文/陸劍清

美國未來學(xué)家凱文 ? 凱利在《失控》一書中曾預(yù)言：“二十年內(nèi)，傳統(tǒng)銀行會消失?！爆F(xiàn)在看來無需二十年，就在這幾年間預(yù)言將變?yōu)楝F(xiàn)實。究其原因，以互聯(lián)網(wǎng)金融為代表的金融科技的快速興起正顛覆著現(xiàn)代金融業(yè)的游戲規(guī)則，并催生出新的營銷模式，所謂“哪里有流量哪里就有賣點”，這一互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的新打法不僅讓傳統(tǒng)金融市場格局重新洗牌，更是顛覆了以往金融行業(yè)線性刻板的營銷思維，進而開啟了全新的金融營銷之門。

“脫媒化”危機——互聯(lián)網(wǎng)金融直擊傳統(tǒng)金融營銷之痛

在傳統(tǒng)金融領(lǐng)域，從商業(yè)銀行融資的行為被稱為間接融資，從證券市場融資的行為被稱為直接融資。因此，傳統(tǒng)金融企業(yè)扮演著資金融通的媒介角色，而傳統(tǒng)金融營銷模式的功能則是強化資金融通的媒介作用，并從中獲取利潤。然而，互聯(lián)網(wǎng)金融的興起徹底顛覆了上述盈利模式，因為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是點對點的信息數(shù)據(jù)的交流與分享，真正產(chǎn)生信息數(shù)據(jù)的是每一個網(wǎng)絡(luò)個體，也就是互聯(lián)網(wǎng)上的每一個“節(jié)點”。如今誰擁有這些信息數(shù)據(jù)？是網(wǎng)絡(luò)個體行為發(fā)生的場所——互聯(lián)網(wǎng)平臺（就如同實體商場）。既然如此，互聯(lián)網(wǎng)平臺自己組合信息數(shù)據(jù)發(fā)售金融產(chǎn)品也就成為可能。

其實，金融本質(zhì)上就是信息數(shù)據(jù)，所有金融產(chǎn)品就是信息數(shù)據(jù)的不同組合。而這些信息數(shù)據(jù)并不僅僅來源于銀行等傳統(tǒng)金融企業(yè)，因為信息數(shù)據(jù)流過的地方，任何金融產(chǎn)品都可以想象，這也就導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)金融的誕生。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用極大地提升了信息數(shù)據(jù)在人際間的傳播速率，使得傳播速率由原先的生物級躍升為光電級，這樣一方面極大地拓寬了人類信息數(shù)據(jù)的共享空間，另一方面極大地延展了信息數(shù)據(jù)傳播的人群邊界，進而推動金融業(yè)進入信息化的臨界點，開啟了信息化的新時代！

在信息化的新時代，由于傳統(tǒng)金融企業(yè)的運營效率嚴重滯后于市場需求，因而它的存在對于資金融通不僅起不到高效對接的正效應(yīng)，反而產(chǎn)生了阻滯資金融通的負效應(yīng)，致使傳統(tǒng)金融企業(yè)面臨“脫媒化”危機，即無論是主動升級還是被動轉(zhuǎn)型，“脫媒化”已成為金融業(yè)態(tài)變革的大勢所趨。當然，所謂“皮之不存，毛將焉附！”，傳統(tǒng)金融營銷模式自然亦無法逃避這一危機。

反觀互聯(lián)網(wǎng)金融則能有效解決上述難題。所謂互聯(lián)網(wǎng)金融是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動通信技術(shù)等一系列現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)實現(xiàn)資金融通的一種新型金融服務(wù)模式，互聯(lián)網(wǎng)“開放、平等、協(xié)作、分享”的精神滲透到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)態(tài)，對原有的金融營銷模式產(chǎn)生根本影響。不同于傳統(tǒng)的以物理形態(tài)存在的金融活動，互聯(lián)網(wǎng)金融存在于電子空間中，其形態(tài)虛擬化，運行方式網(wǎng)絡(luò)化。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融可以為客戶提供更為便捷、高效的金融服務(wù)和產(chǎn)品，并通過這種方式實現(xiàn)金融脫媒，極大地提高資源配置的效率。2017年7月，余額寶規(guī)模突破1.43萬億元，首次超過招商銀行2016年全年零售客戶的存款總額；與此同時，2017年金融機構(gòu)新增境內(nèi)人民幣存款13.34萬億，同比少增1.8萬億，其中，政府存款和非銀行金融機構(gòu)存款均出現(xiàn)較大幅度下降，顯然，這一增一減正是上述金融發(fā)展新趨勢的最佳印證。

“技術(shù)代差”優(yōu)勢——互聯(lián)網(wǎng)金融碾壓傳統(tǒng)金融營銷模式

事實上，以商業(yè)銀行為代表的傳統(tǒng)金融企業(yè)與新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，兩者經(jīng)營的都是信息。只不過傳統(tǒng)銀行獲取用戶信息的渠道源于其線下網(wǎng)點，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則源于線上用戶。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融營銷模式的本質(zhì)是觸點式線上營銷，傳統(tǒng)金融營銷模式的核心則是網(wǎng)點式線下營銷。因此，一個擁有完整大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)便擁有天然的信息競爭優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建起更高水準的信用評級體系，這樣就在不經(jīng)意間完成了“顛覆性”創(chuàng)新，進而致使互聯(lián)網(wǎng)金融相對于傳統(tǒng)金融營銷具有以下四方面的“技術(shù)代差”優(yōu)勢：

第一，產(chǎn)品優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)金融營銷一方面有傳統(tǒng)意義上的金融借貸、理財及金融服務(wù)等產(chǎn)品，另一方面也依托互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，如第三方支付、電子貨幣、網(wǎng)絡(luò)信用產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)金融信息產(chǎn)品等。互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生勢必會創(chuàng)造新的需求，所以其開發(fā)方式也不再局限于原有的產(chǎn)品的組合，而是可以根據(jù)這種新的需求來開發(fā)新的金融產(chǎn)品。

第二，價格優(yōu)勢。一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融通過網(wǎng)絡(luò)進行交易既方便又快捷，人們不需要到實體網(wǎng)點柜臺去進行交易，在這其中可以節(jié)省大量時間成本；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融實行電子化交易，可以減少交易成本。除此之外，相比起傳統(tǒng)的金融營銷，互聯(lián)網(wǎng)金融營銷可以有效降低信息不對稱，致使互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品定價水平既會比較低，也會比較公平合理。

第三，渠道優(yōu)勢。傳統(tǒng)金融營銷的網(wǎng)點設(shè)置無非是線下固定的若干個營業(yè)地點，固定的營業(yè)網(wǎng)點限制了其營銷范圍的擴大，然而互聯(lián)網(wǎng)金融營銷從固定走向了移動，移動的終端可以隨時滿足人們的金融需求。

第四，促銷優(yōu)勢。傳統(tǒng)的金融營銷方式有廣告投放、打折促銷、品牌代言、公益營銷、事件營銷、創(chuàng)意活動等，在當前“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，盡管傳統(tǒng)金融企業(yè)仍在使用上述促銷方式，但其促銷效果和影響深度遠比過去要好得多，因為互聯(lián)網(wǎng)極大地提高了一個消息、一個廣告、一個事件的傳播速度和傳播范圍，使得更多的潛在客戶了解到產(chǎn)品和服務(wù)，并迅速轉(zhuǎn)化為公司客戶。與此同時，一些新的營銷方式也隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生應(yīng)運而生，諸如微信營銷、微博營銷、直播營銷、網(wǎng)紅營銷等，并都取得了不錯的效果。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)金融的興起正深刻地影響著金融營銷的面貌，因為這絕不僅是簡單的金融渠道或媒介革命，它顛覆性地重塑互聯(lián)網(wǎng)和金融業(yè)態(tài)本身。

開啟“線上線下同步營銷模式”——互聯(lián)網(wǎng)助推金融“新營銷”

那么，我們是否可以就此下結(jié)論認為，傳統(tǒng)金融營銷模式已然過時，即將退出金融市場舞臺了呢？筆者認為還言之過早，因為在得出這一結(jié)論之前，且讓我們先來看一看金融產(chǎn)品的業(yè)務(wù)范疇。事實上，金融產(chǎn)品雖然千差萬別，但主要可以歸納為以下三個方面：其一是渠道類業(yè)務(wù)，體現(xiàn)的是金融企業(yè)的渠道價值。具體又可以分為以下兩類：一類是支付結(jié)算渠道，這是銀行業(yè)數(shù)百年來安身立命之本；另一類是金融產(chǎn)品銷售渠道，其中最具統(tǒng)治力的無疑是銀行業(yè)的實體網(wǎng)點渠道，其幾乎壟斷了國內(nèi)大部分基金和信托產(chǎn)品的銷售。其二是利差類業(yè)務(wù)，體現(xiàn)的是金融企業(yè)的風(fēng)險管理價值。目前國內(nèi)的利差收入幾乎全部歸銀行業(yè)所有，且在銀行業(yè)總收入中的占比高達80%。其三是融智類業(yè)務(wù)，體現(xiàn)的是金融企業(yè)的智力價值。銀行的資產(chǎn)管理、投行的并購顧問都屬于這一類型。

目前，以互聯(lián)網(wǎng)公司領(lǐng)先的流量優(yōu)勢與市場口碑，部分撼動傳統(tǒng)金融企業(yè)的銷售優(yōu)勢不會令人驚訝。然而，就高風(fēng)險的非標準化產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)渠道當下仍有銷售優(yōu)勢，因為銀行業(yè)在此浸淫多年，掌握了絕對的話語權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司可能會在小額貸款方面繼續(xù)增長，但仍不足以動搖銀行信貸業(yè)務(wù)的根基，尤其是在大中型公司客戶信貸業(yè)務(wù)領(lǐng)域幾乎沒有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)染指的可能。而融智類業(yè)務(wù)則是互聯(lián)網(wǎng)公司的短板，金融企業(yè)占據(jù)著絕對優(yōu)勢。在通常情況下，互聯(lián)網(wǎng)公司只會在網(wǎng)絡(luò)銷售方面發(fā)揮所長，沒有必要培養(yǎng)自己的基金經(jīng)理、理財顧問或并購高手來發(fā)展融智類業(yè)務(wù)，況且此類業(yè)務(wù)還有嚴格的牌照限制。

總之，筆者認為互聯(lián)網(wǎng)金融的本質(zhì)是通過營銷渠道的創(chuàng)新，實現(xiàn)了傳統(tǒng)意義上的金融產(chǎn)品（如貨幣基金等）由線下銷售模式向線上銷售模式的轉(zhuǎn)型升級。因此，在可預(yù)見的未來，傳統(tǒng)金融營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)金融營銷模式這兩者之間將彼此交融、折中趨同，進而呈現(xiàn)出線上線下融合營銷的新風(fēng)貌；與之相應(yīng)，線上線下同步營銷的新模式亦將伴隨而生。