□ 文/魯姝

近年來，在經(jīng)濟進(jìn)入新常態(tài)的背景下，國有企業(yè)的發(fā)展面臨新的機遇和挑戰(zhàn)，良好的外部輿論環(huán)境對企業(yè)發(fā)展愈發(fā)顯得重要，直接影響企業(yè)的發(fā)展改革穩(wěn)定。國際化公司亟需具有地緣針對性和實效性的輿論引導(dǎo)眼光和策略，創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的方式和載體，通過主動傳播中國好聲音和企業(yè)好故事，為企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略營造良好的國內(nèi)外輿論環(huán)境。

企業(yè)應(yīng)從輿論引導(dǎo)工作入手做通盤考慮，在企業(yè)新聞宣傳和輿情應(yīng)對工作兩方面，積極引入新的宣傳思路和手段，將兩項工作在時間和空間上彼此融合，既做好未雨綢繆式的應(yīng)急準(zhǔn)備，又做好危機應(yīng)對中的正面輿論引導(dǎo)，顯著改進(jìn)企業(yè)宣傳和輿情應(yīng)對工作格局與成效。

國有企業(yè)輿論引導(dǎo)工作存在的主要問題

一是企業(yè)輿論引導(dǎo)工作的體制機制不健全，片面強調(diào)總部和下屬單位基于主業(yè)的共性，忽略下屬各單位處在不同行業(yè)、不同地域和不同發(fā)展階段所面臨的個性化問題和挑戰(zhàn)，容易導(dǎo)致企業(yè)信息披露不及時、不全面、不正確，傳播力度不夠、效果不好，甚至引發(fā)負(fù)面輿情風(fēng)險。

二是企業(yè)輿論引導(dǎo)工作的宣傳主題與公眾關(guān)注點不匹配，宣傳活動受眾、宣傳手段都較為單一。一些企業(yè)由于長期重內(nèi)宣、輕外宣，擅長內(nèi)宣、短板外宣，形成了以自我為中心的慣性宣傳思維。

三是企業(yè)輿論引導(dǎo)工作的總體策劃不足，對宣傳內(nèi)容和宣傳目標(biāo)認(rèn)識不清晰，缺乏突出的有鮮明行業(yè)和企業(yè)特色的宣傳主題，單列的宣傳項目無法形成宣傳的合力，令輿論引導(dǎo)工作的成效大打折扣。

四是企業(yè)輿情危機應(yīng)對被動，缺乏及時有效的主動引導(dǎo)，更沒有將主動引導(dǎo)的精神貫穿應(yīng)對工作的全程。輿情危機監(jiān)測與預(yù)警不到位，可能導(dǎo)致企業(yè)對突發(fā)和危機性事件的分析、研判工作出現(xiàn)失誤，造成企業(yè)應(yīng)對不及時、處置不當(dāng)?shù)木置妗?/p>

中國海油輿論引導(dǎo)工作探索與實踐

一、加強總部管理，構(gòu)建系統(tǒng)聯(lián)動的合力

1. 建章立制，加強總部管理指導(dǎo)，規(guī)范工作流程

中國海油堅持“統(tǒng)籌規(guī)劃、分級負(fù)責(zé)、開放創(chuàng)新、持續(xù)改進(jìn)”的輿情引導(dǎo)工作基本原則，從總公司層面率先建章立制，逐步向各所屬單位輻射推進(jìn)?？偣窘⒔∪缎侣劙l(fā)布管理辦法》等基本制度，明確公司各權(quán)責(zé)主體對外信息發(fā)布管理、新聞媒體采訪接待管理的流程和要求，用以規(guī)范和指導(dǎo)總部以及下屬各單位的工作。所屬單位按照所在行業(yè)、地域情況，遵循企業(yè)發(fā)展階段的客觀要求，建立符合自身現(xiàn)實需要的具體的、可操作性強的制度規(guī)章。此外，中國海油積極探索日常信息報送制度、新聞發(fā)言人制度、突發(fā)事件的新聞發(fā)布與處置工作流程、輿情危機預(yù)警與應(yīng)對制度等。

2. 整合資源，形成資源共享、責(zé)任共擔(dān)、系統(tǒng)聯(lián)動的工作格局

為建立健全總部機關(guān)、所屬單位間的溝通協(xié)作機制，形成新聞發(fā)布工作的合力，中國海油從總公司層面牽頭整合中央主要媒體、重要新聞和門戶網(wǎng)站、主流財經(jīng)類媒體和行業(yè)媒體資源庫，與所屬單位建立的地方媒體資源進(jìn)行共享?？偣竞退鶎賳挝唤⒔∪浨楸O(jiān)測研判機制，共享輿情監(jiān)測平臺和信息資源，共同研判和制定處置預(yù)案。在危機事件處置中，形成上下聯(lián)動、分工合作，形成多公司、多部門責(zé)任共擔(dān)、系統(tǒng)聯(lián)動的工作格局。

3. 擴展內(nèi)外宣平臺，創(chuàng)新全系統(tǒng)內(nèi)外宣聯(lián)動、傳統(tǒng)與新興媒體整合機制

中國海油持續(xù)加強網(wǎng)上網(wǎng)下輿論引導(dǎo)，宣傳工作所借助的外部媒體不僅限于中央主要新聞媒體、地方主流媒體和國內(nèi)主要新聞和門戶網(wǎng)站，按照宣傳主題的不同，積極按需加大面向微博、微信、新聞客戶端等新媒體推送新聞線索和素材，拓展信息傳播的深度和廣度。公司加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，整合內(nèi)外宣資源，推動內(nèi)宣外宣一體化發(fā)展與聯(lián)動，奏響企業(yè)宣傳工作的交響樂、唱響內(nèi)外宣的大合唱。公司加強新媒體探索與創(chuàng)新，突破了既往公司報刊在版面和信息容量方面的諸多限制。此外，公司還進(jìn)一步擴展與既往合作媒體單位的合作空間，開拓諸如綜藝類節(jié)目的報道空間，為人們印象中國有企業(yè)較為嚴(yán)肅刻板的新聞宣傳注入新的生動鮮活的生命力和感染力，提升企業(yè)良好形象。

二、緊貼公司核心業(yè)務(wù)，強化正面輿論引導(dǎo)

1. 緊靠中央外宣大勢，聚焦企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,制定外宣規(guī)劃

正面宣傳是企業(yè)輿論引導(dǎo)工作的核心要務(wù)，也是提升企業(yè)良好形象的重要抓手。企業(yè)外宣工作要聚焦企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，緊密圍繞生產(chǎn)經(jīng)營實際需求。國有企業(yè)有必要通過有組織的、有規(guī)劃的對外宣傳工作發(fā)布企業(yè)重要生產(chǎn)經(jīng)營情況，講述企業(yè)改革發(fā)展成就，宣講企業(yè)好團隊好人物，以樹立企業(yè)業(yè)績領(lǐng)先、技術(shù)前沿、管理先進(jìn)，同時又在國家經(jīng)濟建設(shè)中中流砥柱般的正面形象。外宣規(guī)劃的制定要注意解決階段性目標(biāo)任務(wù)與長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)系：既要著眼長遠(yuǎn)，建立長效和可持續(xù)的工作機制，又要就當(dāng)前的媒體和公眾關(guān)心的熱點等問題及時開展工作。

中國海油制定“十三五”期間外宣工作規(guī)劃聚焦總公司“建設(shè)有中國特色國際一流能源公司”發(fā)展戰(zhàn)略，緊靠中央外宣大勢以及媒體關(guān)注的熱點話題，緊貼公司核心業(yè)務(wù)，外宣內(nèi)容涵蓋了公司改革發(fā)展的重大成就、重大項目建設(shè)、重大科技突破。從不同角度展示中國海油在建設(shè)有中國特色國際一流能源公司征程中所付出的努力以及取得的突出成績，切實傳播樹立公司正面形象，弘揚國企正能量。

2. 把握新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新外宣工作方法，策劃重點宣傳

企業(yè)有必要追蹤和研究輿論傳播的新變化、新特點、新趨勢，把握和順應(yīng)新聞傳播規(guī)律要求，在宣傳選題立項方面首先做好有重點有特點。特別是要從輿論供給側(cè)入手，重點研究企業(yè)主送信息與宣傳受眾多元需求的適應(yīng)關(guān)系，創(chuàng)新工作方法，不斷挖掘宣傳亮點，匹配多元的媒體形式組合，設(shè)計高效的信息傳播路徑，使宣傳工作切實發(fā)揮著“接地氣、聚人心，塑形象”的作用。

2016年初，總公司新聞辦研究決定借助中央電視臺某綜藝類節(jié)目“較高的收視率”和“滿載的正能量”，以明星在“南海6號”鉆井平臺打工的形式，真實地向公眾展現(xiàn)海上平臺工作實景及一線員工工作生活，宣傳中國海油的精神文化，提高全民海洋意識，讓更多的人了解中國海油，了解藍(lán)色國土。兩期節(jié)目僅在騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷視頻和搜狐視頻等主流視頻網(wǎng)站上的總點擊量超過一億次，評論量近萬條。

3. 健全媒體資源庫，善用主流媒體，建立長期高效合作的媒體關(guān)系

隨著中央主流媒體在形式和內(nèi)容上不斷與新興媒體融合發(fā)展，國有企業(yè)輿論引導(dǎo)工作應(yīng)把重心放在借助中央主流媒體的權(quán)威影響力和廣泛傳播度，攜起手來，同心共力推介國企好新聞、傳播國企正能量。企業(yè)應(yīng)積極與新聞主管部門溝通，與主流媒體合作，主動推介公司生產(chǎn)經(jīng)營等方面宣傳亮點。不僅要多層次、多形式構(gòu)建良好的媒體關(guān)系，健全媒體資源庫。同時還要加強對媒體類別和性質(zhì)的研究，針對不同媒體的報道形式和關(guān)注話題，制定不同的宣傳策略，善用主流媒體，形成長期高效合作的媒體關(guān)系新格局。

中國海油在建設(shè)國際一流能源公司過程中，通過新聞宣傳工作，擴大企業(yè)知名度和影響力，塑造企業(yè)良好形象，離不開新華社、人民日報、中央電視臺等主流媒體的理解和支持。長期以來，中央主要媒體單位為中國海油做了大量正面宣傳報道，為公司創(chuàng)造良好的改革和發(fā)展環(huán)境，為公司的全面可持續(xù)發(fā)展提供強有力支持。2015年，中國海油聚焦“建設(shè)有中國特色國際一流能源公司”“挺進(jìn)深水”兩大主題，有計劃、有重點、有節(jié)奏的推出系列報道。中央主要媒體單位的密集深度報道形成關(guān)于中國海油的數(shù)次報道高潮，引發(fā)了媒體和公眾廣泛關(guān)注。

4. 聚焦公司主業(yè)，放大宣傳典型，持續(xù)打造公司對外宣傳名片

企業(yè)引以為傲的主業(yè)是輿論引導(dǎo)的重要內(nèi)容，企業(yè)新聞宣傳部門應(yīng)圍繞公司主業(yè)持續(xù)發(fā)力，選取一個或一系列宣傳典型，重點宣傳，持續(xù)發(fā)力，使之鮮活而富有生命力，成為公司對外形象的一張生動名片。中國海油“海洋石油981”鉆井平臺從設(shè)計建造伊始就以其獨特的魅力吸引媒體和公眾的目光。這個龐然大物是我國首座自主設(shè)計、建造的深水半潛式鉆井平臺，整合了全球一流的設(shè)計理念和一流的裝備，不但是海上油氣鉆探的利器，也是民族制造業(yè)的驕傲，其遠(yuǎn)在海上的神秘色彩更增添了新聞價值。中國海油對公眾的好奇心做借勢宣傳，將“海洋石油981”作為近幾年公司著力打造的“海油名片”，對其設(shè)計開建、完工出塢、首次開鉆、海外作業(yè)等重要時間節(jié)點均予以全方位大力度高規(guī)格對外報道。幾年來，公司不但借助人民日報、新華社、中央電視臺等中央媒體和新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等其他主流媒體做多頻次大范圍主題宣傳，還通過電視專題深度報道、微博微信平臺解讀、H5動態(tài)展示等“宣傳組合拳”在全網(wǎng)范圍強力出擊，增加企業(yè)宣傳報道的可讀性、趣味性、感染力，以及受眾參與度，不但讓“海洋石油981”這個名字深入國人心中，還有效提升中國海油的公眾形象，弘揚國企正能量，塑造海洋石油工業(yè)的明星品牌，使之成為國人心目中的驕傲。

三、加強輿情研判與預(yù)警預(yù)案，抓好輿情管理

1. 加強信息互通，構(gòu)建全系統(tǒng)研判預(yù)警機制

近年來，隨著企業(yè)重大輿情危機頻發(fā)，“網(wǎng)絡(luò)維權(quán)”“網(wǎng)絡(luò)爆料”層出不窮，以及網(wǎng)民“跟風(fēng)”和“圍觀”行為的多渠道化，企業(yè)有必要自主或借助外部資源搭建力爭覆蓋全網(wǎng)的輿情監(jiān)測平臺，構(gòu)建適于本企業(yè)的全系統(tǒng)信息互通與輿情研判預(yù)警機制，將輿情管理工作做到負(fù)面輿情出現(xiàn)前后全覆蓋，用扎實有效地前期工作防微杜漸，防止或減緩負(fù)面輿情的爆發(fā)。

對企業(yè)負(fù)面或敏感輿情進(jìn)行合理分級是進(jìn)行適當(dāng)輿情處置的前提。中國海油根據(jù)輿情監(jiān)測情況，按照影響程度和危害性將出現(xiàn)的輿情危機由高到低分為三級：紅色預(yù)警、橙色預(yù)警和黃色預(yù)警，并視不同級別采取不同的應(yīng)對策略。中國海油近年來經(jīng)逐步建立起全系統(tǒng)上下游一體化的輿情監(jiān)測、分析研判與預(yù)警處置機制，及時發(fā)布權(quán)威信息，讓社會及時了解事實真相，避免媒體炒作和輿情爆發(fā)。

2. 做好輿情預(yù)案，抓住輿情管理的主動權(quán)

企業(yè)制定輿情預(yù)案旨在為應(yīng)對潛在輿情風(fēng)險或突發(fā)輿情危機，在特定的組織保障下，有關(guān)部門劃清權(quán)責(zé)，上下聯(lián)動，對輿情事件進(jìn)行發(fā)現(xiàn)核實，對輿情進(jìn)行監(jiān)測預(yù)警、合理研判，積極應(yīng)對，掌控輿情的主動權(quán)，最大限度地避免負(fù)面輿情對公司形象造成不利影響，為企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展提供良好的輿論氛圍。

實際工作中，切實有效的輿情預(yù)案需要與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營實際緊密聯(lián)系，不求大而全，要按照企業(yè)的不同風(fēng)險點，合理細(xì)分預(yù)案類型，制定與之相適應(yīng)的預(yù)案內(nèi)容。在輿情風(fēng)險分類方面，除了考慮生產(chǎn)事故類、環(huán)境衛(wèi)生類、資金財務(wù)類、人員傷害類、人員變動類、群體事件類、競爭合作類、涉外事件類、自然災(zāi)害類、媒體事件類等輿情風(fēng)險類別外，還要考慮不同類別風(fēng)險的相互作用，合并考慮各風(fēng)險點的危機程度，制定可操作性強的輿情預(yù)案，明晰對外發(fā)布途徑、新聞發(fā)言人、對外口徑、新聞稿件等，進(jìn)行分級處置，進(jìn)行有效的責(zé)任分割，有效降低了局部事件對整體形象的不利影響。

3. 借力主流媒體，將正面引導(dǎo)貫穿輿情應(yīng)對始終

主流媒體的正面宣傳報道不但能在企業(yè)輿情平穩(wěn)期給企業(yè)形象錦上添花，還能在輿情危機中，為企業(yè)解圍脫困。國有企業(yè)有必要將借力主流媒體的正面引導(dǎo)工作貫穿輿情管理工作的始終。特別是在輿情發(fā)展階段，想要從壓倒性的負(fù)面輿情中輾轉(zhuǎn)脫身，光靠自己的孤軍奮戰(zhàn)往往是不夠的，更需要主流媒體作好智囊和好伙伴，借助主流媒體的權(quán)威性和影響力來對外發(fā)聲，為企業(yè)正名。