宋觀

在熱點(diǎn)三天就過(guò)期的時(shí)代，中國(guó)的“兩會(huì)時(shí)間”及其衍生的諸項(xiàng)議題，卻有著貫穿全年“國(guó)家公關(guān)”的生命力，影響著國(guó)民生活的方方面面。所以，中國(guó)的品牌策劃人如果不深入且持續(xù)地研究“兩會(huì)”，很難從“大視野”的視角俯瞰中國(guó)語(yǔ)境中的傳播機(jī)遇。

同時(shí)，這也是我第四年為《國(guó)際公關(guān)》雜志寫“兩會(huì)”選題。在之前的篇章里，我有談到過(guò)企業(yè)、機(jī)構(gòu)如何“借勢(shì)兩會(huì)”，也曾列舉過(guò)具體議題如何通過(guò)傳播落地。而這次，則是通過(guò)“以人為本”、“厚積薄發(fā)”、“順勢(shì)而起”三個(gè)不同的角度進(jìn)行剖析，分別探討“兩會(huì)時(shí)間”中政務(wù)宣傳平臺(tái)的迭代價(jià)值、政務(wù)發(fā)言人的素養(yǎng)及其應(yīng)對(duì)視角、政務(wù)外延平臺(tái)的建立與接軌指向，以期進(jìn)一步發(fā)掘“兩會(huì)時(shí)間”這個(gè)詞背后的國(guó)家公關(guān)價(jià)值。

以人為本：國(guó)務(wù)院客戶端，讓政務(wù)“可持續(xù)互動(dòng)”

每年兩會(huì)，我最關(guān)注的是“微政務(wù)”。從早年的政務(wù)網(wǎng)站，到政務(wù)微博、政務(wù)微信，再到“國(guó)務(wù)院客戶端”、“外交一點(diǎn)通”等新一代政務(wù)微平臺(tái)的出現(xiàn)，政務(wù)“互動(dòng)”不再是個(gè)概念化的用詞。而這方面，國(guó)務(wù)院客戶端三年來(lái)的迭代發(fā)展，顯然最具有研究?jī)r(jià)值。

時(shí)間撥回到2015年10月，以一群平均年齡27歲的青年為主力，“國(guó)務(wù)院客戶端”開始籌備。據(jù)悉，美國(guó)、英國(guó)甚至南非的政務(wù)APP、以及衛(wèi)報(bào)、紐約時(shí)報(bào)等國(guó)際一流媒體的新聞APP，都曾是這支青年團(tuán)隊(duì)借鑒甚至走訪的對(duì)象。2016年2月26日，國(guó)務(wù)院客戶端正式上線，不僅立足于“國(guó)務(wù)院辦公廳中國(guó)政府網(wǎng)發(fā)布政務(wù)信息和提供在線服務(wù)的新媒體平臺(tái)”。更提出“你身邊的中央人民政府”這一slogan，將“用戶能用客戶端辦實(shí)事，不止做到好看，還能有更強(qiáng)的功能性價(jià)值，讓公眾真正用起來(lái)”作為遠(yuǎn)期目標(biāo)。

在2016年的1.0版，即“開宗明義”的在首頁(yè)設(shè)有“要聞、總理、政策、部門、地方、服務(wù)”模塊，并在首頁(yè)下部的模塊中設(shè)有更具富延展性的“政務(wù)大廳”，可謂整合了媒體、機(jī)構(gòu)乃至廣大群眾最為關(guān)心的政策更新、民生信息等“干貨”。與之對(duì)應(yīng)的，是上線10個(gè)月累積超過(guò)2000萬(wàn)的下載量，以及超過(guò)700萬(wàn)的激活用戶量。

為了維護(hù)和提升“激活用戶量”，國(guó)務(wù)院客戶端還曾在當(dāng)年兩會(huì)期間推出《測(cè)一測(cè)，政府工作知多少》答題送流量活動(dòng)。從政務(wù)價(jià)值看，這一活動(dòng)也讓廣大受眾得以“游戲化”的方式，更為積極主動(dòng)的去理解政府工作報(bào)告，達(dá)到“權(quán)為民所用，情為民所系，利為民所謀”。而在2016年10月，“簡(jiǎn)政放權(quán)，我來(lái)@國(guó)務(wù)院”活動(dòng)，更是覆蓋全國(guó)31個(gè)省區(qū)市、472個(gè)地市州、2838個(gè)區(qū)縣，輻射4206個(gè)政務(wù)服務(wù)大廳、11902個(gè)辦事服務(wù)點(diǎn)，而國(guó)務(wù)院客戶端不僅對(duì)部分留言網(wǎng)友進(jìn)行了電話回訪，更將留言制作成明信片從中南海郵局寄出——在親民互動(dòng)方面，做出了“抓地留痕”的成績(jī)。

“政能亮”特約時(shí)評(píng)人黃羊?yàn)┰谋硎荆骸澳懵牭靡娍偫淼穆曇?，總理也可以從億萬(wàn)個(gè)體的布朗運(yùn)動(dòng)中，察知社情民意、民生冷暖。進(jìn)而在施政中或減或加，最大限度地滿足這個(gè)社會(huì)的公共期待?！倍粫r(shí)期，中山大學(xué)調(diào)研團(tuán)隊(duì)的政務(wù)類客戶端（APP）年度調(diào)研顯示“中國(guó)69個(gè)城市一共擁有政務(wù)類APP316個(gè)，但是六成的政務(wù)APP在3個(gè)月內(nèi)從未更新”。這也代表了外界對(duì)中國(guó)政務(wù)性平臺(tái)可持續(xù)性運(yùn)營(yíng)乃至互動(dòng)的疑慮。

隨著2017年1月20日——國(guó)務(wù)院客戶端2.0版上線，主張“國(guó)務(wù)院客戶端在你身邊”，并采用極簡(jiǎn)風(fēng)格的宣傳海報(bào)、強(qiáng)調(diào)“關(guān)心大事，更關(guān)心你”、“中英資訊，看你想看”、“豐富創(chuàng)意，有料有趣”等鮮明的內(nèi)容看點(diǎn)，讓人再次眼前一亮——在蘋果商店的相關(guān)評(píng)論區(qū)中，“一點(diǎn)也不官僚的官方軟件”、“首評(píng)獻(xiàn)給國(guó)家”、“洋氣”等正面評(píng)價(jià)接踵而至。而在延續(xù)“互動(dòng)性/實(shí)用性”方面，該版本首頁(yè)還增加了“簡(jiǎn)政放權(quán)，我來(lái)@國(guó)務(wù)院”留言活動(dòng)入口，以及“掌上政務(wù)服務(wù)大廳”、“國(guó)務(wù)院文件搜索”等模塊。

2018年，伴隨國(guó)務(wù)院客戶端3.0版本的到來(lái)，中國(guó)政府網(wǎng)官方微信發(fā)布了一組微海報(bào)，并將訴求點(diǎn)逐一對(duì)應(yīng)“物價(jià)、社保、食品安全、就醫(yī)、職業(yè)資格”等熱門議題。其海報(bào)文案也是可圈可點(diǎn)，例如“不能讓不合理的價(jià)格，涼了我對(duì)生活的熱愛”、“有了自己的保障，晚年才會(huì)更安心”、“一家人舌尖上的安全，再怎么重視都不為過(guò)”、“心里門兒清，才能放心去外地看病”、“我和夢(mèng)想之間，不再有不必要的職業(yè)資格證阻擋”。

此外，2018年兩會(huì)期間有關(guān)“國(guó)務(wù)院客戶端”的另一刷屏事件，就是黃渤議政“H5+視頻”。內(nèi)容是黃渤參與李克強(qiáng)總理座談會(huì)的視頻集錦及部分采訪片段。這支“H5+視頻”脈絡(luò)清晰，達(dá)到了兩大功效。首先，通過(guò)黃渤這一“國(guó)民級(jí)明星”的話題號(hào)召力，增加了中外輿論對(duì)政府工作的關(guān)注度。進(jìn)而，通過(guò)展現(xiàn)李克強(qiáng)總理平易近人的施政風(fēng)范、黃渤妙趣橫生的議政特色，為客戶端增強(qiáng)了趣味、看點(diǎn)與熱度——有力扣題“民之所望，施政所向”。

從2015年籌備，歷經(jīng)三年迭代，國(guó)務(wù)院客戶端的銳意變化，也從這個(gè)側(cè)面體現(xiàn)出“兩會(huì)時(shí)間”中政務(wù)公關(guān)的“互動(dòng)”實(shí)力在不斷強(qiáng)化。就像品牌公關(guān)人常說(shuō)的，落地層面的活動(dòng)并不是議題傳播的起止點(diǎn)，而僅僅是提供傳播素材的重要杠桿、傳播議題的關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)。

厚積薄發(fā)：人大發(fā)言人的履歷與說(shuō)話之道

隨著中國(guó)各級(jí)政府“發(fā)言人制度”的逐步完善，發(fā)言人不再是個(gè)新詞。但一年一度的兩會(huì)時(shí)間，由于議題的綜合性乃至復(fù)雜性，要求“發(fā)言人”對(duì)大政方針、兩會(huì)規(guī)程、社會(huì)熱點(diǎn)乃至公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，都要有最為專業(yè)且有“分寸感”的把握，甚至保持一定的“鋒芒”。

自1983年“兩會(huì)”首設(shè)新聞發(fā)言人制度至今，全國(guó)人大共產(chǎn)生8位新聞發(fā)言人，分別是曾濤、姚廣、周覺(jué)、曾建徽、姜恩柱、李肇星、傅瑩、張業(yè)遂。這8位全國(guó)人大新聞發(fā)言人，7位有外交背景。例如“首位全國(guó)人大發(fā)言人曾濤，從1983年到1988年擔(dān)任全國(guó)人大發(fā)言人。歷任中國(guó)駐阿爾及利亞、南斯拉夫、法國(guó)等國(guó)大使，為維護(hù)和發(fā)展同駐在國(guó)的友好合作關(guān)系做出顯著成績(jī)。他長(zhǎng)期主管中共宣傳工作，曾擔(dān)任過(guò)新華社社長(zhǎng)一職，并且有豐富的外交官履歷，曾經(jīng)擔(dān)任駐法國(guó)大使”，又例如“全國(guó)人大設(shè)立發(fā)言人以來(lái)的第一位女發(fā)言人傅瑩。她曾任中國(guó)駐菲律賓、澳大利亞、英國(guó)等國(guó)大使，是中國(guó)第一位少數(shù)民族女大使、駐大國(guó)女大使，以善于溝通著稱。曾任外交部副部長(zhǎng)”。

由此可見，“國(guó)際視野”、外交能力、駐外經(jīng)驗(yàn)，成為遴選“人大發(fā)言人”的重要標(biāo)準(zhǔn)。作為全國(guó)人大會(huì)議第8位新聞發(fā)言人的張業(yè)遂，先后畢業(yè)于北京外國(guó)語(yǔ)學(xué)院和英國(guó)倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院，曾擔(dān)任常駐聯(lián)合國(guó)代表團(tuán)一秘、參贊，常駐聯(lián)合國(guó)代表、特命全權(quán)大使，中國(guó)駐美國(guó)特命全權(quán)大使，2012年起擔(dān)任外交部黨委書記，副部長(zhǎng)（負(fù)責(zé)常務(wù)工作及主管涉港澳臺(tái)外交事務(wù)）。他是中共第十八屆候補(bǔ)中央委員，黨的十九大代表，第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)代表。據(jù)媒體介紹“作為一名出色的外交官，張業(yè)遂親身經(jīng)歷了改革開放以來(lái)近三十年的外交實(shí)踐。他還曾率其團(tuán)隊(duì)以高度的政治責(zé)任感和靈活務(wù)實(shí)的作風(fēng)，完成了江澤民同志訪美、克林頓總統(tǒng)訪華等重大外事活動(dòng)，以及鄧小平同志逝世后吊唁活動(dòng)的部分涉外工作以及香港、澳門回歸交接儀式等重大事件的禮賓活動(dòng)”——這一串故事滿滿的履歷意味著，他已在外交領(lǐng)域深耕了42年之久。

進(jìn)一步來(lái)看，為了做好發(fā)布會(huì)，張業(yè)遂和團(tuán)隊(duì)在議題的側(cè)重點(diǎn)上，有著明確的聚焦。他曾表示：“比如，憲法修改的關(guān)注度非常高，不僅國(guó)內(nèi)關(guān)注度高，國(guó)際上關(guān)注度也高；還有國(guó)家監(jiān)察體制改革，這是事關(guān)全局的重大體制改革；房地產(chǎn)稅，人大的立法工作；還有關(guān)于外資基礎(chǔ)性法規(guī)，今年是改革開放四十周年，過(guò)去指定了三部外資法，現(xiàn)在形勢(shì)有很大變化，需要做一些更新和調(diào)整”。

從會(huì)上的問(wèn)答方向、“兩會(huì)發(fā)言人”相關(guān)話題稿來(lái)看，他和團(tuán)隊(duì)的會(huì)前“備課”是準(zhǔn)確的。例如“今年將制定修改20多部法律”成為不少媒體使用的標(biāo)題，可謂是以“講數(shù)字”的策略，為本屆政府對(duì)法制化的重視程度做了背書。另外，對(duì)于曾以熱度指數(shù)3.6668高居“2015全國(guó)網(wǎng)民關(guān)注十大兩會(huì)話題排行榜”（澤傳媒聯(lián)合人民網(wǎng)、廣東衛(wèi)視《廣東新聞聯(lián)播》欄目）榜首的“一帶一路”，張業(yè)遂再次正本清源地表示：“說(shuō)‘一帶一路是中國(guó)的地緣戰(zhàn)略工具，我認(rèn)為這是對(duì)‘一帶一路倡議的誤解?！粠б宦方ㄔO(shè)是一個(gè)開放、包容的平臺(tái)，不排斥或針對(duì)任何國(guó)家，對(duì)所有有興趣的國(guó)家開放。”

談到首場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)的種種表現(xiàn)，張業(yè)遂在回應(yīng)“紅星新聞”等媒體采訪時(shí)表示，對(duì)于人大發(fā)言人這一新角色“還得慢慢適應(yīng)……緊張肯定會(huì)有一點(diǎn)，但是還好，主要是心里沒(méi)底?！蓖瑫r(shí)，他表示一直在外交領(lǐng)域工作，所以對(duì)外交問(wèn)題還是相對(duì)熟悉一些，而對(duì)國(guó)內(nèi)的問(wèn)題，尤其是法律方面的問(wèn)題還要不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)。這一系列懇切的回答，也贏得了相關(guān)媒體的好感，無(wú)論是對(duì)于其個(gè)人還是其崗位，在公關(guān)傳播上都有加分。

觸類旁通來(lái)看，機(jī)構(gòu)或企業(yè)“發(fā)言人機(jī)制”越來(lái)越成為品牌公關(guān)界的共識(shí)，甚至衍生出種種規(guī)章，然而，相比“人大發(fā)言人機(jī)制”的穩(wěn)定性而言，卻略顯不足。究其原因，我們更該思考的是相比“人的風(fēng)采”、“人的素養(yǎng)”，“發(fā)言人”本身的機(jī)制作用更應(yīng)得到重視——由此推導(dǎo)出的個(gè)人價(jià)值、個(gè)人使命乃至“便宜從事”，才能更好服務(wù)于“機(jī)制角色”。

順勢(shì)而起：博鰲，“接力棒”中有大布局

一直以來(lái)，全國(guó)兩會(huì)、中國(guó)發(fā)展高層論壇、博鰲，構(gòu)成了輻射全年的“中國(guó)政經(jīng)季”，同時(shí)也是每年進(jìn)行國(guó)家政策頒布與宣導(dǎo)的關(guān)鍵周期。尤其是“博鰲亞洲論壇”的設(shè)立，成為海內(nèi)外的政經(jīng)界、學(xué)術(shù)界要人與中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人、政府要員對(duì)話的重要平臺(tái)，甚至可以說(shuō)是“兩會(huì)時(shí)間”這一概念的外延組成部分，像一些媒體曾形容的“兩會(huì)開篇，博鰲接棒”。

回想2003年初，博鰲亞洲論壇成立不滿兩年，在議題影響力、嘉賓咖位等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及瑞士的達(dá)沃斯論壇。就在這一關(guān)頭，曾“推開世貿(mào)大門的中國(guó)官員”（前入世首席談判代表）、剛剛卸任外經(jīng)貿(mào)部副部長(zhǎng)職務(wù)的龍永圖，正式接任“博鰲亞洲論壇秘書長(zhǎng)”。

知名訪談節(jié)目《舍得智慧講堂》主持人胡玲曾對(duì)龍永圖感慨道：“我每年去博鰲報(bào)道博鰲論壇時(shí)，我們所有人都會(huì)感慨，在那樣一個(gè)小漁村，某一定程度上我們就是活生生地打造了這樣一個(gè)奇跡——覺(jué)得用奇跡來(lái)說(shuō)其實(shí)一點(diǎn)都不夸張。博鰲剛開始的時(shí)候是很困難的，怎么樣邀請(qǐng)到這些政要去聚焦博鰲，怎么樣讓博鰲論壇發(fā)出更大的聲音，我相信中間是有很多很多的、甚至我覺(jué)得不亞于入世談判這樣的難度?！?/p>

龍永圖回應(yīng)道：“一方面我剛剛?cè)胧勒勁心敲炊嗄?，所以不管從企業(yè)界也好、政界也好，都有很多關(guān)系嘛。因?yàn)椴椪?qǐng)的演講嘉賓也好，請(qǐng)外國(guó)人、外國(guó)公司或中國(guó)企業(yè)贊助也好，都是靠關(guān)系的。所謂關(guān)系就是人家信任你。那么多年人家信任了我，而且他們覺(jué)得我這個(gè)人還是可信的，所以不管是我請(qǐng)哪一個(gè)外國(guó)政要也好，還是請(qǐng)哪一個(gè)企業(yè)，包括外國(guó)企業(yè)來(lái)贊助，他們都欣然同意，所以這使我很感動(dòng)。所以，人在這個(gè)世界上，都是有因果關(guān)系的，就是你如果原來(lái)付出了，到你需要的時(shí)候，他們會(huì)來(lái)幫助你?！?/p>

經(jīng)過(guò)早年的篳路藍(lán)縷，2018年的博鰲，在議程設(shè)置上與“兩會(huì)時(shí)間”進(jìn)一步接軌，其國(guó)家公關(guān)的價(jià)值更為提升——首先，是行政級(jí)別的對(duì)位，據(jù)悉國(guó)家主席習(xí)近平將應(yīng)邀出席2018博鰲論壇年會(huì)開幕式并將發(fā)表重要主旨演講（文章作于4月8日）；再者，是議程設(shè)置的深化，年會(huì)主題“開放創(chuàng)新的亞洲，繁榮發(fā)展的世界”及四大論壇版塊“全球化與一帶一路”、“開放的亞洲”、“創(chuàng)新”、“改革再出發(fā)”（約60多場(chǎng)正式討論），進(jìn)一步貫徹了“堅(jiān)持改革開放，堅(jiān)持全球化”的經(jīng)貿(mào)策略；進(jìn)而，“2018博鰲亞洲論壇·梧桐夜話”等政商研匯聚的民間論壇，讓對(duì)外的博鰲與對(duì)內(nèi)的“兩會(huì)”形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)一步強(qiáng)化了“兩會(huì)時(shí)間”的溝通功效。

從這一外延平臺(tái)的作用來(lái)看，對(duì)于品牌策劃人有著很大借鑒意義。任何傳播議題的設(shè)置，無(wú)疑要發(fā)端于一個(gè)物理原點(diǎn)（就像“兩會(huì)時(shí)間”發(fā)端于兩會(huì)會(huì)期本身）。但議題的使命，以及信息輿論場(chǎng)的復(fù)雜性，決定了在單一原點(diǎn)進(jìn)行“疊床架屋”的困境，因此，發(fā)現(xiàn)并合理構(gòu)建類似“博鰲論壇”這樣的外延平臺(tái)，就成了類似李德·哈特“間接戰(zhàn)略”最好的運(yùn)用。

綜上所述，無(wú)論是從傳播工具的“溝通力”迭代、溝通關(guān)鍵人的“視野”保障、外延平臺(tái)的“接軌”補(bǔ)位，在國(guó)家公關(guān)領(lǐng)域最具代表性的“兩會(huì)時(shí)間”，無(wú)疑都在朝著更具體系性的方向進(jìn)行升級(jí)與擴(kuò)展。單純以“傳播策略”、“個(gè)人風(fēng)格”、“地緣戰(zhàn)略”等微觀視角進(jìn)行解讀，只會(huì)增加“窄化”甚至“曲解”的風(fēng)險(xiǎn)概率。

同樣，“溝通力”迭代、“視野”保障、“接軌”補(bǔ)位，也進(jìn)一步印證，無(wú)論是“兩會(huì)時(shí)間”本身，還是其背后的國(guó)家公關(guān)，都在指向“詮釋力”。就像埃里克·霍布斯鮑姆在1968年劍橋大學(xué)對(duì)他的學(xué)生所說(shuō)的：“有時(shí)候，關(guān)鍵的不是去改變世界，而是去解釋世界?！?/p>

回過(guò)頭來(lái)看，公關(guān)傳播人、品牌策劃人的職業(yè)進(jìn)階路徑也是如此。并不在于盲動(dòng)的“熱點(diǎn)捕捉”，選題意識(shí)乃至“選題力”是傳播策劃的基礎(chǔ)核心。進(jìn)而，則是與“選題力”相呼應(yīng)的公司/事業(yè)部/團(tuán)隊(duì)體系建設(shè)。最終，在體系依托下，由“選題力”發(fā)力于“詮釋力”。