王澤宇 李凌睿

（中央財(cái)經(jīng)大學(xué)，北京 100081）

一、體育場館的無形資產(chǎn)與分類

在一般管理學(xué)體系當(dāng)中，無形資產(chǎn)主要分為五類：即資源型無形資產(chǎn)、知識性無形資產(chǎn)、權(quán)利型無形資產(chǎn)、經(jīng)營型無形資產(chǎn)、觀念型無形資產(chǎn)。

在體育場館的無形資產(chǎn)當(dāng)中，資源型無形資產(chǎn)指的是依靠體育場館的自有資源，即場館當(dāng)中的空間、設(shè)施——例如各類場館設(shè)備、座椅、包廂等而形成的資源的處置權(quán)、收益權(quán)等。例如，在NB A的各家主場場館當(dāng)中，場館豪華包廂的使用費(fèi)用或者租賃費(fèi)用一直是場館的重要收入來源。

知識型無形資產(chǎn)指的是由人類智力發(fā)明創(chuàng)造的成果而延伸產(chǎn)生的無形資產(chǎn)，具體到體育場館來說，其知識型無形資產(chǎn)是指場館的商標(biāo)權(quán)、設(shè)計(jì)專利和標(biāo)志權(quán)等。體育場館，尤其是大型體育場館，其對于一座城市的作用和意義早已不僅僅是承辦體育比賽那么簡單，而往往是一座城市的地標(biāo)性建筑甚至是整個(gè)城市形象的一個(gè)縮影。因此，一個(gè)場館的設(shè)計(jì)形象和標(biāo)志運(yùn)營，關(guān)乎到整個(gè)城市的對外形象，具有極大的商業(yè)價(jià)值。

體育場館的權(quán)利型無形資產(chǎn)指的是由法律、契約、合同或是授權(quán)所產(chǎn)生的無形資產(chǎn)，即場館在運(yùn)營過程中的各項(xiàng)權(quán)利。場館的所有者往往擁有場館的一切權(quán)利，包括各種資產(chǎn)和資源的支配權(quán)和處置權(quán)等等，管理著在場館內(nèi)所進(jìn)行的一切商業(yè)或其他活動(dòng)。場館的權(quán)利型無形資產(chǎn)主要包括場館的冠名權(quán)、特許經(jīng)營權(quán)和廣告發(fā)布權(quán)等。其中，冠名權(quán)是場館最重要、影響力最大的無形資產(chǎn)。

體育場館的經(jīng)營型無形資產(chǎn)指的是場館的運(yùn)營當(dāng)中所形成的自有的經(jīng)營方法、管理方式、銷售渠道、商業(yè)秘密和商業(yè)資源等等。一般而言，體育場館主要由其主場球隊(duì)或是體育場館的管理公司負(fù)責(zé)運(yùn)營。在運(yùn)營主題長期的運(yùn)營當(dāng)中，往往會形成自己獨(dú)有的完整的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)——包括場館的供應(yīng)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)和顧客關(guān)系系統(tǒng)等等，這些都是場館慢慢積累起來的無價(jià)的資源。

最后一類，即觀念型的無形資產(chǎn)，指的是體育場館在觀眾和其他消費(fèi)者，甚至是普通市民中的形象和名譽(yù)聲望。一座形象積極，運(yùn)營良好的體育場館可以有效地提升整個(gè)城市形象，在觀眾和市民之間樹立良好的口碑。這樣一來，場館之后的各種商業(yè)活動(dòng)，其商業(yè)潛力都會得到大幅度的提升。

場館最重要的無形資產(chǎn)之一就是場館的冠名權(quán)。接下來，就以冠名權(quán)為例，對體育場館無形資產(chǎn)的開發(fā)進(jìn)行介紹。

二、體育場館冠名權(quán)的定價(jià)問題

體育場館冠名權(quán)的出售一直是體育場館的重要收入來源。以NB A為例，休斯頓火箭隊(duì)的主場場館在建設(shè)時(shí)花費(fèi)了大約2.35億美元，而其場館的冠名資格被豐田汽車以1億美元20年的價(jià)格所購買，幾乎收回了場館建設(shè)費(fèi)用的一半。

場館的無形資產(chǎn)，例如冠名權(quán)，在開發(fā)時(shí)一定要注意下面的問題：

（一）關(guān)注消費(fèi)者的需要

在冠名權(quán)出售之時(shí)，并不能簡單依靠購買者報(bào)價(jià)的高低來決定冠名權(quán)的歸屬。冠名權(quán)的合同往往是數(shù)年甚至數(shù)十年的長期合同。在這種情況下，認(rèn)真審核求購企業(yè)的形象和發(fā)展?jié)摿?，就成了重中之重。在人們的潛意識中，往往將場館的形象和聲譽(yù)與冠名方的形象和聲譽(yù)結(jié)合起來。因此，只有實(shí)現(xiàn)體育場館和場館冠名方的良性結(jié)合，才能達(dá)到雙贏的局面，最大化地開發(fā)場館接下來的商業(yè)價(jià)值。場館的其他無形資產(chǎn)開發(fā)也是一樣，要始終把場館的目標(biāo)消費(fèi)者的偏好和需求放在第一位，才能實(shí)現(xiàn)場館的長期發(fā)展。

（二）結(jié)合場館自身的條件

體育場館的一些自身?xiàng)l件決定了場館的商業(yè)價(jià)值。例如場館所在的城市大小、場館自身的規(guī)模、場館所承接的賽事和場館主隊(duì)的聲望戰(zhàn)績等等。在場館無形資產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)時(shí)，要注意結(jié)合場館自身的條件，勇于發(fā)現(xiàn)場館的現(xiàn)有的優(yōu)勢和缺陷，繼而通過無形資產(chǎn)的開發(fā)，放大優(yōu)勢、彌補(bǔ)缺陷，實(shí)現(xiàn)場館的商業(yè)價(jià)值。

（三）提升場館的市場競爭力

體育場館只依靠場地租金、門票或者其他有形資產(chǎn)的收入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。必須通過無形資產(chǎn)的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)場館經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長和知名度的增加，繼而提高場館的市場競爭力。

三、場館冠名權(quán)定價(jià)的影響因素

設(shè)場館冠名權(quán)的單位時(shí)間價(jià)格為P，則一般而言：

其中，t為冠名權(quán)的簽約年限。一般而言，一次性簽約時(shí)間較長合同的冠名方可以獲得較為經(jīng)濟(jì)的價(jià)格。一方面是因?yàn)榕抠徺I的價(jià)格折扣，另一方面是因?yàn)橥ㄘ浥蛎浀囊蛩亍?/p>

S指的是場館本身的規(guī)模。相比較而言，大規(guī)模的體育場館的冠名價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于較小規(guī)模的場館。一座城市往往只有一座較大型的場館，此場館在整座城市都有較高的知名度，是整個(gè)城市的地標(biāo)性建筑，深入人心，這種場館冠名權(quán)的商業(yè)價(jià)值難以估量。

C指的是城市規(guī)模。再以NB A為例。一些坐落在大城市的球會，例如洛杉磯湖人隊(duì)、紐約尼克斯隊(duì)等，這樣的球隊(duì)即使經(jīng)歷著戰(zhàn)績的不穩(wěn)定，也依然會有火爆的球市。一方面是聯(lián)盟中的巨星球員一般都對大城市青睞有加，來到大城市之后會更加有利于球員自身未來職業(yè)生涯的發(fā)展和商業(yè)價(jià)值的開發(fā)；另一方面，大城市往往擁有較大的人口基數(shù)，甚至?xí)車鞘械那蛎郧皝碛^賽，隨之而來的就是永遠(yuǎn)爆滿的主場。

t e則是體育場館對應(yīng)的聯(lián)賽主隊(duì)，或是賽事型場館所承辦的比賽類型。就中國來說，最著名的籃球場館可能就是承辦了北京奧運(yùn)會籃球比賽的五棵松體育館。由于其自身?xiàng)l件的優(yōu)越和奧運(yùn)光環(huán)的加成，自然而然其冠名權(quán)就有了極大的商業(yè)價(jià)值。奧運(yùn)會結(jié)束后，五棵松體育館先是由萬事達(dá)卡國際組織冠名，后來又成了“樂視生態(tài)中心”。奧運(yùn)會結(jié)束后，阿迪達(dá)斯公司曾想以7000萬元每年的價(jià)格冠名鳥巢國家體育場，但是“鳥巢”的運(yùn)營方——北京市國有資產(chǎn)經(jīng)營有限責(zé)任公司決定暫不出讓冠名權(quán)，給出的理由是擔(dān)心“群眾心理無法接受”。這樣的決策正是如前文所說的那樣，真正考慮到了消費(fèi)者的感受。而對于賽季型的體育場館，主隊(duì)的質(zhì)量也在一定程度上決定了場館的商業(yè)價(jià)值。例如兩支西甲豪門——巴塞羅那足球俱樂部和皇家馬德里足球俱樂部，他們的主場諾坎普球場和伯納烏球場一直是城市的象征之一和熱門的旅游景區(qū)，每年吸引著大量的游客前來參觀，帶動(dòng)著一整片地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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