董玥玥 周長榮

【摘要】房地產(chǎn)雖然在近幾年的總體發(fā)展態(tài)勢不錯，但也只是整個房地產(chǎn)行業(yè)市場行情與市場定位不錯，但并不是所有的房地產(chǎn)公司項(xiàng)目都能達(dá)到收益目標(biāo)，這和公司對項(xiàng)目的市場定位有很大關(guān)系，而對該項(xiàng)目成品的營銷策略也會受市場定位影響，所以該公司的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)鼗驀鴥?nèi)的房地產(chǎn)市場的整個行情，來對房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品內(nèi)容和銷售對象進(jìn)行確定，使該項(xiàng)目最終能通過銷售策略得以售罄，給公司帶來效益。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn) 項(xiàng)目 市場定位 營銷策略

房地產(chǎn)市場定位和營銷策略方面屬于公司產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到開發(fā)商利益，所以開發(fā)商必須要對市場定位的具體內(nèi)容和基本原則進(jìn)行了解，對定位和開發(fā)營銷中的問題進(jìn)行解決，對定位措施及營銷策略進(jìn)行精心策劃和落實(shí)。本文主要針對房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位及營銷策略進(jìn)行探討。

一、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位原則

（一）與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致原則

房地產(chǎn)項(xiàng)目在市場上的定位決定著其競爭優(yōu)勢大小，房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略最終目標(biāo)是企業(yè)所有項(xiàng)目都能在市場上有競爭力，這與項(xiàng)目市場定位不謀而合，所以市場定位與發(fā)展戰(zhàn)略這兩者是沒有矛盾可言的，相反前者確定要建立在后者明確的基礎(chǔ)上，才能使前者發(fā)揮后者的優(yōu)勢，發(fā)揮企業(yè)本身在市場上的優(yōu)勢[1]。并且定位與戰(zhàn)略一起，使企業(yè)的后續(xù)產(chǎn)品都有一個良好的發(fā)展態(tài)勢，這種延續(xù)性發(fā)展也會使企業(yè)本身得到長遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略囊括了很多方面，有關(guān)于經(jīng)營方面的，也有管理方面的，品牌建立方面的，不管哪一方面與市場定位都是相適應(yīng)的。

（二）經(jīng)濟(jì)性原則

市場定位會對營銷策略的有效性產(chǎn)生作用，營銷策略是否有效直接關(guān)系到企業(yè)的利潤收益，關(guān)系著項(xiàng)目成本是否沒有超預(yù)算，所以市場定位還要符合經(jīng)濟(jì)性原則，該經(jīng)濟(jì)性不僅考慮到產(chǎn)品給企業(yè)帶來的效益，還應(yīng)看該產(chǎn)品是否性價比高，制定的營銷價格等是否有社會大眾接受，更應(yīng)考慮到生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)項(xiàng)目所遇到的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等。

（三）適應(yīng)性原則

市場定位要與很多方面相適應(yīng)，該項(xiàng)目在市場上才有廣闊的銷售空間，否則只是有價無市。要與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的整個行情相適應(yīng)，與國內(nèi)房地產(chǎn)市場的各方面標(biāo)準(zhǔn)要求相適應(yīng)，與銷售對象的經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)能力相適應(yīng)，還要基于本企業(yè)實(shí)際的發(fā)展?fàn)顩r以及內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)管理?xiàng)l件等[2]。

（四）可行性原則

在房地產(chǎn)項(xiàng)目立項(xiàng)之前，就要對該項(xiàng)目進(jìn)行可行性研究，主要從技術(shù)和經(jīng)濟(jì)等方面進(jìn)行入手，在技術(shù)可行，項(xiàng)目可行的基礎(chǔ)上，對市場進(jìn)行定位，就要著重從經(jīng)濟(jì)可行性方面進(jìn)行研究，看該項(xiàng)目是否有發(fā)展的市場，對經(jīng)濟(jì)可性方面進(jìn)行研究時，要進(jìn)行各方面各角度分析，比如定性與定量分析、動靜分析等，做好項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)評價，市場定位才會準(zhǔn)確。

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位及營銷策略存在的問題

將市場定位和營銷策略看作一個環(huán)節(jié)，其中的問題主要有五方面，其一產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確。產(chǎn)品本身的獨(dú)特性以及具體的性能，產(chǎn)品在銷售價格或福利等方面的優(yōu)勢以及產(chǎn)品售后服務(wù)等內(nèi)容都要有個明確的定位，使社會大眾能感受到該產(chǎn)品的與眾不同。即使該產(chǎn)品很普通，沒有特別之處，也要讓大眾感到該產(chǎn)品性價比高。開發(fā)商要將這種準(zhǔn)確、能滿足客戶心理需求的定位抓準(zhǔn)，并將其宣傳給大眾，在大眾心中樹立良好的形象。但在實(shí)際中，開發(fā)商在宣傳方案上并沒有對產(chǎn)品作出準(zhǔn)確的定位，有的甚至只是為了抓住消費(fèi)者眼球，而使宣傳語與實(shí)際定位一點(diǎn)也不符合。如此消費(fèi)者也只會將其與其他的項(xiàng)目產(chǎn)品列為一種。

其二客戶管理不到位。房地產(chǎn)公司要生產(chǎn)與市場行情向符合的產(chǎn)品，就必須和客戶建立良好溝通關(guān)系，能時刻把握客戶的心理需求和消費(fèi)能力，生產(chǎn)出對客戶有實(shí)效的產(chǎn)品，否則產(chǎn)品只會無人問津。在實(shí)際中，房地產(chǎn)開發(fā)商往往高高在上，不能與普通客戶建立良好關(guān)系，沒有很好利用好客戶資源資料，也沒有對客戶的心理進(jìn)行實(shí)時追蹤[3]。一方面客戶不能隨時了解房地產(chǎn)的市場定位，另一方面房地產(chǎn)公司也不能及時掌握這種信息資源，所以生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上也會有滯后性特點(diǎn)。

其三銷售管理不到位。主要是客戶資源管理方面，營銷策略應(yīng)用中，總會遇到各種客戶，最后的項(xiàng)目成品成交量與項(xiàng)目咨詢?nèi)藬?shù)量總是不符合的。但這些未交易的人群曾經(jīng)和公司建立溝通關(guān)系，公司也就相當(dāng)于掌握了這些人群的一些信息，如果公司利用這些信息，誠心誠意發(fā)展這些未成交客戶，最終項(xiàng)目成交量總會上升。但在實(shí)際中，這些信息資源往往不能被利用，這主要是因?yàn)殇N售過程管理不夠規(guī)范化，相關(guān)人員沒有對這些二次客戶信息進(jìn)行整理和分析保存。

其四大盤定位。部分開發(fā)商認(rèn)為產(chǎn)品規(guī)模越大越好，雖然里面的設(shè)施和某些方面都達(dá)到了建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)要求，但缺乏了人情味，中國居民往往注重人與人之間的關(guān)系，也相信遠(yuǎn)親不如近鄰，這種大盤定位對很多國人來說，是不適應(yīng)，不溫馨的。

其五戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏。營銷策略要與市場定位結(jié)合起來，還要與整個市場行情和企業(yè)在各方面的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合，策略還要與影響因素相適應(yīng)，但這些在實(shí)際中總是不完善的，所以營銷策略雖完善但不適應(yīng)[4]。

三、問題解決策略

總的來說只要做好市場定位，采取有效的營銷策略，其中的問題就沒有出現(xiàn)的機(jī)會。市場定位整個流程都要規(guī)范化，在制定競爭目標(biāo)方面，要先對該產(chǎn)品發(fā)展的目的和動機(jī)進(jìn)行了解，對房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來的趨勢進(jìn)行了解，這是對競爭目標(biāo)進(jìn)行確定的前提，可以針對該產(chǎn)品在市場上的競爭力進(jìn)行各方面目標(biāo)的制定，使該產(chǎn)品的市場行情越變越好。在分析消費(fèi)者心理方面，主要對消費(fèi)者對于該產(chǎn)品的定位要求和標(biāo)準(zhǔn)以及在價格方面的接受程度等進(jìn)行了解，企業(yè)要利用好每一位潛在客戶的信息資源，并做好分析。在選擇目標(biāo)市場方面，大多數(shù)的房地產(chǎn)項(xiàng)目還是針對本地客戶的，所以還要與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場行情以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心理相適應(yīng)。選定了市場后，就可以在整個區(qū)域內(nèi)進(jìn)行宣傳，明確該產(chǎn)品的優(yōu)勢。最后尋找切入點(diǎn)。在營銷策略方面，除了要與市場定位相適應(yīng)外，還要采取有效的促銷手段。比如廣告宣傳，邀請客戶現(xiàn)場參觀等。

四、結(jié)語

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位及營銷策略中的影響因素被避免，問題被解決，各方面管理符合規(guī)范，市場定位才會更加準(zhǔn)確，營銷策略才會更有效，與客戶之間的距離才會越近，當(dāng)然產(chǎn)品的銷售市場才會更加廣闊。

參考文獻(xiàn)

[1]楊春明.房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷目標(biāo)市場的選擇與定位[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2017（08）：76.

[2]王宏武.房地產(chǎn)項(xiàng)目定位及其風(fēng)險(xiǎn)控制[J].企業(yè)改革與管理，2017（16）：215.

[3]李佳男，高文杰，白彥迪，韓超，徐輝.哈爾濱市滯銷型房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017（08）：93-95.

[4]華炳麟.房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略研究[J].黑龍江科技信息，2017（01）：297.