王理略 易夢媛

[摘要]全媒體時代，信息傳播成為了提高產(chǎn)品品牌的一種必要手段，全媒體環(huán)境也改變了原有的企業(yè)品牌運營規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)時代，信息傳播的途徑和速度均超越以往，品牌運營面臨著新的挑戰(zhàn)。本文結(jié)合全媒體的發(fā)展以及相關(guān)案例分析了品牌運營全媒體化的營銷特性；從信息量、傳播技術(shù)和傳播形式的角度分析了品牌運營全媒體化的傳播特征；從傳播環(huán)境和傳播秩序以及其它因素等分析了品牌運營面臨的困境。全文通過對媒體環(huán)境和品牌運營多方面的關(guān)注，針對現(xiàn)存問題，在內(nèi)容與傳播上為品牌運營提出對策，讓品牌運營發(fā)揮全媒體環(huán)境帶來的優(yōu)勢，并指出品牌運營未來發(fā)展趨勢，使品牌運營能保持創(chuàng)新，與時俱進。

[關(guān)鍵詞]全媒體 品牌 運營 策略

一、全媒體背景下品牌運營的特征

當下，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社會最明顯的特點就是信息傳播的途徑和速度超越以往任何時代，特別是在以微博、微信為主要代表的新媒體平臺出現(xiàn)后，這一趨勢愈發(fā)顯著。海量的信息、碎片化的閱讀模式再加上消費者和用戶有限的“大腦占有率”，使得消費者及用戶會主動選擇能滿足自己各種需求的信息。因此，在層出不窮的品牌信息傳播下，信息本身以及如何設(shè)計和應(yīng)用信息傳播方式、增加品牌信息的辨識度都變得尤為重要。營銷與傳播是影響品牌運營的兩大重要手段，分析品牌運營的特征亦從營銷與傳播入手。

1.全媒體營銷特性

以2015年可口可樂推出的“臺詞瓶”為例。所謂臺詞瓶是指在可口可樂的瓶身上印上消費者所熟悉的臺詞，并且緊緊圍繞生活場景，通過這些臺詞來引起消費者的情感共鳴。具有強烈社交屬性的新媒體平臺必定是當下社會化營銷的傳播切入口，可口可樂從“雙微”（微博微信）著手，打開了這個切入口，并進行了有效的傳播。瓶身上的這些臺詞大多來源于經(jīng)典影視劇和熱門影視劇等49句臺詞，全面考慮不同性別、不同性格的人群喜好，將這次目標群體細分在年輕消費者中。經(jīng)典臺詞例如“臣妾做不到啊”、“萬萬沒想到”等，憑借創(chuàng)意營銷和互動策略，借勢熱點營銷、HTML5等互動方式并結(jié)合新電影推出臺詞瓶，聯(lián)手當紅自媒體集體發(fā)聲，使可口可樂瓶化身情感交流的媒介。

從品牌本身的角度考慮，在這場營銷案例中，可口可樂通過臺詞瓶讓產(chǎn)品本身產(chǎn)生社交屬性，其即時性和內(nèi)容創(chuàng)意性，引發(fā)品牌和消費者的有效溝通，將互動成果轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價值，促成可口可樂的銷量上升。而從品牌全媒體表現(xiàn)看，可口可樂對技術(shù)、內(nèi)容、渠道、營銷的組合是有序且開放的：案例中可口可樂通過微博平臺實現(xiàn)了對品牌信息資源的統(tǒng)一發(fā)布，微信平臺可口可樂將內(nèi)容和技術(shù)有效融合，對于不同類型的內(nèi)容它都選擇了合適的渠道和營銷行為，并且在這一過程中通過時刻保持與人的互動完成了有效的傳播。

由此可見，全媒體化的營銷手段多元化且極具創(chuàng)新，營銷訴求精準且時機把握恰如其分，使得核心品牌價值得以合理延伸。

2.品牌運營的問題分析

對品牌而言全媒體帶來的平臺化融合化也顛覆了以往品牌運營的營銷模式，品牌運營者如何有效地傳遞品牌運營信息、如何制定品牌運營的傳播策略，以及有效地監(jiān)測運營效果都成為了目前品牌運營的嚴峻挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)主要來源于——傳播環(huán)境帶來的用戶碎片化，還有運營過程中品牌傳播秩序的改變。除以上原因外，還有其它因素制造了品牌運營的難度與不確定性：

首先是急功近利的市場環(huán)境，它表現(xiàn)在對品牌及品牌運營沒有系統(tǒng)性的認識，對于品牌的見解是隨機和片面的，這也將影響對品牌運營的判斷，認為品牌運營只是單純的“做營銷”、“做公關(guān)”和“做廣告”等等，這種單一性的理解并非建立在品牌及品牌定位的認知上，這將會變成單純地追求曝光率與流量，從而影響產(chǎn)品本身的品牌質(zhì)量。

其次，盲目效仿和同質(zhì)化?？焖侔l(fā)展的新媒體正逐漸改變著社會和人們的生活，但是這種快速發(fā)展也帶來了泥沙俱下的現(xiàn)實狀況。在很長一段時間，“流量”是檢驗品牌運營效果的主要標準，再加上開放的技術(shù)平臺，互動性的傳播形態(tài)使得品牌運營內(nèi)容逐漸同質(zhì)化。缺少創(chuàng)新，盲目的效仿跟風，將很難發(fā)揮真正的品牌價值，這樣的品牌也很難被消費者和用戶認同。

最后，高昂的運營成本。品牌運營是一個復(fù)雜且有系統(tǒng)性工程，其周期時間相當長，費用也同樣高昂。這樣高成本的時間與資金，對于一般企業(yè)和初創(chuàng)企業(yè)來說則難以承擔。

二、全媒體發(fā)展下品牌運營的策略研究

1.平臺化的品牌內(nèi)容策略

紅牛是最早的一款能量型飲料，本文以奧地利紅牛品牌運營建設(shè)之路為例來分析全媒體發(fā)展下品牌運營的內(nèi)容策略與平臺策略。

2.搭建內(nèi)容平臺

在品牌塑造上紅牛的形象向來傾向于滑雪、跳傘、沖浪、自由式山地車等極限運動。冒險、刺激、追求挑戰(zhàn)這些都是紅牛帶給消費者的品牌形象。奧地利創(chuàng)始人自1987年起就開始關(guān)注并資助極限運動。如何規(guī)范地利用這些資源，發(fā)揮這些資源在品牌建設(shè)上的優(yōu)勢，成為紅牛亟待解決的問題。傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下，在沒有內(nèi)容資源或者說不善挖掘資源的情況下，擁有雄厚資歷的企業(yè)往往會把內(nèi)容策略和執(zhí)行外包給類似于廣告公司和傳媒公司的第三方公司。與這些企業(yè)不同的是，紅牛得益于在極限運動上的內(nèi)容累積，另辟蹊徑在2007年成立了紅牛媒體工作室（Red Bull Media House），擁有自己的媒體平臺是紅牛內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的開端。

全媒體的組合是有序且系統(tǒng)性的，平臺化的品牌內(nèi)容輸出策略不是簡單的組合，而是整合了跨媒體的內(nèi)容資源，能夠支撐起整個媒體平臺的搭建。它至少應(yīng)該包括集中的媒體資源平臺以及覆蓋價值用戶和潛在用戶的輸出平臺。這在紅牛媒體工作室里體現(xiàn)為：紅牛不僅在自己的媒體平臺上生產(chǎn)內(nèi)容，還建立自己的相關(guān)頻道，源源不斷地從這些渠道中輸送自己的內(nèi)容?，F(xiàn)在這個媒體平臺已經(jīng)相當完善和成熟，不僅擁有大量的內(nèi)容資源還有生產(chǎn)內(nèi)容的專業(yè)人士，包括記者、運用員、導演和自由撰稿人等，把這些信息集中在自己的平臺上，利用自己獨有的資源進行創(chuàng)作與傳播，主導著自己的品牌價值，向消費者傳遞紅牛所提倡的健康方式。

3.內(nèi)容平臺的運作方式

在這個媒體平臺下，極限運動已經(jīng)成為紅牛獨有的IP內(nèi)容資源。2012年10月14日，紅牛組織了一場極限跳傘活動：從距離地面36570米的同溫層跳下，最高時速達到1454公里，讓跳傘者成為第一位在自由降落中突破音速的人。這場活動紅牛準備了7年，僅在自己的媒體平臺上就引爆了這場運動。

在全新的傳播秩序下，信息可以任意方向任意角色地流動，海量的信息成為了虛擬的平臺，在這個平臺下紅牛讓所有的媒體資源、用戶等傳播過程的各種角色都參與到這場跳傘信息的流動中。紅牛這種四處撒網(wǎng)的傳播行為，成功在這群用戶心目中將跳傘事件與紅牛品牌關(guān)聯(lián)在一起，用戶自發(fā)的開始參與到這個信息的流動中。

而在活動開始后，紅牛在YouTube上開設(shè)了企業(yè)專題視頻欄目，對整個跳傘過程進行了近3個小時的連續(xù)視頻直播，Twitter和Facebook上紅牛也從多個角度引爆跳傘話題，引起粉絲熱烈討論和轉(zhuǎn)發(fā)，并及時發(fā)布跳傘照片。

在現(xiàn)實的信息海洋中，各類用戶數(shù)量都非常龐大，各個參與者之間都在進行全方位的聯(lián)系，這只是在排除其他品牌信息流動下搭建的模型，類似這樣的模型可以同時存在，這一方面表現(xiàn)了這種復(fù)雜性與多元性，另一方面也驗證了平臺化的重要性。

三、全媒體發(fā)展下品牌運營傳播趨勢

品牌傳播方面，信息傳遞渠道和行為傳遞渠道是消費者及用戶關(guān)于品牌的兩個接觸點。隨著信息傳輸介質(zhì)的更新迭代，傳統(tǒng)的大眾傳播已經(jīng)不再適應(yīng)當下的傳輸介質(zhì)。從語言的產(chǎn)生、文字的出現(xiàn)、印刷技術(shù)的誕生以及電子傳輸網(wǎng)絡(luò)傳輸和移動通信的問世沒信息傳輸介質(zhì)的每一次重大飛躍都極大地豐富了傳播媒介。品牌傳播趨勢表現(xiàn)在以下三個方面：

1.分眾化的傳播。品牌運營者在品牌分眾化的傳播過程中要做到受眾細分、媒介細分、營銷策略細分，以確保傳播的精準性。這種精準的細分首先建立在對品牌定位的基礎(chǔ)上，同時依托整個數(shù)字化的信息技術(shù)手段。分眾化的傳播與一般的大眾傳播區(qū)別就在于傳播機制的不同。在傳統(tǒng)大眾媒體傳播的過程和反饋已經(jīng)逐漸困難的情況下，新媒體用一個全新的生態(tài)環(huán)境顛覆了終端信息輸出的內(nèi)容，大眾化信息趨向針對化，受眾也隨之分流化，更加便于信息輸出的分門歸納。例如年輕的群體則更傾向于選擇移動媒體。這種分眾化的品牌傳播其核心在于信息的分揀過程不再由受眾承擔，針對性的信息輸送方式使信息傳播更加效率化，也提升了受眾接受信息的飽和度。

2.個性化的傳播。前文在探討品牌運營的內(nèi)容中表示，在產(chǎn)品功能同質(zhì)化的環(huán)境下，消費者和用戶的需求已經(jīng)轉(zhuǎn)向情感需求。所以，品牌在一定程度上體現(xiàn)了產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系。品牌渴求的個性化傳播在新媒體這個多樣化的載體上能得到充分的發(fā)揮。用戶也得到更多樣的選擇，根據(jù)自身個性化的需求與新媒體對接，這樣良好的雙向互動能讓個體的聲音得以展現(xiàn)。傳播有道、投其所好，是品牌運營者在個性化的傳播策略中所需要堅持的原則。首先品牌運營者要根據(jù)精準的消費者和用戶細分來制定個性化的傳播內(nèi)容，為消費者和用戶量身打造內(nèi)容，這樣也能塑造品牌的個性；其次選擇適合的傳播載體，互聯(lián)網(wǎng)時代下傳播載體具有多種類型，不同的載體要結(jié)合對消費者和用戶的準確定位和分類進行有效的傳播；最后選用獨具特色的傳播形式，除了不同平臺的廣告投放等，要盡可能的使用先進的數(shù)字化技術(shù)來形成獨具一格的傳播特色。

3.多渠道的傳播。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是支撐多渠道傳播的基本條件，技術(shù)也使得渠道網(wǎng)絡(luò)化。多渠道的傳播可以大大降低品牌傳播的成本，提高品牌傳播的抗風險能力，也使得信息能夠滿足不同的需求，提供有針對性、個性化、定制化的內(nèi)容，讓傳播的效果能夠最大程度的發(fā)揮。

四、結(jié)語

任何時代的媒體環(huán)境都會存在一定的機遇和挑戰(zhàn)。當前環(huán)境下品牌運營的現(xiàn)狀是機遇大于挑戰(zhàn)。本文認為未來十年都將是品牌的十年，不同規(guī)模的企業(yè)在品牌運營方面可以通過遵循幾大策略和原則的前提下，制定符合自身條件的運營方案。品牌運營要時刻堅持圍繞品牌本身和用戶展開，在整個運用中是不斷提升品牌形象，不斷與用戶產(chǎn)生共鳴的過程。

（王理略，湖北日報；易夢媛，上海旺旺集團）