移動視頻正在形成自己的風(fēng)格，初步建立了自己的品牌識別度，在視頻的話語表達(dá)方式上體現(xiàn)了后現(xiàn)代文化的特征以及國際傳播的特點。

三、新聞傳播方式的改變

與傳統(tǒng)媒介比較起來，網(wǎng)絡(luò)媒介從一點對多點的單向傳播變?yōu)槎帱c對多點的雙向傳播，并且涵蓋了人際傳播、組織傳播和大眾傳播，體現(xiàn)出典型的跨界傳播的特點。特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)中，由于信息發(fā)布和接受具有更強(qiáng)的流動性，個體在信息傳播中扮演著越來越重要的角色，因此如何創(chuàng)新新聞傳播方式也成為了亟需解決的問題?！吨袊請蟆沸旅襟w部在不斷的實踐中，逐漸形成了信息分階段傳播、全面覆蓋和精準(zhǔn)定位并存以及病毒式傳播三種傳播方式。

（一）信息的分階段傳播

在信息傳播的第一階段可采用手機(jī)直播等形式，讓受眾與記者一起置身于新聞現(xiàn)場；第二階段可采用短視頻或圖片報道的形式，增強(qiáng)新聞的直觀感；第三個階段可采用文字形式，完善新聞背景，進(jìn)行深度報道，引導(dǎo)新聞輿論。采用信息的分階段傳播方式，一方面可以凸顯新聞的時效性，另一方面也促進(jìn)了傳統(tǒng)部門和新媒體部門的融合，在追求新聞時效的同時也堅持新聞深度，將新聞生產(chǎn)的過程分階段的呈現(xiàn)給受眾，從而讓原來靜態(tài)的新聞生產(chǎn)變成了動態(tài)的新聞呈現(xiàn)。

比如在2017年6月在高鐵復(fù)興號的報道中，新媒體中心嘗試讓國內(nèi)部被派去報道這一新聞事件的文字記者進(jìn)行直播，直播結(jié)束后，文字記者繼續(xù)回到報社寫文字新聞稿。這樣分階段的信息傳播方式，不僅節(jié)約了報道成本，最大程度上使用報道資源，而且取得了很好的傳播效果。信息分階段傳播的理念打破了各種媒介形態(tài)之間的隔閡，同時也能夠即時對新聞事件的最新走向做出反應(yīng)，更適應(yīng)于更具變動性的現(xiàn)代信息傳播環(huán)境。

（二）讓信息迅速蔓延

“病毒式傳播是使受眾可以在參與信息的制作和傳播過程中受益，讓信息接收者同時成為信息的發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者，利用大眾的力量，以人際圈席卷的模式攜帶信息迅速蔓延的傳播方式?！盵1]由于病毒式傳播是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道，信息被傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個體，因此病毒式傳播具有極高的接受效率和擴(kuò)散速度。

在《中國日報》新媒體中心的實踐中，最具病毒式傳播特征的微視頻是“好運中國”的第五集《英國小哥再次穿越侃兩會，這次好像掉進(jìn)巨人國》，以及《“一帶一路”睡前故事》。英國小哥再次穿越報道兩會的視頻截至2017年3月5日上午10點，中國日報社交媒體賬戶全球全網(wǎng)累計有效覆蓋量超過5000萬次?！丁耙粠б宦贰彼肮适隆穭t是在“一帶一路”國際合作高峰論壇期間推出的五集系列微視頻。視頻播發(fā)后，在全球媒體中引發(fā)報道熱潮，該系列視頻本身成為全球主流媒體，尤其是西方媒體報道的對象。

這兩個微視頻都具備以下兩個方面的特征，第一新聞事件本身具有重要性，是全球關(guān)注的焦點；第二在新聞話語表達(dá)方式上進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，讓人耳目一新。兩者疊加起來，產(chǎn)生了病毒式的傳播效果。

（三）全面覆蓋與精準(zhǔn)定位并存

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的受眾對信息的接受帶有很強(qiáng)的隨機(jī)性，因此要達(dá)到最好的新聞傳播效果，一方面要進(jìn)行受眾市場細(xì)分，鎖定目標(biāo)用戶；另一方面也要在最大范圍內(nèi)覆蓋受眾，擴(kuò)大品牌的影響力。而從新聞產(chǎn)品的角度而言，在視覺文化時代，移動短視頻能夠跨越文化和地域的障礙，在最大程度上吸引最大數(shù)量的受眾，因此是形成傳播影響力的重要載體。自《中國日報》推出移動短視頻業(yè)務(wù)以來，其視頻的點擊量呈現(xiàn)出迅猛增長的態(tài)勢，如2016年推出的“好運中國”系列的第二集《中國鐵路的變遷》，全網(wǎng)播放量超過了1000萬次。第三集《中國茶文化》全網(wǎng)播放量超過1500萬次。第四集《中國的橋》，全網(wǎng)播放量達(dá)到1600萬次。這些新聞短視頻一方面有助于新聞信息的傳遞，另一方面也有利于《中國日報》品牌形象的傳播。而在對原創(chuàng)視頻分發(fā)上，《中國日報》不僅借助自己的傳播平臺，同時也利用優(yōu)兔、企鵝號、頭條號、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛奇藝、B站等視頻平臺進(jìn)行同步推送，以此達(dá)到最大程度的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。因此，在網(wǎng)絡(luò)時代，由于受眾和信息都具有流動性和不確定性，所以全面覆蓋和精準(zhǔn)定位需要同步進(jìn)行，這樣才能達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。

（作者賀幸輝是北京體育大學(xué)副教授，柯榮誼是中國日報社新媒體中心主任，張宵是中國日報社新媒體中心視頻總監(jiān)）

【注釋】

[1] 劉文勇.新時代傳播的寵兒——病毒式傳播[J].東南傳播，2007，（9）：54.