顧凱迪， 陳建偉

(青島大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，山東 青島 266071)

艾格(Etam)集團(tuán)于1916年創(chuàng)立于德國(guó)，是歐洲內(nèi)衣和成衣零售市場(chǎng)的領(lǐng)頭者，至今已有逾百年的歷史。1994年，艾格在上海開設(shè)第一家店鋪，由此進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，且一度成為艾格集團(tuán)最大的利潤(rùn)市場(chǎng)，其在中國(guó)設(shè)立的分支企業(yè)上海艾格(英模特)制衣有限公司，在法國(guó)總部的大力支持下，吸取法國(guó)Etam的成功經(jīng)驗(yàn)，并有效結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，使艾格很快成為國(guó)內(nèi)知名女裝品牌[1]。艾格在中國(guó)實(shí)施多品牌發(fā)展策略，具體包括Etam，Etam Weekend，ES，E&joy by Etam和Etam Lingerie 5大品牌。由于總部艾格集團(tuán)在巴黎證券交易所的退市行為及在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頻繁關(guān)店，致使艾格在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展發(fā)生變化，此時(shí)，艾格需要對(duì)其面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境重新作出評(píng)估，才能明確戰(zhàn)略重心，把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固其在中國(guó)服裝市場(chǎng)的地位。文中通過整理艾格集團(tuán)相關(guān)數(shù)據(jù)，結(jié)合艾格集團(tuán)內(nèi)部資源情況，利用五力分析模型對(duì)艾格在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，為艾格在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展提供策略。

1 艾格在中國(guó)服裝市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代初，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)正宗歐美時(shí)裝概念還比較模糊，類似品牌的稀缺使艾格得以在中國(guó)市場(chǎng)迅速發(fā)展，特別是1999—2007年間，艾格在中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)一直保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，而在法國(guó)的盈利能力反而不強(qiáng)，中國(guó)區(qū)的發(fā)展彌補(bǔ)了品牌在歐洲的業(yè)績(jī)。然而，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)需求變化及視野不斷開闊，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，2011—2016年間艾格在中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)不斷下滑，具體情況見表1。由表1可以看出，從2013年起，艾格在中國(guó)的業(yè)績(jī)開始出現(xiàn)虧損，2016年中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)虧損達(dá)0.194億歐元，為了止損，艾格在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開始重組計(jì)劃精簡(jiǎn)成本，包括推進(jìn)過季產(chǎn)品銷售以及關(guān)閉門店進(jìn)行單一倉(cāng)庫(kù)物流操作，盡可能降低成本，2017年上半年艾格在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)關(guān)閉154家門店[2]。

中國(guó)銷售業(yè)績(jī)的持續(xù)低迷使艾格在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展陷入困境，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展該如何推進(jìn)，艾格需要作出戰(zhàn)略調(diào)整，而艾格所面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將直接決定艾格在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重心。

表1 2011—2016年艾格業(yè)績(jī)

2 艾格在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力分析

2.1 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，艾格發(fā)展迅猛，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2012年艾格在全球共有4 500多家門店，其中3 355家都在中國(guó)，集團(tuán)銷售總額為12.169億歐元，其中中國(guó)區(qū)銷售業(yè)績(jī)4.387億歐元，占集團(tuán)業(yè)績(jī)的36.1%。艾格在中國(guó)服裝市場(chǎng)的成功得益于以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

1)品牌優(yōu)勢(shì)。艾格旗下品牌一直保持著獨(dú)特的“巴黎時(shí)尚”風(fēng)格，因?yàn)榘裼幸慌?jīng)驗(yàn)豐富的“西方”風(fēng)格設(shè)計(jì)師隊(duì)伍。他們基于法國(guó)系列產(chǎn)品，結(jié)合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者偏好，推出適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，建立了艾格獨(dú)特的品牌風(fēng)格，并具有較高的品牌辨識(shí)度。艾格在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)旗下品牌市場(chǎng)定位見表2，其品牌定位在中高端女裝市場(chǎng)，不同品牌間設(shè)計(jì)風(fēng)格不同，產(chǎn)品類目豐富，滿足了消費(fèi)者多元化、風(fēng)格化、個(gè)性化的需求。

表2 艾格品牌定位

2)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。艾格總部位于法國(guó)北部Mouvaux技術(shù)中心，同時(shí)這也是艾格產(chǎn)品主要的技術(shù)研發(fā)中心。這里有專業(yè)的技術(shù)人才進(jìn)行產(chǎn)品模型的開發(fā)，同時(shí)通過和國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的合作提高產(chǎn)品質(zhì)量，致力于以最優(yōu)的價(jià)格服務(wù)消費(fèi)者。另外，艾格在2010年成立了環(huán)境委員會(huì)，制定了“零容忍”標(biāo)準(zhǔn)以限定供應(yīng)商的選擇，對(duì)不符合要求的供應(yīng)商將不再合作；在運(yùn)輸和物流方面，不斷優(yōu)化流程，提高效率；在店鋪管理方面，艾格建立了一個(gè)店鋪能源消耗管理系統(tǒng)，并于2012年開設(shè)第一個(gè)“綠色商店”進(jìn)行試點(diǎn)。

3)先進(jìn)的管理觀念。艾格初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是在20世紀(jì)90年代初，優(yōu)秀的庫(kù)存管理模式，使其在中國(guó)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化，艾格管理層不斷調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，雇傭新的人才，緊密結(jié)合消費(fèi)者需求，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的情況，增加了新的銷售管理團(tuán)隊(duì)，加快業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新發(fā)展，進(jìn)行區(qū)域化管理，以適應(yīng)多元化的中國(guó)市場(chǎng)。2016年，艾格確立全球采購(gòu)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，建立品牌間的協(xié)同效應(yīng)，明確新的供應(yīng)商領(lǐng)域，并對(duì)管理層進(jìn)行了重組。

2.2 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

1)供應(yīng)鏈管理不夠成熟。在中國(guó)市場(chǎng)上，艾格最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是ZARA，H&M等快時(shí)尚品牌。快時(shí)尚品牌的快速崛起對(duì)艾格在中國(guó)市場(chǎng)的地位造成了很大的威脅，快時(shí)尚品牌的成功得益于他們優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理。 ZARA極速供應(yīng)鏈的成功幾乎是國(guó)內(nèi)外服裝企業(yè)發(fā)展的一個(gè)標(biāo)桿，國(guó)內(nèi)本土品牌歐時(shí)力、太平鳥等也都奉行“快速進(jìn)攻”的模式，而承襲了法國(guó)人“慢一點(diǎn)”風(fēng)格的艾格，反應(yīng)就顯得有些遲鈍。艾格在2015年整合數(shù)字技術(shù)，引進(jìn)自動(dòng)補(bǔ)充庫(kù)存、電子預(yù)訂、集成RFID技術(shù)等項(xiàng)目，但效果仍不明顯；2016年艾格提出了全球采購(gòu)方案，此方案可能將產(chǎn)生新的機(jī)遇，但需電子信息和運(yùn)輸物流等技術(shù)方面的支持。

2)網(wǎng)絡(luò)銷售體系不夠完善。信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)著渠道變革，電商大舉進(jìn)攻傳統(tǒng)服裝行業(yè)，傳統(tǒng)渠道在電商環(huán)境的沖擊下，需要化解線上線下的渠道沖突，利用大數(shù)據(jù)，提升運(yùn)營(yíng)效率，更好地滿足消費(fèi)者需求[3]。近年來(lái)，艾格一直致力于多渠道零售業(yè)務(wù)，也通過加強(qiáng)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)不斷追求客戶滿意度，然而，由于艾格“反應(yīng)”不夠迅速，產(chǎn)品更新、信息共享等滯后，在電子商務(wù)領(lǐng)域也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌。

3 艾格所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的五力分析

美國(guó)哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特(Micheal Porter)提出的五力分析工具，將不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。波特的五力模型如圖1所示。五力模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的5種主要來(lái)源，即供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及同一行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)[4]。 以上5種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的綜合狀況和強(qiáng)度，決定了這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，以及行業(yè)中最終的獲利潛力和資本流向本行業(yè)的程度，這一切都對(duì)企業(yè)保持高收益的能力有決定性影響[5]。

圖1 波特的五力模型Fig.1 Potter's five force model

3.1 新進(jìn)入者的威脅

服裝產(chǎn)業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，在生產(chǎn)上對(duì)用地、資金、設(shè)備、環(huán)境的要求都不高，因此進(jìn)入壁壘較低，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者很多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈[6]。由于服裝行業(yè)的進(jìn)入門檻相對(duì)較低，不同行業(yè)的企業(yè)均可以隨時(shí)進(jìn)入，成為現(xiàn)在服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，原有提供面料的企業(yè)為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，也可能會(huì)向服裝領(lǐng)域進(jìn)軍。這些企業(yè)相對(duì)占有原料優(yōu)勢(shì)，并且熟悉市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)現(xiàn)有的服裝企業(yè)構(gòu)成較大威脅。2016年中國(guó)服裝市場(chǎng)細(xì)分比例占比如圖2所示。女裝是服裝消費(fèi)中第一大品類，由圖2可以看出，2016年中國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模占總服裝市場(chǎng)規(guī)模比重達(dá)48.57%，但是女裝卻呈現(xiàn)出消費(fèi)增速放緩、市場(chǎng)規(guī)模增速放緩的態(tài)勢(shì)，直到2016年才逐漸有所上升。具體如圖3所示。

圖2 2016年中國(guó)服裝市場(chǎng)細(xì)分占比Fig.2 China's garment market in 2016 is divided into proportion

圖3 2011—2015年女裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及零售額增速Fig.3 Market size and retail sales growth of women's clothing industry from 2011 to 2015

目前，中高端女裝市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)期，品牌集中度低，進(jìn)入壁壘相對(duì)較高。艾格在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式采用多品牌戰(zhàn)略，通過細(xì)分女裝市場(chǎng)，來(lái)獲得更大的市場(chǎng)份額。在國(guó)內(nèi)中高端女裝市場(chǎng)上，艾格有幾方面的優(yōu)勢(shì)使其他新進(jìn)入者難以對(duì)其構(gòu)成威脅：①?gòu)?qiáng)有力的資金支持，可以在品牌建設(shè)上做長(zhǎng)期、穩(wěn)定的資金投入；②在中國(guó)市場(chǎng)有20多年的發(fā)展，已在消費(fèi)者心中樹立起其品牌優(yōu)勢(shì)地位；③有效的庫(kù)存管理是長(zhǎng)期努力經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，其他企業(yè)難以在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制。

3.2 供應(yīng)商的議價(jià)能力

服裝企業(yè)的供應(yīng)商主要指面輔料供應(yīng)商和機(jī)器加工設(shè)備供應(yīng)商，尤其是面輔料供應(yīng)商為服裝企業(yè)提供最基礎(chǔ)的原材料，他們對(duì)服裝企業(yè)的議價(jià)能力不容忽視[7]。中國(guó)一直是面料生產(chǎn)大國(guó)，面料產(chǎn)業(yè)資源豐富、產(chǎn)量巨大，但是由于生產(chǎn)廠家過多而導(dǎo)致產(chǎn)量過剩，加之面料品質(zhì)一般，服裝企業(yè)可隨時(shí)找到能夠替代其面料供應(yīng)的廠家，此時(shí)，面輔料供應(yīng)商對(duì)服裝企業(yè)的議價(jià)能力就處于弱勢(shì)。近年來(lái)隨著中國(guó)面輔料市場(chǎng)的不斷發(fā)展，現(xiàn)如今面輔料生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力逐漸增強(qiáng)，企業(yè)可以自主研發(fā)生產(chǎn)高品質(zhì)、性能好的面輔料產(chǎn)品，這類面輔料供應(yīng)商的議價(jià)能力有所增強(qiáng)，再加上中國(guó)市場(chǎng)勞動(dòng)力成本的持續(xù)上升，面輔料企業(yè)成本增加，產(chǎn)品的價(jià)格隨之上漲，艾格逐漸失去在中國(guó)市場(chǎng)面輔料采購(gòu)的成本優(yōu)勢(shì)。

3.3 客戶的議價(jià)能力

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的議價(jià)能力直接影響著企業(yè)的利潤(rùn)空間。如今，消費(fèi)者對(duì)服裝的需求層次、需求水平各不相同，他們選擇的空間很大，對(duì)于服裝企業(yè)而言，客戶議價(jià)能力過強(qiáng)也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響[8]。而艾格定位于中高端女裝市場(chǎng)，其目標(biāo)消費(fèi)者正處于事業(yè)和生活上升期，這類人已經(jīng)具有了一定的消費(fèi)能力，在追求個(gè)性、時(shí)尚的同時(shí)，看中產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感。隨著中國(guó)女性受教育水平的日益提高，職業(yè)收入不斷地增長(zhǎng)，女性的經(jīng)濟(jì)地位也逐漸獨(dú)立起來(lái)。中國(guó)各年齡階段受高等教育的男女人數(shù)對(duì)比如圖4所示。由圖4可以看出，男女間受高等教育的人數(shù)與年齡區(qū)間基本成正比，在20～24歲區(qū)間，女性受高等教育的人數(shù)甚至超過了男性，女性經(jīng)濟(jì)地位的提高也將促進(jìn)未來(lái)女裝消費(fèi)的增長(zhǎng)。

圖4 中國(guó)各年齡階段受高等教育的男女人數(shù)對(duì)比Fig.4 Number of men and women in higher education in all ages in China was compared

現(xiàn)代白領(lǐng)女性是中高端女裝市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，她們具有充足的購(gòu)買力且對(duì)生活品質(zhì)有著較高的要求。白領(lǐng)女性消費(fèi)支出占比如圖5所示。由圖5可以看出，在當(dāng)代女性的實(shí)際個(gè)人消費(fèi)構(gòu)成中，服裝占比35.4%，是她們個(gè)人消費(fèi)中占比最高的消費(fèi)項(xiàng)目，這一類消費(fèi)者正是艾格的主要目標(biāo)消費(fèi)群體。

圖5 白領(lǐng)女性消費(fèi)支出占比 Fig.5 Survey of consumption expenditure of white-collar women

3.4 替代品的威脅

不同行業(yè)、不同產(chǎn)業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)功能相似的情況，從而導(dǎo)致企業(yè)間展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這種替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃產(chǎn)生一定的影響[9]。就服裝行業(yè)而言，服裝產(chǎn)品完全被替代，是不可能的，服裝行業(yè)的發(fā)展新趨勢(shì)更多的指向功能性服裝和環(huán)保類服裝產(chǎn)品，此外，人們對(duì)高端服裝產(chǎn)品的需求會(huì)越來(lái)越多。在這種趨勢(shì)下，服裝企業(yè)還需抓住機(jī)遇，提高技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

艾格的服裝產(chǎn)品以中高檔為主。在消費(fèi)市場(chǎng)低迷時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買能力降低，他們?cè)诙唐趦?nèi)可能會(huì)購(gòu)買低檔次服裝來(lái)作為替代品；但是隨著經(jīng)濟(jì)的回轉(zhuǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度及對(duì)服裝產(chǎn)品高質(zhì)量的需求會(huì)驅(qū)使他們重新購(gòu)買高檔次的品牌服裝。

3.5 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)通常會(huì)引發(fā)相互間的競(jìng)爭(zhēng)。通常很少有完全相同的企業(yè)，他們所擁有的資源和能力等都有所不同，企業(yè)努力發(fā)展品牌優(yōu)勢(shì)，使之在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出[10]。服裝行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分及主要品牌見表3。

表3服裝行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分及主要品牌

Tab.3Marketsegmentationandbrandcampinthegarmentindustry

市場(chǎng)細(xì)分主要品牌奢侈品市場(chǎng)以Chanel，LouisVuitton，Versace，Burberry，Gucci，Valentino為代表男裝市場(chǎng)以七匹狼、利郎、九牧王、勁霸、柒牌、報(bào)喜鳥、雅戈?duì)?、紅領(lǐng)、馬克華菲、卡賓、GXG為代表女裝市場(chǎng)以ZARA，H&M，優(yōu)衣庫(kù)，ONLY，VEROMODA，Ochirly，F(xiàn)ivePlus，歌莉婭為代表運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)以耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、匹克為代表童裝市場(chǎng)以森馬旗下的巴拉巴拉、巴布豆、小豬班納、GAP童裝、優(yōu)衣庫(kù)童裝為代表

中國(guó)服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，由于服裝行業(yè)在解決就業(yè)、創(chuàng)外匯、平衡國(guó)際收支等方面起到重要作用，政府對(duì)服裝企業(yè)的發(fā)展也非常支持，服裝企業(yè)數(shù)量的增多，使整個(gè)服裝行業(yè)已經(jīng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。另外，行業(yè)內(nèi)的潛在進(jìn)入者也會(huì)影響到現(xiàn)有企業(yè)所占有的市場(chǎng)份額。

隨著中國(guó)服裝市場(chǎng)局勢(shì)的變化，從2013年起，艾格的業(yè)績(jī)開始不斷下滑，2017年上半年艾格采取關(guān)店止損措施，僅上半年已關(guān)閉門店154家。中國(guó)服裝市場(chǎng)的格局與早年已大不相同，艾格在把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，必須加快步伐，引進(jìn)專業(yè)化人才對(duì)供應(yīng)鏈管理進(jìn)行全面優(yōu)化，完善網(wǎng)絡(luò)銷售體系，提高多渠道零售業(yè)績(jī)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

4 結(jié)語(yǔ)

艾格在中國(guó)區(qū)的發(fā)展現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入新的階段，其多品牌戰(zhàn)略模式有助于公司在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。但是，面對(duì)“快時(shí)尚”的進(jìn)攻以及國(guó)產(chǎn)品牌的快速發(fā)展，要想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)繼續(xù)盈利，長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)步發(fā)展，艾格還必須從以下幾個(gè)方面提高其競(jìng)爭(zhēng)能力：①繼續(xù)堅(jiān)持專業(yè)化的品牌定位和先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，在服裝市場(chǎng)樹立品牌地位；②借助全球采購(gòu)的新策略，加強(qiáng)與國(guó)際供應(yīng)商的合作；③加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，從門店到電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)資源共享；④完善網(wǎng)絡(luò)銷售體系，化解線上線下渠道沖突，提升運(yùn)營(yíng)效率。

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