婁迎軍

（甘肅廣播電視大學(xué)，甘肅蘭州730030）

一、背景

2017年8月，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%[1]。我國網(wǎng)民年增長幅度趨于平穩(wěn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已然成為我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)發(fā)展的重要推動(dòng)力。

特別是近年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的井噴式增長，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達(dá)5.14億，與2016年底相比增長10.2%，其中，手機(jī)網(wǎng)購用戶規(guī)模多達(dá)4.80億，使用率由63.4%增長為66.4%。但是，它給消費(fèi)者帶來消費(fèi)方式的創(chuàng)新和改變，購物的實(shí)惠和便捷外，還有擾人的煩惱和困惑，隨之而來的投訴頻頻發(fā)生。2017年上半年，76.24%為零售電商投訴，其中網(wǎng)購?fù)对V占比率竟高達(dá)61.82%，其中網(wǎng)絡(luò)欺詐8.24%、網(wǎng)絡(luò)售假8.23%、虛假促銷4.27%等涉及誠信問題的占比超過20%顯得尤為注目[2]。

由此可見，阻礙電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展的致命瓶頸——交易誠信問題仍未得到更好地改善。

現(xiàn)以誠信問題最為突出的電子商務(wù)C2C模式為例進(jìn)行分析，探討我國電子商務(wù)交易中存在的誠信問題，在新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)來臨之時(shí)，以便做好有效準(zhǔn)備積極應(yīng)對(duì)。

圖1 2017年（上）全國零售電商十大熱點(diǎn)被投訴問題

二、C2C目前的處境與挑戰(zhàn)

（一）C2C的尷尬境地

C2C電子商務(wù)的出現(xiàn)早先是1999年邵亦波創(chuàng)立的易趣網(wǎng)，再到2003年馬云推出的淘寶網(wǎng)。從此C2C這種體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，不受時(shí)間和空間限制，用戶與用戶之間借助平臺(tái)進(jìn)行自愿交易的電商模式迅速走入尋常百姓家。在很大程度上，C2C模式推進(jìn)了我國電商產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，其運(yùn)營如圖2所示。

圖2 C2C運(yùn)營模式

C2C作為電子商務(wù)最基本交易模式之一，2015年以前一度占據(jù)著網(wǎng)購市場份額的半壁江山，處于市場主導(dǎo)地位。然而近年來C2C頗受非議?？偠灾饕性冢阂皇浅Ｅc假冒偽劣掛鉤；二是稅收問題。百度一下“C2C假冒偽劣”，多達(dá)十萬條信息顯示。而淘寶已然成為C2C的龍頭，常被作為C2C的代名詞，百度搜索“淘寶、假冒偽劣”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，信息顯示竟高達(dá)三百六十多萬條結(jié)果[3]。

盡管C2C電子商務(wù)突出的誠信問題是受其自身的特點(diǎn)所影響，交易中的雙方大多為個(gè)體，缺少實(shí)體的支撐，再加上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的虛擬化，導(dǎo)致C2C交易中的買賣行為充滿了更多的動(dòng)態(tài)不確定性。不得不承認(rèn)，C2C電子商務(wù)的誠信問題已經(jīng)白熱化，亟待解決。

（二）C2C面臨的挑戰(zhàn)

假冒偽劣、弄虛作假等問題的詬病還沒解決，C2C模式又將迎來消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)要求、數(shù)據(jù)資源競爭、技術(shù)場景擴(kuò)展、中國企業(yè)國際形象、稅收等問題的重重挑戰(zhàn)。

1.網(wǎng)購市場中消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象凸顯。買家們更加注重品質(zhì)消費(fèi)，偏好于智能消費(fèi)，以及新商品消費(fèi)。具體表現(xiàn)在買家們更加愿意為具有高品質(zhì)的商品支付更多的商品溢價(jià)，比如喜歡購買全球優(yōu)質(zhì)商品、有機(jī)生鮮類等商品的人越來越多；相比以前，買家們更愿意為體感單車、家務(wù)機(jī)器人、智能型冰箱和洗碗柜等新型智能產(chǎn)品來買單，這些拉動(dòng)消費(fèi)增長的原因除了我國人均國民收入提高、更多年輕的新生力量成為網(wǎng)購主力外，還得益于我國電子商務(wù)，尤其是農(nóng)村電商和跨境電商近年來的迅猛發(fā)展。

2.網(wǎng)購市場中技術(shù)不斷融合、場景拓展更加深入。2017年的上半年可以看到更多電商積極尋求與實(shí)體零售商的多方合作，在產(chǎn)品生產(chǎn)、數(shù)據(jù)管理、商品物流、金融支付、供應(yīng)鏈、門店、消費(fèi)場景等眾多領(lǐng)域進(jìn)行投資和共同探索，通過整合，實(shí)現(xiàn)雙方的優(yōu)勢互補(bǔ)。特別是以便利店為代表的線下零售的新業(yè)態(tài)的布局成為市場焦點(diǎn)，許多便利店獲得巨額融資。比如馬云創(chuàng)建的看起來是便利店，但又不是便利店的“天貓小店”，正在以迅猛之勢發(fā)展開來。

可見，隨著多方面的深入融合，線上線下早已沒有明顯的界限，零售業(yè)的發(fā)展更趨于碎片化，消費(fèi)場景變得更加智能化，新興的業(yè)態(tài)正在悄然來臨。

3.數(shù)據(jù)資源的爭奪變得異常激烈。大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)的安全問題以及數(shù)據(jù)資源的開放共享，已然成為網(wǎng)購市場發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。比如菜鳥、順豐兩大物流的數(shù)據(jù)接口之爭，線上線下數(shù)據(jù)對(duì)接、合作融合等。誰獲取的數(shù)據(jù)真實(shí)準(zhǔn)確、誰運(yùn)用數(shù)據(jù)科學(xué)有效，誰就擁有了核心的無形資產(chǎn)，以及制勝的絕對(duì)優(yōu)勢。構(gòu)建開放、公平、安全的數(shù)據(jù)信息共享機(jī)制將成為所有電商必須面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。

三、C2C主要存在的誠信問題

（一）商品實(shí)際與描述不符

虛擬的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致買賣雙方信息的不對(duì)稱。買賣雙方本身對(duì)所售商品的描述在認(rèn)知方面存在差異，加之賣方借助各種P圖軟件對(duì)商品圖片進(jìn)行特殊處理，美模襯托；有些網(wǎng)店“以次充好”兜售劣質(zhì)產(chǎn)品的欺詐行為，往往導(dǎo)致消費(fèi)者所希望的“物美價(jià)廉”的初衷，在收到商品的一瞬間土崩瓦解，賣家秀成了“東施效顰”，與買家秀大相徑庭，有著天壤之別。

（二）商品未能及時(shí)送達(dá)

造成商品不能及時(shí)送到的原因，一方面是賣家自身的原因造成不能及早發(fā)貨，有的賣家沒有現(xiàn)貨，竟要等到買家在C2C網(wǎng)站成功下單后才聯(lián)系自己的供貨商進(jìn)貨收貨，然后再發(fā)給買家。另一方面是不受賣家控制的外力所導(dǎo)致的，比如物流風(fēng)險(xiǎn)造成賣家失信的可能依舊存在。賣家為了降低銷售成本和小型物流公司合作，經(jīng)常造成商品錯(cuò)發(fā)、漏發(fā)，甚至商品丟失等現(xiàn)象出現(xiàn)。

（三）違規(guī)競拍

競拍的違規(guī)現(xiàn)象存在于買賣雙方。首先，賣家有失公平地暗箱操作競拍，網(wǎng)站上許多標(biāo)有“一元競拍”的商品，并沒有真實(shí)買家在競拍截止時(shí)，成為那個(gè)低價(jià)購得商品的“幸運(yùn)兒”，因?yàn)橘u家才不會(huì)做賠本買賣，他早就一手操縱用另一個(gè)身份悄悄地將商品暗度陳倉，放入自己口袋。其次，買家在交易中的不誠信行為也時(shí)常發(fā)生，比如拍下商品后不去支付，下次再使用另一個(gè)賬號(hào)參與競拍，這種惡意競拍也時(shí)常成為賣家之間競爭的違規(guī)手段，以虛假身份和賬號(hào)進(jìn)行惡意評(píng)價(jià)，詆毀競爭對(duì)手。由于這些行為發(fā)生后并沒有得到任何懲罰，故而買賣雙方下次依舊會(huì)再犯。

（四）售后服務(wù)缺失

賣家在網(wǎng)店“買家必讀”中羅列了許多關(guān)于質(zhì)量問題的承諾和退換貨事宜的說明，這些服務(wù)的承諾總是吸引買家在消費(fèi)前以足夠信心、滿懷期待地去購買[4]。然而出現(xiàn)售后問題，當(dāng)初的承諾卻常常無法兌現(xiàn)，主要集中在一是商品到貨出現(xiàn)破損或者變質(zhì)等問題，賣家和物流公司總是“踢皮球”來推卸自己的責(zé)任；二是收貨時(shí)出現(xiàn)質(zhì)量問題，申請(qǐng)退、換貨的流程復(fù)雜，賣家不愿承兌由此而產(chǎn)生的額外運(yùn)費(fèi)等。由于網(wǎng)絡(luò)購物法律保護(hù)還不健全，買家維權(quán)成本過高，大多數(shù)消費(fèi)者抱著“多一事不如少一事”的態(tài)度，無形中助長了賣家失信，售后服務(wù)缺失現(xiàn)象的存在。

（五）信用炒作

C2C交易的雙方以個(gè)體為主，賣家大都不是法人資格，缺少實(shí)體電商支撐，僅借助互聯(lián)網(wǎng)的虛擬平臺(tái)進(jìn)行買賣活動(dòng)。所以賣家為了獲得更高的評(píng)級(jí)，采取信用炒作手段，在短時(shí)間內(nèi)快速提升，這使得信用評(píng)級(jí)企業(yè)的信用度大打折扣。例如淘寶對(duì)商家進(jìn)行評(píng)級(jí)一個(gè)好評(píng)記一分，許多賣家就借機(jī)鉆空子，利用低價(jià)品買賣來積累店鋪的高級(jí)別。然后再以高級(jí)別進(jìn)入到高價(jià)品銷售領(lǐng)域，充當(dāng)高級(jí)別的店鋪進(jìn)行產(chǎn)品銷售。這種信用稀釋主要通過虛假交易、利益相關(guān)者互評(píng)、職業(yè)刷單等違規(guī)手段進(jìn)行虛假炒作來套取誠信，對(duì)其他店鋪賣家以及買家來說，都是極度的不公平。反之，賣家的競爭對(duì)手和買家們也會(huì)通過惡意差評(píng)對(duì)其進(jìn)行打擊報(bào)復(fù)，導(dǎo)致賣家網(wǎng)店信用受損。

（六）信息泄漏

電子商務(wù)活動(dòng)時(shí)常會(huì)受到眾多因素的影響，其中保證買賣雙方進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的最為重要的環(huán)節(jié)就是交易中的信息安全問題。買家最擔(dān)心的就是自己的隱私被泄露，買家的姓名、手機(jī)號(hào)碼、住址、銀行卡號(hào)等被盜取的事件時(shí)有發(fā)生。賣家亦然，如果賣家的店鋪信息被盜用，那不懷好意之徒便可輕易地進(jìn)入店家肆意地破壞和搗亂。由此可見，C2C網(wǎng)站自身存在的誠信隱患更加可能引起電子商務(wù)供應(yīng)鏈的崩塌。

四、C2C交易的博弈分析

在電子商務(wù)C2C交易中，無論是賣家還是買家，作為博弈雙方雖然彼此并不了解對(duì)方心理的真實(shí)想法，但是他們卻知道彼此可能做出的決策。我們可以通過博弈論建立模型，為電子商務(wù)C2C信用問題的解決做出理性分析。

（一）基本假設(shè)

1.在C2C交易博弈中的局中人為買家和賣家。買賣雙方均為完全理性的經(jīng)濟(jì)人。

2.在C2C交易是有限博弈，即博弈局中人的策略是有限個(gè)的，買家的策略可選擇購買和不購買；賣家的策略可選擇誠信和欺詐。

3.在C2C交易博弈選擇策略中，雙方自主選擇且不影響對(duì)方的選擇。

4.在C2C交易博弈為靜態(tài)博弈，買賣雙方同時(shí)或雖未同時(shí)做出選擇，但后行動(dòng)的一方并不知道對(duì)方所采取的行動(dòng)策略，即雙方信息不對(duì)稱。

5.在C2C交易時(shí)存在著有效地監(jiān)督，如果賣家不誠信一定會(huì)受到監(jiān)督部門對(duì)其欺詐行為的懲處，使其經(jīng)濟(jì)受損。

（二）建模與求解

在C2C的實(shí)際交易中，每一個(gè)固定賣家可能和不同的買家進(jìn)行一次或者多次的交易。我們將從博弈的重復(fù)性角度出發(fā)，建立博弈模型，分析賣方和買方的決策動(dòng)機(jī)，通過推理論證明確他們各自在交易中的支付與收益[5]。

1.一次博弈。從一次博弈的得益（支付）矩陣，我們可以從基礎(chǔ)上分析C2C交易中買家和賣家的信用活動(dòng)。如表1所示，買家購買時(shí)得益為a（a＞0）；賣家誠信時(shí)得益為 b（b＞0），欺詐時(shí)得益為 c（c＞0，通常情況下，c＞b），不誠信應(yīng)負(fù)擔(dān)損失所帶來的風(fēng)險(xiǎn)得益為d（d＞0）。在沒有交易的情況下，賣家仍然欺詐也要承擔(dān)處罰為d。

表1 得益（支付）矩陣

分析表明，在C2C交易中對(duì)于買家消費(fèi)者而言，如果賣家誠信，買家最優(yōu)策略則為購買，此時(shí)a＞0，b＞0；如果賣家欺詐，買家的最優(yōu)策略則為不購買，此時(shí)-a＜0。對(duì)于賣家電商而言，只有確定b與c-d之間的大小關(guān)系，才能夠進(jìn)行判斷，做出最優(yōu)的選擇。因此，令 d=ef（e＞0，f＞0），e 為受到懲處造成的損失，f為被監(jiān)督方懲處的概率。則根據(jù)判斷b與c-ef的大小，來進(jìn)一步分析：

（1）當(dāng)c-ef≤b時(shí)，此時(shí)賣家誠信的得益大于欺詐的得益，存在著唯一納什均衡。賣家最優(yōu)策略是誠信交易，買家最優(yōu)策略是購買。電子商務(wù)C2C交易雙方的信用度最高，確保了有效交易。

（2）當(dāng)c-ef＞b時(shí)，此時(shí)賣家誠信的得益小于欺詐的得益，存在著混合策略納什均衡。賣家如果選擇誠信，買家則會(huì)購買；賣家如果選擇欺詐，買家則不會(huì)購買。另外，買家如果選擇購買，賣家則會(huì)不誠信；買家如果選擇不購買，則賣家會(huì)誠信交易。

可見，c-ef≤b是買賣雙方確保（購買、誠信）最優(yōu)決策的關(guān)鍵條件，要想賣家誠信經(jīng)營，就必須加大其因欺詐所負(fù)擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，因此，監(jiān)管方對(duì)C2C交易中的不誠信行為，可以通過以下三方面加強(qiáng)監(jiān)管：

（1）e或f同時(shí)增加。即同時(shí)提高對(duì)欺詐行為懲處的概率e和力度f；

（2）e或f一方不變的情況。即對(duì)欺詐行為懲處的概率e不變，加強(qiáng)欺詐行為的懲處力度f；或是對(duì)欺詐行為的懲處力度f不變，提高欺詐行為的懲處概率e。

（3）e或f一方減弱的情況。即當(dāng)欺詐行為的懲處概率e減小時(shí)，大幅度地增大欺詐行為的懲處力度f；或者當(dāng)欺詐行為的懲處力度f變小時(shí)，則大幅度地提高欺詐行為的懲處概率e。

因此，C2C交易中賣方因不誠信將會(huì)導(dǎo)致欺詐成本增大，即所負(fù)擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)增加，這將有效促使賣方選擇誠信經(jīng)營，而買家則會(huì)因?yàn)橘u家一直誠信持續(xù)地選擇購買，這就大大提高了成功交易率。

2.重復(fù)博弈。在實(shí)際的C2C交易中，買家和賣家發(fā)生著重復(fù)博弈，對(duì)于賣家過往的信息是公開的，潛在買家都可以知曉，即買家在購買時(shí)不知道自己將購產(chǎn)品的好壞，但卻了解以前買家所購產(chǎn)品的優(yōu)劣。

賣家一開始選擇誠信經(jīng)營，除非之前有過欺詐，否則會(huì)持續(xù)誠信下去；但如果賣家上一次選擇不誠信交易，則欺詐行為將持續(xù)下去。如果第一位買家選擇購買，只要賣家之前沒有過欺詐行為，則隨后的買家會(huì)持續(xù)購買；一旦賣家不誠信，之后的買家則不會(huì)選擇購買[6]。

設(shè)賣家的投資收益為 S，貼現(xiàn)系數(shù)為 r（0＜r＜1）。若賣家不誠信，而買家購買后，賣家可得到收益S1=c-ef，之后買家因賣家的欺詐行為而放棄購買，則隨后每個(gè)階段的收益為0；若賣家總是誠信經(jīng)營，而買家持續(xù)購買，賣家之后每階段均得益b，則重復(fù)博弈階段數(shù)為n（n→∞）時(shí)，則買家長期總收益的現(xiàn)值為S2=b+rb+r2b+…+r（n-1）b=b/（1-r）。

當(dāng)S2＞S1，即b/（1-r）≥c-ef時(shí)，商家則會(huì)一直選擇誠信。簡化得：c-ef-b≤br/（1-r），若 c-ef≤b，則該不等式恒成立。說明賣家選擇誠信比不誠信，將會(huì)獲得更加持久的收益。此時(shí)，形成合作博弈的最優(yōu)策略，買賣雙方達(dá)成信用機(jī)制，買方一直購買，而賣家持續(xù)誠信經(jīng)營，即此時(shí)買賣雙方均衡為（購買，誠信）[7]。

五、改善C2C信用問題的建議

（一）合力構(gòu)建社會(huì)信用監(jiān)督管理體系

積極構(gòu)建社會(huì)信用監(jiān)督管理體系，加大懲罰力度。只有多方協(xié)作，才能從根本上解決包括C2C模式等電子商務(wù)在運(yùn)營當(dāng)中遇到的各種誠信問題。

1.C2C交易平臺(tái)監(jiān)督。逐步完善C2C交易平臺(tái)誠信信息系統(tǒng)，通過對(duì)賣家開店審核、交易監(jiān)督、信用評(píng)級(jí)等措施，迫使賣家達(dá)到交易信息的公開和透明。一是賣家開店應(yīng)在工商部門辦理登記等相關(guān)手續(xù)，接受監(jiān)督；二是對(duì)于銷售品牌商品的買家，只有拿到廠商正式授權(quán)后才能允許開店；三是完善信用評(píng)級(jí)制度，主要是權(quán)限管理、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)體系的制定，要做到公平、有效、透明、公開。

2.權(quán)威第三方擔(dān)保。C2C交易需要權(quán)威的第三方擔(dān)保，以控制風(fēng)險(xiǎn)確保交易的安全可靠。這就對(duì)第三方認(rèn)證及信用評(píng)級(jí)制度，偽裝的技術(shù)難度提出了更高的要求。進(jìn)一步聯(lián)合政府監(jiān)管部門、公安、銀行等相關(guān)力量，加強(qiáng)對(duì)賣家身份的識(shí)別服務(wù)，以及認(rèn)證中心對(duì)其資格的評(píng)定和認(rèn)證。通過數(shù)字證書、實(shí)名認(rèn)證等確保買賣雙方身份的真實(shí)、唯一。另外，要加速提高偽裝的技術(shù)難度，使其成為C2C交易安全得以實(shí)現(xiàn)的技術(shù)保障。

3.政府與行業(yè)監(jiān)管。政府監(jiān)管主要體現(xiàn)在相關(guān)立法部門應(yīng)加快推進(jìn)我國電子商務(wù)法律建設(shè)進(jìn)程。從最早1999年新《合同法》確立數(shù)據(jù)電文的法律地位；2004年《中華人民共和國電子簽名法》；再到2016年頒布最新《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，以及計(jì)劃2017年即將出臺(tái)《電子商務(wù)法》，政府已逐步運(yùn)用法律的手段對(duì)電子商務(wù)交易環(huán)節(jié)加強(qiáng)監(jiān)管，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易行為的立法監(jiān)督，對(duì)有悖于誠信的網(wǎng)絡(luò)交易嚴(yán)加懲罰，加大打擊力度，提高交易雙方的失信風(fēng)險(xiǎn)。從行業(yè)層面，逐漸完善電子商務(wù)法規(guī)制度建設(shè)。如2016年《自然人網(wǎng)店無須辦照特殊規(guī)定不宜長期延續(xù)》提出；2017年《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可管理實(shí)施細(xì)則》公布等，為進(jìn)一步推進(jìn)和加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的科學(xué)化、提升和改善行業(yè)發(fā)展的健康化，具有積極地促進(jìn)作用[8]。

4.建立網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)誠信是社會(huì)誠信的重要組成部分，應(yīng)積極調(diào)動(dòng)各方力量，包括政府、C2C網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)購買家聯(lián)盟參與，共同搭建網(wǎng)絡(luò)誠信監(jiān)控平臺(tái)，動(dòng)態(tài)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)誠信數(shù)據(jù)庫，建立有效的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)系統(tǒng)，真實(shí)記錄賣家的交易行為，借助監(jiān)控平臺(tái)對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)欺詐進(jìn)行通報(bào)宣傳，利用網(wǎng)絡(luò)媒體施加輿論壓力，加大賣家缺失誠信而造成的信譽(yù)成本[9]。

（二）加速C2C模式的自我進(jìn)化

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電商模式已經(jīng)沒有明確的界限，為了更好地適應(yīng)市場，電子商務(wù)C2C模式從自身特點(diǎn)出發(fā)，開始尋求可持續(xù)、健康的發(fā)展之路。

1.直接關(guān)閉C2C。2016年4月，京東“壯士斷腕”，徹底關(guān)閉拍拍網(wǎng)，這個(gè)曾與淘寶并行活躍著的騰訊C2C宣告業(yè)務(wù)終結(jié)。究其原因是C2C模式中弄虛作假的現(xiàn)象很難在短期內(nèi)根除，監(jiān)督成本過大，索性直接關(guān)閉C2C電商業(yè)務(wù)，這種做法無疑是簡單粗暴了一些，但在另一方面來說促使京東得以輕裝上陣，集中火力開拓B2C市場。這不失為C2C的一種發(fā)展路徑，啟發(fā)電商們將注意力放在自己的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)上，砍去缺乏競爭力的“細(xì)枝末節(jié)”，選擇階段發(fā)展的最優(yōu)戰(zhàn)略。

2.C2C向B2C轉(zhuǎn)型。C2C在經(jīng)過最初的迅猛發(fā)展過后，其所面臨的信任和服務(wù)危機(jī)遲遲沒有得到徹底地解決，網(wǎng)絡(luò)購物開始傾向網(wǎng)絡(luò)信任度高于C2C的B2C一邊。2015年，我國B2C以51.6%成交規(guī)模首次躍居網(wǎng)購主導(dǎo)地位。這一趨勢早在2011年6月阿里巴巴集團(tuán)將天貓從淘寶拆分出來就初見端倪，隨后不斷強(qiáng)化天貓品牌概念。顯然，天貓和淘寶這種差異化發(fā)展戰(zhàn)略是成功的。目前來看，B2C相較于C2C，其品牌更加可信，更易被市場所接受，其發(fā)展也更具有持久力?；蛟S正是因?yàn)槿绱耍〇|、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國、1號(hào)店、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、國美在線等B2C電商如雨后春筍，取得了蓬勃發(fā)展。

另外，有不少淘寶賣家假借C2C之名實(shí)則從事B2C的交易，使其近半的交易免受工商和法律的監(jiān)督，因而假冒偽劣、侵權(quán)和稅務(wù)問題泛濫。這就需要通過立法和規(guī)定將其納入法律和工商管理范圍之內(nèi)。

3.C2C回歸本源。電子商務(wù)C2C模式的本意就是個(gè)人與個(gè)人之間自發(fā)的買賣行為，即對(duì)個(gè)人的一些閑置物品通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行交易。這類似于趕集網(wǎng)、58同城等的跳蚤市場，匯集了以個(gè)人為主的二手交易信息，這里商家地位被淡化，個(gè)人地位凸顯。這些民間個(gè)體商戶，雖然沒有C2C的規(guī)模交易優(yōu)勢和B2C電商企業(yè)宣傳的實(shí)力，但在現(xiàn)實(shí)生活中，他們的頻繁的交易行為使得C2C模式回歸本源，即C2C主要是為這部分商戶服務(wù)，純粹是個(gè)人與個(gè)人之間一些閑置物品的自發(fā)交易。目前最具代表性的為阿里巴巴旗下的閑魚網(wǎng)從最初的二手交易，發(fā)展成為現(xiàn)在打造以社區(qū)為核心的消費(fèi)分享平臺(tái)。

（三）加強(qiáng)教育提高全民誠信素質(zhì)

電子商務(wù)要加速持續(xù)的發(fā)展，必須加強(qiáng)誠信教育，提升全民誠信素養(yǎng)。一是從賣家的角度出發(fā)，增強(qiáng)自身品牌建設(shè)。商家應(yīng)以消費(fèi)者需求為中心誠信經(jīng)營，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平。二是從買家的角度出發(fā)，提高自我保護(hù)意識(shí)。消費(fèi)者應(yīng)充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)，通過學(xué)習(xí)提高上網(wǎng)技能的同時(shí)，加強(qiáng)網(wǎng)購防范及維權(quán)能力，減少盲目購物[10]。

綜上所述，在目前的新形勢下要想抓住機(jī)遇接受挑戰(zhàn)，電子商務(wù)C2C發(fā)展更加需要誠信的支撐。盡管電子商務(wù)C2C模式的誠信問題仍很突出，但是作為其健康快速發(fā)展的根本條件，誠信水平必將隨著電子商務(wù)創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用得到徹底地改善，電子商務(wù)的誠信管理體系也必將成功構(gòu)建。在良好的社會(huì)氛圍和健康的市場競爭中，全面推進(jìn)電子商務(wù)C2C模式的信用發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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