李曄

【摘 要】我國廣告存在著上千年的歷史長河，但是廣告學的歷史則是短暫的，廣告學是一門新興的邊緣性學科，是在人們的生產實踐行為中，構建出的研究領域。從“廣告”到“廣告學”的提升，是社會選擇的必然趨勢。我國廣告學理論研究從無到有，從有到短時內構建出屬于自身的理論體系，在到市場經濟發(fā)展壯大注入的新鮮血液和新鮮活力。然而，廣告學還有著一種理論性的范式，在完整性和系統(tǒng)性、邏輯性上還有待完善，但是，廣告學所呈現出來的學學術創(chuàng)新精神卻值得贊許。廣告學的發(fā)展過程中，是從幼稚到成熟的范式過程，是我國廣告學理論的創(chuàng)新萌動，并逐步與國際廣告界接軌。

【關鍵詞】20世紀；廣告學；理論

一、廣告學理論的產生與發(fā)展

縱觀人力的歷史長河，廣告可謂是歷史悠久。姿態(tài)（如舞蹈）、聲音（如叫賣）等都屬于廣告的傳播。1869年 ，隨著美國費城艾爾父子廣告公司成立，說明廣告已從靜止的文字 、圖案，發(fā)展到動態(tài)的活動過程。廣告實踐與廣告學理論是互動發(fā)展的，具有很強的實惠實踐性。然而廣告學是廣告這種特殊社會現象和運動規(guī)律體系下的產物。從19 世紀末到 20 世紀初，為了滿足市場營銷競爭的需求，美國不少經濟學家，為了滿足市場規(guī)律的變化對廣告學進行研究。廣告中涉及的心理學、銷售學、管理學的交叉知識。

我國的廣告學，受到社會經濟發(fā)展的影響，初期較為緩慢，體系不完善，20世紀以后，廣告學理論建設和學科建設取得前所未有的成就，僅僅5年的時間，理論形態(tài)初步形成。新媒體的出現為廣告業(yè)拓展了新天地，展望廣告學理論的研究趨勢。核心是從以作品為中心的研究到人為中心的研究。從理論研究到行為的研究的過程，是從分離研究到綜合、交叉研究過程，從靜態(tài)到動態(tài)的研究過程。根據我國的國情，廣告學理論研究和發(fā)展，具有更強的現實性和貼切性。

二、20世紀中國廣告學理論的發(fā)展問題探索

（一）廣告學科的科學與藝術之爭探索

廣告學是研究廣告活動規(guī)律的學科。第一，不少人認為廣告學是一門藝術，不是一門學科。我國認為，廣告學是一門交叉性的學科，無規(guī)律可循，又無系統(tǒng)的理論基礎是一門藝術科學。另外一部分人認為，廣告學是一門科學，并不是藝術。屬于信息傳播范疇的一門科學，是一種手段，是為廣告目標服務的。還有部分人認為，廣告學既是一門科學，又是一門藝術。由于其所涉及的范圍很廣，是一種藝術的加工的形式，可以利用藝術手工手段表現產品和企業(yè)信息，勾起消費者對廣告和產品的興趣。

根據以上廣告學分歧可以發(fā)現，廣告學應是一門學科，并非藝術或者混合體。廣告學是多種元素組合而成的特定功能，不能達到一定目的的綜合體。廣告學的基本原理和理論已組成了系統(tǒng)化的結構，并進步為現代廣告學這門科學。

（二）廣告學研究的理論基礎探索

一部分人認為，廣告學理論基礎是市場經濟理論。另外有人認為，廣告是一種信息傳播的活動。由此可見，廣告學的研究是一個設計多種學科的門類，是一個獨立的學科，擁有獨自的理論體系，藝術僅僅是表現廣告科學原理的一種手段，科學和藝術是相互補充的。是一種：傳播一種信息；提供一種服務；宣傳一種信念過程。廣告學應隸屬于傳播學研究的范疇，具有綜合性、邊緣性與交叉性的學科特性特征。需要準確定位后，在結合中國廣告的規(guī)范發(fā)展現狀，進行構建現代化廣告學體例框架。

（三）廣告的社會學思考探索

廣告學的理論發(fā)展，不僅涉及到信息的傳播理論研究，還涉及到廣告和市場關系的探究。廣告活動是一種綜合性信息傳播的活動，不僅僅傳遞了商品的信息，還傳遞了各種政治理念和社會生活信息構建，文化信息的展現。廣告是一種大眾性的學科，并在特定的社會制度和社會文化，民族習俗，生活習性上進行制定符合當地社會條件的廣告作品。新常態(tài)的背景下，廣告學已經涉及到了社會生活的各個領域，并在社會現行中起到了相互的作用關系，遵循著廣告學的準則和規(guī)律，與此同時，也遵循著社會學的準則和規(guī)律。因此，廣告學應該從社會的整體為出發(fā)點，進行展開社會學理論的研究，探究廣告學內在的特征。

三、20世紀中國廣告學理論的發(fā)展變革

（一）構建經濟學觀念

新常態(tài)的背景下，20世紀中國廣告學理論的發(fā)展，讓更多的理論勃發(fā)的無限生機。90年代以來，廣告學是把市場經濟作為中心，依托現代化的廣告操作基礎，呈現出發(fā)展的創(chuàng)新狀態(tài)。中國廣告學的實際操作中，更加注重的是廣告?zhèn)鞑サ挠行?。并在此基礎上，注重廣告運動，注重消費真的接受能力。制定一套信息資源統(tǒng)一配置的“IMC”整合營銷傳播理念，把“廣告學”納入到科學的理論軌道。

廣告學的構建，讓更多的人深刻的體會到了廣告對經濟發(fā)展的促進性作用。換句話說，廣告可以在一定的程度上起到引導性消費的作用，還可以加強流通，刺激經濟的增長。新常態(tài)的背景下，世界經濟已經向著信息經濟的發(fā)展方向進行構建，并在新一輪的競爭中取得了巨大的財富和成果。中國的廣告學體系構建，應該根據自身的國情為出發(fā)點，并進一步明確“廣告業(yè)是知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業(yè)”。

（二）構建文化學觀念

每一個國家，每一個民族，都具有自身的獨有文化特征。文化是一種外延十分廣泛的概念。主要是為了提升廣告的文化藝術品位，挖掘廣告中國的文化藝術意蘊，加大廣告學的藝術表現能力，并超越廣告學的范疇。廣告學是歷史發(fā)展的必然產物，是一種物化的形態(tài)，需要根據文化進行考察實際情況發(fā)展。例如：可口可樂就是根據文化的含量進行呈現“軟化”的消費特征，并利用形象的概念實現“廣告”塑造，構建文化道德和品格，利用精神文明推動廣告學的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

（三）構建傳播學觀念

傳播學的廣告是一種具有特定傳播現象的系統(tǒng)，是一種信息傳遞的活動，也是一種信息傳遞的行為，本質上是明確廣告的意圖，把產品和服務等信息，進行有針對性的傳播。例如：傳播學關懷的是傳播過程五要素的理論，“雙向傳播”的理論構建，在廣告學中具有很強的應用價值。廣告學是在椽筆學的基礎上揭示的信息傳播整體運動理論和規(guī)律，并在此基礎上凸顯其可操作性。

現代化的廣告理論發(fā)展變革中，深刻的反映了新時期廣告時間的整體和本質，加快了現代化廣告的進程。為20世紀中國廣告學理論的發(fā)展提供了內驅動力。第一，廣告價值應根據公眾需求和社會發(fā)展進行定制，趨向市場銷售觀念和社會銷售觀念。第二，廣告操作程式日趨“整體化、戰(zhàn)略化”。第三，廣告產品宣傳日益突出“附加形象”，并在此基礎上吸引消費者，提升產品文化品位，獲得更好的廣告效果。

四、總結

我國廣告學在“全球化”的背景下，彰顯了“中國聲音”的重要性地位。在我國廣告學產業(yè)本土化的發(fā)展中，將會更強的構建現實價值。20世紀中國光改理論發(fā)展的進程中，只有不斷的借鑒和優(yōu)化，才能在長期的探索中不斷積累和沉淀。形成屬于自身的理論體系，提升廣告學整體水平，確保多種行業(yè)的共同進步和發(fā)展。

【參考文獻】

[1]曾瓊.美歐廣告學的演進：基于學科制度的視角[J].現代傳播（中國傳媒大學學報）. 2017（02）

[2]楊柳.我國廣告學研究在新聞傳播領域中的發(fā)展軌跡——基于中國人民大學復印報刊資料《新聞與傳播》的統(tǒng)計和考察[J].廣告大觀（理論版）. 2010（01）

[3]姚曦.發(fā)展廣告學——廣告學研究視域的擴張[J].廣告大觀（理論版）. 2011（02）

[4]張瑩.新媒體環(huán)境下廣告學教學的創(chuàng)新策略探討[J].陜西教育（高教）. 2016（12）.

[5]石迪.當前西方廣告學的研究現狀、理論熱點和未來視野——對國外四種期刊的內容分析[J].新聞窗.2017（02）.