曉楓

[摘要]經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ヒ渤尸F(xiàn)全球化發(fā)展態(tài)勢(shì)。本文將重點(diǎn)闡述中國(guó)品牌的跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

[關(guān)鍵詞]品牌傳播 文化共性

一、中國(guó)品牌傳播面臨的困境

1、中國(guó)品牌有“品”無(wú)“牌”。

中國(guó)目前有世界級(jí)產(chǎn)品，卻無(wú)世界級(jí)品牌。制造業(yè)發(fā)達(dá)為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的做出了巨大的貢獻(xiàn).但是我國(guó)的制造業(yè)大多數(shù)處于利益鏈的最低端.實(shí)際上扮演的是一個(gè)“加工廠”的角色，缺乏自主產(chǎn)品和國(guó)際知名品牌。在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技飛速發(fā)展的階段，特別是跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展，使得大量國(guó)際知名品牌搶占我國(guó)市場(chǎng).單純的依靠代工無(wú)法適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要.在這種情況下我國(guó)要走品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略，將“中國(guó)制造”變成“中國(guó)創(chuàng)造”。

2、企業(yè)的品牌意識(shí)和保護(hù)意識(shí)淡薄。

中國(guó)之所以出現(xiàn)有“品”無(wú)“牌”的情況同企業(yè)的品牌觀念和品牌保護(hù)意識(shí)淡薄有關(guān)。我國(guó)大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌概念和品牌戰(zhàn)略意識(shí)，缺乏創(chuàng)建品牌、經(jīng)營(yíng)品牌的能力，致使我國(guó)優(yōu)秀的產(chǎn)品未能在市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)地位.也導(dǎo)致了我國(guó)自有品牌培育和發(fā)展的落后。大多數(shù)企業(yè)還停留在產(chǎn)品和推銷產(chǎn)品層面，單純的追求銷量，盲目的模仿別人，導(dǎo)致創(chuàng)新意識(shí)創(chuàng)新能力不足，沒有能夠創(chuàng)建和經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌。

3、品牌國(guó)際化對(duì)我國(guó)品牌跨文化傳播形成很大挑戰(zhàn)。

商品的同質(zhì)化日益明顯.消費(fèi)者的購(gòu)買行為從產(chǎn)品品牌過渡到品牌產(chǎn)品.即消費(fèi)者在同質(zhì)化產(chǎn)品的環(huán)境中選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)以品牌作為背書，并將產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的好壞直接與品牌掛鉤。經(jīng)濟(jì)全球化和科技的進(jìn)步，特別是跨國(guó)公司的發(fā)展使品牌的國(guó)際化趨勢(shì)越發(fā)明顯，如可口可樂、KFC、麥當(dāng)勞等均在世界眾多國(guó)家進(jìn)行品牌輸出。因此品牌國(guó)際化趨勢(shì)對(duì)我國(guó)品牌跨文化傳播構(gòu)成很大挑戰(zhàn)。

二、中國(guó)品牌跨文化傳播的策略

1.中國(guó)元素中找靈感，國(guó)際表現(xiàn)手法中表現(xiàn)廣告。

文化是民族的.也是世界的.這個(gè)世界有很多“共通的區(qū)域”存在，通過共通的文化背景、日常生活、經(jīng)驗(yàn)范圍、情感世界、符號(hào)表達(dá)來(lái)溝通傳播者一受者。廣告文化話語(yǔ)的“公共性”、“大眾性”特點(diǎn)就是這樣形成的。我國(guó)品牌廣告跨文化傳播要從中國(guó)的元素中去發(fā)掘靈感.立足本土文化和表現(xiàn)符號(hào)，將廣告賦予文化的靈魂。再?gòu)膰?guó)際化的視野出發(fā)，利用科技、國(guó)際化的廣告表現(xiàn)手法與表現(xiàn)方式制作廣告，讓我國(guó)的品牌廣告在跨文化傳播中，能夠擁有文化內(nèi)核，國(guó)際化的表現(xiàn)方式，讓我國(guó)的品牌在目標(biāo)文化市場(chǎng)得到認(rèn)同和傳播。

2.實(shí)行本土化戰(zhàn)略。

由于地域的差異性.不同的地區(qū)有著自己的文化觀念.在國(guó)與國(guó)之間這個(gè)差異性會(huì)顯得更明顯。例如在中國(guó)的文化價(jià)值觀中就是講究中庸、和諧和集體精神，而在西方國(guó)家價(jià)值觀中講究的則是個(gè)性和自我。人們對(duì)文化有一種無(wú)意識(shí)的選擇即選擇同質(zhì)化的文化抵制異質(zhì)化的文化.所以品牌廣告在進(jìn)行跨文化傳播的時(shí)候，要尊重目標(biāo)文化市場(chǎng)的語(yǔ)言、生活、宗教信仰等習(xí)慣，在保留品牌本身所具有的內(nèi)涵時(shí)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐姆?hào)習(xí)慣進(jìn)行符合當(dāng)?shù)厝藗冋J(rèn)知、行為習(xí)慣的傳播。

3.尊重不同的民族文化。

廣告活動(dòng)中容易產(chǎn)生民族文化優(yōu)越感.這種情緒往往表現(xiàn)在兩方面。其一廣告創(chuàng)作者容易下意識(shí)地以自身的民族文化經(jīng)歷為經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ).以其國(guó)內(nèi)的見解來(lái)做為解決異域文化差異的參考準(zhǔn)則。這將會(huì)導(dǎo)致廣告人產(chǎn)生文化幻覺，從而模糊，淡化其對(duì)文化差異的感覺與科學(xué)判斷能力。其二、受眾民族對(duì)外來(lái)產(chǎn)品往往較敏感.這一點(diǎn)往往又成為當(dāng)?shù)貜S商制造排外情緒，鞏固市場(chǎng)地位的手段。因此廣告應(yīng)避免與當(dāng)?shù)仄放埔饹_突，用語(yǔ)不要觸及受眾的民族敏感點(diǎn)。因此外來(lái)品牌往往以高價(jià)定位進(jìn)入本土市場(chǎng)，以免被排斥。

4.避免文化理解上的誤區(qū)。

語(yǔ)言是文化的載體.每一種語(yǔ)言符號(hào)都蘊(yùn)涵著約定俗成的意義——它們都與文化有關(guān)。廣告?zhèn)鬟f信息必須借助語(yǔ)言符號(hào)等進(jìn)行。不同民族的語(yǔ)言呈現(xiàn)不同的面貌與結(jié)構(gòu)，每一種文化的詞語(yǔ)都有各自的特征，因此，要進(jìn)行有效的跨文化廣告?zhèn)鞑?，語(yǔ)言文字如何得到當(dāng)?shù)孛褡鍑?guó)家的文化認(rèn)同是至關(guān)重要的.要做到這一點(diǎn)就必須對(duì)語(yǔ)言的多樣化和差異化作深入的了解，精通受眾國(guó)的語(yǔ)言，適應(yīng)其語(yǔ)言習(xí)慣及特色；了解文化造成的詞語(yǔ)的直意、隱意的變化，以免產(chǎn)生歧義而影響廣告效果。

參考文獻(xiàn)：

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[3]《廣告跨文化傳播與文化安全》http：//wenku.baidu.c

（武漢輕工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）