□ 文/鐘 昊 馬 焱

（作者鐘昊是《浙江日?qǐng)?bào)》、浙江在線全媒體視頻影像部記者；馬焱是《錢江晚報(bào)》浙商全媒體中心記者）

一、從紙媒到網(wǎng)站，從微博到微信，在轉(zhuǎn)型中尋求黏住用戶的最佳方式

（一）供稿多年的欄目因改版取消，路怎么走

2007年深秋，身為浙報(bào)集團(tuán)圖片中心攝影記者的我（鐘昊）扛起相機(jī)，第一次扎進(jìn)杭州最繁華的鬧市區(qū)，忐忑不安地抓拍著那些過路的、穿著時(shí)尚的年輕男女時(shí)，絕對(duì)沒有想到，這一拍就是十多年。

最初，僅抱著為《錢江晚報(bào)》時(shí)尚版供稿的心態(tài)，我嘗試進(jìn)行“街拍”。

從2007年11月起，“Street Style”出現(xiàn)在《錢江晚報(bào)》時(shí)尚版上，每周五定期見報(bào)。漸漸地，街拍欄目贏得了不少讀者，篇幅也從一個(gè)邊條擴(kuò)大為半個(gè)版，直至后來擴(kuò)大為彩色整版。2010年，在我街拍三周年之際，《錢江晚報(bào)》街拍欄目組織了一次線下快閃活動(dòng)。在當(dāng)時(shí)的時(shí)尚地標(biāo)武林銀泰門口，眾多粉絲、讀者穿上他們最潮的服裝，和我來了一次“親密接觸”。

給我印象最深刻的是一位粉絲拿來了一個(gè)剪貼本，上面集滿了她從《錢江晚報(bào)》街拍欄目上剪下來的照片。這令我非常感動(dòng)，同時(shí)也覺得，自己的辛苦付出有回報(bào)。

街拍欄目在《錢江晚報(bào)》上刊出的8年里，除了每周定期推出杭州本土街拍，還推出過紐約時(shí)裝周、巴黎時(shí)裝周的場外街拍。對(duì)于本地紙媒而言，此類內(nèi)容極為新鮮和有趣。該欄目自2007年推出，一直堅(jiān)持刊出直至2015年報(bào)紙改版。

在紙媒傳播環(huán)境尚可時(shí)，我發(fā)現(xiàn)在“街拍”方面，紙媒傳播力不足、缺乏互動(dòng)的問題不斷顯現(xiàn)且難以解決。于是，早在2010年，我就開始在新媒體上進(jìn)行轉(zhuǎn)型嘗試。

（二）積極擁抱新媒體，勇于嘗試，勇于改變

從2010年開始，我感受到新媒體的崛起。雖然我依舊堅(jiān)持每周推出一個(gè)版的街拍欄目，但可以明顯感到——每周一次的頻率太低、版面篇幅限制太大、與粉絲的互動(dòng)太少。而這些問題，新媒體都可以解決。

于是，我開始探索適合“時(shí)尚街拍”的新媒體之路。最初，我和幾位志同道合的朋友一起建立了一個(gè)名為“潮流客”的網(wǎng)站，每天更新街拍照片，并與論壇用戶互動(dòng)。然而，因當(dāng)時(shí)同類網(wǎng)站競爭已白熱化，而“潮流客”由于缺乏專業(yè)后臺(tái)維護(hù)，經(jīng)常遇到一些技術(shù)問題，這一次以網(wǎng)站、論壇為平臺(tái)的自媒體探索不成功。

2010年，我注冊(cè)了新浪微博“街拍滾叔”，并實(shí)時(shí)更新每日街拍，和粉絲分享穿搭時(shí)尚和潮流。此后，我把此微博作為每日更新街拍照片的大本營。這一模式很快與街拍完美融合，粉絲數(shù)很快破萬。于是，我申請(qǐng)了“大V”認(rèn)證，把“街拍滾叔”這個(gè)微博作為品牌來經(jīng)營。目前，微博已經(jīng)擁有200多萬粉絲。

但從2015年開始，微博的閱讀量比之前有明顯下滑，與此同時(shí)，微信公眾號(hào)勢頭強(qiáng)勁。于是，2015年8月24日，我發(fā)出了微信公眾號(hào)“街拍滾叔”的第一篇推送。萬萬沒想到的是，這第一篇推送從0粉絲起步，居然贏得了2萬多的閱讀量。目前，公眾號(hào)“街拍滾叔”也已推出近三年，擁有粉絲25萬。平均每篇閱讀量為3萬至4萬。我也創(chuàng)造了自己的“10萬+”。每天看完我的街拍推送再睡覺，成為很多粉絲的習(xí)慣。

二、自媒體泛濫，同質(zhì)化競爭，是細(xì)分內(nèi)容市場面臨的挑戰(zhàn)

如今幾乎每個(gè)人的微信都關(guān)注了一大堆公眾號(hào)，但每天都點(diǎn)擊閱讀的公眾號(hào)卻少之又少。

在我看來，這種現(xiàn)象的形成源于多種因素。一方面，公眾號(hào)的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。很明顯，側(cè)重行業(yè)報(bào)道、新聞消息的公眾號(hào)，很多時(shí)候都會(huì)“撞消息”，畢竟行業(yè)內(nèi)受關(guān)注的新聞就那么多，而為了比拼速度，很多時(shí)候只能放棄深度，“先發(fā)一條推送再說”往往成為業(yè)內(nèi)的對(duì)策。而相比之下，不太注重時(shí)效，更注重娛樂性和實(shí)用性的公眾號(hào)，更容易給人一種“花了不少心思”的感覺，從而獲得受眾認(rèn)同。

因此，突出個(gè)性、進(jìn)行市場細(xì)分、尋求差異化經(jīng)營無疑是公眾號(hào)等自媒體的致勝之路。

另一方面，街拍這種傳播形式很容易被復(fù)制。就目前情況，每天和我在同一個(gè)地方蹲點(diǎn)街拍的攝影師將近10位，而就我了解的主打街拍的微信公眾號(hào)也很多。這些攝影師拍的、公眾號(hào)上呈現(xiàn)出來的人物，很大部分是重復(fù)的。所以，如何使同樣的內(nèi)容有不同的看點(diǎn)，或者干脆創(chuàng)造出新的內(nèi)容，是我目前的關(guān)注點(diǎn)。

三、用一顆紙媒的“心”破解新媒體競爭困局

我剛開始街拍不久，便有了“滾叔”這一稱號(hào)?！皾L叔”遠(yuǎn)比我的姓名更有知名度，它代表的不僅是我個(gè)人，還有我從事并熱愛的街拍事業(yè)。從某種意義上來說，“滾叔”等同于杭州本土街拍。

□ 公眾號(hào)“街拍滾叔”內(nèi)容截屏。

（一）粉絲，因?yàn)橄矚g你和你推送的內(nèi)容，才會(huì)關(guān)注你，并與你互動(dòng)

自從我做“街拍滾叔”自媒體開始，經(jīng)歷過微博、微信公眾號(hào)等形式，我深刻意識(shí)到，自媒體的推送者與傳統(tǒng)媒體中的編寫者，在用戶的心里有完全不同的含義。自媒體的用戶叫粉絲，傳統(tǒng)媒體的用戶叫讀者。粉絲，因?yàn)橄矚g你和你推送的內(nèi)容，才會(huì)關(guān)注你，并與你互動(dòng)。簡言之，你對(duì)粉絲而言，是有魅力的。有時(shí)，我的日常推送因?yàn)槟承┰蛑袛嗔艘粌商?，或是僅僅晚推了個(gè)把小時(shí)，公眾號(hào)后臺(tái)就會(huì)收到不少粉絲發(fā)來的消息，問我怎么沒有推送，還是網(wǎng)絡(luò)出了問題。有好多粉絲說，每天都要看完我的推送，才算完滿。

所以，推送者的個(gè)人魅力，對(duì)于經(jīng)營公眾號(hào)十分重要。為保持并提升這種魅力，我也做了多方面的努力。比如，定期在公眾號(hào)平臺(tái)上進(jìn)行“你問我答”的互動(dòng)，粉絲發(fā)來的各種問題，我都一一回復(fù)。這一方式讓他們覺得，這個(gè)公眾號(hào)是“活的”，而不是冷冰冰的機(jī)械回復(fù)語，或是沉默。

（二）找準(zhǔn)公眾號(hào)的定位十分重要

在為“街拍滾叔”公眾號(hào)做策劃時(shí)，我曾想將它做成一個(gè)時(shí)尚類綜合性微信公眾號(hào)，以街拍為主，其他時(shí)尚消息為輔。但實(shí)行了沒幾期，我就發(fā)現(xiàn)這樣的做法吃力不討好。因?yàn)楸绕磿r(shí)尚消息，有太多公眾號(hào)做得比我好，比我專業(yè)，而要說杭州本土街拍，“街拍滾叔”是唯一的。所以，找準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)，做精，做專。這樣一來，我的粉絲群體定位明確——愛時(shí)尚、愛穿搭的年輕人。定位準(zhǔn)確，對(duì)接下來的發(fā)展有至關(guān)重要的作用。

此外，針對(duì)同質(zhì)化競爭，我也在探索自己的出路。我在每天推出街拍照片的同時(shí)，也以文字的形式做一些穿搭建議，以便讓內(nèi)容更具實(shí)用性。同時(shí)，我也會(huì)經(jīng)常奔赴紐約、巴黎、米蘭、東京等國際時(shí)尚大都市街拍，在四大時(shí)裝周期間，為我的粉絲帶來新鮮的、一手的時(shí)裝周場外街拍，這是我區(qū)別于其他本土街拍攝影師的優(yōu)勢。

在新媒體泛濫、內(nèi)容注水的當(dāng)下，用一顆紙媒的“心”去做新媒體，一方面認(rèn)認(rèn)真真做內(nèi)容，另一方面利用好新媒體的傳播優(yōu)勢，才是正途。

（作者鐘昊是《浙江日?qǐng)?bào)》、浙江在線全媒體視頻影像部記者；馬焱是《錢江晚報(bào)》浙商全媒體中心記者）