從兩河流域神廟銀行，到古埃及奴隸制工場；從絲綢之路櫛風(fēng)沐雨的阿拉伯商隊，到北歐寢苫枕塊的行會、作坊，從中國明清時期興盛的商幫，到歐洲近代各種商業(yè)同盟，幾千年來，世界上有過各種形式的商業(yè)組織，如今，它們絕大多數(shù)都已淹沒在歷史塵埃里。到公元2017年，經(jīng)過無數(shù)次商業(yè)洗牌，全球超過千億美元的企業(yè)僅剩53家，分布在9個國家內(nèi)，其中美國22家，中國13家，日本5家，德國4家，法國3家，英國和荷蘭2家，瑞士和韓國各1家。仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，除了中國以外，這些巨鯨企業(yè)大都游弋于國力雄厚的發(fā)達國家。曾經(jīng)主導(dǎo)第一次工業(yè)革命并開啟煤炭時代的大英帝國，因其國力日漸式微，僅剩下2家千億美元公司，一個是BP，一個是法通保險公司。

美國綜合性戰(zhàn)略研究機構(gòu)蘭德公司曾將全球500家企業(yè)作為樣本，追蹤20年分析研究得出的結(jié)論是：“凡是百年不衰的企業(yè)，都緊緊把握住了企業(yè)文化和商業(yè)倫理中的三條原則：一是品牌價值高于營收價值；二是創(chuàng)新價值高于經(jīng)營價值；三是社會價值高于利潤價值?！碧m德公司闡釋的不僅僅是一種企業(yè)價值排序問題，更是一種從追求利潤最大化到追求品牌商譽最大化、從效益驅(qū)動到創(chuàng)新驅(qū)動、從追隨市場的平庸企業(yè)到引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的卓越公司的自主選擇和不斷躍升過程。

縱觀全球商界，沒有一家頂級企業(yè)不是由一個甚至一系列全球知名品牌照亮的。

100年前，法國化妝品公司歐萊雅只是化學(xué)家尤金·許勒爾走街串巷、向美容師推銷的一種染發(fā)劑品牌。100年時間里，它一步步走出巴黎街道，至今已在全球擁有65家分公司，旗下25個品牌在100多個國家銷售。在經(jīng)濟全球化背景下，國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌競爭。全球最著名的五大石油化工企業(yè)都將打造具有世界影響力的知名品牌放在首位，并通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)占領(lǐng)國際市場。在市場交易中，同樣的精細(xì)化工品，在質(zhì)地、功能和使用價值相差無幾的情況下，價格差別竟可高達數(shù)倍甚至數(shù)十倍，品牌是這種價格畸差的主要原因。在當(dāng)今大多數(shù)商家和顧客看來，這種現(xiàn)象已經(jīng)合情合理、天經(jīng)地義。品牌不再是一個簡單的商標(biāo)，或者一個公司的徽號，而是巨大的無形資產(chǎn)。從包裝上的不惜血本，到商家對政治、文化活動的全面介入，品牌塑造浪潮正使商家成本越來越多地投向形象產(chǎn)出方面。消費已程度不同地變成心理現(xiàn)象的消費，生產(chǎn)也程度不同地變成心理現(xiàn)象的生產(chǎn)，人們的認(rèn)同感、榮耀感、身份感正在進入裝置流水線，在那里熱火朝天地批量制作然后裝箱待發(fā)。在這種情況下，品牌差不多等同于經(jīng)濟，而經(jīng)濟差不多等同于文化，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從價格升至品牌聲譽的競爭。正如著名管理學(xué)家邁克爾·波特所言：“在今天市場環(huán)境下，品牌聲譽已不再是潛在資本，而是動用了的、用來投資的資源，是可以用來直接從事生產(chǎn)性經(jīng)濟活動的社會資本?！?/p>

從可以量化的品牌價值和排名來看，全球石油石化企業(yè)總體排名都不算高，與排名冠亞軍的谷歌、蘋果、亞馬遜公司相去甚遠。而我國石油石化企業(yè)近年來雖然品牌價值保持上升趨勢，但與公司規(guī)模實力增長并不同步，形成明顯剪刀差。世界品牌實驗室（World Brand Lab）和Interbrand每年發(fā)布的《世界品牌500強》顯示：2017年度世界品牌500強上榜前100強的只有三家跨國石油石化公司—?？松梨冢ǖ?1位）、寶潔（第65位）和殼牌（第65位），其他石油公司均在百名以外。中國石化、中國石油排名分別為132名、139名，中國海油沒有上榜。

“品牌是企業(yè)綜合實力的集中體現(xiàn)，是提升企業(yè)價值和形象的有效載體。我們要繼續(xù)瞄準(zhǔn)建設(shè)國際知名品牌目標(biāo)，將品牌建設(shè)擺在突出位置?！敝袊投麻L王宜林表示，集團公司要樹立以質(zhì)量為核心的品牌理念，運用新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式提升“中國石油”品牌在全球知名度和美譽度。

“我國日益走近世界舞臺中央，必然要有世界一流企業(yè)參與全球競爭。打造世界一流，首先要有一流品牌?！敝袊偨?jīng)理戴厚良指出，要通過一流定位、一流人才、一流管理、一流技術(shù)、一流文化，著力打造中國石化金字品牌。

作為一種無形資源，品牌的質(zhì)地、品牌的邏輯、品牌的底蘊，不僅可以增加市場占有率，更可以為企業(yè)創(chuàng)造一種影響力，搶奪一種解釋權(quán)。今天的商業(yè)競爭，已由產(chǎn)品競爭進入到品牌競爭時代。統(tǒng)計顯示，世界級大品牌占全球品牌總量2.9%，而其銷量卻占全球市場份額42.4%，銷售額占全球總銷額50%，個別行業(yè)甚至高達80%以上。在全球經(jīng)濟一體化貿(mào)易體系下，強勢品牌已充斥各國消費市場，成為強大的吸金徽章和符號。我國石油石化企業(yè)之所以將品牌建設(shè)擺在打造世界一流突出位置，且以文化力量鍛造品牌含金量，正是適應(yīng)品牌全球化、人文化這一大趨勢。事實上，企業(yè)更深層次的競爭是文化力的競爭。這不僅要求企業(yè)超越物化資本控制邏輯，以社會責(zé)任意識取代單向度利潤意識，更需要培育現(xiàn)代企業(yè)的人文精神，這包括企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)價值觀、企業(yè)倫理、企業(yè)責(zé)任意識等。對于石油石化企業(yè)而言，其品牌塑造路徑會從國家意識、生態(tài)意識、民生意識出發(fā)，因為只有散發(fā)人倫溫度的品牌才會成為美好感覺的傳播者和美好生活方式的推動者。

1951年，日本商人松下幸之助第一次踏上美國土地，面對強大的美國公司，松下提出自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略?！皬那拔覀兪且砸粋€日本人的立場來考慮事情，如今我們要以一個世界人的眼光作出判斷。作為經(jīng)濟的世界人，必須利用本民族文化的精髓才能從事世界性的經(jīng)濟活動。”當(dāng)時，也許沒有多少人真正理解松下幸之助言辭深意，直到日本公司給世界帶來前所未有的沖擊時，人們才發(fā)現(xiàn)，公司歸根到底是人的組織，在制度和理性之外要想調(diào)動人、激勵人、凝聚人，唯有文化。那是公司治理的最高境界，也是品牌聲譽和效益源泉，只有那些善于汲取先進文化并創(chuàng)造出自己獨特文化的企業(yè)，才可能成為時代的佼佼者。

品牌塑造之路坎坷而又漫長，是一個在摸爬滾打中不斷重塑自我的過程。包括通用電氣、松下電器、杜邦公司在內(nèi)的所有被世界公認(rèn)的一流公司，在其發(fā)展進程中都曾遭遇過品牌危機，但他們最終都一無例外地選擇借助文化的力量再度起航。也只有創(chuàng)造并擦亮自有品牌，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中披荊斬棘。正如吳曉波在《大敗局》中所言：“中國企業(yè)要真正成為這個社會和時代的主流力量，那么首先必須完成的一項工作—一項比技術(shù)升級、管理創(chuàng)新乃至種種超前經(jīng)營業(yè)績更為關(guān)鍵的工作—重新點燃中國企業(yè)品牌中的文化光芒。”