文_本刊記者 姜林燕

兩會上國務(wù)院發(fā)布機(jī)構(gòu)全新改革方案，4月8日上午，新組建的文化和旅游部正式掛牌。業(yè)內(nèi)人士評價，此次新部委成立是國家戰(zhàn)略思維的最直接的行動體現(xiàn)，指明了國家對于文化、旅游事業(yè)發(fā)展的方向，即“文旅融合”。

實(shí)則文旅融合，并不是一個全新概念。2017年上半年，文化部先后出臺了《文化部“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃》、《文化部“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等文件提到，“到2020年，文化與旅游雙向深度融合，促進(jìn)休閑娛樂消費(fèi)的作用更加明顯，培育5-10個品牌效應(yīng)突出的特色文化旅游功能區(qū)，支持建設(shè)一批有歷史、地域、民族特色和文化內(nèi)涵的旅游休閑街區(qū)、特色小(城)鎮(zhèn)、旅游度假區(qū)，培育一批文化旅游精品和品牌?！?/p>

文旅融合是趨勢

文旅融合不止是戰(zhàn)略，更是趨勢。

文化與旅游部門整合實(shí)際上是對文化與旅游融合實(shí)踐的反映，更加重視旅游的文化內(nèi)涵與文化品質(zhì)，而也更看重文化的旅游價值和旅游功能。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來看，文化旅游融合并不是旅游與文化的簡單整合，這大致包括了三個層面的路徑選擇：

一是文化旅游化，當(dāng)然這個“文化”既可以是某種精神性的內(nèi)容元素，也可以是以物質(zhì)化的產(chǎn)品、流動性的活動、身體性的展示，如很多地方以民俗文化活動開發(fā)吸引游客；

二是旅游文化化，這不只是為旅游增添些“文化”味道，而可以說貫穿在旅游“食宿行游購?qiáng)省钡娜^程之中，甚至也運(yùn)用于旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷的整個階段，比如借助于王勃的《滕王閣序》而使滕王閣名滿天下，這從某種意義上看就是文學(xué)作品以其傳播性強(qiáng)的特點(diǎn)而發(fā)揮著營銷的功能，就當(dāng)下很多人是因?yàn)檫@首詩詞才去滕王閣觀光攬勝，文學(xué)符號遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越文本意義；

三是文化旅游你中有我、我中有你的格局，無論是文化還是旅游都是由人來創(chuàng)造與體驗(yàn)的，從根本上注定了文化與旅游難分難割，旅游的對象和過程本身就是一種文化，而文化的存在和傳播往往就是一種旅游， 這就不只是物理空間式的走馬觀花，是更深創(chuàng)造性體驗(yàn)的“神游”。

文旅融合做大IP

詩和遠(yuǎn)方終于在一起了。

旅游是文化的一種表現(xiàn)形式，而文化的內(nèi)涵與品質(zhì)，又決定著旅游的知名度、美譽(yù)度。但作為千年文明古國，我國文化遺產(chǎn)眾多、古跡古鎮(zhèn)遍地，不僅儒家、道家、佛教文化交相輝映，不少區(qū)域性文化也獨(dú)具特色看點(diǎn)，也因此引來各路資本投資。

“進(jìn)去看勇氣,出來看水平”，這是投資界對文旅產(chǎn)業(yè)的犀利評價，文化旅游產(chǎn)業(yè)在共享經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)+的“網(wǎng)紅”投資風(fēng)口沖擊下，仍然生命力不減，如雨后春筍冒出的文化旅游小鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)、古村落等文旅產(chǎn)業(yè)，成為資本競相追逐的對象。文旅項(xiàng)目投資風(fēng)起云涌，不僅僅是傳統(tǒng)建筑空間、商業(yè)業(yè)態(tài)的變革，更是其內(nèi)在的生活方式、消費(fèi)方式的變革、乃至傳統(tǒng)文化基因潛移默化的質(zhì)變。但是，很多地方的小鎮(zhèn)一哄而上，千城一面，特色不特。

如何把文化“變現(xiàn)”，這將是未來文旅融合過程中的一個瓶頸。對于破解同質(zhì)化高的行業(yè)痛點(diǎn)，中國旅游IP第一人，同時也是景域集團(tuán)董事長、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人的洪清華在此前接受采訪時表示，超級文化IP的誕生和發(fā)展都印刻著所在國家的文化特質(zhì)。無論是在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，還是在旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，超級IP都和地域文化密不可分。

洪清華在《旅游，得IP者得天下》書中分享了一個奇創(chuàng)旅游規(guī)劃的真實(shí)案例，華清宮原來只是有一個溫泉池和《長恨歌》的詩篇，但是這些歷史文化資源都是缺乏體驗(yàn)性的，然而，當(dāng)把一首詩篇變成一臺《長恨歌》演藝之后，原先的地域文化就被激活了，變成了可以體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品。同時，周邊的旅游資源也在《長恨歌》演藝IP的帶動下獲得了“流量賦能”、“體驗(yàn)賦能”、“消費(fèi)賦能”和“資本賦能”，最終形成了以《長恨歌》演藝IP為核心的超級IP規(guī)?；^(qū)域化發(fā)展格局。

總而言之，文化和旅游根來就不分家，旅游的本質(zhì)就是種文化體驗(yàn)、文化認(rèn)知和文化分享傳播的重要形式。同時，文化也需要通過旅游來傳承與流播，一個國家或者地區(qū)旅游的良性興盛發(fā)展，就是文化健康繁榮發(fā)展的重要標(biāo)志之一。