王立欣

【摘 要】老年媒體電商化是媒體轉型過程的重要步驟。在初進入電商市場的試水期，老年媒體要樹立“雙品牌”經營理念，在堅持信息傳播功能和社會責任的同時，制定電子商務企業(yè)的發(fā)展策略，并把握電子商務與傳統(tǒng)商業(yè)模式的區(qū)別，結合老年媒體現(xiàn)有的特定媒體領域資源，有效利用前期投入創(chuàng)造產出，是為老年媒體電商化試水期可以論證、嘗試的方向。

【關鍵詞】老年媒體 媒體電商化 用戶市場 產品運營

前不久出爐的《中國媒體融合發(fā)展報告（2017-2018）》指出，我國媒體融合發(fā)展已經由簡單的物理變化的相加式轉型階段升級到化合變化的深度相融相生階段，呈現(xiàn)出移動優(yōu)先、交互升級、“廚房”再造、智能革命等新亮點，主動跨界合作，實現(xiàn)媒體融合經營管理創(chuàng)新，將成為新趨勢。在媒體行業(yè)轉型電商化的大背景下，老年媒體要保證在未來5年不被其他同類型或同功能的競爭者取代，就需要思考自身擁有的獨特媒體資源和目標市場的特殊需求，找到適合的方法將自身特性與目標市場的特殊需求相結合，開發(fā)出獨特的產品，吸引用戶群體，保證市場占有率。

一、著眼電商平臺未來效益，制定轉型策略

目前來看，老年媒體電商化嘗試需要依托所屬傳媒集團電商化戰(zhàn)略轉型，或者依托具備一定資源的商業(yè)合作來完成；單靠老年媒體自身的發(fā)展意愿，是很難在一定的時間段內，取得電商平臺上的商業(yè)發(fā)展的。從集團發(fā)展戰(zhàn)略上，要清楚地認識到電商化是一個長期的企業(yè)發(fā)展方向，而不是某一個時段的單個營銷行為。老年媒體電商化是跟老年媒體與新媒體平臺融合、完成戰(zhàn)略轉型密切相關的，是轉型后老年媒體可能呈現(xiàn)的新形態(tài)。

還沒有系統(tǒng)的調查數(shù)據能夠證明，在已經做出電商化嘗試的老年媒體中，形成了可以借鑒的制度建設經驗，但是在用戶市場需求、產品設計和電商媒體形象塑造方面，有其他媒體取得了良好效果，值得作為案例研究。

二、區(qū)域資源整合，發(fā)揮信息平臺優(yōu)勢

1.以西部地區(qū)紙媒發(fā)行量第一的華西都市報為例。2015年，該報以全新“i戰(zhàn)略”推進融合發(fā)展。資訊、社交、電商、互聯(lián)網金融四管齊下，從一個單純的新聞載體，成功變身為信息和服務的綜合平臺。當年該報電商試水“抱大腿”的成績不俗：華西都市電子商務有限責任公司推出的“華西淘”成為四川最有影響力的媒體電商平臺，平臺年銷售額超過5000萬。華西傳媒集群先后與阿里巴巴集團、螞蟻金服達成戰(zhàn)略項目以及合作協(xié)議，成立淘寶華西商學院、螞蟻金服商學院華西分校，在四川搭建一個全新的資源交流和學習分享型平臺。由國有投資集團打造的互聯(lián)網金融產品“天府財富”上線9個月，推動項目數(shù)百個，項目累計流水超4.1億元，購買者5萬余人?？梢哉f，華西都市報在2015媒體融合中的舉措的確是技高一籌。

通過分析可見，其策略是：在自身掌握較多傳媒資源和已經培養(yǎng)了穩(wěn)定受眾群的媒體領域，發(fā)揮區(qū)域媒體平臺信息整合優(yōu)勢，直擊用戶需求點，引發(fā)用戶使用黏性，引導消費行為。且逐步打破紙媒區(qū)域局限，面向全國年輕消費群體。通過線上社區(qū)、移動客戶端APP電商渠道整合媒體本身專長領域的信息資源，與賣方市場企業(yè)合作，嵌入完整的銷售與售后環(huán)節(jié)，容納了包括B2B（即企業(yè)對企業(yè)）、B2C（即企業(yè)對消費者）、C2C（即個人對消費者）、O2O（即線上對線下）等多種商業(yè)模式。

對電商化試水期的老年媒體來說，可以借鑒這種發(fā)展思路：一是繼續(xù)堅持內容為王的辦報理念，保持原有讀者群體不流失。二是將自身區(qū)域媒體平臺和信息整合優(yōu)勢發(fā)揮出來，尋求合作商機，找到專業(yè)領域用戶需求，針對更多的“新老人”用戶提供多樣化產品。

2.老年群體的信息需求不僅僅在于對于新聞信息的需求，在現(xiàn)實生活中的信息需求更多。例如老年家政服務、家庭醫(yī)生與護理、社區(qū)醫(yī)療與社區(qū)活動、居住地醫(yī)療信息等生活服務信息，老年服裝、老年餐飲、旅游與療養(yǎng)、社會活動等娛樂消費信息，還有社交需求、情感需求等多方面信息需求，以及與之相關的企業(yè)信息與產品信息需求，如老年專用各類保健產品、生活用品或旅游、視聽、金融等專項領域的產品信息等。2017年12月，中國國際電子商務中心內貿信息中心與京東戰(zhàn)略研究院聯(lián)合發(fā)布《老年網絡消費發(fā)展報告》指出，我國老年人消費觀念由節(jié)儉、節(jié)省逐步向花錢買快樂、花錢買健康的消費理念轉變，消費規(guī)模持續(xù)擴大。

針對市場需求，已經出現(xiàn)了數(shù)量可觀的生產廠商和營銷商家。老年媒體開發(fā)的電商產品，就是需要建立一個管理有序、邏輯清晰、分類準確、鏈接精準的電商平臺，兼容B2B、B2C、C2C以及O2O行為模式，特別是企業(yè)對個人和線上對線下的模式，是老年媒體未來在電商平臺上繼續(xù)發(fā)展、吸引合作的保證。這種信息資源整合可以降低老年媒體的前期投入，將前期成本和風險平攤，吸引不同人才進入新的平臺作為儲備，還可以吸引其他平臺以應用植入等方式進入，加盟為合作伙伴。

3.老年媒體電商信息集散平臺的特性，決定了老年媒體電商平臺未來盈利的模式。①直接經營的線上商品經營收益；②平臺視窗、文字、動漫等多形式廣告收益；③經營老年特色產品的電商加盟收益；④第三方使用平臺分成收益，如醫(yī)療、旅游、金融、視聽等經營者通過平臺提供線上服務的分成收益；⑤滿足老年用戶社交需求、情感需求等多方面信息需求，以及與之相關的企業(yè)信息與產品信息需求時產生的中介收益，等等。

三、 堅持媒體的社會責任，樹立品牌信任度

電商化并非是全面商業(yè)化，媒體品牌在傳統(tǒng)媒體形態(tài)上并不是商業(yè)品牌，如果單一將其做成純商業(yè)化的新產品，在培養(yǎng)出電商平臺上的用戶之前，有很大可能流失現(xiàn)有的受眾群體。因此，應將堅持媒體的社會責任放在首位，同時要順應與新媒體統(tǒng)合發(fā)展的方向與趨勢。只有以“雙品牌”的經營理念為指導，才能為更多老年人提供精神和生活雙重服務，才可能開辟出一條老年媒體發(fā)展的新路徑。

【參考文獻】

[1]中國電商市場發(fā)展報告，人民郵電出版社，彭龍主編，2015年1月，第一版；[2]電商大時代①，社會科學文獻出版社，李芏巍著，2014年6月，第一版；[3]電子商務運營實務，人民郵電出版社，崔立標主編，2013年5月，第一版；[4]電子商務優(yōu)秀設計方案與分析——全國大學生電子商務“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽第一至第三屆特等獎部分項目，電子工業(yè)出版社，《電子商務優(yōu)秀設計方案與分析》編寫組編，2014年1月，第一版；[5]《專家解密：<人民日報>為何點贊華西都市報媒體融合發(fā)展》，微信公眾號“話媒糖”，作者：四川省社會科學院何康、陳實。