周思宇

1 戶外廣告的提出及概念界定

近年來，戶外廣告為推動城市經(jīng)濟社會發(fā)展發(fā)揮了積極重要的作用，成為城市文明的外在表現(xiàn)、城市形象塑造和城市品牌推廣的重要平臺。同時戶外廣告設置作為政府相關公共政策的重要組成部分，順應當前市場經(jīng)濟宏觀環(huán)境，在投資主體和利益主體多元化背景下，尋求公共資源配置的公平化方式。

戶外廣告設施，主要指利用城市建（構）筑物、市政公用設施、交通工具等公共、自有或他人所有的戶外載體的外部空間，道路及各類戶外場地、公共空間設置的用于發(fā)布商業(yè)廣告或公益廣告的展示牌、燈箱、霓虹燈、發(fā)光字、電子顯示屏、電子翻板、招貼欄、布幅、氣球、實物造型等各種形式的戶外廣告設施。

2 研究意義

（1）倡導與環(huán)境相協(xié)調(diào)、相融合的富有美感的戶外廣告，突出合肥瑤海區(qū)特色和目標定位，突出城市輪廓，突出戶外廣告風格、品位，建設與“大湖名城，創(chuàng)新高地”相適應的城市形象。

（2）在公平、公正、公開的基礎上，為戶外廣告業(yè)提供適度合理的發(fā)展空間，為經(jīng)濟發(fā)展營造良好的氛圍。

（3）通過規(guī)劃構建科學、合理、規(guī)范、實際及本土特色的戶外廣告設置框架，對瑤海區(qū)城市管理戶外廣告的科學規(guī)劃、合理設置、依法管理具有示范引領作用。

（4）鼓勵戶外廣告設置采用新技術、新材料、新光源，體現(xiàn)時代特色和科技發(fā)展水平，體現(xiàn)節(jié)能、環(huán)保、生態(tài)的先進理念，加強對老城區(qū)和優(yōu)秀建筑的整體風貌保護，重視合肥的歷史底蘊和人文色彩。

（5）為城市規(guī)劃、城市管理、工商行政等部門強化戶外廣告管理提供科學合理、切實可行的管理依據(jù)。因勢利導、因地制宜，為不同區(qū)域、不同空間、不同載體的戶外廣告合理布局，有序設置提供規(guī)劃依據(jù)。

3 合肥瑤海區(qū)戶外廣告設置總體規(guī)劃

瑤海，合肥市四大主城片區(qū)之一?，幒^(qū)堅持以設施提升、環(huán)境改善為抓手，規(guī)范戶外廣告規(guī)劃設置管理，建設瑤海精品城市，打造具魅力的現(xiàn)代化新瑤海，并充分結(jié)合瑤海區(qū)的實際情況，特編制《合肥市瑤海區(qū)戶外廣告設置詳細規(guī)劃》。

根據(jù)合肥市瑤海區(qū)城市發(fā)展目標定位，立足合肥瑤海區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合合肥瑤海地理特征和人文環(huán)境，合肥市瑤海區(qū)戶外廣告設置應遵循“總量控制、特色鮮明、例行節(jié)約”的總原則，形成布局合理、疏密有致、安全美觀、協(xié)調(diào)統(tǒng)一、彰顯特色的城市戶外廣告體系。

3.1 現(xiàn)狀概況

目前瑤海區(qū)戶外廣告存在五大問題：①空間格局無序，瑤海區(qū)廣告設置管控呈現(xiàn)中心到邊緣的管控強度遞減趨勢，廣告設置隨意，違規(guī)時見，空間無序；②景觀風貌脫節(jié)，廣告與建筑、周邊環(huán)境的整體融合度弱，形態(tài)和顏色各異，形象脫節(jié)，影響城市整體風貌；③文化特色不顯，廣告形式千篇一律，行業(yè)印記文化特色不顯，缺乏瑤海地域文化特色；④技術形式單一，戶外廣告工藝形式以傳統(tǒng)的噴繪形式為主，其保存時間短，易破損，易老化，缺乏現(xiàn)代性的形式和設計，易產(chǎn)生審美疲勞；⑤宣傳價值失衡，瑤海區(qū)公益廣告數(shù)量較少，價值高的地區(qū)未設置廣告，缺乏區(qū)域形象標志性和可識別性。

3.2 規(guī)劃策略

針對瑤海區(qū)戶外現(xiàn)狀廣告現(xiàn)狀問題，提出序化精品格局、美化城市景觀、深化文化印記、催化前沿技術及強化宣傳陣地五大規(guī)劃策略。

（1）序化精品格局：通過可設廣告位、人車流量、注目率及購買力四方面挑選最有廣告價值的點位，優(yōu)化瑤海區(qū)戶外廣告規(guī)劃格局。

（2）美化城市景觀：結(jié)合建筑立面、夜景照明、公共藝術及道路景觀整治提升，彰顯城市品質(zhì)、提升城市景觀。

（3）深化文化印記：結(jié)合江淮建筑風格、工業(yè)遺產(chǎn)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，弘揚安徽合肥地方特色的文化內(nèi)涵，打造瑤海文化特色。

（4）催化前沿技術：鼓勵使用新媒體、新形式、新技術及新材料，運用先進的設計理念及多樣的藝術手法，體現(xiàn)瑤海經(jīng)濟和社會發(fā)展的時代感。

（5）強化宣傳陣地：強化公益廣告宣傳、合肥市重大項目宣傳陣地及瑤海區(qū)重點產(chǎn)業(yè)宣的三大宣傳陣地，在瑤海區(qū)重要城市入口及重要城市空間節(jié)點打造本土宣傳示范路段及地標媒體。

3.3 設置體系

通過對影響廣告價值因子模型疊加分析，本次規(guī)劃以城市主干道為軸線，以交通樞紐等窗口區(qū)域和重要商業(yè)區(qū)域為節(jié)點，科學規(guī)劃戶外廣告設置體系，形成“兩區(qū)三帶多節(jié)點”重點設置區(qū)域。兩區(qū)，即兩個重點設置片區(qū)，具體包括老城區(qū)重點展示區(qū)、新中心規(guī)劃引導區(qū)。三帶，即三條重點設置廊帶，具體包括裕溪路產(chǎn)業(yè)風貌展示帶、臨泉東路都市生活展示帶、長江東路城市更新展示帶。多節(jié)點，即若干個重要的廣告設置節(jié)點，具體包括門戶節(jié)點、地標媒體、本土一公里等節(jié)點。

圖1 瑤海廣告價值區(qū)段分析

3.4 街道控制

綜合考慮片區(qū)價值、街道屬性、服務設施、戶外廣告的設置要求等因素，將瑤海區(qū)街道分為嚴格限制路段、重點展示路段及適度控制路段，針對不同城市道路的性質(zhì)、寬度、斷面形式的差異，以街道為單元基礎提出相應的戶外廣告控制類型、展示目標、廣告數(shù)量上限、路段分布密度、廣告風格等提出不同的要求。

3.5 點位管理

圖2 瑤海區(qū)戶外廣告規(guī)劃結(jié)構圖

表1 瑤海區(qū)街道控制分類

圖3 瑤海區(qū)街道控制圖

戶外廣告設置規(guī)劃以道路系統(tǒng)、主要交通節(jié)點、重點區(qū)域或重要建（構）筑物立面為規(guī)劃單位，編制本區(qū)域的戶外廣告設置詳細規(guī)劃。依法禁止設置戶外廣告的區(qū)域、路段、建（構）筑物和設施不列入編制范圍。本次合肥瑤海區(qū)戶外廣告規(guī)劃點位以附著于建（構）筑物的戶外廣告設施為主，不包括臨時廣告及附著公共設施或落地式廣告，共計規(guī)劃點位96處。

點位管理以編制廣告設置指引圖則為主，從地塊、點位、廣告牌三個方向出發(fā)。通過地塊性質(zhì)，分為嚴格限制地塊、適度控制地塊、重點展示地塊；通過廣告載體確定廣告牌設置位置、禁止設置位置及點位整體效果；確定廣告牌規(guī)格（尺寸、大?。┘皹邮剑ㄕ故痉绞?、色彩、材質(zhì)）。其點位管理應遵循“減量、規(guī)范、提檔”的總原則，即減少現(xiàn)有戶外廣告數(shù)量，規(guī)范城市戶外廣告設置與管理及提升戶外廣告及招牌的檔次，其規(guī)劃及整治措施，包括：保留、拆除、提檔、新增，其中瑤海區(qū)戶外廣告新增廣告點位13處，保留廣告點位5處，提檔廣告點位78處，拆除違法廣告點位135處。

圖4 總體規(guī)劃布局圖

編制戶外廣告點位設置管理圖則。戶外廣告設置規(guī)劃控制要素分為規(guī)定性和指導性兩大類。規(guī)定性要素是在規(guī)劃設計、設置管理時必須執(zhí)行的要素，包括位置、形式、規(guī)格；指導性要素是指供規(guī)劃設計、設置管理時參照執(zhí)行的要素，包括色彩、材料、照明等。規(guī)劃實施時，規(guī)劃管理部門應以控制要素的第一個控制內(nèi)容為首選項，并結(jié)合相同功能路段中戶外廣告盡量選擇相同形式、材質(zhì)、照明等相關控制要素進行批復，保持各路段廣告的連續(xù)性和協(xié)調(diào)性。

圖5 戶外廣告點位管理圖則

4 實施建議

4.1 完善廣告設置規(guī)范

①應遵守《合肥市戶外廣告設置專項規(guī)劃》及《肥市戶外廣告和招牌設置管理辦法》中的各項規(guī)定，補充合肥市瑤海區(qū)戶外廣告管理手冊，完善戶外廣告設置通則，同時針對七類廣告設施形式（附著于建（構）筑物類、落地式類、附著于公共設施類、移動式類、臨時性類、電子顯示屏類及其他類型戶外廣告設施進行分類控制）提出分類控制設置要求。②嚴格遵守廣告法規(guī)及技術管理規(guī)定要求，整治違規(guī)廣告，違規(guī)設置前要征求規(guī)劃和消防部門意見，規(guī)范戶外廣告設計。

4.2 強化規(guī)劃實施管控

目前，瑤海區(qū)為轉(zhuǎn)型發(fā)展示范城區(qū)，需增加研究功能調(diào)整區(qū)域戶外廣告設置管理規(guī)定，如規(guī)劃區(qū)域功能發(fā)生變化（新區(qū)擴建、舊城改造、功能調(diào)整等），應根據(jù)功能調(diào)整后的區(qū)域?qū)傩詫敉鈴V告設置進行分類，并按照相應設置方法及時進行調(diào)整。

為了便于瑤海區(qū)城市管理局的管理和可操作性，本次規(guī)劃制定規(guī)劃路段戶外廣告規(guī)劃管理圖則，包括拆除戶外廣告管理圖則、提檔戶外廣告管理圖則、新增戶外廣告管理圖則及保留戶外廣告管理圖則，同時增編《合肥市瑤海區(qū)戶外廣告管理手冊》作為未來管理工作依據(jù)，其內(nèi)容包含三部分，分別為規(guī)劃總則、一般規(guī)定及分類控制。

圖6 戶外廣告管理手冊

5 結(jié)論

本文以合肥市瑤海區(qū)戶外廣告設置規(guī)劃為實踐平臺，針對城市在建設過程中如何有效管理戶外廣告和彰顯城市文化形象特征進行了相應的研究。著重從以線控制，以點管理等角度對城市戶外廣告設計進了分析研究，對其他城市戶外廣告建設有一定的借鑒意義。

[1]徐里格.中觀層次的戶外廣告設置規(guī)劃編制方法——以廣州市珠江岸線戶外廣告設置規(guī)劃為例[J].規(guī)劃師，2010（7）.

[2]合肥市人民政府.合肥市戶外廣告和招牌設置管理辦法[Z].2014.

[3]合肥市城市管理局.合肥市戶外廣告和招牌設施技術規(guī)范[Z].2016.