王理略 易夢媛

[摘要]全媒體時(shí)代，信息傳播成為了提高產(chǎn)品品牌的一種必要手段，全媒體環(huán)境也改變了原有的企業(yè)品牌運(yùn)營規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳播的途徑和速度均超越以往，品牌運(yùn)營面臨著新的挑戰(zhàn)。本文結(jié)合全媒體的發(fā)展以及相關(guān)案例分析了品牌運(yùn)營全媒體化的營銷特性；從信息量、傳播技術(shù)和傳播形式的角度分析了品牌運(yùn)營全媒體化的傳播特征；從傳播環(huán)境和傳播秩序以及其它因素等分析了品牌運(yùn)營面臨的困境。全文通過對媒體環(huán)境和品牌運(yùn)營多方面的關(guān)注，針對現(xiàn)存問題，在內(nèi)容與傳播上為品牌運(yùn)營提出對策，讓品牌運(yùn)營發(fā)揮全媒體環(huán)境帶來的優(yōu)勢，并指出品牌運(yùn)營未來發(fā)展趨勢，使品牌運(yùn)營能保持創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。

[關(guān)鍵詞]全媒體 品牌 運(yùn)營 策略

一、全媒體背景下品牌運(yùn)營的特征

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社會(huì)最明顯的特點(diǎn)就是信息傳播的途徑和速度超越以往任何時(shí)代，特別是在以微博、微信為主要代表的新媒體平臺出現(xiàn)后，這一趨勢愈發(fā)顯著。海量的信息、碎片化的閱讀模式再加上消費(fèi)者和用戶有限的“大腦占有率”，使得消費(fèi)者及用戶會(huì)主動(dòng)選擇能滿足自己各種需求的信息。因此，在層出不窮的品牌信息傳播下，信息本身以及如何設(shè)計(jì)和應(yīng)用信息傳播方式、增加品牌信息的辨識度都變得尤為重要。營銷與傳播是影響品牌運(yùn)營的兩大重要手段，分析品牌運(yùn)營的特征亦從營銷與傳播入手。

1.全媒體營銷特性

以2015年可口可樂推出的“臺詞瓶”為例。所謂臺詞瓶是指在可口可樂的瓶身上印上消費(fèi)者所熟悉的臺詞，并且緊緊圍繞生活場景，通過這些臺詞來引起消費(fèi)者的情感共鳴。具有強(qiáng)烈社交屬性的新媒體平臺必定是當(dāng)下社會(huì)化營銷的傳播切入口，可口可樂從“雙微”（微博微信）著手，打開了這個(gè)切入口，并進(jìn)行了有效的傳播。瓶身上的這些臺詞大多來源于經(jīng)典影視劇和熱門影視劇等49句臺詞，全面考慮不同性別、不同性格的人群喜好，將這次目標(biāo)群體細(xì)分在年輕消費(fèi)者中。經(jīng)典臺詞例如“臣妾做不到啊”、“萬萬沒想到”等，憑借創(chuàng)意營銷和互動(dòng)策略，借勢熱點(diǎn)營銷、HTML5等互動(dòng)方式并結(jié)合新電影推出臺詞瓶，聯(lián)手當(dāng)紅自媒體集體發(fā)聲，使可口可樂瓶化身情感交流的媒介。

從品牌本身的角度考慮，在這場營銷案例中，可口可樂通過臺詞瓶讓產(chǎn)品本身產(chǎn)生社交屬性，其即時(shí)性和內(nèi)容創(chuàng)意性，引發(fā)品牌和消費(fèi)者的有效溝通，將互動(dòng)成果轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值，促成可口可樂的銷量上升。而從品牌全媒體表現(xiàn)看，可口可樂對技術(shù)、內(nèi)容、渠道、營銷的組合是有序且開放的：案例中可口可樂通過微博平臺實(shí)現(xiàn)了對品牌信息資源的統(tǒng)一發(fā)布，微信平臺可口可樂將內(nèi)容和技術(shù)有效融合，對于不同類型的內(nèi)容它都選擇了合適的渠道和營銷行為，并且在這一過程中通過時(shí)刻保持與人的互動(dòng)完成了有效的傳播。

由此可見，全媒體化的營銷手段多元化且極具創(chuàng)新，營銷訴求精準(zhǔn)且時(shí)機(jī)把握恰如其分，使得核心品牌價(jià)值得以合理延伸。

2.品牌運(yùn)營的問題分析

對品牌而言全媒體帶來的平臺化融合化也顛覆了以往品牌運(yùn)營的營銷模式，品牌運(yùn)營者如何有效地傳遞品牌運(yùn)營信息、如何制定品牌運(yùn)營的傳播策略，以及有效地監(jiān)測運(yùn)營效果都成為了目前品牌運(yùn)營的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)主要來源于——傳播環(huán)境帶來的用戶碎片化，還有運(yùn)營過程中品牌傳播秩序的改變。除以上原因外，還有其它因素制造了品牌運(yùn)營的難度與不確定性：

首先是急功近利的市場環(huán)境，它表現(xiàn)在對品牌及品牌運(yùn)營沒有系統(tǒng)性的認(rèn)識，對于品牌的見解是隨機(jī)和片面的，這也將影響對品牌運(yùn)營的判斷，認(rèn)為品牌運(yùn)營只是單純的“做營銷”、“做公關(guān)”和“做廣告”等等，這種單一性的理解并非建立在品牌及品牌定位的認(rèn)知上，這將會(huì)變成單純地追求曝光率與流量，從而影響產(chǎn)品本身的品牌質(zhì)量。

其次，盲目效仿和同質(zhì)化?？焖侔l(fā)展的新媒體正逐漸改變著社會(huì)和人們的生活，但是這種快速發(fā)展也帶來了泥沙俱下的現(xiàn)實(shí)狀況。在很長一段時(shí)間，“流量”是檢驗(yàn)品牌運(yùn)營效果的主要標(biāo)準(zhǔn)，再加上開放的技術(shù)平臺，互動(dòng)性的傳播形態(tài)使得品牌運(yùn)營內(nèi)容逐漸同質(zhì)化。缺少創(chuàng)新，盲目的效仿跟風(fēng)，將很難發(fā)揮真正的品牌價(jià)值，這樣的品牌也很難被消費(fèi)者和用戶認(rèn)同。

最后，高昂的運(yùn)營成本。品牌運(yùn)營是一個(gè)復(fù)雜且有系統(tǒng)性工程，其周期時(shí)間相當(dāng)長，費(fèi)用也同樣高昂。這樣高成本的時(shí)間與資金，對于一般企業(yè)和初創(chuàng)企業(yè)來說則難以承擔(dān)。

二、全媒體發(fā)展下品牌運(yùn)營的策略研究

1.平臺化的品牌內(nèi)容策略

紅牛是最早的一款能量型飲料，本文以奧地利紅牛品牌運(yùn)營建設(shè)之路為例來分析全媒體發(fā)展下品牌運(yùn)營的內(nèi)容策略與平臺策略。

2.搭建內(nèi)容平臺

在品牌塑造上紅牛的形象向來傾向于滑雪、跳傘、沖浪、自由式山地車等極限運(yùn)動(dòng)。冒險(xiǎn)、刺激、追求挑戰(zhàn)這些都是紅牛帶給消費(fèi)者的品牌形象。奧地利創(chuàng)始人自1987年起就開始關(guān)注并資助極限運(yùn)動(dòng)。如何規(guī)范地利用這些資源，發(fā)揮這些資源在品牌建設(shè)上的優(yōu)勢，成為紅牛亟待解決的問題。傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下，在沒有內(nèi)容資源或者說不善挖掘資源的情況下，擁有雄厚資歷的企業(yè)往往會(huì)把內(nèi)容策略和執(zhí)行外包給類似于廣告公司和傳媒公司的第三方公司。與這些企業(yè)不同的是，紅牛得益于在極限運(yùn)動(dòng)上的內(nèi)容累積，另辟蹊徑在2007年成立了紅牛媒體工作室（Red Bull Media House），擁有自己的媒體平臺是紅牛內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的開端。

全媒體的組合是有序且系統(tǒng)性的，平臺化的品牌內(nèi)容輸出策略不是簡單的組合，而是整合了跨媒體的內(nèi)容資源，能夠支撐起整個(gè)媒體平臺的搭建。它至少應(yīng)該包括集中的媒體資源平臺以及覆蓋價(jià)值用戶和潛在用戶的輸出平臺。這在紅牛媒體工作室里體現(xiàn)為：紅牛不僅在自己的媒體平臺上生產(chǎn)內(nèi)容，還建立自己的相關(guān)頻道，源源不斷地從這些渠道中輸送自己的內(nèi)容?，F(xiàn)在這個(gè)媒體平臺已經(jīng)相當(dāng)完善和成熟，不僅擁有大量的內(nèi)容資源還有生產(chǎn)內(nèi)容的專業(yè)人士，包括記者、運(yùn)用員、導(dǎo)演和自由撰稿人等，把這些信息集中在自己的平臺上，利用自己獨(dú)有的資源進(jìn)行創(chuàng)作與傳播，主導(dǎo)著自己的品牌價(jià)值，向消費(fèi)者傳遞紅牛所提倡的健康方式。

3.內(nèi)容平臺的運(yùn)作方式

在這個(gè)媒體平臺下，極限運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為紅牛獨(dú)有的IP內(nèi)容資源。2012年10月14日，紅牛組織了一場極限跳傘活動(dòng)：從距離地面36570米的同溫層跳下，最高時(shí)速達(dá)到1454公里，讓跳傘者成為第一位在自由降落中突破音速的人。這場活動(dòng)紅牛準(zhǔn)備了7年，僅在自己的媒體平臺上就引爆了這場運(yùn)動(dòng)。

在全新的傳播秩序下，信息可以任意方向任意角色地流動(dòng)，海量的信息成為了虛擬的平臺，在這個(gè)平臺下紅牛讓所有的媒體資源、用戶等傳播過程的各種角色都參與到這場跳傘信息的流動(dòng)中。紅牛這種四處撒網(wǎng)的傳播行為，成功在這群用戶心目中將跳傘事件與紅牛品牌關(guān)聯(lián)在一起，用戶自發(fā)的開始參與到這個(gè)信息的流動(dòng)中。

而在活動(dòng)開始后，紅牛在YouTube上開設(shè)了企業(yè)專題視頻欄目，對整個(gè)跳傘過程進(jìn)行了近3個(gè)小時(shí)的連續(xù)視頻直播，Twitter和Facebook上紅牛也從多個(gè)角度引爆跳傘話題，引起粉絲熱烈討論和轉(zhuǎn)發(fā)，并及時(shí)發(fā)布跳傘照片。

在現(xiàn)實(shí)的信息海洋中，各類用戶數(shù)量都非常龐大，各個(gè)參與者之間都在進(jìn)行全方位的聯(lián)系，這只是在排除其他品牌信息流動(dòng)下搭建的模型，類似這樣的模型可以同時(shí)存在，這一方面表現(xiàn)了這種復(fù)雜性與多元性，另一方面也驗(yàn)證了平臺化的重要性。

三、全媒體發(fā)展下品牌運(yùn)營傳播趨勢

品牌傳播方面，信息傳遞渠道和行為傳遞渠道是消費(fèi)者及用戶關(guān)于品牌的兩個(gè)接觸點(diǎn)。隨著信息傳輸介質(zhì)的更新迭代，傳統(tǒng)的大眾傳播已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)下的傳輸介質(zhì)。從語言的產(chǎn)生、文字的出現(xiàn)、印刷技術(shù)的誕生以及電子傳輸網(wǎng)絡(luò)傳輸和移動(dòng)通信的問世沒信息傳輸介質(zhì)的每一次重大飛躍都極大地豐富了傳播媒介。品牌傳播趨勢表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1.分眾化的傳播。品牌運(yùn)營者在品牌分眾化的傳播過程中要做到受眾細(xì)分、媒介細(xì)分、營銷策略細(xì)分，以確保傳播的精準(zhǔn)性。這種精準(zhǔn)的細(xì)分首先建立在對品牌定位的基礎(chǔ)上，同時(shí)依托整個(gè)數(shù)字化的信息技術(shù)手段。分眾化的傳播與一般的大眾傳播區(qū)別就在于傳播機(jī)制的不同。在傳統(tǒng)大眾媒體傳播的過程和反饋已經(jīng)逐漸困難的情況下，新媒體用一個(gè)全新的生態(tài)環(huán)境顛覆了終端信息輸出的內(nèi)容，大眾化信息趨向針對化，受眾也隨之分流化，更加便于信息輸出的分門歸納。例如年輕的群體則更傾向于選擇移動(dòng)媒體。這種分眾化的品牌傳播其核心在于信息的分揀過程不再由受眾承擔(dān)，針對性的信息輸送方式使信息傳播更加效率化，也提升了受眾接受信息的飽和度。

2.個(gè)性化的傳播。前文在探討品牌運(yùn)營的內(nèi)容中表示，在產(chǎn)品功能同質(zhì)化的環(huán)境下，消費(fèi)者和用戶的需求已經(jīng)轉(zhuǎn)向情感需求。所以，品牌在一定程度上體現(xiàn)了產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系。品牌渴求的個(gè)性化傳播在新媒體這個(gè)多樣化的載體上能得到充分的發(fā)揮。用戶也得到更多樣的選擇，根據(jù)自身個(gè)性化的需求與新媒體對接，這樣良好的雙向互動(dòng)能讓個(gè)體的聲音得以展現(xiàn)。傳播有道、投其所好，是品牌運(yùn)營者在個(gè)性化的傳播策略中所需要堅(jiān)持的原則。首先品牌運(yùn)營者要根據(jù)精準(zhǔn)的消費(fèi)者和用戶細(xì)分來制定個(gè)性化的傳播內(nèi)容，為消費(fèi)者和用戶量身打造內(nèi)容，這樣也能塑造品牌的個(gè)性；其次選擇適合的傳播載體，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳播載體具有多種類型，不同的載體要結(jié)合對消費(fèi)者和用戶的準(zhǔn)確定位和分類進(jìn)行有效的傳播；最后選用獨(dú)具特色的傳播形式，除了不同平臺的廣告投放等，要盡可能的使用先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)來形成獨(dú)具一格的傳播特色。

3.多渠道的傳播。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是支撐多渠道傳播的基本條件，技術(shù)也使得渠道網(wǎng)絡(luò)化。多渠道的傳播可以大大降低品牌傳播的成本，提高品牌傳播的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也使得信息能夠滿足不同的需求，提供有針對性、個(gè)性化、定制化的內(nèi)容，讓傳播的效果能夠最大程度的發(fā)揮。

四、結(jié)語

任何時(shí)代的媒體環(huán)境都會(huì)存在一定的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)前環(huán)境下品牌運(yùn)營的現(xiàn)狀是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。本文認(rèn)為未來十年都將是品牌的十年，不同規(guī)模的企業(yè)在品牌運(yùn)營方面可以通過遵循幾大策略和原則的前提下，制定符合自身?xiàng)l件的運(yùn)營方案。品牌運(yùn)營要時(shí)刻堅(jiān)持圍繞品牌本身和用戶展開，在整個(gè)運(yùn)用中是不斷提升品牌形象，不斷與用戶產(chǎn)生共鳴的過程。

（王理略，湖北日報(bào)；易夢媛，上海旺旺集團(tuán)）