梁欣萌

《國際公關(guān)》：能分享一下您在公關(guān)行業(yè)的個人經(jīng)歷嗎？您是什么時候開始涉足這個領(lǐng)域的？

Rupert：我一直很認同講好企業(yè)故事的重要性。當我最初涉足傳播領(lǐng)域時，如何讓企業(yè)講好企業(yè)故事是我的興趣所在。引人入勝地傳播企業(yè)真實情況是件非常重要的事情。對于我來說，除了講述企業(yè)故事，最大的快樂還是來自于和人的溝通。所以當我發(fā)現(xiàn)傳播行業(yè)最重要的就是與人溝通時，我便知道這就是我所熱愛的職業(yè)。

在這個信息化和社交化的時代，“真實”變得尤為重要。這主要有兩個原因：首先，冗余的信息使得人們需要仔細甄別出有價值的信息，對于企業(yè)來說，他們必須真誠可靠。其次，雙向的信息流動速度變得非?？?。不僅僅是企業(yè)向外傳播，公眾的意見反饋也非?？?。如果一個企業(yè)不夠真實，那么“我所傳達的”和“大眾所認知”之間將會存在很大差距，這對于公司來說會是一個很大的問題。

例如，自2008年全球金融危機之后，盡管政府已經(jīng)實施必要的舉措使得銀行業(yè)變得更加穩(wěn)定和安全，銀行的行為舉止并沒有隨著金融危機的結(jié)束而提升，公眾仍然對金融系統(tǒng)抱著懷疑的態(tài)度。紐約聯(lián)儲總裁William C. Dudley在2014年10月20日的演講里談到了文化和聲譽對金融業(yè)穩(wěn)定的重要性。他認為公司文化可以潛移默化地引導員工的行為，其重要性不言而喻。自2008年到2015年中旬，大銀行總體因為不正當舉措而被罰款總數(shù)超過2350億美元，而這些罰款的原因在于銀行在文化、獎勵、道德準則和監(jiān)管等方面存在漏洞。

《國際公關(guān)》：那么您創(chuàng)立的Finsbury是一家怎樣的公司呢？

Rupert：除了我之外，F(xiàn)insbury的另一位聯(lián)合創(chuàng)始人Roland Rudd曾是英國《金融時報》的記者。Roland認為在公關(guān)傳播領(lǐng)域，很多人并不真正了解他們的客戶。作為一名記者，他接觸過很多傳播領(lǐng)域的專業(yè)人士，發(fā)現(xiàn)他們經(jīng)常無法回答他所問的關(guān)鍵問題。所以我們一起萌生了共同創(chuàng)建一家傳播顧問公司的想法，并以深入了解客戶為前提去服務(wù)客戶，追求少而精。因此我們能為客戶提供更有價值的服務(wù)。如果我們花更多的時間去了解我們的客戶，那么我們就能提出更貼合他們需求的建議。這是我們Finsbury在90年代中期創(chuàng)立初期最鮮明的特質(zhì)。這個特質(zhì)使得我們吸引到了很多非常好的客戶。

在創(chuàng)立的第一年末，我們有3個客戶，包括美林銀行和Williams Holdings（一家大型倫敦上市公司）這樣的知名公司。這三家公司變成了我們的名片，也樹立了我們在市場中的高端形象。有趣的是，有一家同業(yè)公司和我們在同一天創(chuàng)立。第一年他們有17個客戶，但是現(xiàn)在這家公司已經(jīng)不存在了。因為他們的17個客戶都是小規(guī)模且缺乏亮點的公司。對于其他的潛在客戶而言，我們更具吸引力。無論對方是快速成長的公司還是知名大公司，我們始終保持我們的高質(zhì)量服務(wù)，致力于成為一家高效的顧問公司。

《國際公關(guān)》：您同時也是牛津大學企業(yè)聲譽中心的創(chuàng)始人，能否談?wù)剟?chuàng)立企業(yè)聲譽中心的初衷以及現(xiàn)狀？

Rupert：我成立牛津大學聲譽中心的原因是傳播行業(yè)專業(yè)化速度不斷加快，但企業(yè)聲譽領(lǐng)域卻缺乏獲得嚴謹數(shù)據(jù)和調(diào)查研究的渠道。聲譽正在并已經(jīng)變成了這個時代最有價值的商品之一。我的一個觀點是21世紀最重要的貨幣就是聲譽，甚至比金錢還重要。企業(yè)知道這一點，很多傳播顧問也進入了這個領(lǐng)域，將企業(yè)聲譽管理當作一個產(chǎn)品去開發(fā)。但是這個領(lǐng)域卻沒有真正的數(shù)據(jù)和研究支持，所以我成立了牛津大學聲譽中心去分析并研究聲譽。我們現(xiàn)在已經(jīng)成為了世界頂尖的研究中心，研究聲譽是如何被創(chuàng)立、摧毀，又是如何被重建的。我同時也在牛津大學任教，并做一些與政策研究相關(guān)的工作。

我們?nèi)粘Ｗ钪饕墓ぷ骶褪茄芯浚写蟾?5%的時間投入。我們提出問題，找到數(shù)據(jù)并提出見解，再撰寫成學術(shù)文章發(fā)表在學術(shù)期刊上。我剛出版了一本書叫做《聲譽游戲》，這本書中有很多關(guān)于聲譽的案例。寫書最大的優(yōu)勢就是可以將我們深奧的研究結(jié)果以一種便于公眾理解的方式傳達出去?！堵曌u游戲》這本書承載了我們過去10年的研究。書中主要的一大觀點是將聲譽分為“能力聲譽”（capability reputations）和“品格聲譽”（character reputations）。一家企業(yè)可以制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品但并不一定擁有好的公司聲譽；有些公司有很好的形象但產(chǎn)品卻缺乏競爭力，因此良好的聲譽也難以為繼。以騰訊（Tencent）為例，這是一家在創(chuàng)新和科技方面的聲譽贏家，但是當談到對于員工來說最適合工作的地方，西方公司卻略勝一籌。這反映了西方倡議更廣闊的工作場所和更重大的工作責任的特點。

對于很多失去信任的案例，比如虛假、欺騙、貪婪和欺詐，其背后的原因都是“品格”問題。這些教訓是全球性的而非只是西方的。Jay-Z是有關(guān)聲譽“互借”最有趣的案例。作為美國最具盛名的嘻哈音樂藝術(shù)家之一，Jay-Z在Billboard專輯榜上的冠軍專輯數(shù)達14張，他的音樂作品共獲得21項格萊美獎，MTV曾在2006年的“有史以來最佳MC”名錄中以“一號”為他命名。在音樂事業(yè)上獲得極大成功的Jay-Z將他在嘻哈藝術(shù)上極高的聲譽成功拓展到了其他領(lǐng)域，成為了美國獲得最大經(jīng)濟上成功的嘻哈音樂藝人和企業(yè)家之一。

Jay-Z視自己為偶然走上音樂道路的企業(yè)家。Jay-Z同時也是Def Jam與Roc-a-Fella兩家音樂制作公司的首席執(zhí)行官，持有40/40俱樂部酒吧與NBA球隊新澤西籃網(wǎng)的股份，并且是Rocawear服裝系列的聯(lián)合創(chuàng)始人。Jay-Z的經(jīng)歷證明了聲譽是可以相互影響的，個人或者公司可以將自己在某一領(lǐng)域最具價值的聲譽轉(zhuǎn)移延伸到其他領(lǐng)域。Jay-Z作為音樂家的“能力聲譽”和個人奮斗的經(jīng)歷給了他非常卓越的“真實性”。從他早期創(chuàng)作、制作并發(fā)行自己的音樂作品，他的經(jīng)歷為他提供了當時還屬于新興市場的嘻哈音樂產(chǎn)業(yè)的人脈圈和卓越的“能力聲譽”，為他展開了一個更廣闊的世界——從他早期的職業(yè)生涯到整個嘻哈音樂產(chǎn)業(yè)，從紐約嘻哈文化連接到整個音樂產(chǎn)業(yè)，音樂以及他個人的能力和聲譽使他在企業(yè)家的路上獲得成功。

《國際公關(guān)》：當下，在資本市場的推動下，公關(guān)行業(yè)收購、并購案例增多，您怎么看待這一現(xiàn)象？您認為未來公關(guān)行業(yè)的發(fā)展格局會有何呈現(xiàn)？

Rupert：我認為公關(guān)行業(yè)出現(xiàn)了很多并購和收購案例是行業(yè)發(fā)展的自然規(guī)律。因為在這個行業(yè)有很多非常優(yōu)秀的企業(yè)家打造出了很多優(yōu)質(zhì)機構(gòu)，但規(guī)模比較小。國際網(wǎng)絡(luò)對于這個行業(yè)來說是很重要的。一家有全球雄心的公司需要一個能夠在全球范圍聯(lián)動，并能夠給出本土建議的機構(gòu)。這就是行業(yè)整合的原因和動力。

有一個例子就是我們自己。Finsbury創(chuàng)立于倫敦，通過整合與自身發(fā)展，如今在全球設(shè)立15個辦公室。我們和其他兩個公司建立了戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。首先Finsbury與一家美國公司RLM合并，然后與位于德國的歐洲頂級傳播顧問公司之一Hering Schuppener和位于華盛頓的策略傳播與政府事務(wù)公司Glover Park Group建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系為我們帶來了更多政策領(lǐng)域和資本市場的專業(yè)人才。

在我看來，整個公關(guān)行業(yè)將會有更多的并購，因為只有能夠在全球范圍內(nèi)提供真正專業(yè)建議的公司才能發(fā)展壯大。

除了地理因素的合并，我認為領(lǐng)域整合也很重要，公司應(yīng)該提供不止來自一個專業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)，擁有不同領(lǐng)域的專家。在Finsbury，我們有五個非常清晰明確的專業(yè)領(lǐng)域。首先是資本市場傳播，我們?yōu)槠髽I(yè)并購和首次公開募股提供傳播領(lǐng)域的顧問咨詢；其次是危機管理，我們這部分的業(yè)務(wù)正在急速上升，尤其由訴訟引發(fā)的企業(yè)危機不斷增加；第三個領(lǐng)域是企業(yè)領(lǐng)導力傳播；第四個是公共事務(wù)與政策，為我們的客戶解讀政策和監(jiān)管動態(tài)；第五個領(lǐng)域是內(nèi)部傳播，通過良好的傳播方式去建立企業(yè)內(nèi)部文化，從而能夠在企業(yè)面臨挑戰(zhàn)時保護企業(yè)聲譽，吸引優(yōu)質(zhì)人才的加入，并與對外傳播聯(lián)動。

Finsbury強調(diào)“策略性”是因為我們的服務(wù)專長對于企業(yè)來說是非常重要的，而且我們也是少數(shù)幾家可以同時在這五個領(lǐng)域提供深入專業(yè)服務(wù)的策略傳播顧問公司。

《國際公關(guān)》：您認為企業(yè)如何在非本土市場做好聲譽管理？尤其是當下中國企業(yè)走出去，在外國市場所面臨哪些聲譽挑戰(zhàn)？

Rupert：聲譽是嵌入于文化當中的。當你去看一個企業(yè)的聲譽，在新興市場，企業(yè)往往被看作社會發(fā)展的發(fā)動機，而在發(fā)達市場，企業(yè)被看作是促進平等的動力。所以聲譽和文化以及社會環(huán)境是相關(guān)聯(lián)的。對于一些想要拓展海外市場的企業(yè)，我認為最重要的就是要有文化敏感性。其次是他們必須聰明，快速適應(yīng)當?shù)厥袌?。第三，他們必須有好奇心，提出問題并且得到來自本地團隊的建議，這對于他們建立自己的聲譽是非常重要的。第四，聲譽在不同的市場要高度一致。不同的市場可以有新的倡議，但是最核心的價值觀是不能變的，企業(yè)作為一個整體，應(yīng)該在全球范圍保持一致性。

在20年前，公司可能會在不同的市場有不同的公司形象，因為這些市場不是互相聯(lián)動的。社交媒體的出現(xiàn)帶來了巨大的轉(zhuǎn)變。一個企業(yè)必須在每個市場有相同的價值觀與理念。蘋果（Apple）作為全球最大的公司之一清楚自己代表著什么；騰訊（Tencent）是中國公司中一個很好的例子，它成功地圍繞專業(yè)技術(shù)和創(chuàng)新建立起企業(yè)形象。

亞洲公司所面臨的最大的挑戰(zhàn)之一就是：在全球化的進程中，如何逾越文化鴻溝。試圖進軍亞洲市場的西方公司也面臨同樣的困境。

我認為中國公司不像西方企業(yè)習慣于時時對公眾披露信息。當一些中國公司收購西方企業(yè)或者計劃開拓海外市場時，我們發(fā)現(xiàn)他們很難適應(yīng)西方市場所要求的監(jiān)察力度和透明度，會認為西方的方式過于直接，并且有時帶有一定侵略性。西方投資者和媒體期待的是細致的討論和信息交換，而很多中國公司不習慣于這種方式，這也是文化差異使然。

我們是根據(jù)預(yù)期來處理信息的。以公司發(fā)布財報為例，不同的文化背景為行為、網(wǎng)絡(luò)和敘事帶來了不同的預(yù)期。研究表明，亞洲文化更傾向于合作，而西方文化則更加注重個人主義。亞洲的網(wǎng)絡(luò)更加閉合，意味著人脈網(wǎng)絡(luò)更加緊密，而西方的網(wǎng)絡(luò)則呈現(xiàn)一種開放和閉合的混合體。就敘事而言，亞洲文化是比較恭敬正式的，而西方敘事則與其相對。所以聲譽管理的行為、網(wǎng)絡(luò)和敘事這三方面都是具備文化敏感性的。

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Finsbury（富思博睿）隸屬于全球市場傳播巨頭WPP集團，為全球多家成功企業(yè)、機構(gòu)和組織的董事會、高級管理人員和法律顧問提供最可靠的專業(yè)咨詢，是環(huán)球策略傳訊的領(lǐng)導者。公司以全球并購，危機管理及財經(jīng)傳播見長，連續(xù)多年被霍姆斯報告（The Holmes Report）評為“全球最佳財經(jīng)顧問公司”。

Finsbury引以為傲的優(yōu)勢在于擅長利用各種分析和洞見來打造致勝的多渠道策略。其服務(wù)方針的核心在于與客戶密切合作，辨別核心問題和具有影響力的人士，從而制定強而有力的核心信息并通過最相關(guān)的傳播渠道傳遞出去。