文 /王 洛

數(shù)據(jù)表明：在阿里巴巴入股高鑫零售僅一個(gè)多月后，數(shù)千萬件天貓超市商品進(jìn)入大潤發(fā)華東20個(gè)城市167家門店。這一代號(hào)為“天貓下凡”的合作，成為2017年11月20日線上線下兩大巨頭聯(lián)姻以來的首個(gè)新零售項(xiàng)目。

一

在線下，大潤發(fā)是當(dāng)之無愧的零售王者。1997年，大潤發(fā)進(jìn)入大陸，打破原有小百貨商店的格局。11年后，大潤發(fā)已成為市場(chǎng)規(guī)模和盈利能力領(lǐng)先的零售企業(yè)。大潤發(fā)的超級(jí)大賣場(chǎng)通常超過2萬平方米、有數(shù)百個(gè)停車位、還有班車接送。在線下零售一片關(guān)店潮中，大潤發(fā)依然實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長。

據(jù)大潤發(fā)新零售首席運(yùn)營官袁彬透露，2016年大潤發(fā)全年單店平均年零售額超過2.5億元，如果按照這一成績來算，大潤發(fā)目前已開店380多家，全年零售額將超過900億元。

由此，一手締造這個(gè)商業(yè)帝國的大潤發(fā)董事長兼飛牛網(wǎng)CEO黃明端，也成為零售業(yè)內(nèi)的教父級(jí)人物。如果說大潤發(fā)是黃明端的驕傲，那么推動(dòng)大潤發(fā)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的飛牛網(wǎng)、大潤發(fā)優(yōu)鮮，更是他對(duì)適應(yīng)未來商業(yè)格局變化的期待。

所有線下公司在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)會(huì)遇到諸多困境，比如沃爾瑪在幾年前便通過收購電商平臺(tái)jet.com補(bǔ)足短處，現(xiàn)在，大潤發(fā)亦找到了最有力的幫手。

在阿里投資入股高鑫零售的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，黃明端兩次重復(fù)強(qiáng)調(diào)：“阿里巴巴是高鑫零售最好的投資合作伙伴，這對(duì)股東、員工和顧客都是最好的選擇”。

很快，雙方第一個(gè)新零售項(xiàng)目落地?！?1月20日宣布合作，第二周就跟天貓團(tuán)隊(duì)碰面，定下來這個(gè)下凡計(jì)劃?！北M管這被袁彬認(rèn)為是最開始的嘗試，但此時(shí)激起的小水花也足以讓大家對(duì)此充滿想象。

二

大潤發(fā)并不直接與沃爾瑪、家樂福等大型商超形成競(jìng)爭(zhēng)，這是因?yàn)樵谧畛酰鬂櫚l(fā)便沒有將一線城市的核心商圈作為重心，而是將超市開到更具成長性的郊區(qū)或新城區(qū)，對(duì)物業(yè)的要求更高。這樣的開店邏輯也因此被外界評(píng)論為“農(nóng)村包圍城市”。

袁彬介紹，一般情況下，除去300-500個(gè)停車場(chǎng)，大潤發(fā)單超市、辦公區(qū)域的面積便需要2.2萬平方米，以此覆蓋周邊3公里的10萬戶家庭。目前，大潤發(fā)已擁有3000多萬注冊(cè)會(huì)員，覆蓋超過1億消費(fèi)者，但因?yàn)榇蠖枷鲁恋饺木€城市，因此沉淀了一批年齡偏大的“阿姨”客群?，F(xiàn)在，大潤發(fā)也想要將大批年輕人收之麾下。

盡管大潤發(fā)有千億規(guī)模的供應(yīng)鏈，但在商品結(jié)構(gòu)、商品上架鏈路上依舊有些傳統(tǒng)。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，它們?nèi)狈ν卣沟骄€下渠道的基因，即使想要走到線下，也將面臨新建流程、倉庫、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等挑戰(zhàn)。而現(xiàn)在，天貓超市作為統(tǒng)一的供應(yīng)商，將這些線上的網(wǎng)紅品牌打包批發(fā)給大潤發(fā)。

據(jù)了解，“下凡”的品牌包括百草味、寶兒德、膜法世家、子初、全棉時(shí)代等。今年春節(jié)前，為了趕上置辦年貨的高峰期，大潤發(fā)和天貓團(tuán)隊(duì)同時(shí)在線下門店布置起天貓超市專區(qū)，1月2日那天百萬件商品上架，至1月15日數(shù)量新增至千萬級(jí)。

三

袁彬是在大潤發(fā)工作超過18年的零售老兵之一。大潤發(fā)剛來大陸時(shí)，有商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的袁彬便加入進(jìn)來，從店總、營運(yùn)區(qū)總到采購總經(jīng)理；在大潤發(fā)成立飛牛網(wǎng)發(fā)力電商時(shí)，他又成為互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中的參與者，陸續(xù)負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣、物流配送、網(wǎng)站運(yùn)營等工作。

他太清楚曾經(jīng)中間鏈路的復(fù)雜程度，現(xiàn)在，“天貓就像給大潤發(fā)和商家接了一個(gè)高速公路，連接的效率更快了?！痹蜻€表示，“‘天貓下凡’項(xiàng)目不過是大潤發(fā)與阿里合作的一次小試牛刀，之后，雙方體系將更加融合，覆蓋更多消費(fèi)者?！?/p>

從2011年開始，黃明端便已經(jīng)意識(shí)到“上天”的重要性。不管是身邊的員工還是時(shí)下的年輕人們，都在通過阿里等電商平臺(tái)下單，消費(fèi)習(xí)慣正在不斷被改變。不過，與這些互聯(lián)網(wǎng)公司深諳用戶運(yùn)營不同，一家傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型做電商，無異于是一次在新領(lǐng)域內(nèi)的全新探索。更何況，大潤發(fā)推出的還是一個(gè)獨(dú)立的電商品牌。

于是，沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的大潤發(fā)找到臺(tái)灣電商網(wǎng)站Uitox團(tuán)隊(duì)為運(yùn)營核心，以大潤發(fā)為采購基礎(chǔ)，2014年1月16日，兩家合資聯(lián)營上線了大潤發(fā)的電商項(xiàng)目飛牛網(wǎng)。

四

當(dāng)時(shí)的黃明端自認(rèn)為“飛牛網(wǎng)趕上自營電商最后一班列車”，甚至親自坐鎮(zhèn)掛帥。但與互聯(lián)網(wǎng)公司的打法和思維不同，這些摸爬滾打多年的零售老兵們依舊有著深刻的線下烙印，更注重商業(yè)模式的可行性、成本效率和虧損控制。

現(xiàn)實(shí)是殘酷的。這時(shí)候，身兼數(shù)字化改造大潤發(fā)使命，但同時(shí)是后來者的飛牛網(wǎng)，不僅需要快速掌握基本的方法論，在電商這輛奔馳的列車上站穩(wěn)腳跟，還要懂得如何在一眾迅速崛起的電商公司中搶奪流量。其辛苦程度可想而知。

事實(shí)上，或許比互聯(lián)網(wǎng)基因更重要的是，消費(fèi)者需求和商品品類。相比較服裝、3C等，快消品屬于高購買頻次、高及時(shí)性的非標(biāo)品，不僅可以吸引流量，還能增加用戶粘性，但與此同時(shí)，這一品類的保質(zhì)期短且物流成本高。

“做超市的消費(fèi)頻次高，遠(yuǎn)程發(fā)貨存在硬傷，而且大型電商平臺(tái)需要引流、提高客戶粘性，并不直接盈利，這是戰(zhàn)略型問題?！庇谑?， 2015年初，飛牛網(wǎng)嘗試將30多個(gè)門店轉(zhuǎn)化為發(fā)貨倉，就近發(fā)貨。

不管如何，飛牛網(wǎng)是大潤發(fā)新零售的推手，而現(xiàn)在因?yàn)橛辛税⒗锇桶偷募尤耄鬂櫚l(fā)的新零售有了更大的想象空間。

五

2017這一年，盒馬鮮生和阿里零售通的“天貓小店”相繼成為新零售的排頭兵，更多生鮮一小時(shí)達(dá)、小店改造項(xiàng)目搶占市場(chǎng)。留給大潤發(fā)的時(shí)間或許不多了。

早在好幾年前，黃明端也曾嘗試與便利店合作，使之成為飛牛網(wǎng)的分銷點(diǎn)，店主抽取傭金、賺取差價(jià)作為獎(jiǎng)勵(lì)。為此，他還投資了一家公司“發(fā)到家”，為夫妻小店供貨的模式得到了驗(yàn)證。但直到2017年1月，大潤發(fā)才在內(nèi)部正式上線“1號(hào)工程”，一個(gè)被稱為“e路發(fā)”的項(xiàng)目——針對(duì)中小型零售商及各類快消品用戶開發(fā)的全品類B2B訂貨平臺(tái)。

醞釀近一年之后，在阿里巴巴入股大潤發(fā)的前一周，大潤發(fā)宣布推出開10000家飛牛便利店的計(jì)劃。袁彬?qū)⒋吮茸飨飸?zhàn)游擊隊(duì)，它們將觸角延伸至原先大潤發(fā)并未達(dá)到的角落，成為散播在城市鄉(xiāng)野中的神經(jīng)末梢。

2017年6月，飛牛網(wǎng)又在內(nèi)部上線獨(dú)立app飛牛優(yōu)鮮（很快被更名為大潤發(fā)優(yōu)鮮），從原先到店消費(fèi)的場(chǎng)景，升級(jí)打造為以門店為前置倉的3公里1小時(shí)商圈。目前大潤發(fā)優(yōu)鮮的SKU超過5000個(gè)，其中生鮮（含低溫）的SKU超過1000個(gè)。

這一有些類似盒馬的業(yè)務(wù)，或?qū)⒃诮酉聛砼c阿里、盒馬產(chǎn)生更多化學(xué)反應(yīng)。起碼在改進(jìn)商品結(jié)構(gòu)方面，盒馬的日日鮮蔬菜、日日鮮牛奶等已經(jīng)在大潤發(fā)門店發(fā)售。

也正因此，袁彬半開玩笑地說，全國200多城市3000萬家庭已住上“優(yōu)區(qū)房”，即大潤發(fā)優(yōu)鮮覆蓋，1小時(shí)送貨到家。

這來自盒馬衍生出的新名詞“盒區(qū)房”，指的是那些位于盒馬鮮生門店周邊3公里的房子，它們擁有某種類似“學(xué)區(qū)”的特殊福利——可以享受盒馬最快30分鐘的配送上門等服務(wù)。

六

如果說如今的“天貓下凡”還只是處于商品層面的部分打通，接下來，大潤發(fā)、天貓和盒馬鮮生的供應(yīng)鏈、運(yùn)營企劃、會(huì)員、支付等方面都將陸續(xù)達(dá)到融合。

袁彬表示：“我們?cè)谙乱槐P很大的棋。阿里是操盤棋手，我們則作為阿里生態(tài)中的一員參與進(jìn)來。大潤發(fā)會(huì)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，與阿里從供應(yīng)鏈上游到商品結(jié)構(gòu)，從進(jìn)銷存改革到經(jīng)營模式改造，所有的數(shù)據(jù)采集、系統(tǒng)打通、會(huì)員打通、支付打通都會(huì)逐漸完善。”