談露

一、O2O及外賣O2O的概念與特點(diǎn)

（一）O2O及O2O外賣的概念

O2O，是指將線上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和線下實(shí)體商業(yè)結(jié)合的商業(yè)模式。李克強(qiáng)總理在2015年全國兩會《政府工作報(bào)告》中，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，鼓勵線上線下互動創(chuàng)新。國務(wù)院辦公廳也發(fā)布了《意見》，推進(jìn)線上線下互動，加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展。在這種創(chuàng)新模式的孵化下，帶動了外賣O2O的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

O2O外賣是指以互聯(lián)網(wǎng)為載體，銜接用戶與線下餐飲企，打造互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，整合外賣資源，滿足用戶需求，為用戶提供豐富的外賣信息以及便捷的外賣服務(wù)，享受“一鍵式”訂餐，即在線支付、線下消費(fèi)的一種模式。同時O2O外賣也為餐飲業(yè)開辟了一個新的營銷渠道，擴(kuò)大了營業(yè)規(guī)模。

圖1 O2O模式下餐飲外賣的訂餐流程

（二）外賣O2O的特點(diǎn)

O2O隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的出現(xiàn)，餐飲O2O已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展的階段，中國餐飲O2O的市場規(guī)模呈快速上升狀態(tài)，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)和艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2018年餐飲O2O市場將達(dá)到2897.9億元。

圖2 2015—2016年中國餐飲O2O行業(yè)技術(shù)環(huán)境分析

1.在線下單，訂購方便

外賣O2O可把大量商戶聚集到自己的平臺上，憑仗自身的信息化能力，讓餐飲企業(yè)更好地“對接”用戶。O2O外賣平臺可以清晰地為商家提供用戶具體位置、用戶的消費(fèi)水平、用戶的黏性度等一系列數(shù)據(jù)，商家依據(jù)這些數(shù)據(jù)制訂出一整套圍繞用戶的營銷管理體系。O2O外賣平臺為餐飲企業(yè)提供展示平臺，為消費(fèi)者提供餐飲企業(yè)和菜品信息，用戶可以按照網(wǎng)上的菜單選好產(chǎn)品和收到信息下單支付，商戶便能即時接單制作，從而黏住用戶和商家。

2.省事省力，需求突出

以安徽科技學(xué)院為例，大學(xué)生們對飲食的要求逐步提高，學(xué)校食堂已經(jīng)不能滿足自身的需求，在這種情況下他們就會選擇食堂以外的商家來調(diào)劑口味。有的同學(xué)是為了節(jié)省時間才選擇了網(wǎng)上訂餐，有的同學(xué)則是因?yàn)椴辉竿獬龆x擇網(wǎng)上訂餐。有的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)上的商家和菜品比較豐富。外賣滿足人們對省時省事等方面的需求。

3.覆蓋擴(kuò)大，目標(biāo)推送

網(wǎng)上訂餐和傳統(tǒng)的到店就餐有所不同，不是所有的人都愿意吃外賣。叫外賣的人大多是沒有做飯的條件的一類人群，所以一般的外賣供應(yīng)商都在城市的寫字樓或者高校附近開辟市場。

二、O2O外賣快速發(fā)展原因

近年來，以美團(tuán)外賣、餓了么為代表的O2O網(wǎng)上訂餐平臺率先搶占了校園市場，受到在校大學(xué)生的普遍歡迎。使用O2O外賣平臺逐漸變成了在校大學(xué)生的一種習(xí)慣。這種新的消費(fèi)習(xí)慣在校園迅速風(fēng)行的原因主要有以下幾個方面：

（一）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的迅速發(fā)展

智能手機(jī)普及、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改善、新媒體的發(fā)展以及便捷的支付方式等成為網(wǎng)絡(luò)外賣迅速發(fā)展的助力，極大地推動了高校外賣O2O平臺的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。智能手機(jī)的普及奠定了手機(jī)訂外賣的基礎(chǔ)。手機(jī)APP的一鍵式點(diǎn)餐模式，達(dá)到了隨時隨地網(wǎng)上訂餐的效果，提高了網(wǎng)上訂餐的精確性、定位性、便捷性、廣泛性，符合市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，完成了由傳統(tǒng)電子商務(wù)到移動電子商務(wù)轉(zhuǎn)換，同時也沖擊了傳統(tǒng)餐飲行業(yè)。

（二）薄利多銷的盈利方式

為迅速攻克市場，搶奪客戶，幾大外賣O2O平臺銷售上無一例外地都采取了薄利多銷的盈利模式，通過“首份免單”“滿減”“贈現(xiàn)金紅包”等優(yōu)惠來吸引大學(xué)生。以美團(tuán)外賣為例，一份15元的外賣，如果是新用戶，首份免單，如果是老用戶還附送飲料。對于未養(yǎng)成線上訂餐習(xí)慣，又沒有經(jīng)濟(jì)能力的高校學(xué)生而言，是極其奏效的。價格是他們選擇網(wǎng)絡(luò)外賣的主要原因。幾大平臺憑著雄厚的資本作補(bǔ)助，簡單粗暴地爭奪市場份額，迅速地在高校推行，受到了高校大學(xué)生的青睞，同時也潛移默化地改變著高校大學(xué)生的飲食和消費(fèi)習(xí)慣。

（三）口碑宣傳的營銷策略

O2O模式的特點(diǎn)是用戶網(wǎng)上訂餐后可對所送到的外賣進(jìn)行一個在線評價，對于評價的送餐時間，送餐態(tài)度，外賣口味等等會留在商家店鋪的頁面上，這些是商家無法刪除的。在線評價會對下一位甚至接下來許多位購買者提供一個參考。這種線上公開式點(diǎn)評，為他人訂餐提供參考，使消費(fèi)者和商家信息傳送更透明、精確、完善和及時，平臺的數(shù)據(jù)庫也能不斷擴(kuò)充，實(shí)現(xiàn)三方互利共贏。

三、安徽科技學(xué)院實(shí)證研究

（一）安徽科技學(xué)院外賣020發(fā)展現(xiàn)狀分析

文章以安徽科技學(xué)院為例，采用網(wǎng)上電子問卷法和數(shù)據(jù)分析法兩種方式，調(diào)研時間主要在2016年5月至2016年6月中旬，本次調(diào)查問卷共有224份。調(diào)查對象充分考慮了安徽科技學(xué)院在校生的地理、經(jīng)濟(jì)、年級等因素，從了解網(wǎng)上訂餐平臺的方式、使用網(wǎng)上訂餐平臺的優(yōu)勢、訂餐平臺的選擇情況、使用網(wǎng)上訂餐平臺單筆消費(fèi)、選擇網(wǎng)上某種訂餐平臺的依據(jù)等多個方面進(jìn)行分析。大學(xué)生對電子商務(wù)的熟悉程度和對新興事物的快速接受能力的特點(diǎn)，使他們成了O2O餐飲龐大的消費(fèi)群體。因此我們通過對他們的分析來了解O2O餐飲企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢是極具代表性和啟發(fā)意義的。

1.大學(xué)生樣本分析

圖3 性別分布圖

圖4 年級分布圖

圖3性別特征：被調(diào)查者中，男生比例略低于女生，女生占被調(diào)查人數(shù)的53%，男生占47%，總體比例較為均衡。

圖4年級分布：本市場調(diào)查者均是來自于安徽科技學(xué)院學(xué)生，年級包括的大一、大二、大三、大四，大一占被調(diào)查人數(shù)的39%，大二占16%，大三占39%，大四及研究生占6%。

2.大學(xué)日常飲食基本情況

圖5 大學(xué)生月生活費(fèi)人數(shù)分布圖

圖6 大學(xué)生非周末飲食圖

圖7 大學(xué)生周末飲食圖

圖5大學(xué)生月生活費(fèi)人數(shù)分布圖：大學(xué)生每月用于飲食的費(fèi)用主要集中在500—1000元，月正常飲食消費(fèi)高于1500元僅占9%。

圖6大學(xué)生非周末飲食圖：在非周末的時段內(nèi)，其中有83%被調(diào)查者選擇在學(xué)校食堂就餐的方式，通過網(wǎng)上外賣訂餐人數(shù)較少，同時還存在4%被調(diào)查者選擇其他方式解決就餐。圖7大學(xué)生周末飲食圖：在周末及節(jié)假日時段，比之在非周末飲食方式有所變動，通過網(wǎng)上訂餐平臺外賣訂餐的比例上漲到25%，上漲了16%。

3.訂餐平臺的了解與選擇情況

圖8 訂餐平臺的選擇情況

圖9 了解網(wǎng)上訂餐平臺的方式

圖8訂餐平臺的選擇情況：有146人是通過“美團(tuán)外賣”來訂餐的，有113人選擇“餓了么”進(jìn)行訂餐，“百度外賣”和“其他”所占比例較少。由表3可以看出，美團(tuán)外賣和餓了么兩家網(wǎng)上訂餐提供商受到了大部分學(xué)生的歡迎，使用率和普及率比較高。

圖9了解網(wǎng)上訂餐平臺的方式：從圖中可以看出，宿舍發(fā)放宣傳單的方式來了解網(wǎng)上訂餐平臺的，所占比例最高達(dá)到26%。其次是網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，消費(fèi)者接受的程度明顯也比較高占24%。而且朋友熟人的推薦對于平臺的推廣也有較好效果。加盟店店內(nèi)廣告所占比例最少，說明在平臺的宣傳及其效果方面，通過宿舍發(fā)放宣傳單的方式對宣傳網(wǎng)上訂餐平臺比較有效。

圖11 選擇網(wǎng)上訂餐平臺的依據(jù)

圖10使用網(wǎng)上訂餐平臺的原因：有148人是由于“支付便捷”選擇了網(wǎng)上訂餐方式，所占比例最高；其次，有109人認(rèn)為“商家有優(yōu)惠，價格便宜”對他們選擇網(wǎng)上訂餐方式構(gòu)成影響，認(rèn)為有“其他”原因的人所占比例最低。通過對圖10的分析，可以看出大部分學(xué)生在網(wǎng)上訂餐時更看重支付方式和價格。

圖11選擇網(wǎng)上訂餐平臺的依據(jù)：大部分被調(diào)查者將對外賣商家的評價作為使用網(wǎng)上訂餐平臺，以及在不同訂餐平臺中做出最終選擇的主要依據(jù)。會選擇評價高的商家進(jìn)行消費(fèi)。還有一些學(xué)生比較關(guān)注送餐時間和效率問題，并會以此作為根據(jù)選擇相應(yīng)商家進(jìn)行消費(fèi)。同時，部分學(xué)生還對餐飲食品安全感興趣。而商家提供的贈品對學(xué)生消費(fèi)選擇影響不大。

4.訂餐平臺的使用情況

圖12 網(wǎng)上訂餐使用普及度圖

圖13 網(wǎng)上訂餐平臺的次數(shù)分布圖

圖14 使用網(wǎng)上訂餐平臺單筆消費(fèi)圖

圖12網(wǎng)上訂餐使用普及度圖，87%的被調(diào)查者都使用過網(wǎng)上訂餐平臺進(jìn)行外賣訂餐，但同時也存13%的被調(diào)查者從未使用過。

圖13為被調(diào)查者在一周內(nèi)使用網(wǎng)上訂餐平臺的次數(shù)分布，在所調(diào)查的224人中，排除14個被調(diào)查者沒有填寫外，一周內(nèi)使用次數(shù)不超過五次有154人，使用次數(shù)在五次至十次間的次之，十次以上的所占比例較少。

圖14是使用網(wǎng)上訂餐平臺單筆消費(fèi)圖，從圖中可以看出，有44%的學(xué)生消費(fèi)都在10—12元，單筆消費(fèi)為20元以上的學(xué)生所占比例最低。由圖14可以看出，學(xué)生在網(wǎng)上訂餐平臺單筆消費(fèi)的數(shù)額比較集中，價格也比較居中，這可能受到了學(xué)生消費(fèi)觀等因素的影響。

5.支付方式的選擇情況

圖15 不同支付方式

圖16 選擇不同支付方式的原因

圖15和圖16分別為被調(diào)查者中在使用網(wǎng)上訂餐平臺時主要使用的支付方式及選擇原因，支付寶是網(wǎng)上訂餐使用者最為頻繁使用的一項(xiàng)支付方式，使用率達(dá)76%；原因方面，偏好習(xí)慣是決定用戶使用的一個關(guān)鍵因素，比例達(dá)52%。

（二）安徽科技學(xué)院外賣O2O存在的不足

1.服務(wù)質(zhì)量下降，送餐不及時

隨著幾大外賣020平臺競爭的加劇及平臺的加速擴(kuò)張，平臺系統(tǒng)與服務(wù)已經(jīng)無法跟上平臺擴(kuò)張速度，服務(wù)質(zhì)量明顯下降。宿舍樓下經(jīng)?？吹揭恍┩瑢W(xué)等外賣。送餐不及時，就會導(dǎo)致用戶出現(xiàn)抱怨?fàn)顟B(tài)，滿意度隨之下降。對于許多商家來說，訂單量大幅上升，而餐飲送餐人員數(shù)量不多，是影響送餐速度的主要原因。送餐人員達(dá)不到所有用戶的時間的要求，因此許多用戶因送餐時間的原因，而取消訂單。

2.選擇余地較少，黏度相對不高

通常情況下，大學(xué)生在食堂解決吃飯問題居多，節(jié)假日才會使用外賣平臺，但是網(wǎng)上平臺信息不完善、食品種類不全，消費(fèi)者的黏度（使用頻率）相對不會高。許多外賣網(wǎng)站通過補(bǔ)貼、發(fā)紅包的方式來吸引消費(fèi)者，但是這種返利政策維持的時間過短，而且限制過多，所以借助大量燒錢的方式只能贏得短暫的“輝煌期”。

3.餐飲安全成隱患，權(quán)益受到損害

由于用戶無法看到制作過程和商家店鋪，就對餐飲的安全檢查放松，所以滋生了不少不良商家虛構(gòu)地址、上傳虛假照片甚至無證經(jīng)營，還有些餐飲商家共用一個營業(yè)執(zhí)照或者營業(yè)執(zhí)照和招牌不一致等，可能使消費(fèi)者的一些權(quán)益受到損害。

O2O外賣是先支付后消費(fèi)，購買過程中由于商家或網(wǎng)站的原因，會產(chǎn)生食品不能及時收到的情況，不管是申請退款還是采取投訴，消費(fèi)者都會處于被動狀態(tài)，很難維護(hù)自己的消費(fèi)權(quán)益。大學(xué)生本身就沒有經(jīng)濟(jì)能力，權(quán)益得不到保障的情況下，就會產(chǎn)生被外賣O2O平臺欺騙的感覺，從而會導(dǎo)致對網(wǎng)上訂餐的不信任，導(dǎo)致訂餐量大幅下降，還可能卸載軟件，不再訂餐。送餐人員騎著電動車或使用其他交通工具隨意在校園中穿梭，也會存在一定的安全隱患。

四、結(jié)論與建議

大學(xué)生是O2O模式下餐飲外賣的一個主要消費(fèi)群體，他們通常會選擇在午餐時間通過手機(jī)在網(wǎng)上訂餐。他們比較關(guān)注送餐時間和效率問題，會選擇評價高的商家進(jìn)行消費(fèi)，并進(jìn)行在線支付。支付便捷、價格便宜以及商家優(yōu)惠活動是大學(xué)生選擇外賣訂餐的最主要原因，商家和菜品比較豐富也是其重要的考慮因素。宿舍發(fā)放傳單和網(wǎng)絡(luò)宣傳方式是大學(xué)生獲取外賣平臺信息的主要渠道，美團(tuán)外賣和餓了么是大學(xué)生目前最常使用的外賣平臺，餐飲食品的衛(wèi)生質(zhì)量是大學(xué)生選擇外賣平臺時考慮的重要因素。

（一）加大物流配送

大學(xué)生最關(guān)心的是送餐時間問題。因?yàn)橥赓u不及時送達(dá)到用戶手上，飯菜就會變冷，其口感和美感就會下降，所以外賣供應(yīng)商及時送達(dá)是現(xiàn)階段首先要解決的問題。盡管這幾大外賣網(wǎng)站大多數(shù)都顯示的是送達(dá)時間在30分鐘左右，但一到中午和晚上的飯點(diǎn)高峰期，時間必然會延長，再加上天氣交通狀況不佳，送餐目的地的分散等諸多因素，可能會導(dǎo)致外賣不能及時送到，這些都會造成口碑差的影響，使用戶的滿意度下降。所以，針對此種情況，外賣供應(yīng)可以多找些兼職人員，使送餐人員的數(shù)量可以靈活變動。一定的送餐人員數(shù)量和合理的分配方式，可以有效避免上述情況的發(fā)生。另外，在招聘兼職人員方面，可以多招大學(xué)生兼職，其工資支付水平相對較低，又可按小時進(jìn)行計(jì)費(fèi)。高峰時期多請大學(xué)生兼職，在運(yùn)營經(jīng)費(fèi)上既不會增加太多又能保證高效便利的服務(wù)。這也是做高校外賣市場的優(yōu)勢，達(dá)到了雙贏的目標(biāo)。

（二）完善平臺系統(tǒng)

幾大外賣020平臺擴(kuò)展到一定規(guī)模后，應(yīng)加強(qiáng)對外賣O20平臺的維護(hù)和完善，確保平臺系統(tǒng)與平臺擴(kuò)張的速度相匹配，及時對使用平臺的大學(xué)生的體驗(yàn)進(jìn)行跟蹤調(diào)查，提升用戶體驗(yàn)。運(yùn)營商應(yīng)及時發(fā)現(xiàn)平臺運(yùn)營中出現(xiàn)的問題以及預(yù)期可能出現(xiàn)的各種情況，有針對性地采取一些措施完善平臺系統(tǒng)，以不斷提升大學(xué)生使用平臺的便利性。最后，運(yùn)營商應(yīng)注重把用戶體驗(yàn)放在首位，充分考慮返利政策，及時調(diào)整返利策略和產(chǎn)品數(shù)量，以不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。

（三）加大審核力度

嚴(yán)格審核商戶證照信息、確認(rèn)商戶的線下實(shí)體門店、加強(qiáng)對商戶的巡查抽檢工作、完善對違法商戶的懲治措施。明確法律賠付關(guān)系出現(xiàn)食品安全問題，消費(fèi)者可向外賣制作餐館和外賣平臺索要賠償。建立健全網(wǎng)絡(luò)訂餐糾紛處理機(jī)制、完善先行賠付機(jī)制等。

綜上所述，O2O外賣在殘酷的競爭中要想占據(jù)高校市場并得到良好的發(fā)展，最重要的是要取得大學(xué)生的認(rèn)可，學(xué)生滿意度是影響外賣網(wǎng)站占據(jù)高校市場的主要因素。學(xué)生的滿意度越高，相應(yīng)的他們對外賣平臺的黏合度和忠誠度就會提高，外賣網(wǎng)站就會擁有競爭的實(shí)力。因此通過改善大學(xué)生對O2O模式下餐飲外賣的滿意度，O2O外賣模式的餐飲行業(yè)能夠更健康、迅速地發(fā)展。

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