馮晶

壓力和痛苦帶來的創(chuàng)新

我想先分享“IBM超in播”最初的背景。

那是在一個(gè)普通的午餐時(shí)間，我、武嬸（大名武凌，我司最具創(chuàng)新能力的資深公關(guān)達(dá)人）和即將負(fù)責(zé)新媒體工作的公關(guān)部小祁，吃飯之余，說起各自的煩心事兒。

我們午餐時(shí)討論到最后的結(jié)果是——市場(chǎng)和公關(guān)可以在內(nèi)容上進(jìn)行合作，用創(chuàng)新的新媒體方式，輕松地解讀IBM的黑科技和解決方案，發(fā)布在IBM的官方微信上。說服了自己，更重要的是要說服我們的專家，說服我們其他的市場(chǎng)部同事與我們配合，共同打造這樣一個(gè)全新節(jié)目。幸運(yùn)的是，我們做到了。

以下，我總結(jié)了“IBM超in播”煉制過程的五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，分別用ABCDE表示。

A=Agile，敏捷工作方式

有了計(jì)劃，那就干活吧！但突破創(chuàng)新的我們其實(shí)并不是同一個(gè)部門的同事，也沒有平常特定的任務(wù)一定要讓我們?cè)谝黄鸸ぷ?。好在IBM非常靈活，大家可以通過各種方式組建成“虛擬團(tuán)隊(duì)”，我們稱之為“鉆石團(tuán)隊(duì)”。我們立刻開始了基于微信群的線上討論。無(wú)論是撰寫腳本，還是溝通關(guān)鍵的信息點(diǎn)，我們都通過微信、電話會(huì)議等非常靈活的方式迅速進(jìn)行溝通，以確保每周一次的音頻錄制、腳本編寫等順利完成。給大家透露一下，做“超in播”這半年多來，我手機(jī)微信所占內(nèi)存幾乎每個(gè)月都要翻一翻。

敏捷，還包括快速地迭代。我們組成的鉆石團(tuán)隊(duì)，針對(duì)每期話題提出各種討論，并迅速提出想法。團(tuán)隊(duì)中沒有一個(gè)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)，團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都是節(jié)目的主人，針對(duì)音頻腳本，每人根據(jù)自己的專業(yè)知識(shí)提出修改意見，迅速生成2.0、3.0、4.0版本，盡力讓內(nèi)容有吸引力。

節(jié)目錄制的時(shí)候也是一樣，我們會(huì)先錄制一個(gè)初步的版本，然后不斷通過收聽節(jié)目回放和專家點(diǎn)評(píng)事后改進(jìn)的方式，將語(yǔ)音盡可能地流暢、自然，趕上專業(yè)主持人的水平。

正是這樣快速出品、反復(fù)迭代，我們才能夠讓每期內(nèi)容都足夠精練、精彩。

B=Be Social，一定要符合社交平臺(tái)傳播的調(diào)性

既然已經(jīng)決定了用音頻和社交媒體平臺(tái)發(fā)布的形式，那么就要符合現(xiàn)在受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣，那就是時(shí)間的碎片化和形式的輕松化。因此，在規(guī)劃和設(shè)計(jì)中，這款新的內(nèi)容形式就應(yīng)該是針對(duì)更廣泛的消費(fèi)者，用輕松幽默的方式來解讀IBM的黑科技，從而提升對(duì)IBM品牌的認(rèn)知度與好感度，同時(shí)傳播科技新知與行業(yè)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，更重要的是通過傳播給IBM帶來商機(jī)。

我們用輕松交流的形式，模仿脫口秀，完成最后的節(jié)目錄制。并且，要針對(duì)更廣泛的平臺(tái)進(jìn)行傳播，以便讓工作的成果讓更多受眾能夠接觸到，或者說讓內(nèi)容重復(fù)被使用，除了微信，我們啟動(dòng)了多個(gè)平臺(tái)。

既然是音頻節(jié)目，我們申請(qǐng)開通了專業(yè)音頻渠道喜馬拉雅的“IBM超in播”賬號(hào)，這是喜馬拉雅上第一個(gè)持續(xù)更新的企業(yè)級(jí)IT內(nèi)容播客平臺(tái)，也是喜馬拉雅上增長(zhǎng)最快速的科技播客頻道之一。平均單篇播放量超過了1500次，在整個(gè)科技播客頻道排到了最高21名的位置。

對(duì)于溝通分享的語(yǔ)音，我們進(jìn)行了文字速記整理，形成觀點(diǎn)性文章，發(fā)布在界面、搜狐、今日頭條、騰訊企業(yè)號(hào)、百度百家等IBM自有的新媒體賬號(hào)上，以便在更大范圍內(nèi)進(jìn)行推廣。

同時(shí)，因?yàn)椤癐BM超in播”節(jié)目本身就是問答溝通形式的，所以將內(nèi)容進(jìn)行整理之后，我們利用剛剛申請(qǐng)成立的IBM中國(guó)知乎賬號(hào)，針對(duì)知乎上相關(guān)黑科技的問題，比如人工智能與職場(chǎng)人士的關(guān)系、人工智能如何幫助制造業(yè)、區(qū)塊鏈的實(shí)際應(yīng)用等，進(jìn)行了針對(duì)性的回答，這迅速使得知乎上IBM中國(guó)的賬號(hào)日均閱讀量超過了1000。

更有意思的是，其中一篇文章《人工智能如何幫助工廠做質(zhì)量檢測(cè)？》被知乎收錄進(jìn)了知乎日?qǐng)?bào)，使IBM中國(guó)知乎賬號(hào)當(dāng)日閱讀量迅速突破了60000。要知道，知乎日?qǐng)?bào)是不接受廠商合作和軟文投放的，這就是內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值！

“不忘初心，牢記使命”。我們始終沒有忘記制作“IBM超in播”的初衷，就是盡可能利用輕松幽默的方式，將IBM的黑科技為我們的受眾講述清楚，讓更多的人了解這些科技給社會(huì)，給企業(yè)，給個(gè)人帶來的改變，從而體會(huì)到IBM的領(lǐng)先。

C=Customer Centric Content，以客戶為中心，淬煉內(nèi)容

既然是為目標(biāo)受眾打造的一款節(jié)目，那么就要以客戶為中心，了解客戶的習(xí)慣，了解客戶想要什么樣的內(nèi)容，了解客戶的所思所想。

我們平時(shí)做了很多的市場(chǎng)活動(dòng)，有很多人反饋沒時(shí)間參加，不管是線下還是線上，但又表示對(duì)我們安排的相關(guān)話題特別感興趣，因?yàn)镮BM是企業(yè)級(jí)IT領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的創(chuàng)新領(lǐng)先企業(yè)，無(wú)論是區(qū)塊鏈、人工智能，還是量子計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)，他們都渴望能夠了解更多，來得到最新的技術(shù)內(nèi)涵和發(fā)展趨勢(shì)。而作為業(yè)務(wù)線的人員，他們一般又都很難理解太多專業(yè)的術(shù)語(yǔ)，客戶喜歡做得輕松有趣的節(jié)目。我們還發(fā)現(xiàn)需要對(duì)要講的話題進(jìn)行適度的包裝，任何一場(chǎng)談話節(jié)目開頭的幾秒鐘不能夠立刻把人抓住的話，那么聽眾很可能轉(zhuǎn)身就走了。

所以我們結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)以及大家通俗易懂的話題，將相關(guān)的黑技術(shù)內(nèi)容串成故事線。同時(shí)，在團(tuán)隊(duì)和社交平臺(tái)上快速進(jìn)行溝通，并且不斷地修改，以求盡可能幾分鐘內(nèi)有一個(gè)包袱，而不是一味地去講干貨知識(shí)。

這兩年很多企業(yè)都越來越重視內(nèi)容營(yíng)銷，通過我們對(duì)“IBM超in播”的實(shí)踐，我們相信只有能與客戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，并能使客戶產(chǎn)生愉悅的故事內(nèi)容，才是真正好的內(nèi)容，能夠真正地打動(dòng)人，讓嚴(yán)肅的話題輕松化，讓“黑科技”通過這樣的節(jié)目更加平易近人。

D=Data Driven，一定要讓數(shù)據(jù)說話

現(xiàn)代營(yíng)銷的理念，就是要盡可能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷，借助相關(guān)的工具對(duì)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)掘出一些洞察來輔助我們進(jìn)行決策及不斷的改進(jìn)。

在制作“IBM超in播”時(shí)，因?yàn)榇蠹叶际堑谝淮?，遇到了很多問題與挑戰(zhàn)：節(jié)目什么時(shí)候出街比較合適？什么樣的標(biāo)題可能更受歡迎？為什么有的節(jié)目受到歡迎而有的節(jié)目就不行？等等諸如此類的問題，拍腦袋來決定是行不通的，我們都需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，再改進(jìn)。

舉個(gè)例子，在第一季節(jié)目結(jié)束時(shí)，我們針對(duì)在喜馬拉雅平臺(tái)上的前11期節(jié)目的數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)有80%不能完整聽完我們音頻節(jié)目的人都是節(jié)目前40秒離開的。這是什么原因呢？我們很疑惑。團(tuán)隊(duì)一起討論并請(qǐng)來了喜馬拉雅的專家進(jìn)行指導(dǎo)，終于發(fā)現(xiàn)是第一季節(jié)目的片頭音樂出了些問題（音樂過燥了）。我們立刻對(duì)下一季的“IBM超in播”節(jié)目片頭、背景音樂等各方面進(jìn)行了優(yōu)化。結(jié)果是可喜并可見的，節(jié)目在前3分鐘的跳出率降低了30%、節(jié)目整體完播率提升了20%。

另外一個(gè)例子是我們?cè)谧鲆黄诠?jié)目時(shí)，大家對(duì)文章的題目有兩種不同的意見，而且誰(shuí)也無(wú)法說服誰(shuí)，最后大家決定采用A/B測(cè)試（A/B Testing）的方法來運(yùn)作。在某一些平臺(tái)我們用A題目，在另外一些平臺(tái)用B題目，然后根據(jù)不同平臺(tái)的最后結(jié)果來做分析，并給以后再有這種分歧時(shí)做決策的基礎(chǔ)。

時(shí)時(shí)讓數(shù)據(jù)說話，成就了“IBM超in播”的持續(xù)創(chuàng)新與改進(jìn)。

E=Expert（SMEs），一定要抓住專家資源

我認(rèn)為，這點(diǎn)是煉成“IBM超in播”的核心環(huán)節(jié)之一。IBM的專家在很多自己的黑科技上，有著非常多的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，很多人是非常受歡迎的線下活動(dòng)的演講嘉賓，他們也非常理解客戶。我們需要找到這些合適的專家，并且跟他們碰撞出合適的內(nèi)容來講清楚層出不窮的IBM“黑科技”。

我們找到了一種全新的溝通模式。專家不能像講PPT那樣介紹一大堆術(shù)語(yǔ)和概念，不管是在認(rèn)知醫(yī)療影像識(shí)別、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)，還是量子計(jì)算，我們會(huì)先跟專家仔細(xì)溝通需求，然后得到要講述的內(nèi)容細(xì)節(jié)，通過不斷地追問“為什么/然后呢？”，力圖挖出專家所講述的技術(shù)、觀點(diǎn)背后的故事。

錄制“超in播”的過程，也是我們跟專家不斷磨合、不斷包裝專家觀點(diǎn)的過程，也是我們不斷得到學(xué)習(xí)、從專家和節(jié)目中不斷成長(zhǎng)的過程。通過整整三季的“IBM 超in播”的錄制和傳播，我們聚攏了大批IBM大中華區(qū)的頂級(jí)專家，出品了數(shù)十期高質(zhì)量的音頻節(jié)目，這些都是我們寶貴的資產(chǎn)。在IBM全球范圍內(nèi)，我們用非常創(chuàng)新的方式傳播了黑科技和解決方案，也幫助了IBM新媒體團(tuán)隊(duì)將閱讀量、受關(guān)注度大大實(shí)現(xiàn)了提升。

這就是我們“IBM超in播”的小秘密。

我總結(jié)的ABCDE，你記住了嗎？