烏東偉

春江水暖W PP后知。2017年和2018年W PP做了兩件事，因其規(guī)模龐大，對(duì)全球公關(guān)行業(yè)有深遠(yuǎn)影響：其一，從此再無(wú)奧美廣告、奧美公關(guān)等垂直品牌，只有一個(gè)奧美；其二，博雅公關(guān)（Burson-Marsteller）與凱維公關(guān)（Cohn & Wolfe）合并，新公司叫Burson Cohn & Wolfe（BCW），由凱維全球CEO Donna Imperato女士掌舵。這些變化雖有全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳的現(xiàn)實(shí)性影響，更多恐怕是近年數(shù)字化浪潮下大浪淘沙的結(jié)果。博雅公關(guān)雖然一直是傳統(tǒng)咨詢式公關(guān)公司的榜樣，但近年增長(zhǎng)放緩；凱維公關(guān)則成功轉(zhuǎn)型為數(shù)字驅(qū)動(dòng)的整合傳播公司新貴，業(yè)務(wù)一直保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

船大難掉頭，可也終究緩緩地調(diào)轉(zhuǎn)了方向?，F(xiàn)實(shí)留給傳統(tǒng)意義上公關(guān)公司的時(shí)間和空間都不多了。在成立贊意互動(dòng)之前，我和我的合伙人均在國(guó)際公關(guān)公司任職多年，也擔(dān)任過(guò)相關(guān)數(shù)字部門負(fù)責(zé)人，親身經(jīng)歷了2008年以來(lái)，國(guó)際公關(guān)公司面對(duì)數(shù)字化浪潮展開的行動(dòng)，我將之粗略概括為孤島、融合、重塑三個(gè)階段的探索。

早在2008年前后，微博還未難生的時(shí)代，已有眾多公關(guān)公司看到數(shù)字浪潮對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，紛紛摸索成立數(shù)字部門，多數(shù)稱之為新媒體部門，為客戶提供諸如寫帖子，建立和運(yùn)營(yíng)博客、飯否、微博賬號(hào)，開展社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等服務(wù)。這一階段的基本邏輯是將數(shù)字看作傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，數(shù)字業(yè)務(wù)多是孤立存在的部門，這就是所謂的數(shù)字業(yè)務(wù)的孤島階段。這一階段由于數(shù)字浪潮僅僅初顯端倪，對(duì)傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)尚未產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，孤島式的布局和投入可謂不過(guò)不失。

第二階段是在2010年左右開始，公關(guān)公司開始意識(shí)到數(shù)字與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系并非兩座毫不相關(guān)的孤島，而是相互作用、相互影響地形塑輿論環(huán)境，影響消費(fèi)者認(rèn)知和決策，于是不再孤立地看待數(shù)字媒體，而是試圖融合二者為客戶提供更進(jìn)步的服務(wù)，例如危機(jī)公關(guān)無(wú)法再忽略消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的抱怨。但是融合的情況仍只是局部現(xiàn)象，只有部分具有前瞻性的企業(yè)管理層采取行動(dòng)，在各個(gè)業(yè)務(wù)部門全面布置和培養(yǎng)數(shù)字人才，逐步融合數(shù)字與傳統(tǒng)，催生新形態(tài)的業(yè)務(wù)模式。這一階段，大多數(shù)公司的數(shù)字業(yè)務(wù)仍然是從屬地位，以新與舊的對(duì)立眼光看待數(shù)字浪潮，僅僅將數(shù)字媒體看作一種新渠道，于是一大批公關(guān)公司在這一階段開始力不從心，埋下了時(shí)至今日仍不得不再提轉(zhuǎn)型的種子。

2012年前后，眾多專門的數(shù)字營(yíng)銷、社會(huì)化媒體公司則趁機(jī)如雨后春筍般涌現(xiàn)。我與合伙人均在這一階段離開公關(guān)公司，開創(chuàng)贊意互動(dòng)。多數(shù)公關(guān)人創(chuàng)業(yè)，仍會(huì)以公關(guān)公司為定位。而贊意在成立之初，就未將自己定位為一家公關(guān)公司，我們意識(shí)到在數(shù)字化浪潮之下，市場(chǎng)傳播這個(gè)行業(yè)不會(huì)再有廣告、公共關(guān)系、媒介購(gòu)買等專門門類的區(qū)別，彼時(shí)，新形態(tài)可能尚未出現(xiàn)，但舊形態(tài)卻注定會(huì)被拋棄，公關(guān)人必須不做公關(guān)。

如果說(shuō)2012年左右一大批新公司的出現(xiàn)代表市場(chǎng)在探索新的傳播業(yè)務(wù)形態(tài)，那么我個(gè)人的感受是，2016年左右新形態(tài)逐漸穩(wěn)定了，表象是一大批創(chuàng)意熱店在上海、杭州、廈門、北京壯大，各個(gè)宣稱提供升級(jí)版的市場(chǎng)傳播服務(wù)，沒(méi)人再稱自己為廣告公司或公關(guān)公司，市場(chǎng)傳播行業(yè)在中國(guó)完成了某種意義上的重塑，而這一重塑是由廣告人領(lǐng)銜的。

無(wú)論對(duì)公關(guān)公司還是廣告公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)數(shù)字化浪潮，孤島不能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，融合也不能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，因?yàn)閿?shù)字對(duì)公共關(guān)系的影響不是戰(zhàn)術(shù)式的、階段性的、局部性的，而是本質(zhì)性的、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的和全面性的。公關(guān)公司首先需要重新定義公關(guān)，廣告公司需要重新定義廣告，重塑才是轉(zhuǎn)型的開始，這也是我所謂的第三階段。

香港利豐集團(tuán)董事會(huì)主席馮經(jīng)國(guó)先生這樣表述：“一家制造馬鞭的企業(yè)，一門心思去研究如何做好馬鞭，把馬鞭做得出神入化，但卻不知道世道已經(jīng)發(fā)生變化，社會(huì)已不再需要馬鞭，結(jié)果企業(yè)最后被迫倒閉。”這是我對(duì)我們今天所面臨挑戰(zhàn)的核心看法，我們要做的事不是去修補(bǔ)馬鞭，而是放棄馬鞭，去創(chuàng)造全新的駕馭馬的方法。

一、公關(guān)業(yè)務(wù)需要打碎重練

公關(guān)公司轉(zhuǎn)型的一大挑戰(zhàn)，實(shí)際上，這也是任何建制型公司轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)——打碎現(xiàn)有現(xiàn)金流業(yè)務(wù)的決心，重塑新業(yè)務(wù)的能力。公關(guān)公司轉(zhuǎn)型首先是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。面對(duì)數(shù)字對(duì)于傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)的全面性、本質(zhì)性影響，重新梳理企業(yè)傳播、危機(jī)公關(guān)、媒體關(guān)系等傳統(tǒng)產(chǎn)品，同時(shí)根據(jù)新環(huán)境變化開發(fā)新產(chǎn)品。

就贊意的實(shí)踐而言，我們的選擇要簡(jiǎn)單得多，一開始就放棄了傳統(tǒng)的企業(yè)傳播、危機(jī)管理，而是選擇重新定義營(yíng)銷傳播（marketing communication）產(chǎn)品，確定了數(shù)字驅(qū)動(dòng)的整合傳播業(yè)務(wù)，將引發(fā)數(shù)字媒體的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)載，置于策略的前端和創(chuàng)意的核心，而非媒體報(bào)道；與此同時(shí)，抓住泛娛樂(lè)和粉絲經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，積極開展娛樂(lè)營(yíng)銷等新業(yè)務(wù)，以粉絲關(guān)系和意見領(lǐng)袖關(guān)系取代媒體關(guān)系。

二、公關(guān)公司領(lǐng)導(dǎo)要換年輕人做

美國(guó)人類學(xué)家瑪格麗特·米德有一個(gè)著名論斷，在人類社會(huì)的“前喻時(shí)代”，經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)智慧統(tǒng)治著社會(huì)，人們向前輩學(xué)習(xí)。但隨著技術(shù)的高速發(fā)展和更迭，年輕人更容易掌握著新技術(shù)、新語(yǔ)言和新范式，人類社會(huì)進(jìn)入“后喻時(shí)代”，人們向年輕人學(xué)習(xí)。

讓年輕人領(lǐng)導(dǎo)公司的轉(zhuǎn)型和變革，考驗(yàn)著公司董事會(huì)的戰(zhàn)略膽識(shí)。當(dāng)然，年輕人的作用不只是充當(dāng)變革的領(lǐng)導(dǎo)角色，公關(guān)公司需要實(shí)行更扁平化的組織結(jié)構(gòu)，讓90后為主的年輕人充當(dāng)業(yè)務(wù)執(zhí)行層面的核心管理人員。當(dāng)然需要指出，年輕不只是年齡上的界定，但年齡是最重要因素，對(duì)新技術(shù)、新范式的積極態(tài)度和擁抱同樣重要。

三、圍繞創(chuàng)意能力重新整合內(nèi)外部資源

技術(shù)與創(chuàng)意是今天公關(guān)服務(wù)的兩個(gè)核心能力，但人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)屬于重資產(chǎn)投入，不應(yīng)該成為大多數(shù)公司的戰(zhàn)略選擇。在技術(shù)上尋求合作，在創(chuàng)意上積累資源更為切實(shí)可行。

創(chuàng)意的本質(zhì)是人力資源，一方面需要吸引和招募更多跨界的創(chuàng)意人才，同時(shí)重新梳理自身的人力資源模型，培養(yǎng)自己的創(chuàng)意人才。更為關(guān)鍵的是，改變公關(guān)公司過(guò)往的封閉性，建立平臺(tái)型組織，培養(yǎng)能夠組織和配置外向性創(chuàng)意資源的能力，連接更多以工作室、個(gè)人等形態(tài)存在的創(chuàng)意資源，包括但不限于創(chuàng)意總監(jiān)、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、動(dòng)畫師、導(dǎo)演等。

四、明確誰(shuí)是轉(zhuǎn)型期的旗艦客戶

在全球范圍內(nèi)，汽車和快速消費(fèi)品是整個(gè)市場(chǎng)傳播行業(yè)最大的兩個(gè)金主，對(duì)公關(guān)而言也不例外。知名的汽車與快速消費(fèi)品品牌在過(guò)去多年也一直引領(lǐng)市場(chǎng)傳播行業(yè)發(fā)展，做營(yíng)銷向他們學(xué)習(xí)準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。但在今天，在中國(guó)市場(chǎng)，刷屏或有影響力的營(yíng)銷案例的品牌主卻早已易位，多數(shù)出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的營(yíng)銷做法值得借鑒和學(xué)習(xí)。

時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)營(yíng)銷、品牌的理解，對(duì)快速反應(yīng)能力的追求、對(duì)資源整合的要求，與很多廣告、公關(guān)公司的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)似乎背道而馳，依然經(jīng)常聽到在公關(guān)公司任職的朋友批評(píng)，互聯(lián)網(wǎng)公司不專業(yè)，沒(méi)有流程，沒(méi)有品牌意識(shí)等等，認(rèn)為無(wú)法服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)公司。我認(rèn)為這是公關(guān)公司的損失，且并非僅在收入意義上。利用好、服務(wù)好互聯(lián)網(wǎng)公司，對(duì)廣告公司的業(yè)務(wù)重塑是外在的積極力量。

五、公關(guān)行業(yè)需要整體品牌重塑

這幾年我深有感觸，很多客戶將公關(guān)行業(yè)與傳統(tǒng)、過(guò)時(shí)、不堪用等標(biāo)簽劃上等號(hào)，而將熱切的目光投向創(chuàng)意熱門或廣告公司，即便他們需要解決的問(wèn)題是恢復(fù)企業(yè)和品牌聲譽(yù)。整個(gè)公關(guān)行業(yè)急需進(jìn)行自身的品牌重塑，積極提出新概念，搶奪行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，重新定義公關(guān)；需要更為積極地培養(yǎng)和吸引人才；甚至更多地進(jìn)行業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，通過(guò)鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，外部收購(gòu)等方式不斷激發(fā)組織活力。

這也是廣告行業(yè)在積極采取的作為，并收效良好，近兩年涌現(xiàn)出的一大批創(chuàng)意熱店均為廣告人背景創(chuàng)立和運(yùn)營(yíng)，這也讓整個(gè)廣告行業(yè)再次煥發(fā)生氣。具體到公關(guān)公司個(gè)體，更為積極的建設(shè)自身品牌，意義不用贅言，可我甚少看到積極的行動(dòng)。

從某種意義上講，重塑要比新建更為困難，如郭士納所言讓大象跳舞不易，公關(guān)公司雖然不是大象，可也歷史悠久，只是被數(shù)字化浪潮裹挾，不知難而行，只有被消解和吞并的出路，對(duì)大多數(shù)公司而言，圍繞重塑業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，實(shí)在具有急迫性和必要性。公共關(guān)系行業(yè)需要這樣的危機(jī)感。