[摘要]本文基于電子商務(wù)環(huán)境下初始信任的相關(guān)理論，研究了特色農(nóng)產(chǎn)品電商初始信任的獲取策略。研究結(jié)果表明，特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)人信任傾向、平臺(tái)因素、平臺(tái)與消費(fèi)者的交互關(guān)系是影響平臺(tái)初始信任獲取的主要因素。本文圍繞這3個(gè)要素提出的提升特色農(nóng)產(chǎn)品電商消費(fèi)者初始信任的策略，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者具有較強(qiáng)的實(shí)踐價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]初始信任;特色農(nóng)產(chǎn)品;社群;電子商務(wù)

中圖分類號(hào)：F323

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20181205

特色農(nóng)產(chǎn)品電商不僅引領(lǐng)了我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向“信息化”“標(biāo)準(zhǔn)化”“品牌化”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，還促進(jìn)了特色農(nóng)產(chǎn)品走上“高端”發(fā)展路線，有效解決了特色農(nóng)產(chǎn)品局限在產(chǎn)地、無法進(jìn)入大市場、大流通的發(fā)展困境，是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中促進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的有效手段。特色農(nóng)產(chǎn)品電商在電商同質(zhì)化嚴(yán)重和中國當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的背景下，滿足了消費(fèi)者需要一個(gè)能夠輕易選出自己所需商品、不用擔(dān)心其品質(zhì)問題、價(jià)格在自己的能力范圍內(nèi)的電商平臺(tái)的需求。

在沒有品牌背書的情況下，消費(fèi)者是通過何種因素去判斷平臺(tái)以及平臺(tái)上的商品具有可信性，從而產(chǎn)生具體的購買行為一直以來都是業(yè)界研究的重點(diǎn)。在以往國內(nèi)外學(xué)者的研究中，一方面是在整個(gè)電子商務(wù)大環(huán)境下去研究消費(fèi)者的初始信任，另一方面是具體到某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，比如B2C、C2C、B2B，基于整個(gè)電商行業(yè)消費(fèi)者初始信任的影響因素，結(jié)合所研究領(lǐng)域的特點(diǎn)，具體說明細(xì)分領(lǐng)域的影響因素。但是對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品電商這一在中國當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)下的精品電商的研究還有很大不足，本文致力于在國內(nèi)外電商消費(fèi)者初始信任的研究的基礎(chǔ)上，探討分析特色農(nóng)產(chǎn)品電商模式下消費(fèi)者初始信任的影響因素，并提出提升消費(fèi)者初始信任的建議，以期為研究和企業(yè)營銷提供參考。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 信任的定義和發(fā)展過程

信任作為一種個(gè)人主觀感受，受到心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)等不同學(xué)科研究者的青睞，特別是在營銷傳播管理中信任是了解消費(fèi)者行為的重要開端。不同學(xué)科的不同學(xué)者從不同的維度去解釋、理解信任，本質(zhì)上信任只有在不確定和有風(fēng)險(xiǎn)的情境下才有存在的意義，其表示了人們?cè)敢饨邮苣撤N程度的風(fēng)險(xiǎn)。

在眾多學(xué)者對(duì)信任的定義中，被引用最多的是Mayer等[1]提出的定義：“信任是不考慮一方對(duì)另一方監(jiān)督或控制的能力，一方基于對(duì)另一方將做出對(duì)自身重要的特定行為的預(yù)期，將自己置于另一方的行為中從而處于易受傷害狀態(tài)的意愿?！逼渲?，信任他人的一方是施信方，被信任的一方是受信方。信任是一種承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿，而不是實(shí)際承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的行為。

信任的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，目前學(xué)術(shù)界較為認(rèn)同的是Jones等[2]對(duì)信任階段的劃分方法，他們把信任的發(fā)展過程分為3個(gè)階段：初始信任（InitialTrust）、信任的穩(wěn)定階段（Trust Stabilization）和信任的消失（Trust Dissolution），其會(huì)隨著雙方的交易關(guān)系和互動(dòng)而不斷變化，每個(gè)階段的影響因素也會(huì)因此不同。

1.2 初始信任對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品電商的作用

初始信任是信任發(fā)展過程的第一階段，也是最重要的一個(gè)階段。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者是容易受到傷害的施信方，網(wǎng)上商家是有機(jī)會(huì)利用消費(fèi)者弱點(diǎn)的受信方，因此，初始信任對(duì)具有虛擬性的電子商務(wù)平臺(tái)的生存和發(fā)展顯得尤為重要。Mc Knight等[3]認(rèn)為初始信任是對(duì)一個(gè)不熟悉的網(wǎng)絡(luò)商家的信任。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，消費(fèi)者只能通過有限的二手信息來判斷其選擇信任所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于初始信任的定義，學(xué)者們一致認(rèn)為初始信任是初次交易之前的信任。丁宇[4]通過對(duì)初始信任的實(shí)例研究得出初始信任的作用表現(xiàn)在以下3個(gè)方面：

（1）初始信任對(duì)消費(fèi)者購買意愿有重要影響，決定著能否把潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的消費(fèi)者。在還沒有交易經(jīng)驗(yàn)之前，消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)或商家感知的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性大，商家或平臺(tái)也不能通過自身優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)取得消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者只能依靠其對(duì)平臺(tái)的感知和從各種渠道收集的二手信息判斷網(wǎng)站的可信度，如果不能獲得潛在顧客的初始信任，并使其產(chǎn)生購買行為，就會(huì)失去重要的發(fā)展機(jī)會(huì)。

（2）初始信任影響消費(fèi)者信息提供意愿。獲得真實(shí)的消費(fèi)者個(gè)人信息是進(jìn)行客戶關(guān)系管理及相應(yīng)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，近年來不斷出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)用戶信息泄露事件已經(jīng)引起了消費(fèi)者對(duì)隱私安全的重視，消費(fèi)者在提供個(gè)人信息時(shí)也變得更加謹(jǐn)慎。因此，如果不能形成對(duì)網(wǎng)站的初始信任，那么消費(fèi)者很可能不會(huì)向網(wǎng)站提供真實(shí)的個(gè)人信息。

（3）初始信任是信任動(dòng)態(tài)發(fā)展過程的第一個(gè)階段，就像現(xiàn)實(shí)社會(huì)中對(duì)人、組織、事物形成的第一印象一樣，一旦初始信任形成之后，就會(huì)形成一定程度的穩(wěn)定性。MC Knight[5]認(rèn)為人們總是傾向于尋找或聽取那些支持自己已有信念的信息，過濾或忽略那些與既有信念相悖的信息。初始信任一旦形成，信任水平會(huì)隨著消費(fèi)者與網(wǎng)站交易的增加而進(jìn)入信任的持續(xù)階段。

2 特色農(nóng)產(chǎn)品電商消費(fèi)者初始信任的影響因素

通過文獻(xiàn)整理和分析相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)環(huán)境下，影響消費(fèi)者初始信任的因素大都可歸類為消費(fèi)者個(gè)體特征因素、網(wǎng)站相關(guān)因素和電子商務(wù)環(huán)境因素。本文結(jié)合我國特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的現(xiàn)狀和當(dāng)前社交媒體已經(jīng)融人生活的趨勢，從消費(fèi)者個(gè)體特征、平臺(tái)相關(guān)因素、社交媒體下的交互關(guān)系來分析其影響因素。

2.1 個(gè)人信任傾向

信任傾向（Trust Propensity）是指一般情況下個(gè)人所表現(xiàn)的愿意相信他人或其他事物的態(tài)度與傾向，基于消費(fèi)者終身的體驗(yàn)與社會(huì)認(rèn)知，是一種穩(wěn)定的人格特質(zhì)，不受特定環(huán)境的影響。Mc Knight等[3]認(rèn)為在缺乏有關(guān)商家更具體的知識(shí)的情況下，一個(gè)具有較高信任傾向的人會(huì)對(duì)網(wǎng)上商家產(chǎn)生較高的初始信任。

2.2 平臺(tái)因素

我國現(xiàn)在特色農(nóng)產(chǎn)晶電商數(shù)量多、規(guī)模小、知名度不高，消費(fèi)者對(duì)商家的認(rèn)知和認(rèn)可程度較低，所以這種模式下涉及的相關(guān)因素都會(huì)影響消費(fèi)者的初始信任。下文主要從平臺(tái)的聲譽(yù)、平臺(tái)售賣的商品質(zhì)量的可靠性、平臺(tái)搭建的相關(guān)網(wǎng)站的有用性和易用性、信息質(zhì)量、安全保障幾個(gè)方面來具體分析。

2.2.1 商家聲譽(yù)

商家聲譽(yù)是消費(fèi)者基于其過去所有經(jīng)營行為的綜合評(píng)價(jià)，是關(guān)于商家重要的二手信息。良好的聲譽(yù)需要通過品牌長時(shí)間的建設(shè)和維持來塑造，因而良好的商家聲譽(yù)是一種寶貴的無形資產(chǎn)，也是競爭者難以模仿的一種值得信任的因素。商家的聲譽(yù)可以視為握在消費(fèi)者手中的一種“抵押品”，建立很難而毀壞相對(duì)容易，由于聲譽(yù)建立與破壞過程的不對(duì)稱性，一個(gè)理性的消費(fèi)者有理由相信聲譽(yù)越高的網(wǎng)站越不可能做出損害消費(fèi)者利益的機(jī)會(huì)主義行為。商家的聲譽(yù)可以在消費(fèi)者之間傳播，如果多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為某個(gè)網(wǎng)站值得信任，那么其他初次接觸該網(wǎng)站的消費(fèi)者也會(huì)形成對(duì)平臺(tái)的信任。

2.2.2 商品質(zhì)量的可靠性

任何美好生活方式的倡導(dǎo)和品牌的建設(shè)都必須有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)作為支撐，沒有可靠商品和商品質(zhì)量保證，也就無法獲得消費(fèi)者的初始信任。多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品電商由于沒有品牌作為商品的背書，消費(fèi)者在選擇一件價(jià)格并不便宜的商品時(shí)，其感知的風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)烈，因此保證商品質(zhì)量是特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的首要任務(wù)。

2.2.3 感知有用性

感知有用性是指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中對(duì)網(wǎng)站帶來的效用感知，主要表現(xiàn)在選擇精品電商對(duì)消費(fèi)者的滿足程度。綜合性電商平臺(tái)商品繁雜，品質(zhì)良莠不齊，消費(fèi)者感知的不確定性尤為強(qiáng)烈，除了直接購買售價(jià)較高的品牌商品，網(wǎng)購消費(fèi)者無法僅從屏幕前快速準(zhǔn)確地識(shí)別貨品的優(yōu)劣，新一代年輕消費(fèi)者們不想也不愿意花費(fèi)大量時(shí)間在網(wǎng)上對(duì)比購買商品，“淘”的行為已經(jīng)無法引起消費(fèi)者的興趣，反而造成視覺與精神的疲乏。消費(fèi)者轉(zhuǎn)換到特色精品電商上，就是希望花很小一部分時(shí)間就能購買到既有質(zhì)量保證又實(shí)惠的商品，所以對(duì)特色精品電商的效用感知決定著消費(fèi)者的進(jìn)一步行為和決策。

2.2.4 信息質(zhì)量

Kirm[6]通過實(shí)例研究得出消費(fèi)者感知的信息質(zhì)量決定了其對(duì)賣家的信任程度。如果賣家能夠提供全面、精確的信息，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為該賣家是可信的。與用戶交互界面的信息質(zhì)量決定著在短時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者能否獲得關(guān)于商品、促銷活動(dòng)的相關(guān)信息，這些信息影響消費(fèi)者的初始信任和購買決策。

2.2.5 感知易用性

感知易用性是指消費(fèi)者對(duì)學(xué)習(xí)和使用網(wǎng)站時(shí)所付出的努力程度的感知[7-8]。如果網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)簡單易用，消費(fèi)者就能夠快速找到自己所需的產(chǎn)品，減少投入的時(shí)間、精力成本，使消費(fèi)者感知平臺(tái)的簡單易用。同時(shí)，在AIDI模式中，Attention以吸引顧客的注意力為首要，呈現(xiàn)的界面友好易用，讓顧客感到舒適，增加友好程度會(huì)正向影響初始信任。

2.2.6 安全性保證

網(wǎng)購中消費(fèi)者面臨著時(shí)空分離、地理位置和個(gè)人隱私會(huì)被獲取等風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)中增加了消費(fèi)者的焦慮感。從購買決策過程來看，消費(fèi)者會(huì)對(duì)各種不確定性收集其能獲得的最大信息，在購買之前，消費(fèi)者會(huì)特別關(guān)注網(wǎng)站安全方面的相關(guān)內(nèi)容和線索，確認(rèn)個(gè)人信息能否得到保護(hù)、支付是否安全以及特色農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地和品質(zhì)認(rèn)證等問題，以免遭受金錢或其他方面的損失。只有消除了消費(fèi)者關(guān)于網(wǎng)站安全方面的疑慮，才有可能建立消費(fèi)者的初始信任，促使其產(chǎn)生購買行為[9-11]。

2.3 交互關(guān)系

特色農(nóng)產(chǎn)品銷售中口碑推薦顯得非常重要，人們更愿意相信自己了解的或者是已有購物經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的推薦而不是企業(yè)的廣告，從社交媒體獲得信息也日趨成為消費(fèi)者日常決策的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。

2.3.1 社交的口碑推薦

關(guān)于社交媒體對(duì)初始信任的影響因素研究是近年來研究的熱點(diǎn)，“社會(huì)化電子商務(wù)交易經(jīng)驗(yàn)和社交網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系對(duì)初始信任存在正向影響，具體表現(xiàn)為已經(jīng)參與社會(huì)化電子商務(wù)活動(dòng)的同伴的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)尚未參加社會(huì)化電子商務(wù)活動(dòng)的消費(fèi)者信任態(tài)度產(chǎn)生一定程度的正向影響，關(guān)系較為親密的社交網(wǎng)絡(luò)成員的推薦和介紹、與經(jīng)常聯(lián)系的社交網(wǎng)絡(luò)成員的互動(dòng)、交流與討論、建立某種親密關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)成員的評(píng)價(jià)會(huì)在社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下影響消費(fèi)者的初始信任，并促進(jìn)或阻礙購買的產(chǎn)生l41?！卑鹱稍兟?lián)合網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布的《新消費(fèi)趨勢下社群發(fā)展白皮書》報(bào)告顯示，“口碑推薦和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖等因素削弱了品牌對(duì)購買決策的影響”，消費(fèi)者更愿意相信來自社群朋友的推薦[12]。

2.3.2 在線評(píng)論

已有購物經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者初始信任有著重要影響。對(duì)消費(fèi)者來說，已有購物體驗(yàn)的消費(fèi)者和自己同屬于施信方，所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)可以通過已購買者的在線評(píng)論來判斷，進(jìn)而做出信任與否的決策[13]。

3 提升特色農(nóng)產(chǎn)品電商初始信任的策略

隨著網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展進(jìn)入成熟階段，消費(fèi)者的個(gè)人信任傾向提高且具有一定的穩(wěn)定性，在特色農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營中，平臺(tái)的作用更加突出，同時(shí)口碑推薦對(duì)消費(fèi)者初始信任的影響也大于其他電商模式。本文從平臺(tái)的聲譽(yù)建設(shè)、商品保障機(jī)制的建立、網(wǎng)站搭建、社群營銷、線下體驗(yàn)5個(gè)方面提出提高初始信任的策略。

3.1 注重平臺(tái)聲譽(yù)的建設(shè)和維護(hù)

充分協(xié)調(diào)線上與線下廣告、促銷、公關(guān)、企業(yè)形象建設(shè)等整合營銷方式，建立和維護(hù)良好、可信的商家聲譽(yù)。根據(jù)商家的定位，選擇潛在的目標(biāo)消費(fèi)者人群，基于消費(fèi)者行為對(duì)不同細(xì)分的消費(fèi)群體選擇不同的傳播方式。

3.2 建立健全保證商品質(zhì)量的機(jī)制

特色農(nóng)產(chǎn)品作為服務(wù)顧客的載體，可靠的商品質(zhì)量是獲得信任的基礎(chǔ)，建立健全商品質(zhì)量控制機(jī)制減少顧客對(duì)商品品質(zhì)的擔(dān)憂，從而加強(qiáng)信任。加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地推廣，積極申報(bào)各種農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)證，向消費(fèi)者提供扣除品牌溢價(jià)的高性價(jià)比產(chǎn)品，成立由農(nóng)產(chǎn)品專家、生活達(dá)人、消費(fèi)者組成的農(nóng)產(chǎn)品種類與品質(zhì)管理團(tuán)隊(duì)，全程跟進(jìn)選品、質(zhì)檢和上架，力爭完善產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)，引入第三方質(zhì)檢報(bào)告，保證商品的高質(zhì)量，減輕用戶挑選的壓力[4]。

3.3 搭建感知有用的網(wǎng)站

網(wǎng)站是消費(fèi)者獲得的關(guān)于商家第一手的資料，是判斷可信的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，可以從簡單易用的導(dǎo)航系統(tǒng)、高質(zhì)精準(zhǔn)的商品和活動(dòng)信息、界面友好的視覺體驗(yàn)、主流支付方式的接入、明確的隱私保護(hù)聲明等方面搭建網(wǎng)站。

3.4 注重社群營銷

由于消費(fèi)者缺少對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品信息的了解，所以在電商平臺(tái)經(jīng)營中口碑推薦顯得非常重要，鼓勵(lì)用戶通過社交媒體積極分享、推薦，更有機(jī)會(huì)獲得潛在消費(fèi)者的初始信任。一方面建立基于平臺(tái)或者平臺(tái)下特定種類商品的交流群，包括但不限于微信、微博、百度貼吧等交流群，通過積分獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠折扣等方式鼓勵(lì)用戶主動(dòng)在社交媒體上進(jìn)行購物體驗(yàn)的交流和分享表達(dá)自己的生活;另一方面，可以通過直播和與意見領(lǐng)袖合作來增加消費(fèi)者初始信任。

3.5 管理在線評(píng)論

在線評(píng)論有正面的也有負(fù)面的，這就需要商家對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行管理?？梢酝ㄟ^激勵(lì)措施鼓勵(lì)已購買消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)論，評(píng)論的形式最好是文字加圖片，特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)觀相似程度高，沒有購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者更愿意相信在線評(píng)論。對(duì)于正面的評(píng)價(jià)，要進(jìn)行回復(fù)和感謝，通過設(shè)置讓其出現(xiàn)在評(píng)論的首要位置;對(duì)于負(fù)面的評(píng)論，要積極采取補(bǔ)救措施，并盡量可能地讓其他消費(fèi)者看到商家負(fù)責(zé)任的形象，處理效果好的消費(fèi)者，可以讓其對(duì)購買進(jìn)行再次評(píng)價(jià)。

3.6 建立線下體驗(yàn)渠道

網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性是由網(wǎng)絡(luò)的虛擬性造成的，實(shí)物樣本的作用就沒法體現(xiàn)出來，也就難以獲得消費(fèi)者的初始信任，可以通過線下體驗(yàn)的方式彌補(bǔ)其渠道上的不足。

4 結(jié)論

本文得出特色農(nóng)產(chǎn)品電商影響消費(fèi)者初始信任因素的主要有個(gè)體信任傾向、平臺(tái)聲譽(yù)、感知有用性和易用性、商品質(zhì)量可靠性、信息質(zhì)量、安全保障、交互關(guān)系等方面。基于影響因素提出企業(yè)雖然無法改變消費(fèi)者個(gè)人信任傾向，但是可以通過提高商家的聲譽(yù)來獲得顧客信任，商品沒有直接的品牌作為支撐，所以需要平臺(tái)從顧客角度出發(fā)，建立讓消費(fèi)者信任的平臺(tái)。在特色農(nóng)產(chǎn)品電商搭建網(wǎng)站或者開發(fā)App時(shí)，應(yīng)考慮網(wǎng)站的易用性和有用性，讓顧客能夠在短時(shí)間內(nèi)花很少的精力購買具有質(zhì)量保證的高性價(jià)比商品，也要從細(xì)節(jié)上注重搭建讓顧客在選購時(shí)感到舒適的視覺體驗(yàn)。呈現(xiàn)的信息要高質(zhì)、整體、和諧、統(tǒng)一，準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息，通過技術(shù)手段或引入第三方認(rèn)證支付機(jī)構(gòu)，確保顧客支付和隱私安全。在社交媒體已成為生活一部分的今天，消費(fèi)者獲取購物咨詢的渠道拓寬，來自社群的口碑推薦和已有購物經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的在線好評(píng)更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生初始信任感，企業(yè)可以通過開展精準(zhǔn)有效的社群營銷、迅速正確地管理線上評(píng)論和線下體驗(yàn)來提升消費(fèi)者的初始信任。

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