曉楓

[摘要]經(jīng)濟全球化的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ヒ渤尸F(xiàn)全球化發(fā)展態(tài)勢。本文將重點闡述中國品牌的跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

[關鍵詞]品牌傳播 文化共性

一、中國品牌傳播面臨的困境

1、中國品牌有“品”無“牌”。

中國目前有世界級產(chǎn)品，卻無世界級品牌。制造業(yè)發(fā)達為我國的經(jīng)濟發(fā)展的做出了巨大的貢獻.但是我國的制造業(yè)大多數(shù)處于利益鏈的最低端.實際上扮演的是一個“加工廠”的角色，缺乏自主產(chǎn)品和國際知名品牌。在現(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)展和科技飛速發(fā)展的階段，特別是跨國企業(yè)的發(fā)展，使得大量國際知名品牌搶占我國市場.單純的依靠代工無法適應經(jīng)濟發(fā)展的需要.在這種情況下我國要走品牌國際化的戰(zhàn)略，將“中國制造”變成“中國創(chuàng)造”。

2、企業(yè)的品牌意識和保護意識淡薄。

中國之所以出現(xiàn)有“品”無“牌”的情況同企業(yè)的品牌觀念和品牌保護意識淡薄有關。我國大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌概念和品牌戰(zhàn)略意識，缺乏創(chuàng)建品牌、經(jīng)營品牌的能力，致使我國優(yōu)秀的產(chǎn)品未能在市場上取得優(yōu)勢地位.也導致了我國自有品牌培育和發(fā)展的落后。大多數(shù)企業(yè)還停留在產(chǎn)品和推銷產(chǎn)品層面，單純的追求銷量，盲目的模仿別人，導致創(chuàng)新意識創(chuàng)新能力不足，沒有能夠創(chuàng)建和經(jīng)營一個品牌。

3、品牌國際化對我國品牌跨文化傳播形成很大挑戰(zhàn)。

商品的同質(zhì)化日益明顯.消費者的購買行為從產(chǎn)品品牌過渡到品牌產(chǎn)品.即消費者在同質(zhì)化產(chǎn)品的環(huán)境中選擇產(chǎn)品時會以品牌作為背書，并將產(chǎn)品的質(zhì)量、服務的好壞直接與品牌掛鉤。經(jīng)濟全球化和科技的進步，特別是跨國公司的發(fā)展使品牌的國際化趨勢越發(fā)明顯，如可口可樂、KFC、麥當勞等均在世界眾多國家進行品牌輸出。因此品牌國際化趨勢對我國品牌跨文化傳播構成很大挑戰(zhàn)。

二、中國品牌跨文化傳播的策略

1.中國元素中找靈感，國際表現(xiàn)手法中表現(xiàn)廣告。

文化是民族的.也是世界的.這個世界有很多“共通的區(qū)域”存在，通過共通的文化背景、日常生活、經(jīng)驗范圍、情感世界、符號表達來溝通傳播者一受者。廣告文化話語的“公共性”、“大眾性”特點就是這樣形成的。我國品牌廣告跨文化傳播要從中國的元素中去發(fā)掘靈感.立足本土文化和表現(xiàn)符號，將廣告賦予文化的靈魂。再從國際化的視野出發(fā)，利用科技、國際化的廣告表現(xiàn)手法與表現(xiàn)方式制作廣告，讓我國的品牌廣告在跨文化傳播中，能夠擁有文化內(nèi)核，國際化的表現(xiàn)方式，讓我國的品牌在目標文化市場得到認同和傳播。

2.實行本土化戰(zhàn)略。

由于地域的差異性.不同的地區(qū)有著自己的文化觀念.在國與國之間這個差異性會顯得更明顯。例如在中國的文化價值觀中就是講究中庸、和諧和集體精神，而在西方國家價值觀中講究的則是個性和自我。人們對文化有一種無意識的選擇即選擇同質(zhì)化的文化抵制異質(zhì)化的文化.所以品牌廣告在進行跨文化傳播的時候，要尊重目標文化市場的語言、生活、宗教信仰等習慣，在保留品牌本身所具有的內(nèi)涵時，結合當?shù)氐姆柫晳T進行符合當?shù)厝藗冋J知、行為習慣的傳播。

3.尊重不同的民族文化。

廣告活動中容易產(chǎn)生民族文化優(yōu)越感.這種情緒往往表現(xiàn)在兩方面。其一廣告創(chuàng)作者容易下意識地以自身的民族文化經(jīng)歷為經(jīng)驗基礎.以其國內(nèi)的見解來做為解決異域文化差異的參考準則。這將會導致廣告人產(chǎn)生文化幻覺，從而模糊，淡化其對文化差異的感覺與科學判斷能力。其二、受眾民族對外來產(chǎn)品往往較敏感.這一點往往又成為當?shù)貜S商制造排外情緒，鞏固市場地位的手段。因此廣告應避免與當?shù)仄放埔饹_突，用語不要觸及受眾的民族敏感點。因此外來品牌往往以高價定位進入本土市場，以免被排斥。

4.避免文化理解上的誤區(qū)。

語言是文化的載體.每一種語言符號都蘊涵著約定俗成的意義——它們都與文化有關。廣告?zhèn)鬟f信息必須借助語言符號等進行。不同民族的語言呈現(xiàn)不同的面貌與結構，每一種文化的詞語都有各自的特征，因此，要進行有效的跨文化廣告?zhèn)鞑?，語言文字如何得到當?shù)孛褡鍑业奈幕J同是至關重要的.要做到這一點就必須對語言的多樣化和差異化作深入的了解，精通受眾國的語言，適應其語言習慣及特色；了解文化造成的詞語的直意、隱意的變化，以免產(chǎn)生歧義而影響廣告效果。

參考文獻：

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[2]李翠、徐?。骸度蚧Z境下中國廣告的跨文化傳播》，《新聞世界》，2011年第7期

[3]《廣告跨文化傳播與文化安全》http：//wenku.baidu.c

（武漢輕工大學藝術與傳媒學院）