陳冉

第一章 包裝的概念

什么是包裝？官方的解釋一是指盛裝和保護(hù)產(chǎn)品的容器，即包裝物，如箱、袋、瓶、盒等。按在流通中的作用可分為：內(nèi)包裝（也稱小包裝）、中包裝、外包裝；按用途可分為：通用包裝、專用包裝；按耐壓程度可分為：硬包裝、半硬包裝和軟包裝；按制造材料可分為：木、紙、金屬和塑料包裝等。它對(duì)維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量，減少損耗，便于運(yùn)輸、儲(chǔ)藏和銷售，美化商品和提高服務(wù)質(zhì)量等都有重要作用。二指包扎產(chǎn)品的操作活動(dòng)，如裝箱、打包等方式。市場(chǎng)上銷售的商品的包裝一般分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝，本文主要對(duì)銷售包裝設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用進(jìn)行探討。

一件好的商品能否可以在市場(chǎng)上暢銷，除商品本身的性能、質(zhì)量外，銷售包裝的作用是不能忽視的，它不僅起到美化商品的作用，還起到廣告宣傳的使用，其中色彩的運(yùn)用在包裝中起到至關(guān)重要的作用。

第二章 色彩在包裝中的作用

馬克思說(shuō)過(guò)：“對(duì)于色彩的喜愛(ài)，是一種最為普遍的美感，因?yàn)樯首钅芡ㄟ^(guò)生理和心理的因素，觸動(dòng)人的情緒?！憋嬍澄幕v究色香味俱全，食品包裝與日用消費(fèi)品包裝最大的區(qū)別在于，食品包裝在表現(xiàn)食品屬性的同時(shí)，必須充分激發(fā)消費(fèi)者的食欲和知覺(jué)聯(lián)想。

色彩本身沒(méi)有任何屬性可言的，都是人們以主觀感受賦予他的，正如心理學(xué)家羅索·福斯坦弟格曾說(shuō)過(guò)：“色彩起著一種暗示的作用，他是一種包含著各種含義的濃縮的氣息。”如今市場(chǎng)上，色彩多代表著不同食物的味道，如果不注重食品包裝對(duì)于食物味道的表現(xiàn)，其包裝也就不能足夠的吸引到消費(fèi)者的目光，對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，這種設(shè)計(jì)也是一件失敗品。

研一上半學(xué)期的藝術(shù)設(shè)計(jì)原理課程中學(xué)習(xí)到了視覺(jué)聯(lián)想和視覺(jué)思維，當(dāng)人看到商品包裝上的不同的色彩時(shí)，會(huì)通過(guò)色彩聯(lián)想到不同的事物。食品包裝設(shè)計(jì)最重要的就是將味道融化在包裝之中，而色彩上的味覺(jué)表現(xiàn)實(shí)際上就是由于顏色在色相上的差別產(chǎn)生生理上的刺激反應(yīng)，從而導(dǎo)致心理上的味覺(jué)聯(lián)想。作為食品包裝設(shè)計(jì)中的首要要素，由色彩所引申出來(lái)的這種反因和聯(lián)想是十分重要的。

第三章 色彩在兒童食品包裝中的運(yùn)用

3.1色彩運(yùn)用的基本規(guī)則

通過(guò)具體的兒童食品包裝案例的分析研究，發(fā)現(xiàn)某包裝色彩規(guī)律可供人們以后的包裝設(shè)計(jì)參考。例如，德國(guó)Dr.Oetber的布丁包裝，視覺(jué)特效很有震撼力，我們從包裝顏色上就能感覺(jué)到其口味以及品質(zhì)。很明顯，包裝色彩能把食品的味覺(jué)感表現(xiàn)出來(lái)，現(xiàn)在市場(chǎng)上兒童食品包裝從食品本身同樣的顏色出發(fā)，對(duì)其色彩進(jìn)行提煉與升華，看上去更加五彩繽紛，生動(dòng)活潑，很能吸引兒童的視線，在色彩設(shè)計(jì)上，兒童食品就大多采用鮮紅、嫩黃、金色、蘋果綠、淡紫色或者玫瑰色等，因?yàn)槿纳蚀钆浔容^適合兒童的視覺(jué)心理，也能影響到兒童的色彩記憶，每種色彩都會(huì)給人不同的味覺(jué)暗示，關(guān)于色彩的感覺(jué)，日本色彩學(xué)家內(nèi)藤更次郎通過(guò)實(shí)驗(yàn)得出，甜是黃、白、桃紅、酸是綠，苦茶、灰、黑、咸是白、藍(lán)、茶青色。色彩學(xué)家艾斯比爾克的實(shí)驗(yàn)結(jié)果為：甜是橙紅，酸是綠色和藍(lán)綠色，苦是黑色，咸是藍(lán)色。哥林志的實(shí)驗(yàn)結(jié)果為：甜味是粉紅，酸味是綠色，苦味是藍(lán)紫色，咸是藍(lán)色，包裝色彩能夠直接影響到兒童對(duì)具有味道的食品的選擇，因而要在理解色彩味覺(jué)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)。說(shuō)這么多，還是舉幾個(gè)例子吧。兒童食品根據(jù)不同的口味可以大致分為糖果類、餅干類、奶制品。這些食品的包裝設(shè)計(jì)色彩的運(yùn)用具有不同的特點(diǎn)，分析不同的類型的包裝設(shè)計(jì)總結(jié)出這一類食品總體的概括，以便以后設(shè)計(jì)同類食品時(shí)可以借鑒。

糖果類：

阿爾卑斯糖果是很受兒童歡迎的一種糖果，其包裝使用塑料材質(zhì)。色彩運(yùn)用上多為純度高、顏色鮮艷的色彩。這種色彩不僅能夠吸引兒童，而且仔細(xì)觀察的話，可以發(fā)現(xiàn)，不同的色彩代表不同的口味。紫色代表葡萄味，黃色代表香蕉味，棕色代表咖啡味，奶白色代表牛奶味，淺綠色代表蘋果味，用不同的色彩清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)了食品的口味。當(dāng)這些包裝最初進(jìn)入人們的視野中時(shí)，彩色的外衣能夠顯示其獨(dú)特的美麗，人們根據(jù)自己的需要而選取自己想要的食品。同樣在不同色彩的運(yùn)用特點(diǎn)上，可以得出的結(jié)論是：兒童食品包裝的色彩可以根據(jù)不同口味選用相應(yīng)的色彩，在純度上應(yīng)該選用純度比較高的色彩，在整體上要加入色彩對(duì)比。

餅干類：

好吃點(diǎn)的食品包裝主色調(diào)是中黃，明度比較高。這種色彩來(lái)自于生活中烘烤或者油炸食品的色彩，當(dāng)人們看到這種食品包裝時(shí)，能夠馬上判斷出來(lái)這是一種什么類型的食品，進(jìn)而進(jìn)行選購(gòu)。在明度處理上選用比較亮的色彩，這是因?yàn)槿藗兛吹缴时容^亮的食物時(shí)會(huì)產(chǎn)生食欲。除此之外，法式小面包的包裝色彩的方法與上面相同。取自于食物在現(xiàn)實(shí)中的色彩。因此，在今后對(duì)餅干，特別是烘烤類或者油炸類餅干時(shí)，可采用黃色的相似色，整體的亮度就會(huì)提高了。

3.2色彩的運(yùn)用要“個(gè)性”

包裝色彩的運(yùn)用，是建立在對(duì)色彩規(guī)律特點(diǎn)的基礎(chǔ)上的，并不代表它是永恒的、一成不變的，我們應(yīng)該在新的形式下有所創(chuàng)新和突破。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為應(yīng)該多使用易于產(chǎn)生食欲的暖色調(diào)進(jìn)行設(shè)計(jì)。但是卡夫旗下的“OREO”奧利奧餅干，大膽運(yùn)用藍(lán)色與紫色的搭配包裝，給人一種獨(dú)特的口感，同時(shí)，可以嘗試一些新的色彩搭配，在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行突破和創(chuàng)新。

3.3 色彩的表現(xiàn)手法

3.3.1突出食品本身的色彩特征

某些兒童食品本身色澤鮮艷，視覺(jué)特征明顯，能夠引起兒童極強(qiáng)的食欲，這類食品的包裝，其色彩設(shè)計(jì)可以突出表現(xiàn)食品本身的特色特征，甚至可以將寫實(shí)的彩色照片運(yùn)用在外包裝上。兒童食品本身的誘人色彩具有很強(qiáng)的直觀性，很容易誘使兒童產(chǎn)生相應(yīng)的味覺(jué)聯(lián)想，從而能夠在最短的時(shí)內(nèi)刺激兒童的食欲，這種對(duì)味覺(jué)的色彩表現(xiàn)手法已經(jīng)被廣泛運(yùn)用于兒童食品包裝，所示的GOLDEN ORCHARD餅干包裝設(shè)計(jì)，在外觀顏色上主要采用內(nèi)裝餅干的兩大主要顏色—紅黃兩色，并且將餅干誘人的寫實(shí)彩色照片大面積運(yùn)用于包裝之上，使人胃口大開(kāi)，產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。

3.3.2 將食品味道象征色與趣味圖形文字相結(jié)合

在兒童食品包裝的色彩設(shè)計(jì)中，為了更準(zhǔn)確的表現(xiàn)食品的味道，同時(shí)也更符合兒童這一群體的心理特征。設(shè)計(jì)師常常將其味道的象征色與相關(guān)趣味性圖形或者文字結(jié)合在一起，共同傳達(dá)出充滿童趣的誘人的食品味覺(jué)信息。兒童飲料，冰淇淋，蛋糕，餅干等的包裝上常常用到這種方法。比如香濃純牛奶雪糕包裝，在底色設(shè)計(jì)上分別選用了代表草莓味的粉紅色和代表檸檬味道的粉黃色，并且在圖形設(shè)計(jì)上結(jié)合了充滿童趣的卡通奶牛的形象。促使兒童聯(lián)想到新鮮的濃香牛奶味道，這款雪糕包裝不僅能夠向消費(fèi)者準(zhǔn)確的傳達(dá)味覺(jué)信息，同時(shí)也非常符合兒童這一特殊群體的心理特征，深受孩子們的喜愛(ài)。

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（作者單位：天津工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與服裝學(xué)院）