□ 文/劉春平 ＊王雷 張少龍 吳磊

*中國石油大連潤滑油 研究開發(fā)中心

大數(shù)據(jù)時代的到來正在影響著營銷模式，消費者行為方式已逐步發(fā)生改變，各種商業(yè)數(shù)據(jù)在消費者與企業(yè)之間相互傳遞，由此帶來的全新大數(shù)據(jù)營銷，使得越來越多的企業(yè)意識到大數(shù)據(jù)對企業(yè)發(fā)展的重要性，尤其是對企業(yè)營銷模式的影響，都是建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上。潤滑油行業(yè)作為傳統(tǒng)型行業(yè)，面對時代的新變化和挑戰(zhàn)，潤滑油企業(yè)開展大數(shù)據(jù)營銷策略是值得研究的課題。

利用大數(shù)據(jù)洞察市場變化

通過對消費者數(shù)據(jù)的挖掘，可以分析消費者的行為規(guī)律和消費者的需求，為消費者提供個性化產(chǎn)品與服務(wù)。

潤滑油企業(yè)獲取用戶數(shù)據(jù)主要有兩個途徑：一是獲取企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)。當(dāng)前潤滑油企業(yè)的市場數(shù)據(jù)采集主要包括產(chǎn)銷存管理系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)，例如ERP銷售管理系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)等，通過以上系統(tǒng)可重點挖掘潤滑油訂單、產(chǎn)品信息、客戶信息等內(nèi)部信息；二是挖掘企業(yè)外部數(shù)據(jù)，主要包括社交網(wǎng)絡(luò)信息、產(chǎn)品論壇數(shù)據(jù)、相關(guān)企業(yè)數(shù)據(jù)等，一般情況下很難挖掘行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的原始數(shù)據(jù)?！皵?shù)據(jù)庫”服務(wù)，都是通過對大數(shù)據(jù)收集、存儲、計算、挖掘、管理，并通過建模計算使數(shù)據(jù)更“智能”。例如，潤滑油企業(yè)可以通過外部數(shù)據(jù)獲取車用潤滑油產(chǎn)品電商銷售數(shù)據(jù)、潤滑油品種、車主用油習(xí)慣等數(shù)據(jù)。

通過大數(shù)據(jù)分析，可以更快速、更全面的預(yù)測行業(yè)發(fā)展趨勢和市場需求趨勢，特別是細分市場產(chǎn)品需求預(yù)測。例如，潤滑油企業(yè)根據(jù)大數(shù)據(jù)方法分析終端用戶需求的進貨量與進貨時間的變化，找出特定用戶需求淡旺季信息，預(yù)測產(chǎn)品需求進而確定進貨數(shù)量和品種。

再比如潤滑油定價問題，定價是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵，在傳統(tǒng)營銷過程中，企業(yè)制定合理的價格需要做詳細的市場調(diào)研，對比相同品質(zhì)、競品、現(xiàn)有市場、潛在市場等多個條件共同衡量，而在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以從產(chǎn)品價格與產(chǎn)品銷售量的變化，找出他們之間所存在的相關(guān)性，最終確定企業(yè)定價是否合理。

針對客戶需求實施精準營銷

精準營銷是潤滑油企業(yè)發(fā)展的主要趨勢，是企業(yè)借助大數(shù)據(jù)實施定性與定量相結(jié)合的方法，深度分析消費者的消費心理、消費行為、消費者需求等特征，采用現(xiàn)代信息技術(shù)，尋找更加清晰的目標市場群體，建立個性化顧客溝通服務(wù)體系。具體如表所示。

精準營銷與傳統(tǒng)營銷對比表

實施精準營銷主要分為兩方面：一、收集并分析數(shù)據(jù)，精準定位潤滑油用戶市場。在大數(shù)據(jù)時代，潤滑油企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)力量，通過消費者歷史交易數(shù)據(jù)等信息，更科學(xué)的細分消費群體?？梢园凑障M者消費習(xí)慣將消費群體分為價格偏好和品質(zhì)偏好等不同類型。除此之外，在大數(shù)據(jù)背景下，潤滑油企業(yè)可以更好的分析產(chǎn)品的交叉銷售這一市場行為。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對有關(guān)的數(shù)據(jù)進行分析和研究，企業(yè)通過了解各類潤滑油及相關(guān)產(chǎn)品的銷售情況，分析出購買者消費習(xí)慣，制定最優(yōu)產(chǎn)品組合方案。這不僅能及時滿足了消費者的確切需求，提高銷售額，而且產(chǎn)品組合方案也是企業(yè)制定潤滑油促銷方案的基本依據(jù)。例如，通過對中國石油加油站銷售管理系統(tǒng)消費數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)消費者在加注汽油的同時也會帶動汽油潤滑油、汽油復(fù)合劑或玻璃水等產(chǎn)品的銷售。

二、及時滿足顧客需求，實施精準營銷。在精準細分并定位潤滑油消費群體的基礎(chǔ)上，潤滑油企業(yè)可采用差異化營銷策略，滿足不同類型客戶的用油需求。例如，在昆侖品牌汽油機油潤滑油銷售過程中，針對價格偏好型用戶，在汽油機油滿足車型的條件下，可向其推薦KR5、KR6、KR7三種系列潤滑油產(chǎn)品。針對品質(zhì)型用戶，可向用戶推薦高檔汽油機油KR8、KR9、KG9—T三種系列潤滑油產(chǎn)品。針對交叉銷售行為，潤滑油企業(yè)在制定營銷策略時，可以利用潤滑油與特定產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，結(jié)合不同消費者群體特征，預(yù)測潤滑油用戶的購買需求，及時將個性化產(chǎn)品與服務(wù)提供給消費者，實現(xiàn)精準營銷。例如，在加油站場所，針對汽油潤滑油、汽油復(fù)合劑、玻璃水銷售時，可以將以上產(chǎn)品貨架擺放在加油機附近位置，便于用戶購買；也可以將以上產(chǎn)品貨架擺放在加油站重要通道區(qū)域，以提高消費者購買以上產(chǎn)品的機會。

拓寬營銷渠道，提升產(chǎn)品增值服務(wù)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)+向傳統(tǒng)企業(yè)不斷滲入，網(wǎng)上消費者群體逐年增長為潤滑油開拓了新的營銷渠道和市場機會。因此，潤滑油企業(yè)除了開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道外，還應(yīng)不斷提升產(chǎn)品增值服務(wù)。潤滑油產(chǎn)品特性決定了線上和線下兩種渠道需要發(fā)揮各自優(yōu)勢，企業(yè)在銷售數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，最終發(fā)揮線上和線下協(xié)同效應(yīng)，提升產(chǎn)品附加值，提高產(chǎn)品銷量及整體利潤。

例如，通過國內(nèi)某潤滑油企業(yè)針對車用潤滑油銷售，開發(fā)快速換油手機APP。消費者通過手機注冊后，企業(yè)不僅獲取了消費者個人信息，而且還獲取了消費者的私家車品牌、排量、購買年份等各種信息。消費者在手機APP找出具體車型后，手機APP向車主推薦相對應(yīng)的車用潤滑油產(chǎn)品，同時向車主推薦周邊符合要求的正品車用潤滑油換油中心，降低了車主在魚龍混雜的機油電商中篩選辨別的困難。為提升產(chǎn)品增值服務(wù)，消費者通過手機APP完成消費后，APP將根據(jù)車主車輛不同的行駛里程等給出具體保養(yǎng)建議。

另外，還可以根據(jù)車主消費金額、消費次數(shù)提供免費洗車、免費救援等增值性服務(wù)。