楊洪海

一、輕型商用車的精益公關(guān)運(yùn)作定義

汽車行業(yè)中的乘用車和商用車的公關(guān)一直是“冰火兩重天”的區(qū)別。

乘用車和新勢力、新能源造車的公關(guān)風(fēng)風(fēng)火火，一直呈現(xiàn)砸錢效應(yīng)，常常被大公關(guān)公司和千家媒體圍繞，公關(guān)業(yè)務(wù)很多時候就類似于廣告投放，甚至有時候連處理公關(guān)危機(jī)都是廣告先行，砸錢。

商用車行業(yè)的公關(guān)，因?yàn)轭A(yù)算有限，業(yè)務(wù)量少，媒體關(guān)注度低，圈內(nèi)就幾十家商用車專業(yè)媒體，也沒有什么業(yè)界內(nèi)大的公關(guān)公司服務(wù)，所以在傳播時有一種置身世外桃源，“不為外人所知也”的感覺。

上汽大通自2011年成立，同年進(jìn)入市場銷售后，因?yàn)槠洚a(chǎn)品的特殊性，例如：歐系寬體輕客V80、MPV G10、皮卡T60，校車，房車RV80等都是介于乘用車產(chǎn)品和商用車產(chǎn)品之間，均屬于跨界類汽車，由此從一開始就夾在冰與火之間，既要像乘用車企業(yè)一樣，談傳播的廣度和深度，也要結(jié)合輕型商用車行業(yè)的實(shí)際預(yù)算，精打細(xì)算，撬動杠桿，故此必須走一條不同于以往的公關(guān)傳播路徑，那就是精益公關(guān)運(yùn)作。

本人對輕型商用車行業(yè)中精益公關(guān)運(yùn)作的定義就是：首先，框定明確的傳播途徑與定位。一定要鎖定傳播的目標(biāo)群體，包括鎖定特定媒體、針對的競品、特定競品的從業(yè)人員、消費(fèi)人群、潛商、現(xiàn)有經(jīng)銷商和供應(yīng)商、相關(guān)的政府部門等。其次，確定核心傳播內(nèi)容、定義差異化傳播策略、精益規(guī)劃傳播通路。精益公關(guān)傳播的關(guān)鍵就是圍繞如何提高傳播的有效性、讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生興趣而展開的。內(nèi)容上：1.簡單明了；2.具體可信；3.故事化傳播；4.建立情感；5.不時給人意外。戰(zhàn)術(shù)上：1.要貼靠行業(yè)老大；2.反復(fù)談自身顯著特點(diǎn)；3.強(qiáng)化熱點(diǎn)事件新聞；4.對競品要敢于反黑打黑。最后，以產(chǎn)品傳播為主，以企業(yè)傳播為輔，相輔相成共同推進(jìn)，同時預(yù)算和項(xiàng)目效果之間要形成1：5以上的杠桿效應(yīng)。下文中就上述觀點(diǎn)展開具體陳述。

二、何謂框定明確的傳播途徑與定位？

在年度整體計(jì)劃和季度調(diào)整計(jì)劃的框架內(nèi)，明確自己的傳播定位和出擊方向，千萬不要泛泛而投各類大眾媒體，或者因循守舊，按乘用車的老思維辦事。基本的判定依據(jù)為：

1、根據(jù)產(chǎn)品來決定：校車類的產(chǎn)品要針對引入教育類刊物和教育系統(tǒng)內(nèi)部刊物；房車類的產(chǎn)品要重視旅游和改裝圈的傳播；

2、根據(jù)目的來決定：如果要擾亂同行業(yè)競品視線或者給對手施加壓力，那最好在商用車行業(yè)的媒體中進(jìn)行傳播。并且經(jīng)常組織商用車行業(yè)媒體參加年會與座談會，對外要用正向連續(xù)增長的數(shù)據(jù)說話，包括海外數(shù)據(jù)；

3、根據(jù)項(xiàng)目來決定：針對APEC、93大閱兵，國際市場開拓的傳播等，必須與黨媒、央媒緊密合作，借政策勢，抓住當(dāng)下政策面?zhèn)鞑サ臒狳c(diǎn)勢頭，搭新聞傳播的順風(fēng)車，諸如“一帶一路”、“供給側(cè)改革”等；

4、根據(jù)受眾來決定：針對明星、政要等體驗(yàn)與乘坐上汽大通的產(chǎn)品，要善于發(fā)揮，并在不同類型的媒體中互動傳播，例如微信、微博，要與用戶、潛在消費(fèi)者、粉絲等產(chǎn)生互動效應(yīng)和二次傳播。

三、內(nèi)容與戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用

我們先從戰(zhàn)術(shù)來談：

第一，貼靠行業(yè)老大。跟著行業(yè)老大，把自己包裝成小老大，這是公關(guān)捷徑和省預(yù)算的手段，并且關(guān)鍵詞和文章等容易被搜索到，但貼靠要巧妙，不能抓到籃里就是菜，要讓人信服。上汽大通的G10從上市之際就貼靠上汽通用的GL8，原因有四：

1.產(chǎn)品定位一樣，都是公商務(wù)MPV定位；

2.母公司一樣，都是來自上汽集團(tuán)；

3.出身背景一樣，都是泛亞技術(shù)中心的工程師開發(fā)，師出一門；

4.供應(yīng)鏈體系一樣，都是來自上汽集團(tuán)的500強(qiáng)供應(yīng)鏈。

因?yàn)楹侠淼馁N靠與傳播，目前G10（15萬～26萬的價格區(qū)間）和GL8（25萬～40萬的價格區(qū)間）在各自的價位區(qū)間內(nèi)都成為了市占率第一的MPV產(chǎn)品，并稱上汽MPV雙雄。

第二，反復(fù)談自身顯著特點(diǎn)。作為輕型商用車的后來者，會在營銷領(lǐng)域里存在很多先天不足，最大的問題就是競品往往在傳播時或者與消費(fèi)者溝通時，說他們賣了多少萬輛車，你才賣了幾臺車，以顯得你無足輕重，沒有市場地位。在此，上汽大通的對策就是強(qiáng)化自身的幾個顯著特點(diǎn)，而且是競品無法復(fù)制的特點(diǎn)來對抗競品，壓制輿論，在各類場合和一段長時間軸內(nèi)（跨年的周期內(nèi)）反復(fù)強(qiáng)調(diào)自身特點(diǎn)。例如，大通速度。上汽大通的增長速度是年復(fù)合增長率78%，遠(yuǎn)超行業(yè)，以此證實(shí)消費(fèi)者是在用真金白銀投票。再如，海外市場成績。上汽大通從成立至今一直談在海外發(fā)達(dá)國家市場的取得成績，通過海外發(fā)達(dá)國家市場的增長來證明上汽大通是一家國際化運(yùn)作的企業(yè)。在澳大利亞，上汽大通是銷量第一的中國品牌，由此讓國內(nèi)消費(fèi)者樹立對上汽大通的國際品牌形象，產(chǎn)生信賴。

第三、強(qiáng)化熱點(diǎn)事件新聞。目前國內(nèi)很多車企的公關(guān)部門的眼光只是盯著國內(nèi)，很少關(guān)注國際市場的新聞報道以及其背后的新聞傳播價值。上汽大通自成立之日就開始出口海外，目前在全球44個國家和地區(qū)進(jìn)行銷售，主要銷量集中在澳、新、英國、愛爾蘭等發(fā)達(dá)國家，由此在各個銷售地國家的海外新聞信息宣導(dǎo)在公關(guān)業(yè)務(wù)中也尤為關(guān)鍵。我舉兩個親歷的案例。

2015年羅馬天主教教皇方濟(jì)各首次出訪古巴，在全球引發(fā)轟動。隨后上汽大通公關(guān)部發(fā)布羅馬教皇在古巴出行的南美各大電視臺的西班牙語新聞視頻，視頻中教皇和紅衣主教隨行團(tuán)成員離開五星級酒店，登上上汽大通V80，隨后整個V80車隊(duì)穿行在哈瓦那，接受教民的朝拜。在國人還在盲目迷信進(jìn)口汽車品牌時，中國汽車產(chǎn)品能被羅馬教廷選為御用座駕，供教皇出行使用，這就是一個很大的品牌亮點(diǎn)，更堅(jiān)實(shí)了上汽大通在目標(biāo)消費(fèi)人群中國際化品牌的形象。

2017年英國汽車新聞，經(jīng)議會確認(rèn)，給予上汽大通EV80（新能源純電動車），8000英鎊/臺的銷售補(bǔ)貼。在國內(nèi)四部委還在聯(lián)合查新能源汽車領(lǐng)域騙補(bǔ)的時候，上汽大通已經(jīng)進(jìn)入歐洲發(fā)達(dá)國家，享受發(fā)達(dá)國家的納稅人給予的補(bǔ)貼，成為國內(nèi)新能源汽車領(lǐng)域的佼佼者。

第四，對競品要敢于反黑打黑。在歐系輕客行業(yè)，最初上汽大通的進(jìn)入并沒有引起行業(yè)關(guān)注，甚至認(rèn)為這個品牌不會存活幾年。但隨著上汽大通國內(nèi)外的銷量增長，并成為國內(nèi)歐系輕客市場的前三甲，逐漸引發(fā)了行業(yè)競品的公開黑和暗中黑。在市場前三甲中，上汽大通和上汽依維柯是上汽同門兄弟，故此不存在公關(guān)上的沖突，而且還保持很好的良性合作與信息互通。而江鈴全順則不然，因?yàn)樯掀笸ǖ脑鲩L奪取了其原有市場份額，并且侵蝕了他的主要利潤源（歐系寬體是全順的主要利潤來源之一），由此引發(fā)了江鈴全順對上汽大通V80產(chǎn)品的主動攻擊，包括花錢請不良媒體做歪曲事實(shí)的不實(shí)報道、買交通臺主持人口播攻擊等。上汽大通在此秉承的策略是“人不犯我，我不犯人；人若犯我，我必犯人”。既然歐系輕客市場是講用戶口碑和產(chǎn)品力，那就索性請媒體公開地對拆產(chǎn)品，進(jìn)行拆解分析，看看誰的實(shí)力強(qiáng)。2015年在全順再三挑釁的情況下，上汽大通聯(lián)系媒體主動要求將上汽大通V80和全順的VE83這兩款市場的主銷產(chǎn)品對拆，上百家媒體出席觀摩，上汽大通不對實(shí)驗(yàn)進(jìn)行干擾，而且實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)由媒體全部公開。同時上汽大通還通過媒體渠道告知江鈴全順，如果還需要碰撞數(shù)據(jù)的話，上汽大通樂意“幫助”江鈴全順VE83出口澳洲與V80進(jìn)行碰撞實(shí)驗(yàn)對比。至此一擊江鈴全順啞口無言。

關(guān)于內(nèi)容的五條原則，是在戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用中充分體現(xiàn)的，而且是五條原則全面穿插使用。例如，教皇御用V80車隊(duì)出行這個新聞給消費(fèi)者和媒體很大的意外與震驚。教皇出行本身的故事性也很強(qiáng)，而且對于中國消費(fèi)者而言，西方媒體的新聞報道真實(shí)性與可信度強(qiáng)于國內(nèi)媒體。由教皇的新聞再一次反襯出上汽大通一直在向消費(fèi)者傳遞的信息，我們是國際品牌，在全球市場銷售，并且取得不錯的成績。

四、投入產(chǎn)出的杠桿效應(yīng)

因?yàn)檩p型商用車行業(yè)總盤小，對投入產(chǎn)出的要求很高，而且用戶注重使用口碑，所以用公關(guān)推廣的效果會好于廣宣推廣。在日常以用戶的聲音和媒體的聲音作為中介，更容易為目標(biāo)受眾所接受。由此業(yè)務(wù)導(dǎo)向必須以產(chǎn)品公關(guān)為主導(dǎo)，企業(yè)公關(guān)為輔助，在傳播的同時促進(jìn)銷售提升。

一般同行認(rèn)為，公關(guān)傳播的價值是隱性和軟性的，在一定時期內(nèi)很難具體評價。本人對于輕型商用車公關(guān)業(yè)務(wù)評價體系在于如下短期（6個月內(nèi)）和中長期（1～3年）各三個指標(biāo)。

短期：如剛才所說，輕型商用車公司的行業(yè)現(xiàn)狀造就其所有的營銷業(yè)務(wù)都是銷量導(dǎo)向型，要求高產(chǎn)出，也就是至少要保持1：5的杠桿效應(yīng)，用1塊錢的成本要撬動5塊錢的資源，那由此就是要關(guān)注如下三組數(shù)據(jù)。

1.付費(fèi)發(fā)稿的價值、免費(fèi)傳播的稿件價值與同等廣告價值的對應(yīng)關(guān)系；

2.周期內(nèi)百度指數(shù)、微信指數(shù)等的變化百分比關(guān)系；

3.帶有引流作用的軟文產(chǎn)生的實(shí)際leads流量數(shù)和最終成交（我覺得Page View意義不大，所以不建議看此項(xiàng)）。

中長期：這個行業(yè)是講口碑傳播的，你所傳遞的理念是否為大家所認(rèn)可是一個評判標(biāo)志。用戶是否自發(fā)在微信和論壇寫有關(guān)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)？媒體在寫行業(yè)新聞稿件時，是否引用你的數(shù)據(jù)和案例？例如，大通速度已經(jīng)成為輕客行業(yè)內(nèi)的標(biāo)志性口碑。而且在輕型商用車行業(yè)內(nèi)，媒體與用戶是大量接觸的，特別是集團(tuán)用戶，媒體是否認(rèn)可你的產(chǎn)品，是否愿意為你推薦產(chǎn)品進(jìn)行銷售也是很重要的指標(biāo)。

1.用戶自己產(chǎn)生的文章數(shù)量年度增長率；

2.是否形成媒體口碑和業(yè)內(nèi)口碑，媒體文章的引用相關(guān)信息的數(shù)量；

3.媒體年度推薦購車數(shù)量的增長率；

五、總結(jié)

輕型商用車行業(yè)的競爭很激烈，市場營銷層面講求投入產(chǎn)出。并且用戶特別重視產(chǎn)品體驗(yàn)和消費(fèi)口碑，特別是部分車型是作為生產(chǎn)資料型工具使用的用戶。此外在這個行業(yè)內(nèi)，公關(guān)還承擔(dān)了品牌宣傳、市場推廣、行業(yè)造勢等功能職責(zé)，由此傳統(tǒng)的乘用車公關(guān)打法在輕型商用車行業(yè)無法有效實(shí)施和對項(xiàng)目起到推進(jìn)作用，所以必須走一條精益公關(guān)運(yùn)作之路。