香玉清

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的背景下，近兩年來，IP成為影視產(chǎn)業(yè)乃至整個泛娛樂化產(chǎn)業(yè)的討論熱點(diǎn)，在整個文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部掀起了一場改編熱潮。那么IP運(yùn)作對紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展有什么作用和影響？本文將以《本草中國》為例，解釋紀(jì)錄片的行業(yè)困境與IP運(yùn)營的必要性，并剖析《本草中國》的IP運(yùn)作模式，最后為中國紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新通路提出建議。

關(guān)鍵詞：IP運(yùn)作；紀(jì)錄片；產(chǎn)業(yè)發(fā)展；本草中國

一、互聯(lián)網(wǎng)下的IP

IP，即知識產(chǎn)權(quán)，是知識產(chǎn)權(quán)的英文單詞（intellectual property）的縮寫。作為近年影視業(yè)熱詞，IP為泛娛樂化產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建提供了一個以內(nèi)容為核心的連接點(diǎn)，有效打通游戲、動漫、影視、音樂和文學(xué)的邊界，擴(kuò)展了其外延。學(xué)者尹鴻從IP的價(jià)值層面出發(fā)，指出，IP即“那些具有高關(guān)注度、大影響力且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權(quán)”。就起分類而言，文學(xué)作品、動漫、影視、游戲、玩具等在內(nèi)的素材版權(quán)，比如四大名著、魔獸世界等，都屬于典型IP。

而面對“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳播行業(yè)的不斷顛覆，對IP的理解就不能局限于傳統(tǒng)改編層面，而應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)ζ溥M(jìn)行深入考量。應(yīng)充分考慮互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣、傳播速度快、互動性強(qiáng)的傳播特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上學(xué)會增加曝光，積累粉絲基礎(chǔ)，提高IP的傳播聲量。

二、紀(jì)錄片的行業(yè)困境與IP運(yùn)營

據(jù)《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告2016》顯示，2015年我國紀(jì)錄片行業(yè)總投入為30.24億元，總收入46.79億元，但電影電視劇相比，我國紀(jì)錄片仍存在市場規(guī)模不夠大、資金投入不足、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、紀(jì)錄片品牌知名度低等問題。

1.紀(jì)錄片市場規(guī)模不夠大。紀(jì)錄片的市場規(guī)模是個相對概念，這里主要與同屬影視行業(yè)的電影和電視劇市場相比。廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國電影票房規(guī)模在2015年達(dá)441 億元，成為繼美國后全球第二大電影市場。其中僅《美人魚》一部就有33.92億，相當(dāng)于2015年中國紀(jì)錄片總收入的72%。

2.資金投入相對不足。中國紀(jì)錄片市場資金投入不足，與紀(jì)錄片本身制作周期長，贏利模式單一，廣告收入少有關(guān)。相比電視劇和綜藝，紀(jì)錄片的投資回報(bào)率相對低下。這使得體制內(nèi)的紀(jì)錄片不得不被動依靠政府、媒體投資拍攝，而只有少部分能吸引影視公司參與合作。體制外，民間紀(jì)錄片拍攝資金更緊缺，主要依靠導(dǎo)演自籌。資金投入不足限制了中國紀(jì)錄片的創(chuàng)新發(fā)展，若要迎合主流和市場需求，紀(jì)錄片創(chuàng)作不得不“戴著鐐銬跳舞”。

3.紀(jì)錄片品牌知名度相對較低。紀(jì)錄片品牌知名度低體現(xiàn)在紀(jì)錄片頻道和紀(jì)錄片作品兩方面。紀(jì)錄片頻道方面，中央電視臺紀(jì)錄片頻道作為我國最大的紀(jì)錄片頻道，與BBC、NHK等相比，國際知名度有待提高，地方性紀(jì)錄片頻道鮮有人知。在作品方面，中國不缺乏佳作，缺乏佳作知名度。盡管《舌尖上的中國》、《我在故宮修文物》等紀(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)上掀起傳播巨浪，但其持續(xù)影響力仍顯不足。

如何破解著紀(jì)錄片行業(yè) “曲高和寡”的現(xiàn)實(shí)困境，成為橫亙在我國紀(jì)錄片行業(yè)從業(yè)者和研究者面前的最大問題。筆者認(rèn)為，IP運(yùn)營，或許是我國紀(jì)錄片破局創(chuàng)新的新通路。一方面，優(yōu)質(zhì)IP由于自帶粉絲、擁有良好互聯(lián)網(wǎng)基因，能帶來高關(guān)注度和高收益，這些好處同樣適用于紀(jì)錄片行業(yè)。另一方面，IP運(yùn)營的風(fēng)行能改善紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)環(huán)境，不僅能引起觀眾對知識產(chǎn)權(quán)的重視，打擊盜版市場；還能為傳統(tǒng)的紀(jì)錄片提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化和傳播渠道，為紀(jì)錄片打開內(nèi)容出口，進(jìn)而倒逼紀(jì)錄片提高生產(chǎn)質(zhì)量。

就目前來看，我國IP運(yùn)營有兩種主要形式，一種是利用IP改編，另一種是開發(fā)原創(chuàng)IP。前者是利用已有的IP進(jìn)行內(nèi)容形態(tài)的轉(zhuǎn)換，演繹出新語境，“一個文本不斷激發(fā)另一個文本的生產(chǎn)?！?。后者則是把原創(chuàng)內(nèi)容打造成優(yōu)質(zhì)IP。而由于紀(jì)錄片本身的紀(jì)實(shí)屬性與部分IP（如網(wǎng)絡(luò)小說）的虛構(gòu)屬性不同，改編空間受限，因此，在IP改編時(shí)天然地存在困難。對紀(jì)錄片而言，針對自身特點(diǎn)開發(fā)出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP比改編IP更為重要，可操作性也更強(qiáng)。

下文將以《本草中國》為例，對紀(jì)錄片IP運(yùn)營提供現(xiàn)實(shí)參考。

三、《本草中國》的IP運(yùn)作模式

《本草中國》是一檔大型中醫(yī)藥文化系列紀(jì)錄片，以“本草”為切入口，用鏡頭記錄中醫(yī)藥與中國人的故事。作為首部征戰(zhàn)國內(nèi)一線衛(wèi)視周五黃金檔的紀(jì)錄片，其開播首期收視率達(dá)0.83%，并在網(wǎng)絡(luò)上得到廣泛傳播，截至最后一集播出結(jié)束當(dāng)天，僅愛奇藝一家網(wǎng)站，該片累計(jì)播放量高達(dá)487.8萬次。究其IP運(yùn)作的成功，有以下原因：

1.“舌尖式”敘事模式打造精品IP內(nèi)容

該紀(jì)錄片推出之際，就曾用“舌尖版中藥”作為宣傳噱頭加以推廣。實(shí)際上，二者也頗為相似。在敘事方式上，均放棄傳統(tǒng)傳記式說教式的敘事手法，不是線性記錄，而是以不同主題劃分模塊，并以典型人物故事切入，拉近與觀眾的心理距離。在情節(jié)內(nèi)容上富有人文關(guān)懷，學(xué)者余傳友在分析《舌尖上的中國》時(shí)就提到，樸素的影象非但沒有影響紀(jì)錄片的真實(shí)性，反而深化了其對真善美的詮釋，“樸素是一種事物的本然狀態(tài)，能給人最‘本真的審美體驗(yàn)?！薄侗静葜袊芬矊㈥P(guān)注點(diǎn)放在了普通中國人身上，例如講述藏紅花的生產(chǎn)流程時(shí)，大筆墨記錄了采花婦女剝花取蕊的場景，來反映花農(nóng)的專注與孤獨(dú)。

2.國家系統(tǒng)與專家背書提升IP公信力

據(jù)《本草中國》官方資料顯示，《本草中國》由國家衛(wèi)生計(jì)生委宣傳司支持，國家中醫(yī)藥管理局專業(yè)指導(dǎo)，中國人口文化促進(jìn)會監(jiān)制的。該片與眾多拍攝地當(dāng)?shù)卣托l(wèi)生局合作，甚至亮相中國-中東歐國家衛(wèi)生部長論壇，作為現(xiàn)場中藥宣傳片和禮品進(jìn)行派發(fā)。在愛奇藝上《本草中國》有特別頁面，每一集之后都有中藥專家對片中藥材進(jìn)行分析和解讀，既為該片補(bǔ)充內(nèi)容，也為其提供專家的個人品牌背書。

3.與電商合作基于IP打造自主中藥品牌

在愛奇藝網(wǎng)站觀看《本草中國》，播放到特定藥材時(shí)，視頻底部會跳出藥材購買鏈接的彈窗，觀眾只要點(diǎn)擊就會被引流到愛奇藝的官方電商平臺（愛奇藝商城）上。此外，《本草中國》還在愛奇藝商城上建立了同名藥材品牌，售賣紀(jì)錄片“同款”藥材，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

4.與海外機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行IP內(nèi)容分發(fā)

《本草中國》總導(dǎo)演干超表示，未來將計(jì)劃與Discovery和美國INC電視聯(lián)播網(wǎng)等海外機(jī)構(gòu)合作，一方面擴(kuò)大發(fā)行通路，推動《本草中國》乃至中藥走向國際化，另一方面，跟國外知名紀(jì)錄片機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行從拍攝到發(fā)行的全鏈條創(chuàng)新，探討中國紀(jì)錄片的更多可能性。

四、IP運(yùn)作對中國紀(jì)錄片商業(yè)新通路的啟示

互聯(lián)網(wǎng)滲透下的視聽產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了在生態(tài)內(nèi)開發(fā)IP產(chǎn)品的能力，并可通過自有生態(tài)和外部生態(tài)的對接令一個IP產(chǎn)生出指數(shù)級的價(jià)值增量。以《本草中國》為例，其以紀(jì)錄片為起點(diǎn)，整合線下衛(wèi)視與線上社會化媒體構(gòu)建傳播網(wǎng)絡(luò)，與電商跨界合作、打造自主品牌等操作，就是中國紀(jì)錄片進(jìn)行IP運(yùn)營、建立互聯(lián)網(wǎng)+紀(jì)錄片生態(tài)圈的一次有益探索。

毫無疑問，跨媒介的整合傳播與商業(yè)模式創(chuàng)新已然成為泛娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，在這一背景下，紀(jì)錄片的IP化發(fā)展，應(yīng)做到：

第一，重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，努力開發(fā)與甄別優(yōu)質(zhì)IP?！渡嗉馍系闹袊泛汀侗静葜袊返某晒?，首先歸功質(zhì)量過硬。在內(nèi)容上體現(xiàn)中華文化，延展性強(qiáng)；在敘事上與觀眾實(shí)現(xiàn)情感共振，話題性強(qiáng)。目前中國的IP運(yùn)營模式尚未成熟，對IP的審核標(biāo)準(zhǔn)也尚無定論，因此對IP資源的甄別便顯得尤為重要。

第二，IP改編需創(chuàng)意孵化。優(yōu)質(zhì)IP資源只是IP良好運(yùn)作的基礎(chǔ)，改編策略對IP效果的影響更大。在影視劇行業(yè)，文學(xué)改編作品很多，但如《新神雕俠侶（于正版）》和《秦時(shí)明月》等，被指責(zé)對原著進(jìn)行二次改編時(shí)，既沒有反映原著核心精神，也沒有體現(xiàn)改編的創(chuàng)意和特色，而被不少被粉絲飽為詬病。同樣的，紀(jì)錄片在進(jìn)行IP的二次創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)把握轉(zhuǎn)化的尺度和策略，把握好紀(jì)錄片紀(jì)實(shí)性與商業(yè)價(jià)值之間的平衡。

第三，以IP為支點(diǎn)撬動行業(yè)邊界，進(jìn)行跨界商業(yè)模式創(chuàng)新。紀(jì)錄片IP以其真實(shí)性和藝術(shù)性，天然地為紀(jì)錄片IP自帶公信力背書，相對容易獲得消費(fèi)者和觀眾的認(rèn)同。因此當(dāng)紀(jì)錄片與電商合作的時(shí)候，紀(jì)錄片能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來更好的品質(zhì)感和保障，促進(jìn)消費(fèi)；同時(shí)，來自電商或其他平臺的引流收入，能改變紀(jì)錄片對發(fā)行的依賴，為紀(jì)錄片增收，完善紀(jì)錄片的商業(yè)模式。

互聯(lián)網(wǎng)+背景下，IP運(yùn)作的熱潮，是市場活力的體現(xiàn)。作為中國紀(jì)錄片行業(yè)的從業(yè)人員，還需理性看待和甄別紀(jì)錄片IP，利用好IP的傳播優(yōu)勢和商業(yè)價(jià)值，而更重要的，是在沿用的基礎(chǔ)上繼續(xù)開拓新的創(chuàng)意，創(chuàng)造新的作品，方能為中國紀(jì)錄片市場打開通路，不斷創(chuàng)造價(jià)值，促進(jìn)紀(jì)錄片行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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（作者單位：華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）