姜新 邢皓

【摘要】IP電影是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，電影與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的產(chǎn)物，具有強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)基因。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，IP電影發(fā)展態(tài)勢(shì)如火如荼，掀起一陣狂熱浪潮。本文就IP電影的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略展開(kāi)研究，舉例講述粉絲營(yíng)銷(xiāo)、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式。提出IP電影應(yīng)以?xún)?nèi)容為王，注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、開(kāi)發(fā)周邊衍生品市場(chǎng)等發(fā)展策略?；ヂ?lián)網(wǎng)與電影聯(lián)結(jié)的模式勢(shì)必會(huì)長(zhǎng)久發(fā)展下去，IP電影與市場(chǎng)將會(huì)深度融合，逐漸建立起成熟的IP電影發(fā)展機(jī)制。

【關(guān)鍵詞】IP電影 營(yíng)銷(xiāo) “互聯(lián)網(wǎng)+”

一、IP電影營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀解讀

（一）粉絲營(yíng)銷(xiāo)

“粉絲”指某一事物或人物的支持者、追隨者和擁護(hù)者，粉絲是電影產(chǎn)業(yè)中極其重要的目標(biāo)受眾，在電影收入中占了很大的比例。這是一個(gè)“無(wú)粉絲，不營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代，粉絲對(duì)口碑和銷(xiāo)量起到了決定性的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)中占據(jù)龐大的比例，電影產(chǎn)業(yè)利用粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展無(wú)可厚非。IP電影在改編過(guò)程中參考受眾的意見(jiàn)，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。

IP電影與粉絲已達(dá)成一個(gè)默認(rèn)的約會(huì)共識(shí)，粉絲與電影之間建立了一定的情感連接，以此為電影的票房奠定了基礎(chǔ)，尋找情感共鳴和用戶(hù)粘性是粉絲營(yíng)銷(xiāo)的王道。粉絲營(yíng)銷(xiāo)一定要切身從粉絲角度出發(fā)，內(nèi)容要真正打動(dòng)粉絲的心，同時(shí)要緊扣社會(huì)熱點(diǎn)，要圍繞時(shí)勢(shì)而變。這是一個(gè)偶像與粉絲經(jīng)濟(jì)并存的時(shí)代，明星的選擇會(huì)對(duì)票房產(chǎn)生直接的影響。這就是為何投資人愿意選取熱門(mén)IP和“小鮮肉”演員，內(nèi)容和明星本身的吸引力就為票房帶來(lái)了保障，降低了投資風(fēng)險(xiǎn)。明星本身具有自上而下影響粉絲的傳播力，粉絲會(huì)去自主參與宣傳、自主轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲的口耳相傳必然會(huì)增加電影的影響力度?！缎r(shí)代》就是典型的粉絲電影。

（二）新媒體營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)新態(tài)勢(shì)，微博、微信的“雙微營(yíng)銷(xiāo)”成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)陣地，新浪微博是新媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)鼻祖，從2011年開(kāi)始成為營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)陣地，電影利用微博的傳播效應(yīng)為自己累積聲量，增加熱度。微博具有的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、私信、投票等功能，對(duì)于維持粉絲活躍度，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，加深品牌印象有著獨(dú)特的作用。

近年來(lái)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的手段趨于多樣化，H5、VR、AR等技術(shù)運(yùn)用到了營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)，《小時(shí)代4》上映前就做了H5營(yíng)銷(xiāo)。H5內(nèi)容模擬了小時(shí)代主角們的微信聊天頁(yè)面，用真實(shí)的內(nèi)容沖擊用戶(hù)的感官，吊住用戶(hù)胃口，像真實(shí)的和主角聊天一樣，迫切想知道劇情的走向。用戶(hù)的朋友圈里顯示的是各個(gè)主角發(fā)的朋友圈消息，用戶(hù)還可以對(duì)主角的朋友圈進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論，互動(dòng)性極強(qiáng)。郭敬明的朋友圈是免費(fèi)領(lǐng)取《小時(shí)代4》的電影票的入口，用H5發(fā)放優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶(hù)觀(guān)影。作為為數(shù)不多用H5進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的電影，《小時(shí)代4》算在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意上開(kāi)了一個(gè)先河。

（三）跨界營(yíng)銷(xiāo)

“跨界營(yíng)銷(xiāo)就是指依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本沒(méi)有任何聯(lián)系的要素融合、延伸，彰顯出一種與眾不同的生活態(tài)度、審美情趣或者價(jià)值觀(guān)念，以贏取目標(biāo)消費(fèi)者好感，從而實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)合企業(yè)的市場(chǎng)最大化和利潤(rùn)最大化的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。”跨界營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維，打造不同品類(lèi)間的協(xié)同效應(yīng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，抓住用戶(hù)渴望將生活過(guò)得更有質(zhì)感的追求，通過(guò)融合不同的元素，給消費(fèi)者帶來(lái)互補(bǔ)領(lǐng)域的新奇用戶(hù)體驗(yàn)，在強(qiáng)化品牌創(chuàng)新形象的同時(shí)，快速擴(kuò)大品牌的影響力和美譽(yù)度，引發(fā)消費(fèi)者的熱議和購(gòu)買(mǎi)。

《小時(shí)代3》聯(lián)手新辣道魚(yú)火鍋推出的四種魚(yú)火鍋小時(shí)代套餐，是電影和餐飲產(chǎn)業(yè)共同策劃的跨界營(yíng)銷(xiāo)。新辣道從影片上映前就開(kāi)始利用微博、微信宣傳造勢(shì)，先是由微博“大V”發(fā)布懸念戶(hù)外廣告，緊接著在新辣道官方微博發(fā)布海報(bào)，“大V”繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)增加熱度。還向網(wǎng)友廣泛征集四種魚(yú)火鍋的名字、廣告語(yǔ)和禮物，并將新產(chǎn)品的味道和電影角色的性格進(jìn)行一一搭配，產(chǎn)生內(nèi)容層面上的聯(lián)系，賦予了產(chǎn)品更多內(nèi)涵。

二、IP電影營(yíng)銷(xiāo)存在的不足

營(yíng)銷(xiāo)的方式和類(lèi)型多種多樣，但不是所有的營(yíng)銷(xiāo)都能帶來(lái)與之對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售，發(fā)揮作用，有問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)甚至?xí)?dǎo)致反效果。分析IP電影營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題，反思問(wèn)題出現(xiàn)的原因和導(dǎo)致的結(jié)果，加以改善，以謀求更加行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。

（一）“票房高口碑差”問(wèn)題普遍存在

先來(lái)看這樣一組豆瓣評(píng)分的數(shù)據(jù)：《夏有喬木雅望天堂》5.4分（票房1.56億）；盜億墓筆記》4.9分（票房10億）；《致青春？原來(lái)你還在這里》4.0分（票房3.37億）。豆瓣評(píng)分雖然不夠?qū)I(yè)，但卻是大眾視野中最常使用的評(píng)論陣地，在一定程度上代表了大眾的評(píng)價(jià)趨勢(shì)和走向。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)便能看出一些問(wèn)題，這些IP電影票房紛紛過(guò)億，但口碑卻差強(qiáng)人意。電影注重粉絲營(yíng)銷(xiāo)，雖然票房成績(jī)不俗，但質(zhì)量上的缺失難以彌補(bǔ)影片在宣傳時(shí)帶給影迷的期待，過(guò)度透支了粉絲的關(guān)注度。電影《盜墓筆記》由當(dāng)紅小生鹿晗出演，可謂在上映前賺足了噱頭。由南派三叔撰寫(xiě)的小說(shuō)《盜墓筆記》原著書(shū)籍，在豆瓣評(píng)分8.4分，雖然電影票房高達(dá)10億，但評(píng)分卻僅為4.9分。與原著毫無(wú)關(guān)聯(lián)的劇情發(fā)展，簡(jiǎn)單的故事線(xiàn)走向，與人物設(shè)定不符的表演都成了粉絲們吐槽的對(duì)象。一部贊譽(yù)頗多的IP改編成電影后被原著粉絲瘋狂吐槽，說(shuō)明電影質(zhì)量存在問(wèn)題，不尊重原著，情節(jié)跳脫，不能引起粉絲共鳴，電影應(yīng)該進(jìn)行自身反思。

可以說(shuō)，上述電影造成口碑差的原因就在于過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。過(guò)于強(qiáng)調(diào)IP和明星自身的品牌作用，吸引觀(guān)眾走進(jìn)影院，但卻忽略了電影本身的質(zhì)量。由于電影自身質(zhì)量不佳，觀(guān)眾覺(jué)得沒(méi)有達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)所傳達(dá)的效果，電影自然不會(huì)有好的口碑，消費(fèi)IP、消費(fèi)明星的方式不會(huì)讓觀(guān)眾一直買(mǎi)單。

（二）IP電影開(kāi)發(fā)急功近利

2017年國(guó)產(chǎn)IP電影票房下降的主要原因，筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)：第一，電影缺乏誠(chéng)意，同質(zhì)跟風(fēng)觀(guān)眾審美疲勞，選擇簡(jiǎn)單地用“IP+明星”的方式，過(guò)于強(qiáng)調(diào)IP的作用，急于求成，忽略了觀(guān)眾自身對(duì)電影的審美需求，導(dǎo)致觀(guān)漸不再為這種形式買(mǎi)單；另一方面，現(xiàn)在很多IP存在問(wèn)題，自身缺乏豐富的含義和內(nèi)容支持，IP自身的文學(xué)性、藝術(shù)性和可觀(guān)賞性都不高，帶來(lái)的藝術(shù)影響不深刻，只是大眾傳播環(huán)境下一時(shí)暢銷(xiāo)的產(chǎn)物，不具備長(zhǎng)久的“壽命”。

（三）“永久性IP”電影的缺乏

縱觀(guān)中外，經(jīng)典IP電影數(shù)不勝數(shù)，那么什么樣的電影可以稱(chēng)為“永久性IP”呢？迪士尼就是一個(gè)很好的例子。迪士尼通過(guò)電影產(chǎn)業(yè)鏈上游的動(dòng)畫(huà)電影本身，轉(zhuǎn)化到下游的游樂(lè)園，產(chǎn)品在各個(gè)層面之間互相轉(zhuǎn)化，構(gòu)建各個(gè)層面互通的文化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)利益收割最大化?！冻恕贰ⅰ厄饌b》、《魔獸》、《哈利.波特》系列等都是IP電影業(yè)內(nèi)的經(jīng)典之作，可以稱(chēng)為“永久性IP”，因?yàn)橄M(fèi)者愿意不斷為之買(mǎi)單。再看中國(guó)，能夠稱(chēng)之為“永久性”IP的電影卻寥寥無(wú)幾。

《鬼吹燈》、《盜墓筆記》這兩部火爆網(wǎng)絡(luò)擁有龐大粉絲數(shù)量的盜墓小說(shuō)是不是一個(gè)很好的IP概念？毫無(wú)疑問(wèn)是的。但從營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)上，卻出現(xiàn)極大問(wèn)題。首先是版權(quán)問(wèn)題，《尋龍?jiān)E》是2015年一部成功的IP電影，但出品公司華誼兄弟也只買(mǎi)下了這一部的版權(quán)，這就給拍攝電影續(xù)集、建設(shè)永久性IP造成了不可逆的缺憾。

三、IP電影營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略

（一）內(nèi)容為王

改編IP，不如創(chuàng)造IP，如果IP質(zhì)量不高，那市場(chǎng)“繁榮”的現(xiàn)象也只是假繁榮，不會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。注重生產(chǎn)高質(zhì)量的電影作品是“內(nèi)容為王”下的電影創(chuàng)作原則，同時(shí)，高質(zhì)量的原創(chuàng)電影作品還可以成為優(yōu)質(zhì)源IP的孵化器，甚至可以開(kāi)發(fā)成其他領(lǐng)域的IP。電影《神偷奶爸》中的“小黃人”便是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP變現(xiàn)的經(jīng)典例子。電影上映后，“小黃人”形象受到觀(guān)眾的熱烈喜愛(ài)，所以環(huán)球影業(yè)便對(duì)“小黃人”這一形象進(jìn)行了系統(tǒng)開(kāi)發(fā)。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，使各大社交媒體上都能看到小黃人的身影。而以小黃人為主角的影片，更是做了在全球范圍內(nèi)最大的巨大的跨界合作。

（二）借助IP口碑籠絡(luò)“原著粉”

用IP口碑拴住原著粉絲，利用原著粉對(duì)電影的關(guān)注度打造粉絲市場(chǎng)。源IP的口碑是電影宣傳的關(guān)鍵，只有源IP有足夠的關(guān)注度，電影才有市場(chǎng)。同樣，受到原著粉認(rèn)可的IP電影，票房和口碑才能得到保障。

（三）話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)吸引“路轉(zhuǎn)粉”

IP電影僅靠自身源IP粉絲作為受眾是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，利用話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)增加曝光度，實(shí)現(xiàn)最大程度的“路轉(zhuǎn)粉”，增加受眾群，也是IP電影要考慮的問(wèn)題。話(huà)題炒作一直是電影營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)手段，通過(guò)創(chuàng)造話(huà)題，制造熱點(diǎn)，引發(fā)討論，強(qiáng)調(diào)與大眾的互動(dòng)性。電影《煎餅俠》上映前后，大鵬從藍(lán)翔到攤煎餅，走到人民群眾和粉絲之間，不斷制造熱點(diǎn)，就是要將電影話(huà)題制造成全民討論的對(duì)象。從大鵬本人的微博和微信公眾號(hào)的推廣，再到微博大號(hào)的傳播，引發(fā)目標(biāo)受眾參與，形成話(huà)題，廣泛傳播。又有#燃爆青春的古惑仔#沖上微博熱門(mén)話(huà)題榜，令群眾回憶起一陣青蔥歲月，激起懷舊風(fēng)浪。

參考文獻(xiàn)

[1]王臻真.IP電影熱——中國(guó)大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)行時(shí)[J].當(dāng)代電影，2015，09：8-12.

[2]彭侃.好萊塢電影的IP開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)機(jī)制[J].當(dāng)代電影，2015，09：13-17.

[3]紫萱.對(duì)比好萊塢影業(yè)反思當(dāng)今中國(guó)電影IP市場(chǎng)熱點(diǎn)[J]. 中國(guó)電影市場(chǎng)，2016，01：33-36.

[4]柳葉.從《滾蛋吧！腫瘤君》看IP電影元素[J].電影文學(xué)，2016，02：39-41.

[5]賴(lài)春.互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代IP電影的營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].中國(guó)電影市場(chǎng)，2016，02：21-23.

[6]朱格明.互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的IP電影熱——以網(wǎng)劇《屌絲男士》改編大電影《煎餅俠》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，03：112-113+132.

[7]劉藩，劉婧雅.當(dāng)前中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題研究[J].上海大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014，05：12-28.

[8]胡燕.全球化背景下華誼兄弟傳媒公司電影產(chǎn)業(yè)鏈模式研究[D].南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，2015.

作者簡(jiǎn)介：姜新（1981-），女，遼寧人，管理學(xué)碩士，副教授，大連財(cái)經(jīng)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任，研究方向：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等；邢皓（1994-），男，遼寧朝陽(yáng)人，大連財(cái)經(jīng)學(xué)院本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。