楊慧宏

【摘 要】網(wǎng)絡技術病毒式拓展著信息渠道， 強勢重構了人們的觀念與生活，地方黨報面臨前所未有的困境。一方面新媒體融合遭遇人才匱乏、觀念滯后、渠道不暢、資金不足，戰(zhàn)力優(yōu)勢不明顯，難以達到預期的傳播效果。另一方面，紙媒實際覆蓋空間逐漸萎縮，忠實讀者年齡日益老化，中青年目標受眾集體“脫報”，紙上閱讀已呈后繼無人之勢。地方黨報如何提升傳播效率、提高輿論引導力？ 本文在內(nèi)容創(chuàng)新、渠道拓展兩個方面進行了探索。

【關鍵詞】地方黨報 媒體融合 有效聚焦 新思維 價值引領

融媒時代，地方黨報如何在當前眾聲喧嘩的輿論場中繼續(xù)發(fā)出擲地有聲的最強音，捍衛(wèi)主流媒體的話語權？十九大報告中強調(diào)“高度重視傳播手段的建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。地方黨報只有打破思想壁壘，過了互聯(lián)網(wǎng)這一關，走好媒體融合這步棋，才有能力贏得最廣泛的受眾，占領宣傳陣地，完成黨媒的新時代使命。

一、加強內(nèi)容創(chuàng)新，聚合更多用戶

網(wǎng)絡時代，稀缺的真相、泛濫的觀點、激切的情緒和海量的碎片化信息，反而為專業(yè)新聞隊伍生產(chǎn)的高品質(zhì)內(nèi)容提供了傳播空間。內(nèi)容為王，創(chuàng)造性輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是網(wǎng)絡時代媒體占領輿論陣地的關鍵所在。

提供中高端信息供給，突出價值引領。地方黨報目前的實際受眾是以黨員為主的市縣區(qū)各級黨政機關及企事業(yè)單位的工作人員，他們是城市的主導力量。牢牢吸引住這一群體，便可以將影響力擴展至社會各個層面，在推進城市進步、引導公眾輿論方面起到積極的作用。

新媒體時代，這個群體對內(nèi)容質(zhì)量的要求較高。媒體內(nèi)容的生產(chǎn)要在高度深度上下功夫，利用自身品牌公信力，在宣傳黨的理論、綱領、路線、方針、政策的同時，實現(xiàn)新聞價值回歸，用專業(yè)品質(zhì)彰顯權威，用思想高度炫黨媒底色，喚醒黨員干部的身份自覺。對于社會政治、經(jīng)濟、文化等領域的報道，要創(chuàng)造性體現(xiàn)黨報職能，以科學的思想方法挖掘新聞事件的深刻本質(zhì)，用敏銳的洞察力、前瞻的視角引領受眾的思想意識和價值判斷，喚起管理者的“社會責任主流擔當”。

吸引受眾，發(fā)揮輿論引導力。加強新聞報道吸引力，是媒體自身發(fā)展的需要。媒體融合時代，有了吸引力，才有凝聚力，反之，就是離心力。

增強吸引力不是簡單地迎合受眾，取悅受眾，而是以用戶的信息需求為導向，統(tǒng)籌管理采編力量，打通使用新聞資源，傳播能夠聚集用戶的內(nèi)容。形式上求新求活，用平民化視角，故事性的講述，準確生動的表達來增強內(nèi)容的親近感和靈動性，讓受眾看得方便、看得明白、看得動容，讓N次傳播成為可能，實現(xiàn)黨報內(nèi)容生產(chǎn)理念從“宣傳”到“吸引”的轉(zhuǎn)變。

提供有趣話題，讓內(nèi)容好看好玩好參與，在受眾注意力中發(fā)揮黨媒的引導力。刺激用戶傳播欲望，內(nèi)容一旦被有效聚焦，影響力就會大幅度增長，同時加強信息的價值匹配，強化編輯干預，適時倡導正確的人生觀價值觀，引導文明健康和諧的生活方式，這就是主流媒體引導力正確的打開方式。

深耕本土，贏在身邊人身邊事。用行走淬煉思考，用腳板測繪共同話語體系下的生存空間，地方媒體最具發(fā)現(xiàn)事件真相的資質(zhì)和能力。實時記錄身邊人身邊事，原生態(tài)反映、故事化闡述同一方土地上人們共同關注的事件，最容易吸引受眾的興趣。地方黨報因為離廣大人民群眾的生活最近，它的優(yōu)勢就是要利用地域性、黏粘性、貼近性的特點更好地引導社會輿論，凝聚力量，增進共識，讓主旋律深入人心，在潛移默化中讓黨的方針政策的宣傳富有成效。

明確本土化定位，側(cè)重本地特有的歷史文化、風土人情、地理環(huán)境，發(fā)揮媒體優(yōu)勢，對接政府資源，將城市信息匯成圖文和圖標，在交通、旅游、就業(yè)、金融、地產(chǎn)、文化等方面提供有效信息和優(yōu)質(zhì)服務，打情感牌，做家園文章，增強用戶黏度。

減少宣傳痕跡，創(chuàng)新多媒體表達方式。面對7億網(wǎng)民，“改善輿論生態(tài)，占領輿論高地”并不是敲鑼打鼓空喊口號就能實現(xiàn)。往往是那些看不見宣傳痕跡的信息，才能真正起到宣傳實效。我們期待傳播效果最大幾率在網(wǎng)絡上呈幾何級數(shù)量倍增，不僅需要閃耀著光芒有溫度的內(nèi)容，更需要獨具網(wǎng)絡氣質(zhì)的表達方式。

當前媒體發(fā)展多元化、分眾化、多樣化的格局中，地方黨報打通報網(wǎng)微端，對傳統(tǒng)采編流程進行重構和優(yōu)化，信息一次采集，多種生成，多渠道傳播，實現(xiàn)信息資源最大化利用。為了減少無效信息和僵尸信息，確保有效信息的延伸，就要杜絕灌輸式的宣傳語言和信息簡單粗暴地復制，學會備文案、起標題、埋伏筆、制造向往，內(nèi)容分眾推送，語言風格靈活切換，適當添加動作、聲音、表情，讓受眾快速形成第一印象和具象的感知，增強信息的穿透力。

二、形式資源轉(zhuǎn)化競爭力，拓展傳播空間

“渠道融合的核心不是新技術，而是能夠滿足新需求新欲望的新思維。”地方黨報新媒體融合不僅僅是渠道、語言的進化，更是邏輯思維的根本改變。

聯(lián)合互動，跨界共享。兩微一端是目前地方黨報新媒體融合的主流渠道，不少媒體以此為依托取得了一定的成效。即將到來的5G時代，將倒逼地方黨報媒體融合進一步落于實處。打破壁壘，多方聯(lián)動，利用資源優(yōu)勢，與黨政機關、市場各方、自媒體加強互動，在合作框架內(nèi)，對接平臺，連接更多用戶，地方黨報新媒體融合將釋放更大的傳播潛力，提升傳播效率。雖然目前業(yè)界對“游戲+內(nèi)容”的渠道融合認可度不高，但在市場環(huán)境的催生下，“互聯(lián)網(wǎng)+新聞+醫(yī)療”“互聯(lián)網(wǎng)+新聞+教育”逐漸增多，可以預料，地方黨報新媒體的傳播過程中，融合多種方式進入更多行業(yè)，有可能向娛樂、社交、影視、金融、科技等空間實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈無限延伸。

城市經(jīng)濟的活力是影響地方黨報新媒體融合的一個重要因素。一個以創(chuàng)新增強動力的智慧型城市，它的地方媒體通常能朝著多元化融合方向健康發(fā)展。從最初的傳統(tǒng)媒體渠道擴展、新興媒體渠道創(chuàng)新到跨界互動多體植入、搭建新媒體矩陣，未來的媒體多元渠道立體化融合將更加豐富多彩。

培育受眾，拓展空間。媒體融合不能過分依賴網(wǎng)絡技術與渠道創(chuàng)新。受眾市場的培育與開拓也是當今媒體融合與發(fā)展的重要手段。80后、90后逐漸成為社會生產(chǎn)力的主力軍，他們的價值觀人生觀，決定了當下中國的發(fā)展方向。00后，更是不同意識形態(tài)爭奪的人群，他們將是新媒體的最廣大的受眾，也是最活躍的參與者。

吸引更年輕的受眾，瞄準未來“閱讀力”，縱橫各類家長聯(lián)盟，線上線下組織各種學生活動，提供多種交流渠道，讓“看客”走上前臺，吸引參與者成為媒體的鐵桿粉絲，拓展地方黨媒的新媒體發(fā)展空間。同時加強受眾質(zhì)量意識，對活動的設置、欄目的框架進行分析預判，抓住需求，提供個性化服務，并注重內(nèi)容評估和受眾調(diào)查，及時更新，這是提高新媒體競爭力的有效手段。

萬物互聯(lián)的腳步已近。時代向前，永遠不存在終極的載體，媒介不過是思維的延伸，只有找準方向，黨媒的行業(yè)信念不滅、新聞專業(yè)精神不滅，未來可期的地方黨報新媒體融合最終將找到端口找到更大的傳播空間。