葛曉濱

（安徽財貿(mào)職業(yè)學院，安徽 合肥 230601）

1 引言

O2O（Online To Offline）是將線上交易和線下體驗服務(wù)結(jié)合起來的一種新型電子商務(wù)模式[1]。O2O電子商務(wù)消費模式構(gòu)造了線上和線下協(xié)同運作的電子商務(wù)途徑，相比電子商務(wù)成熟的B2C、C2C等模式而言，O2O電子商務(wù)的物流環(huán)節(jié)已經(jīng)不再是商家最主要的關(guān)注環(huán)節(jié)，商業(yè)模式逐步演化成為以用戶行為驅(qū)動為主的服務(wù)模式。O2O電子商務(wù)在多元化的線上、線下運作環(huán)境中，為商家吸引了豐富客流量，同時也較大程度地節(jié)省了物流成本。在消費體驗上，屬于消費者可以嘗試自我主動實現(xiàn)的商業(yè)模式，因此O2O線上和線下相互結(jié)合的交易形式對當今和未來的電子商務(wù)形態(tài)發(fā)展產(chǎn)生巨大影響，探索O2O模式下的用戶行為因素具有積極的意義。

2 O2O模式電子商務(wù)的用戶行為研究現(xiàn)狀

在O2O電子商務(wù)模式下，消費者在購物的過程中更注重已經(jīng)購買過該商品的用戶對商品的評價，消費體驗對用戶而言至關(guān)重要，如果電子商務(wù)商家想要提供高質(zhì)量購物體驗給消費者，就必須了解消費者的消費心理。國內(nèi)學者張平以傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論所認為的消費者是理性經(jīng)濟人的假設(shè)為基礎(chǔ)，研究了居民的消費行為[2]。孫元明等通過消費者問卷測試等研究認為消費者隨著消費的產(chǎn)品或服務(wù)不同，呈現(xiàn)不同程度的理性行為特征[3]。葉海云等學者研究認為居民消費僅具有適度性的理性預(yù)期[4]。張宇康等學者研究認為消費者的選擇性偏好受社會環(huán)境影響較大，消費者選擇O2O電子商務(wù)的主要因素是用戶評價和廣告宣傳等[5]。以上學者在宏觀和微觀層面上對消費行為進行了分析，但是在O2O層面上對消費者的消費行為系統(tǒng)化研究，及其在互聯(lián)網(wǎng)時代O2O消費者的消費趨勢演變分析上，上述文獻并未給出明確的結(jié)論，本文對此展開研究。

3 O2O電子商務(wù)模式用戶行為的重構(gòu)

O2O電子商務(wù)實現(xiàn)了商家與消費者關(guān)系、消費者選擇性等重構(gòu)。在O2O狀態(tài)下，消費者的用戶行為對比傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式，增加了較多的互動行為，比如消費者在需求信息傳遞、商品價值傳遞、客戶關(guān)系影響、商品依賴度等方面都會增加很多新的訴求點。

常規(guī)的O2O電子商務(wù)的用戶行為按照時間軸度可以分為網(wǎng)頁搜索、瀏覽、添加購物車、加入期待列表、線下的體驗、選購、支付、線上點評和退貨等若干行為要素。與此同時，用戶還可能存在通過第三方網(wǎng)站上的相關(guān)操作行為，如對比價格、參照和挖掘相關(guān)評論的信息、參與產(chǎn)品論壇、與社交媒體交流、好友互動等。

O2O電子商務(wù)的消費者決策的流程可以基本描述為：

圖1 O2O電子商務(wù)消費者決策流程

與傳統(tǒng)實體店在消費者行為分析中涉及的購買、促銷、退貨等信息相比較，O2O電子商務(wù)的突出特點是可以收集到消費者在購買前的一系列行為數(shù)據(jù)，這些用戶行為信息量是大數(shù)據(jù)級別[6]。我們?nèi)绻軌驅(qū)⒖梢圆杉木€上、線下數(shù)據(jù)進行整合，并藉此進行系列化分析，可以構(gòu)建一個信息量充足、數(shù)據(jù)精準的消費者行為的用戶畫像。這個用戶畫像可以精準地反映出消費者的購買心理和購買意向等行為信息。

在O2O電子商務(wù)模式下，消費者的用戶行為重構(gòu)體現(xiàn)在以下幾點：

3.1 交易產(chǎn)業(yè)鏈

在O2O電子商務(wù)的交易環(huán)節(jié)上，繼承了傳統(tǒng)電子商務(wù)商家與消費者的關(guān)系，O2O電子商務(wù)商家的必須為用戶完成基本的消費訴求，形成操作閉環(huán)。但O2O電子商務(wù)模式的服務(wù)鏈條較長，線上和線下的服務(wù)環(huán)節(jié)較多，容易導(dǎo)致服務(wù)中間斷點。因此必須通盤考慮O2O電子商務(wù)交易產(chǎn)業(yè)鏈的節(jié)點要素，構(gòu)建一體化協(xié)同運作的交易產(chǎn)業(yè)鏈。打通線上與線下，保證各個環(huán)節(jié)的信息對稱，才能保證O2O的用戶體驗閉環(huán)。

3.2 用戶特征

O2O電子商務(wù)的用戶特征也重構(gòu)為消費者與商戶的交集。O2O電子商務(wù)的角色較多，不僅僅是商家和顧客，交易會涉及多行業(yè)、多角色、多情境等，而且商家類型復(fù)雜，用戶群體分散。對O2O電子商務(wù)模式而言，在整合這些角色和資源上存在很多的挑戰(zhàn)。

3.3 交易效率

在O2O電子商務(wù)的交易效率上，線上部分，消費者需要考量網(wǎng)站的海量信息，篩取并遴選對自己有價值的交易信息；線下部分，消費者需要在實體店完成預(yù)約、取貨（或消費）、售后干預(yù)等行為。在交易效率上，可能會造成交易滯后、時效性差的問題，影響消費體驗，因此交易效率的提升，對消費者和商戶來說都是一種基礎(chǔ)的服務(wù)。

3.4 交易價值

O2O電子商務(wù)存在線上與線下的中間環(huán)節(jié)，而這些中間環(huán)節(jié)可以提供豐富的附加價值能力。這些價值的產(chǎn)生，不僅僅停留在需求的中間加工、運營組合，更多可以讓消費者產(chǎn)生情感，產(chǎn)生更多的價值追求。通過提高線上與線下場景貼合度，商家可以運用更加精巧的模式，產(chǎn)生商品附加的消費價值。

3.5 消費頻次

O2O電子商務(wù)的消費頻次會跟隨線上和線下的消費特征變化而變化。如高消費單價對低消費頻次、高消費頻次對低消費單價等消費情境。當高消費單價遇上了低消費頻次，決策就成了其中比較重要的杠桿；當高消費頻次遇上了低消費單價，價格就成了其中比較重要的杠桿；高消費低頻次，需要商家提供更多幫助用戶的決策信息，滿足價值展現(xiàn)功能；低消費高頻次，需要大膽突出價格信息，用低價或促銷吸引消費者的眼球，達成交易；當高決策成本遇上了標準化較低的服務(wù)類型，導(dǎo)購就成了決定服務(wù)的信息元素。

3.6 消費場景

O2O的消費場景和交互都會因為線下的存在而顯得十分重要。在O2O電子商務(wù)模式中，商家需要把線下的場景規(guī)范地納入到整個電子商務(wù)流程場景中，形成電子商務(wù)操作的完整閉環(huán)。商家需要在不同場景的操作感知閉環(huán)，避免交易斷點，而現(xiàn)實中O2O流程中存在很多的間隔，比如：時間間隔、地點間隔、設(shè)施間隔等。每一個間隔元素，都是導(dǎo)致操作流程不能很好閉環(huán)的阻礙。因此商家在O2O電子商務(wù)的設(shè)計上需要認真為斷點或間隔提供好服務(wù)設(shè)計，這顯得尤其重要。

4 O2O模式電子商務(wù)的用戶行為影響因素分析

O2O模式電子商務(wù)的用戶行為主要體現(xiàn)在線上和線下體驗的消費情境中。在O2O電子商務(wù)模式下，除快捷、方便、商品可選擇性高、購物滿足感強等特點，最大不同就是物流配送已經(jīng)不是首要考慮的環(huán)節(jié)。消費者可以線上提前支付，然后到線下商店去體驗享受服務(wù)。

消費者購買決策可能受到很多因素的影響，消費者在電子商務(wù)過程中的行為因素受到政治、社會、文化、經(jīng)濟等環(huán)境的諸多影響。消費者在購買決策時，對商品的價格、質(zhì)量、性能、款式、服務(wù)、廣告宣傳、購買方便程度是O2O電子商務(wù)的關(guān)注點，這部分因素可以歸結(jié)為O2O電子商務(wù)消費的刺激因素；同時消費者的職業(yè)、收入水平、年齡、閱歷、個性偏好等因素也會左右其購買傾向，該部分因素可以歸結(jié)為消費者的個人因素；消費者的心理因素也會影響O2O的購買的決策。

圖2 影響消費者購買決策的因素

我們從幾個角度對O2O模式電子商務(wù)下用戶行為影響因素進行分析。

4.1 消費者個體因素

4.1.1 個人偏好。用戶習慣按照自己的偏好來選擇自己要購買的商品。消費者想要買自己需求的東西的時候，首先會考慮到自己的消費偏好。繼承消費經(jīng)驗通常是消費者的習慣性選擇，這對于消費者的行為分析是不可忽視的。

4.1.2 需求動機。消費者購買欲望的因素按照馬斯洛的區(qū)分理論，也是重要的決定因素。消費者所處的消費層級決定了其需求動機。在O2O電子商務(wù)模式下，消費需求呈現(xiàn)也是分層級、多元化的，商家需要根據(jù)O2O消費者的不同消費層級設(shè)計消費場景。

4.1.3 知識背景。消費者的知識和閱歷也在較大程度上影響了用戶行為。在O2O電子商務(wù)模式下，線上的完全虛擬化和線下的多元消費體驗對于消費者的知識水平也是一種挑戰(zhàn)。通過O2O電子商務(wù)塑造的消費情境，需要消費者在不斷的體驗中，發(fā)揮出知識的學習能力，以適應(yīng)這種新型的變化和發(fā)展。

4.2 消費環(huán)境因素

4.2.1 政治法律因素。政治法律因素是影響電子商務(wù)發(fā)展的重要因素，這些因素涉及電子商務(wù)體制、政策、法律、法規(guī)等綜合性因素。O2O電子商務(wù)企業(yè)端的經(jīng)營行為受這些因素的制約，同時消費者的消費行為也受到政治法律因素的影響。

4.2.2 經(jīng)濟因素。電子商務(wù)發(fā)展與應(yīng)用的水平是由區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟水平所決定。因此，經(jīng)濟發(fā)展水平很大程度上也制約了O2O電子商務(wù)消費者的消費水平。

4.2.3 社會文化因素。消費者的生存和成長的環(huán)境不同，以及觀念和信仰存在著的差別，會在一定的默許環(huán)境中演化為一種行為模范，社會文化因素也很大程度上影響O2O電子商務(wù)消費者的行為。

4.2.4 技術(shù)推動因素。技術(shù)是推動電子商務(wù)變革與發(fā)展的動力，互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)創(chuàng)新層出不窮，產(chǎn)品迭代快速化，這些技術(shù)因素也明顯影響了消費者的消費意識，促使消費的轉(zhuǎn)變。

除此之外，O2O的線上信息是否真實、O2O商家的信用等對O2O消費者的網(wǎng)上購買行為也都會產(chǎn)生影響。

4.3 電子商務(wù)情境因素

4.3.1 線下資源的豐盈度。在O2O電子商務(wù)模式下，消費者在線上和線下轉(zhuǎn)換的過程中，會極其關(guān)注線下資源的豐盈度。線下資源豐盈度高，則消費者在消費過程中遇到的資源限制就越少。提高線下資源豐盈度，有利于提高用戶對O2O電子商務(wù)體驗的滿意程度[7]。O2O電子商務(wù)的商家需要最大化的發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)化的能力，同時盡可能地為消費者提供豐富的線下資源，實現(xiàn)線上、線下的資源優(yōu)勢互補。

4.3.2 服務(wù)質(zhì)量。在O2O電子商務(wù)模式下，服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈較傳統(tǒng)的電子商務(wù)長，并且線上和線下相分離，可能會出現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)站、線下商家以及第三方支付等角色間在售后責任的承擔上相互推諉等問題。提高O2O電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量有助于提升顧客感知價值。良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是提升顧客滿意指數(shù)重要的激勵指標。

4.3.3 消費者感知因素。消費者的個體差異也會影響消費者在O2O電子商務(wù)消費過程中的感知價值。不同的消費者會對同一產(chǎn)品做出不同的感覺和知覺，O2O電子商務(wù)的顧客的感知會成為顧客消費行為的基礎(chǔ)。

4.3.4 電子商務(wù)商家形象。在O2O電子商務(wù)模式下，消費者的用戶行為受企業(yè)在公眾視野所表現(xiàn)形象的影響程度加深。企業(yè)的品牌、口碑等注入消費領(lǐng)域的影響也越來越影響消費趨勢，O2O電子商務(wù)消費者越來越傾向購買心目中所認可的企業(yè)產(chǎn)品。

5 O2O電子商務(wù)模式的用戶行為主要特征

5.1 用戶網(wǎng)絡(luò)訂單更傾向于優(yōu)惠促銷的商家

根據(jù)2016年艾瑞公司的中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報告[8]，中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習慣及消費行為調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者更傾向于在整體打折、滿額減價、訂單金額超過一定金額后免運費的優(yōu)惠、實物贈送、下單返券等促銷的商家中選擇成交對象。

5.2 用戶服務(wù)需求移動化

根據(jù)2017年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)中心的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計調(diào)查顯示[9]，O2O電子商務(wù)的手機用戶規(guī)模在逐漸增加，手機用戶占手機網(wǎng)民比例不斷增加。較多的消費者會使用移動設(shè)備來搜索價格更實惠的商品。與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，移動商務(wù)具有用戶基數(shù)大、更貼近于市場和消費者的顯著優(yōu)勢，O2O電子商務(wù)的移動化應(yīng)用趨勢，將引發(fā)未來商業(yè)價值的遷移。

5.3 消費者挑選范圍不斷擴大和偏感性購買

在快速發(fā)展的O2O電子商務(wù)模式下，商家會盡可能提供完善、便利的購物途徑，消費者可精準地挑選自己需要的商品或服務(wù)。但實際狀況是因為時間的碎片化，面對海量的商品信息，消費者幾乎沒有太多的時間和精力去理性地挑選自己最滿意的商品，也就導(dǎo)致了消費行為的非理性。因而很多消費情境下，消費者的購買行為是偏感性化的。

5.4 消費者有機會參與生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)

在傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式下，消費者很少能直接參與到產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計生產(chǎn)活動中，其所選擇的產(chǎn)品和服務(wù)往往是商家已經(jīng)設(shè)計生產(chǎn)出來的，用戶是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的被動接受者，他們自身的意愿和訴求較難反饋到商家。但在O2O電子商務(wù)模式下，有可能改造原來的商流成為消費者和生產(chǎn)者共同構(gòu)建的閉環(huán)生態(tài)圈。消費者可能有機會參與到所消費產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。與此同時，商家也需要通過O2O電子商務(wù)去滿足消費者顯在或潛在的需求，并生產(chǎn)消費者真正需要的特定產(chǎn)品[10]。

6 O2O電子商務(wù)的用戶行為變化趨勢

綜上，我們分析了常態(tài)化下的O2O電子商務(wù)的用戶行為特征。目前，隨著電子商務(wù)快速發(fā)展，O2O電子商務(wù)也在不斷地產(chǎn)生新的變化趨勢，下面我們結(jié)合O2O電子商務(wù)模式的變化分析其用戶行為的簡要趨勢。

6.1 信息檢索行為

大數(shù)據(jù)已經(jīng)在深刻地影響電子商務(wù)的發(fā)展。在大數(shù)據(jù)快速發(fā)展趨勢下，O2O電子商務(wù)的商家需要對消費者的信息檢索過程和方法進行優(yōu)化設(shè)計，以解決海量信息對消費者所造成的困惑，實現(xiàn)讓消費者真正快速、準確、高效地檢索和使用到自己需要的商務(wù)信息。O2O模式網(wǎng)站可根據(jù)消費者的消費習慣和偏好，通過O2O電子商務(wù)平臺大數(shù)據(jù)的分析，主動為消費者引薦其感興趣的內(nèi)容，讓消費者更快地篩選信息，實現(xiàn)預(yù)期中的購物。

6.2 PC端和移動端的整合

移動端目前成為了電子商務(wù)消費的最大趨勢之一。為此，O2O電子商務(wù)需要加強O2O模式在移動端應(yīng)用的創(chuàng)新能力，開發(fā)移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用新渠道。移動互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)更貼近市場和消費者。在移動商務(wù)上，商家能用更低的成本吸引到更多客戶，通過LBS等技術(shù)把商品推送到消費者手中。商家也可以通過數(shù)據(jù)分析精準地把握消費動態(tài)，并對潛在消費者精確地發(fā)布和呈現(xiàn)其所需要的信息，移動化將對O2O電子商務(wù)的未來發(fā)展和應(yīng)用產(chǎn)生極大的推動力。

6.3 直觀化營銷

直觀化營銷是摒棄傳統(tǒng)冗長的文字等營銷手段，而采用對消費者更加直觀的方式，如圖片、視頻等方式進行營銷。一般而言，當我們把商品的大段文字描述改為圖片配以簡單的文字、抑或改為更加直觀的視頻表達后，消費者的購物轉(zhuǎn)化率會隨之增加。因此在電商平臺上應(yīng)用視頻營銷會獲得極大的優(yōu)勢。這對O2O形式的電子商務(wù)而言，更加需要采用直觀的方式拉進消費。

6.4 新功能和技術(shù)的應(yīng)用更加廣泛

隨著虛擬現(xiàn)實VR、增強現(xiàn)實AR、混合現(xiàn)實MR等技術(shù)的不斷成熟與普及，這些技術(shù)將會被商家越來越多地應(yīng)用于O2O模式的電子商務(wù)，同時以人工智能AI和機器智能MI為代表的智能化技術(shù)也將在更深程度上影響O2O電子商務(wù)的發(fā)展。未來的O2O模式電子商務(wù)一定是加強體驗營銷并提升客戶體驗價值。O2O電子商務(wù)通過新技術(shù)驅(qū)動，商家應(yīng)能開拓出更多新穎、有趣的電子商務(wù)產(chǎn)品功能或衍生的電子商務(wù)產(chǎn)品，以提升用戶對于電子商務(wù)產(chǎn)品的消費意愿。

6.5 刺破傳統(tǒng)行業(yè)壁壘的跨界融合更加明顯

O2O電子商務(wù)無論是線上跨界到線下，還是線下跨界到線上，未來的趨勢必將刺破傳統(tǒng)行業(yè)壁壘，打破原有的行業(yè)格局，實現(xiàn)更多的跨界整合，以期最大程度上滿足消費者的多元化的消費需求。

6.6 O2O誠信體制將會更加完善

O2O電子商務(wù)模式需要建設(shè)一個有執(zhí)行力的誠信體制，未來的商業(yè)社會，一定是以誠信為基礎(chǔ)，商家需要通過規(guī)范的業(yè)務(wù)流程，確保消費者的維權(quán)可實施。消費者在線上可以通過評價等手段促進與商家的溝通。與此同時，O2O商家應(yīng)完善線下業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，保證線下服務(wù)的質(zhì)量，最終在多元體制下促進商家提升經(jīng)營誠信度。

7 總結(jié)

O2O電子商務(wù)模式改變了傳統(tǒng)電子商務(wù)的消費思維和服務(wù)模式。在某種程度上，消費者行為是可以被預(yù)測的，深入了解消費者心理可以讓商家提前獲得消費者購買產(chǎn)品的取向和原因。因此，O2O電子商務(wù)模式需要商家更加關(guān)注未來電子商務(wù)的發(fā)展變化趨勢，及時更改調(diào)整營銷策略，根據(jù)用戶的行為特征，用更高效的方式制定營銷推廣方法，更好地把線上和線下的資源融合和對接，這樣才能贏得消費者的青睞。

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