張霖楓 楊柳

近些年，充滿草根氣質的微電影營銷開始登堂入室，成為廣告營銷市場的新寵，例如曾膾炙人口的微電影《老男孩》，背后是雪佛蘭的冠名；吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》，是凱迪拉克的定制作品。這些讓人印象深刻，傳播量巨大的微電影，背后帶來的廣告效應也不容忽視。在微電影熱潮的帶動下，“微電影整合營銷”的概念也應運而生。微電影營銷相較于傳統(tǒng)廣告，它以強大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺為依托，具有更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式，自然而然成為了更受業(yè)界關注的廣告營銷新陣地。本文將分析微電影廣告的特點及傳播策略，探析未來微電影廣告的發(fā)展方向。

一、傳播主體與傳播特點

1.傳播主體

隨著網(wǎng)絡視頻行業(yè)規(guī)模不斷的壯大，微電影廣告越來越得到眾多廣告主的青睞。在以產(chǎn)品為主導的微電影制作模式中，廣告主不再局限于扮演投資、贊助的角色，而是擁有更大的話語權和決定權，能參與到微電影的攝制、宣傳中，圍繞自身產(chǎn)品的特色和訴求來打造有創(chuàng)意的微電影，不像以往那樣采取硬性廣告植入的方式，更能讓受眾認可接受。

在自媒體時代，人人都是一個小小的傳播媒介，大家可以在網(wǎng)絡上發(fā)表自己的言論、觀點和看法，甚至自己拍攝小視頻，制作微電影。各大門戶網(wǎng)站、社交平臺都為微電影廣告的滋生發(fā)展提供了肥沃的土壤，通過互聯(lián)網(wǎng)，微電影廣告可以迅速從一個網(wǎng)站轉載到另一個網(wǎng)站上，網(wǎng)絡環(huán)境中媒介平臺的壁壘容易打破，從而實現(xiàn)信息整合傳播的效果。

數(shù)量龐大的網(wǎng)民是微電影廣告實現(xiàn)迅速傳播的助推器，為微電影廣告的二次傳播提供了條件。網(wǎng)絡受眾在接受信息的同時，可以立即分享、轉發(fā)、上傳，將信息傳播出去。一而十，十而百，百而千，千而萬，信息在網(wǎng)絡環(huán)境下的傳遞呈幾何倍數(shù)的增長，其傳播力和影響力非傳統(tǒng)媒體可以比擬。

2.傳播特點

微電影充分把握了當前媒介的移動性和碎片化趨勢，與網(wǎng)絡緊密結合，傳播方式快捷。而隨著網(wǎng)絡使用人數(shù)的增多，這種傳播方式的優(yōu)勢將越發(fā)明顯。與此同時，微電影制作周期短，廣告商在視頻網(wǎng)站上投放微電影廣告的成本相較于在傳統(tǒng)媒體上的成本可謂十分低廉，而網(wǎng)友的轉發(fā)更是零成本，免費轉發(fā)。例如桔子酒店集團在2010年底模仿當時熱播的電影《讓子彈飛》，推出詮釋桔子酒店品牌的微電影廣告《讓火車叫》，成本三萬多元，用時不到一周。后期也只是在一個粉絲量較大的私人微博上首發(fā)，就得到網(wǎng)友的熱捧與轉發(fā)。一周內(nèi)播放量達到40萬，轉發(fā)量超過了1萬。嘗到甜頭的桔子酒店集團在2011年初決定加大微電影廣告的投入。到2011年5月底，“桔子水晶星座微電影系列”全部拍攝完畢，并以每周一部的速度于各大微薄、門戶網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站上播放，總花費只有100多萬元。這比植入式廣告、電視廣告和視頻廣告的投入都低。

微電影廣告是為廣告主量身定做的，除了要求精彩的故事內(nèi)容足以吸引受眾，讓受眾自發(fā)進行二次傳播外，也要求能在故事里面自然地體現(xiàn)出廣告主品牌的理念與價值等。由于微電影廣告目標明確，因此一經(jīng)播出，便能夠將廣告主所想傳播的內(nèi)容、理念等元素傳遞給目標受眾。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深度融入到我們的日常生活中，傳統(tǒng)大眾媒體對消費者的捆綁性越來越弱。網(wǎng)絡媒體的受眾群體數(shù)量龐大，具有較強的互動性、參與性，這是傳統(tǒng)媒體比不了的。在微電影廣告當中，受眾在了解廣告所詮釋的品牌理念的同時，還能夠第一時間根據(jù)自己觀后的體會與廣告主進行互動。

傳統(tǒng)廣告只在電視、樓宇視頻廣告和車載視頻廣告上進行傳播，消費者無法對其進行主動搜索，而微電影廣告的傳播載體是以網(wǎng)絡、手機等為傳播媒介，以電影作為傳播形式，其傳播更為靈活。另外，微電影廣告的作品大多緊扣社會熱點，特別是以話題性吸引眼球的微電影廣告，具有很強的時效性。

二、傳播受眾特點與傳播策略

有調查數(shù)據(jù)顯示，微電影廣告的受眾年輕化傾向明顯。在移動終端上，用戶可以自行決定看或不看，看哪一種，什么時候看，看多少遍，從而免受傳統(tǒng)電視廣告硬性推送的干擾。其次用戶有傳播主導權。在自媒體時代，每個人都可以是信息的傳播者，微電影廣告首先只是投放在一兩個視頻網(wǎng)站上，受眾在觀看過程中獲得情感的共鳴而進行的二次傳播，其傳播規(guī)模和效應則大大大于首次傳播。微電影廣告的傳播主要分為病毒式傳播，裂變式傳播和媒介聯(lián)動形式以及線上線下整合互動形式。

1.病毒式傳播

傳播首先是內(nèi)容要吸引眼球。具有話題性的內(nèi)容最容易引人關注。這里的話題可以是已有的政治，娛樂等話題，也可以是由微電影的傳播所引起的新的話題。例如2010年的《老男孩》，2010年是最早的“80后”跨入30歲門檻的一年，電影青春，夢想無不引起“80后”的集體懷舊。溫情故事，涉及親情，友情，愛情的故事也極容易獲得大眾的情感共鳴。例如大眾銀行的微電影廣告《母親的勇氣》，這個電影主要講述的是一個臺灣母親不遠千里去看剛生產(chǎn)完的女兒的故事，這個廣告改編于一個真實的故事，再加上背景音樂的渲染，感人至深。廣告雖然與大眾銀行沒有直接聯(lián)系，但是在受眾心里留下深刻印象，對于大眾銀行的好感度也會上升。還有一種微電影廣告在網(wǎng)絡十分走紅，即惡搞類型?！兑粋€饅頭引發(fā)的血案》就是這種類型的個中翹楚。惡搞微電影在博觀眾一笑的同時給觀眾留下深刻印象，達到傳播的目的。

微電影廣告在能夠網(wǎng)絡上進行病毒式傳播的原因主要在于自媒體時代，每個人都是傳播的主體。一些影評，批評都可以被大量轉發(fā)。而網(wǎng)民也十分享受這種受傳與傳播的結合，既可以傳播自己的觀點也可以為以后的觀看提供方便。并且，隨著微電影制作的門檻降低，大量網(wǎng)友自制電影上傳到網(wǎng)絡上，這些微電影更貼近生活，也更有創(chuàng)意，因而得以在網(wǎng)絡上廣泛傳播。

2.裂變式傳播

裂變式傳播是微電影廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ健Ｎ㈦娪皬V告通過微博、微信、人人等社交網(wǎng)站在用戶中進行傳播，而每一個用戶在社交網(wǎng)站中都有自己的關系網(wǎng)，這樣一個層級一個層級的傳播，層級越多，傳播的就越廣，在受眾的積極參與下，某些微電影廣告就會成為熱點話題，從而具備進行病毒式傳播的可能。

3.媒介聯(lián)動傳播模式

某些微電影廣告除了在網(wǎng)絡這個新媒體平臺上投放外，還借助電視這樣的傳統(tǒng)媒體來進行傳播，媒介聯(lián)動模式就是基于這樣一種投放模式來進行傳播的。受眾可以在電視上觀看微電影廣告，并在互聯(lián)網(wǎng)上進行評論，實現(xiàn)互動性。

4.線上線下整合傳播模式

微電影廣告可以通過網(wǎng)絡媒體在線上傳遞相關信息；也可以通過線下組織各種活動，向受眾傳遞微電影廣告的相關信息。例如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》，在廣告播出前，就通過微博等社交網(wǎng)站與網(wǎng)友進行互動，舉行有獎競猜等活動，增加關注度，廣告播出后，在各大城市舉辦體驗日的活動，增加真實感，這樣的傳播模式不僅能夠充分吸引受眾注意力，使產(chǎn)品品牌理念有效到達受眾，還能更好地實現(xiàn)與受眾的雙向溝通，迅速樹立品牌在受眾心目中的地位。

三、微電影廣告的發(fā)展趨勢

微電影作為一種新興事物，有著其獨特的魅力和發(fā)展前景。但是，微電影未來如果想要延續(xù)生命力，走出一條成功的道路，必須克服自己的缺點尋求出路。首先，微電影創(chuàng)作者要提高敘事藝術，避免其低俗化。其次，微電影的創(chuàng)作需要逐漸專業(yè)化。再次，微電影廣告需要明確自身特點。微電影廣告的出現(xiàn)和發(fā)展給廣告業(yè)帶來一股新鮮的力量，廣告行業(yè)是一個需要不斷創(chuàng)新的行業(yè)，作為能夠將品牌的正確理念與價值從“惡俗廣告”升華到一種情感上的體驗的廣告形式，微電影廣告功不可沒。然而，微電影廣告還處于模式探索和實踐初期，從內(nèi)容到形式都有待于進一步提升，只有在將電影藝術和商業(yè)宣傳的完美結合中，才能做到最大化的服務于品牌塑造與傳播。

參考文獻：

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[3]劉思慶：《微電影營銷——給品牌講個好故事》，《西部廣播電視》

[4]張博、白軍、趙冰月：《三網(wǎng)融合背景下的微電影式廣告發(fā)展探究》，《中國市場》 （湖北廣播電視臺電視經(jīng)濟頻道）