冉午雪

【摘 要】城市化進(jìn)程的加快促使更多人對(duì)城市的發(fā)展方向進(jìn)行深入思考，而城市的品牌形象傳播已成為當(dāng)前學(xué)者和城市建設(shè)者重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。盡管以往學(xué)者都對(duì)城市形象傳播進(jìn)行了大量的研究，然而，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的城市品牌形象傳播具有不同于傳統(tǒng)的特點(diǎn)，這是本文重點(diǎn)研究的方向。通過(guò)梳理以往城市品牌形象傳播的研究脈絡(luò)，分析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)傳播的作用，進(jìn)而提出了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的城市品牌形象傳播策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；城市品牌形象；傳播策略

一、引言

隨著人類工業(yè)社會(huì)的成熟化，城市化的發(fā)展水平也越來(lái)越高，與初期的城市關(guān)注于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不同，當(dāng)前的城市化建設(shè)已越來(lái)越關(guān)注于城市文化軟實(shí)力的建設(shè)，城市品牌形象是其中的重點(diǎn)建設(shè)領(lǐng)域，而城市品牌形象建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于品牌形象的傳播。

品牌形象的傳播指企業(yè)以品牌形象的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象。城市進(jìn)行品牌形象建設(shè)也應(yīng)當(dāng)注重形象傳播，將傳播學(xué)理論與品牌理論相結(jié)合，分析城市品牌形象傳播的特點(diǎn)，以便能夠科學(xué)、成功地進(jìn)行城市品牌建設(shè)。以往學(xué)者對(duì)品牌形象的傳播都進(jìn)行過(guò)大量的研究，但是應(yīng)當(dāng)注意的是當(dāng)前的社會(huì)生活已得到極大的提升，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌形象傳播已經(jīng)得到了進(jìn)一步的突破，這正是本文進(jìn)行研究的背景所在，也是本文研究存在的意義。

二、理論概述

對(duì)于品牌形象傳播的研究由來(lái)已久，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都得出了大量富有價(jià)值的成果。然而，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得以往的研究不能滿足當(dāng)前的社會(huì)需要，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的城市品牌形象傳播的研究更為稀少。上世紀(jì)30年代，我國(guó)開(kāi)始了最早的城市形象研究。但大規(guī)模的城市形象研究則起源于上世紀(jì)90年代，隨著城市形象理念的提出，大量學(xué)者開(kāi)始了城市形象的研究。本文就是將營(yíng)銷中的品牌理論與傳播學(xué)理論相結(jié)合進(jìn)行分析。

品牌學(xué)領(lǐng)域影響最大的是舒爾茨的IMC理論，提出創(chuàng)意是溝通的核心，認(rèn)為傳播創(chuàng)意的本質(zhì)是根據(jù)消費(fèi)者需求產(chǎn)生的能代表消費(fèi)者利益并能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔的銷售主張最終以消費(fèi)者樂(lè)于接受的方式執(zhí)行。傳播學(xué)領(lǐng)域影響較大的理論主要是斯蒂文·小約翰的《傳播理論》，提出任何大眾傳播研究的核心是媒介，媒介阻止傳送影響和反映社會(huì)文化的信息，向大量不同的觀眾提供信息，使媒介成為塑造社會(huì)制度力量的一部分；尼葛洛龐帝在其作品《數(shù)字化生存》中指出了網(wǎng)絡(luò)人際傳播的新屬性：即消費(fèi)大眾從受眾到網(wǎng)眾的角色轉(zhuǎn)變；約翰·費(fèi)斯克的《理解大眾文化》強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，認(rèn)為文化消費(fèi)者完全有可能發(fā)揮他的主動(dòng)性的譯碼功能，促使文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為他愿意接受的形態(tài)；此外，還有大量學(xué)者從不同方面給出了各自的觀點(diǎn)。

20世紀(jì)60年代，城市規(guī)劃學(xué)家凱文·林奇首次提出城市形象的概念，其城市意象說(shuō)將城市形象置于城市總體發(fā)展的框架內(nèi)，具有非常重要的理論價(jià)值。2005年，何春暉和劉依卿闡明了在大型活動(dòng)中媒介傳播城市形象的重要性；韓雋教授指出了城市形象傳播中媒介的三種主要途徑，即縱向、橫向和立體傳播；謝迪軍則從品牌營(yíng)銷傳播的角度論述媒體與品牌傳播的關(guān)系；劉娜側(cè)重關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)媒體與城市形象傳播。

綜上所述，分析了傳播學(xué)和城市品牌研究的相關(guān)文獻(xiàn)，在此基礎(chǔ)上本文進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下城市品牌形象傳播的特點(diǎn)研究和策略分析。

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的城市形象傳播的特點(diǎn)和策略

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的城市形象傳播具備了相當(dāng)?shù)奶厥庑裕档梦覀冞M(jìn)行深入思考，并據(jù)此制定自身的城市品牌形象傳播策略。

（一）普及性導(dǎo)致的第二世界

正如上文所述，《長(zhǎng)尾理論》介紹了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播工具和生產(chǎn)工具的普及性，這就產(chǎn)生了人們真實(shí)世界之外的第二世界。這個(gè)世界中的任何人既是信息的生產(chǎn)者也是信息的接收者，且生產(chǎn)與接收間的距離得到了極大的縮短。對(duì)于城市品牌形象傳播的意義在于，城市建設(shè)者可以突破現(xiàn)實(shí)世界的地域和時(shí)間限制，提升傳播的效率。更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的傳播思維應(yīng)當(dāng)?shù)玫酵黄?，傳播不僅僅是城市建設(shè)者通過(guò)一定的手段進(jìn)行的單向交流和獨(dú)自活動(dòng)，而更多的是廣大人民對(duì)城市品牌傳播信息的生產(chǎn)和傳播過(guò)程，它更多體現(xiàn)的是共通和交流，這才是傳播的本質(zhì)，而這都是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)的。

（二）共享性產(chǎn)生的群體智慧

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的另一個(gè)重要特征就是傳播信息的共享性。共享性代表了社會(huì)資源的充分利用，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，每個(gè)人的信息都得到最大程度的利用，每個(gè)人的力量都得到最大程度的發(fā)揮。這就使得城市品牌形象的傳播具備了另一種策略——群體智慧，即充分利用每一個(gè)人的智慧，從傳播信息的生產(chǎn)到傳遞，每個(gè)人都發(fā)揮自身的智慧，這是傳統(tǒng)的少數(shù)科學(xué)家或者營(yíng)銷學(xué)者進(jìn)行傳播規(guī)劃所不能比擬的。如維基百科能夠得到快速發(fā)展的主要原因就在于充分發(fā)揮了每一個(gè)網(wǎng)民而不是最權(quán)威的專家的智慧。

（三）互聯(lián)性使得病毒營(yíng)銷成為主流

傳統(tǒng)的社會(huì)傳播手段和媒介，諸如電視、廣播、報(bào)紙等大眾傳播媒體傳播以一對(duì)多，不具備真正的互聯(lián)性，傳統(tǒng)手段更傾向于一種點(diǎn)輻射的形狀，傳播信息從一個(gè)點(diǎn)發(fā)起，向其影響范圍進(jìn)行擴(kuò)散，信息接收者之間的交流也過(guò)于局限。但是，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得人們之間的互聯(lián)性大大加強(qiáng)，人們之間的聯(lián)系已經(jīng)突破人際關(guān)系的限制，向陌生社交延伸。在這種情況下，只要合理運(yùn)用相關(guān)策略，傳播的效率將會(huì)極大地提升。城市品牌形象的傳播應(yīng)當(dāng)集中于病毒性傳播，利用爆點(diǎn)激發(fā)人們的討論，加強(qiáng)傳播的頻率和強(qiáng)度。

（四）技術(shù)性促進(jìn)效率的提升

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶給城市品牌形象傳播的最直接影響就是科技進(jìn)步，其傳播速度和效率都是傳統(tǒng)的媒介所不能相比的。利用網(wǎng)絡(luò)化的手段，城市品牌形象傳播的信息將能夠快速向目標(biāo)人群傳播。這種優(yōu)勢(shì)也僅是利用先進(jìn)的技術(shù)手段，不涉及網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的思維轉(zhuǎn)變。正如張?jiān)嗜糁赋龅木W(wǎng)絡(luò)不僅僅是第四個(gè)媒體手段而已，城市建設(shè)者也不應(yīng)當(dāng)僅僅利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的這一小優(yōu)勢(shì)。

（五）思維模式的轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的傳播模式實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。無(wú)論傳播手段如何進(jìn)步，更重要的是人們的思維轉(zhuǎn)變，這不僅僅局限于傳統(tǒng)的信息傳播者轉(zhuǎn)變思維，更重要的是傳統(tǒng)的信息接收者的思維轉(zhuǎn)變。將城市品牌形象的傳播過(guò)程視為信息網(wǎng)絡(luò)化流轉(zhuǎn)的過(guò)程會(huì)促使信息實(shí)現(xiàn)多次傳播。

要成功實(shí)現(xiàn)城市品牌形象的傳播，前提是城市品牌內(nèi)涵具有非常實(shí)際和合理的內(nèi)涵，這是需要城市綜合實(shí)力的提升，也就是說(shuō)傳播的前提在于城市具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力。

四、結(jié)語(yǔ)

人類社會(huì)的進(jìn)步促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的巨大轉(zhuǎn)變，從而對(duì)理論的發(fā)展提出了新的要求，以便理論更好地指導(dǎo)實(shí)踐。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，城市品牌形象傳播的突破在于使過(guò)去很多受限的理論思想得到了應(yīng)用的可能，更加推動(dòng)城市品牌傳播中的思想轉(zhuǎn)變。無(wú)論傳播的思想、手段如何進(jìn)步，我們應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)記的是空中樓閣是不可行的，唯有真正提升城市實(shí)力，才能使城市品牌傳播的成功獲得基礎(chǔ)。

此外，本文僅是從理論角度給出了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)及策略，從理論上講帶有極強(qiáng)的主觀依據(jù)，這是需要進(jìn)一步進(jìn)行驗(yàn)證的研究方向。

【參考文獻(xiàn)】

[1]克里斯·安德森，喬江濤譯.長(zhǎng)尾理論[M].北京：中信出版社，2006.

[2]斯蒂文·小約翰.傳播理論[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1999.

[3]尼葛洛龐帝，胡泳等譯.數(shù)字化生存[M].海南出版社，2000.

[4]張?jiān)嗜? 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的一些理論思考[J]. 國(guó)際新聞界，2002，（01）：60-64.

[5]何春暉，劉依卿. 城市形象傳播的媒介思考[J]. 國(guó)際公關(guān)，2005，（06）：54-55.

[6]陳乃翀. 華為公司基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播策略研究[D].蘭州大學(xué)，2012.