溫夢， 陳建偉

(青島大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，山東 青島 266071)

隨著生活水平的不斷提高，快時(shí)尚服飾品牌的出現(xiàn)給消費(fèi)者帶來了新的購物體驗(yàn)?？鞎r(shí)尚服飾產(chǎn)品能夠很好地順應(yīng)當(dāng)下流行趨勢，將大眾與時(shí)尚相結(jié)合。其最顯著的特性是更新速度快、款式時(shí)尚新穎、價(jià)格實(shí)惠，而這些產(chǎn)品特征使消費(fèi)者的非理性消費(fèi)行為變得越來越普遍。SCHERHORN G等[1]研究表明，消費(fèi)者在時(shí)尚類服飾產(chǎn)品上產(chǎn)生非理性消費(fèi)的概率更高。因此，文中從快時(shí)尚服飾產(chǎn)品屬性的影響因素出發(fā)，探討其對顧客非理性消費(fèi)行為的影響方式。

1 維度的選擇

1.1 非理性消費(fèi)行為

在生活中，產(chǎn)生非理性消費(fèi)已經(jīng)成為大多消費(fèi)者購物時(shí)的普遍經(jīng)歷,因而對非理性消費(fèi)行為的研究也得到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。非理性消費(fèi)行為是受到外界因素刺激以及內(nèi)在的、本質(zhì)的顧客需求和心理影響而產(chǎn)生的特殊消費(fèi)行為，一般表現(xiàn)為沒有追求效用最大化產(chǎn)生的消費(fèi)。綜合目前已有對非理性消費(fèi)行為的研究，ROOK D W[2]用沖動(dòng)型消費(fèi)來評價(jià)非理性消費(fèi)，認(rèn)為非理性消費(fèi)行為表現(xiàn)為沖動(dòng)的不計(jì)后果的購買行為；TAUSEEF A[3]認(rèn)為能發(fā)生非理性消費(fèi)行為的產(chǎn)品，一般是價(jià)格低或者促銷產(chǎn)品，能使消費(fèi)者感知到價(jià)格優(yōu)勢，從而作出超過自己資金或者能力承受范圍的消費(fèi)決策，具體表現(xiàn)為枯竭消費(fèi)行為，具有貪圖便宜、盲目的消費(fèi)心理。因此文中選定沖動(dòng)型消費(fèi)行為與枯竭型消費(fèi)行為兩個(gè)維度進(jìn)行研究。

1.2 產(chǎn)品屬性

諸多學(xué)者對誘發(fā)非理性消費(fèi)行為的外部刺激因素進(jìn)行了研究。STERN H[4]發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品類型和特征會刺激顧客產(chǎn)生非理性消費(fèi)?？鞎r(shí)尚服飾緊跟潮流，商品更新頻率高，價(jià)格低廉，不僅能夠滿足年輕消費(fèi)者的需求，還能帶來全新的購物體驗(yàn)。根據(jù)長尾理論，快時(shí)尚品牌并不是追求少數(shù)暢銷品類或暢銷款的數(shù)量最大化，而是提供不同款式的時(shí)尚服飾，滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求，因此款式新穎多樣是眾多快時(shí)尚品牌的特有風(fēng)格，也是廣大消費(fèi)者對快時(shí)尚的主要印象。FORNEY J C等[5]認(rèn)為消費(fèi)者購買時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)，不但會考慮風(fēng)格、色彩和美感，服飾質(zhì)量也是消費(fèi)者購買選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，快時(shí)尚品牌通常奉行低價(jià)策略，相對較低的價(jià)格能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。另一方面，不同服裝品牌具有不同的服裝風(fēng)格，擁有不同的消費(fèi)對象，快時(shí)尚服飾品牌通過快速創(chuàng)造出符合潮流的產(chǎn)品，能夠很好地識別消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)者改變固有的消費(fèi)觀念，有利于建立良好的品牌形象。綜上所述，文中分別選取款式、質(zhì)量、價(jià)格、品牌4個(gè)不同維度代表快時(shí)尚服飾的產(chǎn)品屬性，研究其對非理性消費(fèi)行為的影響機(jī)制。

1.3 消費(fèi)心理

心理學(xué)家經(jīng)過深入研究，認(rèn)為即使是不合理的行為，也是由內(nèi)在心理因素驅(qū)使的，心理因素是推動(dòng)顧客產(chǎn)生消費(fèi)行為的最直接動(dòng)因。因此外部刺激因素誘發(fā)非理性消費(fèi)行為的產(chǎn)生，而內(nèi)在心理因素是推動(dòng)顧客進(jìn)行非理性消費(fèi)的根本動(dòng)因。因而在探究非理性消費(fèi)行為之前要先分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買過程中所產(chǎn)生的一系列心理活動(dòng)，它是消費(fèi)者對客觀消費(fèi)對象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)[6]。在日常消費(fèi)中，人們?nèi)菀妆恍缕媸挛锼@些時(shí)尚產(chǎn)品可以使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買興趣和欲望。關(guān)于時(shí)尚消費(fèi)，大多數(shù)顧客比較注重感官上的滿足，容易受自身情感和心理的支配，因此在購買新產(chǎn)品的過程中，往往不能理性判斷自己的消費(fèi)需求。大多數(shù)消費(fèi)者都希望用最少的付出換取最大的效用，獲取更多的使用價(jià)值，因而追求物美價(jià)廉是常見的消費(fèi)心理之一。對于時(shí)尚又平價(jià)的快時(shí)尚服飾而言，其實(shí)惠的服飾價(jià)格更容易被消費(fèi)者所接受，同時(shí)還能滿足他們自身對時(shí)尚和美的追求。因此文中采用求新心理、求廉心理兩個(gè)維度作為快時(shí)尚服飾產(chǎn)品的消費(fèi)心理。

2 模型的路徑假設(shè)與建立

王新新等[7]認(rèn)為，產(chǎn)品的時(shí)尚屬性和客觀屬性都能影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為。消費(fèi)者在購買服裝時(shí)，不僅重視服裝顏色、款式等時(shí)尚屬性，對產(chǎn)品的做工、質(zhì)量等客觀屬性也有一定要求。同時(shí)，服飾品牌對消費(fèi)者的購買行為也有重要影響，消費(fèi)者在購買某個(gè)品牌的服裝后，發(fā)現(xiàn)該品牌服裝質(zhì)量好、款式時(shí)尚，后期進(jìn)行重復(fù)性購買的概率就會很高。綜上所述，文中提出快時(shí)尚服飾的產(chǎn)品屬性與非理性消費(fèi)行為的影響假設(shè)。

H1：產(chǎn)品屬性對顧客非理性消費(fèi)行為有顯著的正向影響。

部分消費(fèi)者喜歡強(qiáng)調(diào)自我，追逐時(shí)尚，往往在消費(fèi)心理上表現(xiàn)出對新穎時(shí)尚產(chǎn)品的需求和渴望[8]。實(shí)踐證明，符合流行趨勢、新穎時(shí)尚的服飾最能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望?？鞎r(shí)尚產(chǎn)品屬性的優(yōu)越性越多、越明顯，就越能滿足消費(fèi)者的需求，也越能激發(fā)他們的求新熱情。同時(shí)，消費(fèi)者都希望買到既實(shí)用又便宜的商品，而快時(shí)尚品牌服飾前衛(wèi)、快速、稀缺、低價(jià)的特點(diǎn)成為其品牌核心競爭力，加之平價(jià)但不失奢華的模式，打破了“越時(shí)尚、越名牌，就越貴”的定律，既能滿足消費(fèi)者追求效益最大化的欲望，又能帶來更多的消費(fèi)體驗(yàn)[9]。綜上所述，文中提出快時(shí)尚產(chǎn)品屬性對求新心理和求廉心理的影響假設(shè)：

H2：產(chǎn)品屬性對顧客求新心理有顯著的正向影響。

H2a:款式對求新心理有顯著正向影響；

H2b：質(zhì)量對求新心理有顯著正向影響；

H2c：價(jià)格對求新心理有顯著正向影響；

H2d：品牌對求新心理有顯著正向影響。

H3：產(chǎn)品屬性對顧客求廉心理有顯著的正向影響。

H3a：款式對求廉心理有顯著正向影響；

H3b：質(zhì)量對求廉心理有顯著正向影響；

H3c：價(jià)格對求廉心理有顯著正向影響；

H3d：品牌對求廉心理有顯著正向影響。

李藝等[10]認(rèn)為，消費(fèi)行為是由內(nèi)在因素驅(qū)使的,心理因素是推動(dòng)消費(fèi)行為的最直接和最根本動(dòng)因。消費(fèi)者在購買快時(shí)尚服飾時(shí)，內(nèi)心很容易對新穎時(shí)尚、物美價(jià)廉的服飾產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望，引發(fā)不合理的消費(fèi)行為，因而表明消費(fèi)心理對非理性消費(fèi)行為具有影響。綜上所述，作出以下假設(shè)：

H4：顧客求新心理對非理性消費(fèi)行為有顯著的正向影響。

H5：顧客求廉心理對非理性消費(fèi)行為有顯著的正向影響。

有學(xué)者認(rèn)為，購買行為是在各種刺激的影響下，消費(fèi)者經(jīng)過復(fù)雜的心理過程后，產(chǎn)生購買決策，最終完成購買。消費(fèi)者在快時(shí)尚服飾產(chǎn)品不同屬性的刺激下，產(chǎn)生對應(yīng)的消費(fèi)心理，進(jìn)而促使非理性消費(fèi)購買行為的產(chǎn)生，因此在產(chǎn)品屬性激發(fā)非理性消費(fèi)行為的過程中，消費(fèi)心理可能起到一定程度的中介調(diào)節(jié)作用。綜上所述，作出以下假設(shè)：

H6：產(chǎn)品屬性對顧客非理性消費(fèi)的影響中，求新心理起到中介作用。

H7: 產(chǎn)品屬性對顧客非理性消費(fèi)的影響中，求廉心理起到中介作用。

綜合上文描述與假設(shè)，文中的相關(guān)理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型 Fig.1 Oretical model

3 研究方法

3.1 調(diào)研準(zhǔn)備階段

通過文獻(xiàn)查閱和專家的深度訪談，明確了快時(shí)尚服飾產(chǎn)品屬性、消費(fèi)心理和非理性消費(fèi)行為之間的關(guān)系路徑。調(diào)研工作在北京完成，采用實(shí)地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研等方式，目標(biāo)人群是近半年購買快時(shí)尚服飾產(chǎn)品頻率較高的18～35歲消費(fèi)群體。

3.2 量表的開發(fā)

對于測量題項(xiàng)的開發(fā)和確定，首先通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)獲取初始測量的題目，調(diào)查問卷設(shè)計(jì)中的相關(guān)問題采用Likert Scale的5級量表進(jìn)行衡量，1～5依次表示：非常不同意、不太同意、不確定、有點(diǎn)同意、非常同意，分?jǐn)?shù)越高代表被調(diào)查者對問題描述的認(rèn)同程度越高。其次，通過專家訪談法對題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整補(bǔ)充，得出由31個(gè)題項(xiàng)組成的預(yù)調(diào)查量表。最后進(jìn)行預(yù)調(diào)研，回收問卷100份，其中有效問卷95份。采用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)分析，根據(jù)分析結(jié)果剔除不符合要求的題項(xiàng)，最終確定量表題項(xiàng)(其中有一項(xiàng)采用語意差異法進(jìn)行設(shè)置)。

4 數(shù)據(jù)分析和模型假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 信度和效度分析

本研究最終發(fā)放300份調(diào)查問卷，其中收回有效問卷287份，利用SPSS軟件分析調(diào)查數(shù)據(jù)。量表的信效度分析結(jié)果見表1。

表1量表的信效度分析

Tab.1Analysisofvalidityofthescale

在SPSS中使用可靠性測量對問卷進(jìn)行內(nèi)在一致性系數(shù)的檢驗(yàn)，結(jié)果表明各維度的信度值均大于0.6，說明信度較好；量表的信度都大于0.7，說明問卷的整體信度佳。另一方面，問卷的KMO檢驗(yàn)數(shù)值均在0.7以上，Bartlett's球狀檢驗(yàn)所對應(yīng)P值均小于0.01，說明該量表非常適合進(jìn)行因子分析。量表中采用主成分分析法，并使用正交法進(jìn)行因子轉(zhuǎn)軸，從旋轉(zhuǎn)成分矩陣表可知各題項(xiàng)的因子載荷均在0.45以上，因此調(diào)查問卷具有較好的效度。

4.2 回歸模型的假設(shè)檢驗(yàn)

文中作出不同假設(shè)來研究產(chǎn)品屬性對非理性消費(fèi)行為的影響機(jī)制，因此需要就產(chǎn)品屬性及其4個(gè)維度分別對求新心理、求廉心理的影響假設(shè)檢驗(yàn)，求新心理和求廉心理分別對非理性消費(fèi)行為的影響假設(shè)檢驗(yàn)，以及消費(fèi)心理作為中介效應(yīng)的假設(shè)檢驗(yàn)。上述驗(yàn)證均采用回歸分析法，分別檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷幕韭窂?，?yàn)證相關(guān)假設(shè)，得出正確的回歸模型。模型中假設(shè)路徑檢驗(yàn)結(jié)果見表2。

表2 假設(shè)路徑檢驗(yàn)

4.2.1產(chǎn)品屬性與非理性消費(fèi)行為的影響假設(shè)檢驗(yàn) 由表2可以看出，產(chǎn)品屬性對非理性消費(fèi)行為具有解釋度，非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.601，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.592，對應(yīng)的顯著性值小于0.01，表明產(chǎn)品屬性對非理性消費(fèi)有極其顯著的正向影響，因此假設(shè)H1成立。其中將自變量產(chǎn)品屬性設(shè)為x，因變量非理性消費(fèi)設(shè)為y,則非標(biāo)準(zhǔn)化方程為

y=1.609+0.601x。

4.2.2產(chǎn)品屬性與消費(fèi)心理的影響假設(shè)檢驗(yàn) 表2中，根據(jù)模型的調(diào)整R2可知，產(chǎn)品屬性分別對求新心理、求廉心理具有解釋度，方差分析和F檢驗(yàn)均達(dá)到極其顯著的水平，說明產(chǎn)品屬性對消費(fèi)心理的影響假設(shè)是有意義的?；貧w方程的參數(shù)及回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果方面，產(chǎn)品屬性對求新心理的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.666，所對應(yīng)的顯著性值小于0.01，表明產(chǎn)品屬性對求新心理有極其顯著的正向影響；產(chǎn)品屬性對求廉心理的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.725，對應(yīng)的顯著性值小于0.01，表明產(chǎn)品屬性對求廉心理有極其顯著的正向影響。因此可以判定假設(shè)H2，H3成立。其中分別將自變量產(chǎn)品屬性設(shè)為x,因變量求新心理設(shè)為z1,求廉心理設(shè)為z2,則非標(biāo)準(zhǔn)化方程為：

以產(chǎn)品屬性的4個(gè)維度為預(yù)測變量，分別以求新心理和求廉心理作為因變量進(jìn)行回歸分析。具體分析結(jié)果見表3、表4。

表3 求新心理與產(chǎn)品屬性各維度的關(guān)系

注：**表示顯著性水平P<0.01。

表4 求廉心理與產(chǎn)品屬性各維度的關(guān)系

注：**表示顯著性水平P<0.01。

表3中，數(shù)據(jù)顯示調(diào)整R2在0.400以上，說明自變量對因變量具有解釋度，F(xiàn)值和顯著性水平P說明配合回歸直線是有意義的。其容差介于0.467～0.567之間，方差膨脹系數(shù)VIF未大于評價(jià)指標(biāo)值10，表明進(jìn)入回歸方程式的自變量間沒有線性重合的問題；回歸方程參數(shù)及回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果方面,質(zhì)量所對應(yīng)的顯著性值為0.455，大于0.05，表明質(zhì)量對效標(biāo)變量求新心理無顯著影響，假設(shè)H2b被拒絕；款式、價(jià)格、品牌的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.250,0.291,0.176，所對應(yīng)的顯著性值均小于0.05，表明款式、價(jià)格、品牌對求新心理具有顯著的正向影響，假設(shè)H2a，H2c，H2d成立。其中，分別將自變量款式、價(jià)格、品牌設(shè)為x1,x2,x3,因變量求新心理設(shè)為z1,則非標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為

z1=1.243+0.250x1+0.291x2+0.176x3。

同理分析表4，容差介于0.467～0.567之間，VIF值未大于評價(jià)指標(biāo)值，說明自變量間沒有線性重合的問題；款式、質(zhì)量、品牌所對應(yīng)的顯著性值大于0.05，表明款式、質(zhì)量、品牌對求廉心理無顯著影響，假設(shè)H3a，H3b，H3d被拒絕；價(jià)格的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.410，所對應(yīng)的顯著性值小于0.01，達(dá)到極其顯著水平，表明價(jià)格對求廉心理有極其顯著的正向影響,假設(shè)H3c被驗(yàn)證。其中自變量價(jià)格設(shè)為x2，因變量求廉心理設(shè)為z2,則非標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為

z2=0.949+0.410x2。

4.2.3消費(fèi)心理對非理性消費(fèi)行為的影響假設(shè)檢驗(yàn) 表2中，調(diào)整R2表明求新心理和求廉心理分別對非理性消費(fèi)具有解釋度。其中求新心理對非理性消費(fèi)的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.608，所對應(yīng)的顯著性值小于0.01，表明求新心理對非理性消費(fèi)有極其顯著的正向影響，假設(shè)H4成立。其中將自變量求新心理設(shè)為z1,因變量非理性消費(fèi)設(shè)為y，則非標(biāo)準(zhǔn)化方程為

y=1.060+0.608z1。

求廉心理對非理性消費(fèi)的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.594，顯著性值小于0.01，表明求廉心理對非理性消費(fèi)有極其顯著的正向影響，假設(shè)H5成立。其中將自變量求廉心理設(shè)為z2,因變量非理性消費(fèi)設(shè)為y，則非標(biāo)準(zhǔn)化方程為

y=1.171+0.594z2。

4.2.4消費(fèi)心理的中介效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn) 由4.2.1，4.2.2及表2分析可知，產(chǎn)品屬性對非理性消費(fèi)行為有正向影響作用，產(chǎn)品屬性分別對求新心理、求廉心理有正向影響作用。其中將自變量產(chǎn)品屬性設(shè)為x,因變量非理性消費(fèi)設(shè)為y，求新心理設(shè)為z1,求廉心理設(shè)為z2，則標(biāo)準(zhǔn)化方程為：

由此可進(jìn)一步分析中介效應(yīng)。分別將求新心理、求廉心理作為中介變量，驗(yàn)證產(chǎn)品屬性對非理性消費(fèi)的影響是否有變化，具體數(shù)據(jù)結(jié)果見表5、表6。

表5 非理性消費(fèi)和產(chǎn)品屬性、求新心理的關(guān)系

注：**表示顯著性水平P<0.01。

表6 非理性消費(fèi)和產(chǎn)品屬性、求廉心理的關(guān)系

注：**表示顯著性水平P<0.01。

由表5可以看出，中介變量求新心理進(jìn)入回歸方程后，對因變量非理性消費(fèi)有顯著影響，且自變量產(chǎn)品屬性仍對非理性消費(fèi)有顯著影響，但回歸系數(shù)變小，說明在產(chǎn)品屬性與非理性消費(fèi)的關(guān)系中，求新心理起到部分中介作用，中介效應(yīng)占總效應(yīng)比例為(0.633×0.426)÷0.592=45.55%。同理由表6可知，求廉心理起到部分中介作用，中介效應(yīng)占總效應(yīng)比例為(0.642×0.477)÷0.592=51.73%。綜上，假設(shè)H5，H6成立。

5 結(jié)語

通過因子分析和回歸分析對文中假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，款式、質(zhì)量、價(jià)格、品牌4個(gè)產(chǎn)品屬性均能夠在一定程度上促使消費(fèi)者產(chǎn)生求新心理和求廉心理，其中，款式、價(jià)格、品牌對求新心理有顯著正向影響，產(chǎn)品價(jià)格對求廉心理有顯著正向影響；求新心理以及求廉心理均對非理性消費(fèi)行為有正向影響作用。同時(shí)在產(chǎn)品屬性對非理性消費(fèi)的影響關(guān)系中，求新心理和求廉心理分別起到部分中介作用。上述研究結(jié)果表明，快時(shí)尚服飾的產(chǎn)品屬性可以通過激發(fā)不同的消費(fèi)心理來促使顧客產(chǎn)生非理性消費(fèi)。因此，對于快時(shí)尚品牌營銷者而言，可以采取不同的營銷策略促使消費(fèi)者產(chǎn)生不同消費(fèi)心理。同時(shí)，要充分了解和掌握時(shí)尚發(fā)展趨勢，提供多樣化的服裝款式，逐漸提升服裝品質(zhì)，致力打造良好的品牌形象，突出服裝的品牌效應(yīng)，有效激發(fā)消費(fèi)者求新心理，從而引發(fā)購買欲望。此外，適當(dāng)采取尾數(shù)定價(jià)、折扣定價(jià)等價(jià)格策略有利于促使消費(fèi)者產(chǎn)生求廉傾向，用打折促銷以及折扣券促銷的方式激發(fā)消費(fèi)者求廉心理，這樣更有利于顧客作出購買決策，從而能夠在一定程度上促使消費(fèi)者產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為。

隨著人們生活質(zhì)量和消費(fèi)水平的不斷提高，非理性消費(fèi)行為占據(jù)了重要比重，它是一種反映消費(fèi)者需求、欲望、物質(zhì)追求的特殊消費(fèi)行為，是個(gè)復(fù)雜的過程。文中從沖動(dòng)型消費(fèi)和枯竭型消費(fèi)兩個(gè)不同維度探討非理性消費(fèi)，同時(shí)將顧客內(nèi)部心理作為中介因素探討外部產(chǎn)品屬性對非理性消費(fèi)行為的影響，為后續(xù)對非理性消費(fèi)行為的研究打下理論基礎(chǔ)。

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